Auto e social media: chi corre più veloce sui social?

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1 Auto e social media: chi corre più veloce sui social?

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3 Nel report troverai le risposte a queste ed altre domande Qual è il brand che sta puntando di più sul tema hybrid? Lamborghini vs Maserati: chi vince nel mondo luxury? Come si parla di BMW in relazione al tema della guida autonoma? Qual è il brand di auto più acquistato dai marketer? I giornalisti preferiscono parlare di Chrysler o di Cadillac?

4 Quale direzione stanno prendendo i brand sui social? Quando si accingono ad acquistare una nuova automobile, i consumatori trascorrono il 59% del loro tempo cercando informazioni online. Nel momento in cui cambiano i processi di acquisti, devono cambiare anche le modalità di ingaggio dei consumatori sui social media. Il 71% dei social media user acquista più facilmente automobili dei brand che segue sui social Il 63% dei consumatori che effettua ricerche online prima di acquistare è più propenso a comprare il modello di un brand che condivide molti post sui social Il 45% degli online shopper prende le sue decisioni di acquisto basandosi su feedback, recensioni e commenti Circa il 90% dei millenial sono sui social media Le statistiche affermano che i millenial, ovvero il segmento più in crescita tra i car buyers, rappresenterà il 40% degli acquirenti del settore entro il I brand sono pronti ad accaparrarsi questo segmento di popolazione attraverso un efficace utilizzo dei social media? L industria automotive non si sta di certo nascondo di fronte al cambiamento e molti brand hanno visto crescere molto rapidamente la loro presenza online grazie alle giuste strategie. Il report analizza la presenza sui social dei 29 brand automotive più importanti al mondo. I marchi del settore automobilistico che non hanno ancora adottato strategie di social listening e social intelligence dovrebbero iniziare a farlo, per poter, ad esempio, capire se il suo target di riferimento è più attivo su Twitter o su facebook, per capire quali sono i modelli di macchine più condivisi su Instagram, il social network che sembra creato apposta per condividere foto di nuove macchine scintillanti. 4

5 Cosa si nasconde dietro la strategia dei top brand Abbiamo scelto di analizzare 29 brand del settore automotive, studiando le loro performance in relazione a quelle dei competitor, oltre al comportamento dei loro follower. Gli insight riportatio sono stati raccolti durante un periodo di 4 settimane, dal 23 luglio al 19 agosto, utilizzando la nostra piattaforma di social listening. Di seguito i parametri sui quali ci siamo concentrati: Social media ranking - chi è più presente e attivo su Twitter, Facebook e Instragram? Engagement Rate sui diversi canali Chi sono i follower e i fan dei diversi brand? Innovazione, accessori e standard di settore - Auto elettriche, ibride e guida autonoma. Come si parla dei trend di settore? Auto e Instagram - qual è il social network più adatto all industria automotive? Toyota Honda BMW Audi Alfa Romeo Mercedes-Benz Hyundai Mini Volkswagen Porsche Bentley Ferrari Fiat Lamborghini Ford Cadillac Kia Land Rover Chrysler Tesla Chevrolet Vauxhall Rolls-Royce Volvo Citroen Peugeot Renault Skoda Maserati 5

6 Social Media Ranking Questi risultati mostrano il posizionamento dei diversi brand sui social media, basato sui seguenti parametri: Mention - su Facebook, Instagram e Twitter Follower - su Facebook, Instagram e Twitter Engagement - su Twitter Engagement e Follower - la top 10 su Instagram MENTION Gli score dei brand stati normalizzati partendo da un massimo score di 100 assegnato ad Audi, il leader di settore. Il grafico mostra le performance di ogni brand basandosi sul numero di mention, non solo quelle ufficiale precedute dal ma anche quelle non ufficiali, dove compariva solamente il nome del brand. Le mention rappresentano l attenzione che viene data a un brand e sono fondamentali per calcolare, ad esempio, il successo di una campagna. Audi, BMW e Tesla ricevono un elevato numero di mention, corrispondente ad un alto livello di engagement dei consumatori. Fonte: Facebook, Instagram, Twitter 23 luglio - 19 agosto 6

7 FOLLOWER Per ognuno dei 29 brand è stato rilevato il numero di follower su tre diversi canali, twitter, Facebook e Instagram. Audi, BMW, Mercedes- Benz, lamborghini e Porche hanno saputo sfruttare al meglio le immagini dei loro modelli, guadagnando il maggior numero di follower su Instagram. Hyperlapse, un app di Instagram permette ai consumatori di accedere alla preview dei nuovi modelli prima di vedere le auto dal vivo in showroom. Fonte: Facebook, Instagram, Twitter 23 luglio - 19 agosto 7

