BRIEF. Eventi Non Convenzionali

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1 ALL. 1 BRIEF Eventi Non Convenzionali Il Gruppo Ferrovie dello Stato ha l esigenza di individuare una società specializzata cui affidare la realizzazione di eventi non convenzionali secondo le modalità e le condizioni specificate nel Bando di gara e sulla base di quanto indicato nell Oggetto dell incarico. Si forniscono in sintesi alcune indicazioni di contenuto utili a conseguire, nell ideazione progettuale, le finalità e le caratteristiche di comunicazione volute nell occasione da Ferrovie dello Stato. PREMESSA 1. Il progetto Alta Velocità di FS Dal 13 dicembre 2009, fra Torino e Salerno si viaggia con il sistema Alta Velocità/Alta Capacità, un traguardo storico per la mobilità del Paese, raggiunto a conclusione di un progetto totalmente italiano nell infrastruttura, nei treni e nel know-how. La tecnologia di segnalamento di cui si serve, l ERTMS-ETCS livello 2, per i massimi livelli di sicurezza garantiti è stata adottata come standard ufficiale dall Unione Europea. La nuova rete, amica del clima e dell ambiente, riduce i tempi di viaggio fra le città collegate, rivoluzionando il modo di muoversi e di vivere degli italiani. Con il completamento della rete veloce e il lancio dell offerta AV da Torino a Salerno, si è compiuto l ultimo, decisivo passo verso la rivoluzione della mobilità italiana: la nascita di un sistema di trasporto che trasforma le principali città in quartieri di un unica, grande metropoli: l Italia. La metropolitana veloce d Italia si estende per circa km e collega Milano a Roma in 2 ore e 59 minuti, a Napoli in 4 ore e 10 e a Firenze appena in 1 ora e 45 grazie a maggiori frequenze e treni che viaggiano a 300 chilometri all ora. Velocità, innovazione, comfort, sicurezza è quanto offrono i nuovi treni Eurostar Italia Alta Velocità, la più moderna esperienza di viaggio.

2 Oggi la flotta AV è composta dai Frecciarossa velocità 360 km/h, dai Frecciargento velocità 280 km/h e dai Frecciabianca velocità 200 km/h. 2. La comunicazione del Progetto AV Nel triennio l attività di comunicazione di Ferrovie dello Stato ha avuto soprattutto un carattere istituzionale ed è stata incentrata in gran parte sulla realizzazione di grandi eventi con testimonial d eccezione a supporto del prodotto Le Frecce. I principali obiettivi sono stati quelli di informare i cittadini e le Istituzioni sui successivi rilasci e attivazioni della nuova linea AV/AC e lanciare il nuovo servizio Le Frecce. Oggi la linea AV è stata completata, il servizio Le Frecce è a pieno regime con un brand affermato che gode di una buona reputazione. Nel 2011, anno in cui si concluderà il monopolio del Gruppo FS, è previsto l ingresso sul mercato del trasporto passeggeri delle imprese ferroviarie private. Ci si aspetta che i potenziali clienti scelgano e continuino a scegliere Le Frecce, anche in presenza di competitor, in quanto Ferrovie dello Stato rappresenta valori consolidati come la sicurezza, la tecnologia d eccellenza italiana, il know-how della tradizione e il mezzo di trasporto a minor impatto ambientale rispetto agli altri mezzi di trasporto disponibili, il miglior comfort di viaggio e attenzione alle esigenze del singolo viaggiatore, con offerte tariffarie diversificate e servizi personalizzati, anche nelle modalità di acquisto dei biglietti. 3. I messaggi/slogan utilizzati L AV di FS: qualità ad alta velocità L AV di FS: la linea che unisce il Paese L AV di FS: la metropolitana veloce d Italia L AV di : un emozione a portata di tutti Con le Frecce da centro città a centro città 2

3 OGGETTO DELL INCARICO L incarico ha ad oggetto l affidamento dei servizi relativi all ideazione, organizzazione e realizzazione di eventi di comunicazione non convenzionale per promuovere e consolidare il brand Le Frecce sulla base di quanto indicato qui di seguito. Ferrovie dello Stato chiede di ideare eventi in grado di trasmettere le caratteristiche distintive del brand Le Frecce, che utilizzino strategie e attività di comunicazione e di marketing capaci di emozionare e di spingere all acquisto del prodotto, utilizzando approcci innovativi del guerrilla marketing, ambient/street marketing, marketing virale, social network, etc.. La comunicazione veicolata attraverso gli eventi dovrà mostrarsi e parlare al pubblico in maniera accattivante ed originale cercando di andare oltre quelli che sono gli standard classici dei media tradizionali ma dovrà essere declinata, in accordo con le strutture di Relazioni Pubbliche ed Eventi e di Relazioni con i Media del Gruppo FS, attraverso tutti gli strumenti di comunicazione. L obiettivo degli eventi in oggetto è la fidelizzazione del cliente AV, e il consolidamento dell affezione al brand Le Frecce, in quanto miglior servizio disponibile, in previsione dell offerta del nuovo servizio AV da parte della concorrenza. E più in particolare: rafforzamento dell immagine del brand Le Frecce ottenendo un vantaggio competitivo verso la concorrenza delle nuove imprese ferroviarie. Miglioramento della brand awareness. 3

4 Inoltre FS si pone come obiettivo l acquisizione e l incremento del numero degli acquirenti AV facenti parte anche del segmento non business, che attualmente risulta l utilizzatore principale, rispetto all utilizzatore leisure. Più in particolare: sostegno alle vendite e alle campagne commerciali pianificate, incremento della quota di mercato sottraendo clienti ai competitor classici (aereo, auto) con l acquisizione di passeggeri sulla tratta Roma Milano. Gli eventi si dovranno svolgere nelle città toccate dall AV: Torino, Milano, Bologna, Firenze, Roma, Napoli. La scelta della location dovrà essere orientata verso luoghi di aggregazione spontanea, dunque con alta frequentazione di pubblico, garantendo in tal modo un alta visibilità. Sarà necessario realizzare, dunque, situazioni partecipative tali da coinvolgere i diversi target (clienti attuali - business e leisure, clienti potenziali - business e leisure, media nazionali e locali, attuale e potenziale clientela straniera) e renderli protagonisti. Sarà parte integrante dell offerta l indicazione del timing dettagliato del progetto (Calendario Eventi) e del Team dedicato alle iniziative (sia in termini di numero di risorse che di profili professionali impiegati). Come nelle campagne già effettuate da Ferrovie dello Stato il rosso dovrà essere il colore predominante. Ferrovie dello Stato fornirà, nei tempi e nei modi concordati con l Aggiudicatario, testi, logo e immagini in formato digitale. Si precisa che l affidatario dovrà altresì fornire una Relazione finale che, anche con il supporto di foto e video, fornisca a Ferrovie dello Stato un resoconto dettagliato degli eventi in termini di partecipazione (contatti raggiunti), gradimento e ritorno d immagine. 4

5 PERIODO DI EFFETTUAZIONE Gli eventi per i quali si richiede un idea creativa, si dovranno svolgere nell arco di tre mesi (a Dicembre verrà presentata la nuova offerta commerciale dell AV). IMPORTO DEL CONTRATTO La spesa massima prevista per la realizzazione dei servizi richiesti dovrà essere non superiore ad ,00 (Euro centomila/00). 5