8 ENGAGEMENT SU TWITTER Il podio vede in testa Tesla, seguita da Ferrari e BMW. L engagement su Twitter viene misurato calcolando il numero di like, retweet e reply ottenuti dal brand. Fonte: Twitter 23 luglio - 19 agosto Il livello di engagement ti aiuta a valutare le performance del tuo brand, in quanto puoi analizzare i feedback ricevuti, intercettare opportunità di vendita e scoprire chi sono i tuoi principali brand advocate. ENGAGEMENT E FOLLOWER LA TOP 10 SU INSTAGRAM Su Instagram, la top 10 per engagement è guidata da Mercedes-Benz, seguito da BMW, Ferrari e lamborghini. Le macchine del settore high-end hanno un design particolarmente fotogenico, adatto ad un social network basato sulle immagini come Instagram. Fonte: Instagram 23 luglio - 19 agosto 8

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10 Engagement rate sui diversi canali I post più popolari su Facebook, Twitter e Instagram Grazie ad una strategia basata sulle immagini, Mercedes-Benz è riuscita a sfruttare al meglio il lancio del nuovo modello Vision Mercedes- Maybach 6 decappottabile conquistando il trofeo dei top post per engagement su Facebook (135,000 interazioni) e su Instagra (478,5000 interazioni) 10

11 Tesla vince invece su twitter con un engagement pari a interazioni. Il 28 luglio Tesla lanciò un nuovo modello di macchina elettrica, la model 3, trasmettendo in streaming il lancio dell auto in real-time. Il brand accompagnbò il lancio anche con un intensa attività di live tweeting e questo è il cinguettio che ha ottenuto un maggior livello di engagement, like e retweet. 11

12 Il 69% dei millenial pensa di perdere continuamente opportunità quando vede gli amici condividere le foto delle loro nuove auto sui social media. 12

13 La top 10 su Facebook Nonostante conti su una fan base di solamente membri su Facebook, Skoda ha utilizzato in modo molto efficace i contenuti generati dagli utenti per promuovere il suo modello di punta, la Superb. Questa strategia ha decisamente funzionato! Con un tasso del 3,6% hanno battuto colossi su facebook quali Mercedes-Benz e Ferrari. Fonte: Facebook, 23 luglio - 19 agosto 13

14 Chi sono i follower e fan dei diversi brand? Se i brand non ascoltano i loro fan, come possono comprendere cosa vogliono? Sono uomini o donne? Studenti o avvocati? Amano stare su Twitter o su Instagram? Avere una visione completa di questi dati può aiutare i brand a targettizzare meglio l audience delle proprie campagne e ad ingaggiare i consumatori parlando la loro lingua. Uomini vs Donne No, nessuna sorpresa, è pubblico maschile ad interessarsi maggiormente al settore automobilistico. Fonte: Facebook, Instagram, Twitter 23 luglio - 19 agosto 14

15 Le donne parlano soprattutto di un brand, Mini Cooper, per il design, le dimensioni o che altro? Gli uomini rappresentano invece la stragrande maggioranza del pubblico di Alfa Romeo (79%), Ferrari (79%) e Kia (78%) 15

16 Occupazione Riuscire a determinare qual è l occupazione dei tuoi follower ti permette di creare campagne più targettizzate e in grado, quindi, di generare maggior engagement. Se i tuoi follower sono per la maggior parte avvocati, cerca di posizionare le tue ads sui siti visitati da questo gruppo di professionisti. Prendiamo ad esempio i consumatori interessati ai brand Alfa Romeo, Kia e Tesla. Emerge chiaramente che Alfa Romeo è preferita dagli avvocati, mentre Kia sembra essere la macchina preferita dai marketer e Tesla è un brand discusso e amato da diverse categorie di professionisti, in particolari dagli imprenditori che, probabilmente, vedono in Elon Musk un modello da imitare. Il grafico sottostante mette a confronto l occupazione degli utenti che preferiscono Kia e degli utenti che preferiscono Alfa Romeo. La prima barra arancione indica il numero dei marketer, che prediligono Kia, mentre la barra verde indica gli avvocati, la top occupation di coloro che prediligono Alfa Romeo. Forse per deformazione professionale, i marketer sono decisamente più social! 16 Fonte: Facebook, Instagram, Twitter 23 luglio - 19 agosto

17 Età Quando analizzate l età della vostra audience online, considerate sempre il fatto che una grande fetta dei consumatori utilizza poco o per niente i social network. Questo significa che dovete capire anche come muovervi sugli altri media online come i forum, i siti di rewiev o le riviste di settore. Se ci focalizziamo sui social network, notiamo che, independentemente dal posizionamento del brand l audience di riferimento va dai 18 ai 34 anni. Fonte: Facebook, Instagram, Twitter, 23 luglio - 19 agosto La fascia di popolazione con il più alto potere di acquisto rimane quella anni, ma la cosiddetta generazione Y, ovvero di coloro nati tra il 1980 e il 2000, è il segmento più in crescita tra i consumatori del settore automobilistico, basti considerare che in un sondaggio effettuato da Nielsen il 61% dei giovani under 30 esprimeva l intenzione di acquistare un auto. 17

18 Innovazione, accessori e standard di settore Innovazione: macchine ibride, elettriche e dotate di guida autonoma Le macchine elettriche rappresentano l innovazione più discussa online, con Tesla che domina la maggior parte delle conversazioni a riguardo. Il mercato delle auto elettriche sta esponenzialmente crescendo anno dopo anno, crescita accompagnata anche da un forte interesse da parte dei giovani consumatori. Le macchine elettriche vengono percepite positivamente per quanto riguarda l impatto ambientale e per quanto riguarda i costi sempre più accessibili, la Model 3 di tesla è arrivata a costare $. Il successo è testimoniato in questo caso non solamente dai social network ma anche dalle vendite. Dopo il lancio della Model 3 il 28 luglio, Tesla ha ricevuto preordini per un valore di 10 miliardi di dollari nelle 36 ore successive. Quello che Tesla è riuscita a fare, anche grazie ai social, è stato portare all attenzione del mass market un immagine estremamente positiva delle auto elettriche. Fonte: Twitter, 23 luglio - 19 agosto 18

19 Il lancio è stato trasmesso live sul sito di Tesla e accompagnato da 10 tweet sul canale ufficiale del brand su Twitter. Inoltre, ogni tweet è stato ritwittato da Elon Musk, raggiungendo un audience di oltre 12 milioni di follower. Se compariamo le mention ottenute dagli argomenti hybrid, electric e autonomous, emerge chiaramente che sono le auto elettriche a catturare maggiormente l attenzione degli utenti. Fonte: Facebook, Instagram, Twitter, 23 luglio - 19 agosto 19

20 INNOVAZIONE AUTO ELETTRICHE Tesla svetta in cima alla classifica dei brand che parlano di più di macchine elettriche e guida autonoma. A seguire troviamo BMW, Volkswagen, Mini e Toyota. L analisi prende in considerazione il numero di conversazioni sul brand nelle quali sono stati menzionati anche termini relativi al tema auto elettriche Fonte: Facebook, Instagram, Twitter, 23 luglio - 19 agosto. 20

21 INNOVAZIONE GUIDA AUTONOMA Volkswagen e Mini, che per quanto riguarda le auto elettriche erano ai primi posti, scendono in classifica lasciando il posto a Chrysler, Audi e Fiat. L analisi prende in considerazione il numero di conversazioni sul brand nelle quali sono stati menzionati anche termini relativi al tema guida autonoma Fonte: Facebook, Instagram, Twitter, 23 luglio - 19 agosto 21

22 INNOVAZIONE AUTO IBRIDE Toyota, BMW e VW dominano la classifica, mentre Tesla scende al sesto posto. È interessante notare che il numero di brand che parlano, in diverse percentuali, del tema hybrid sia minore di quello registrato per gli altri argomenti, con Bentley come unico brand sul quale non si sono registrate conversazioni legate al trend. L analisi prende in considerazione il numero di conversazioni sul brand nelle quali sono stati menzionati anche termini relativi al tema auto ibride Fonte: Facebook, Instagram, Twitter, 23 luglio - 19 agosto 22

23 Accessori Mercedes-Benz è attenta ai bisogni dei consumatori. Risulta infatti che l accessorio di maggior interesse sia l integrazione dello smartphone, sia esso Apple o Android, e Mercedes sta spingendo l acceleratore proprio su questo prodotto. 23

24 La principale caratteristica alla quale guardano i consumatori prima di acquistare un auto è l accelerazione. BMW e Porche sanno che è un punto di forza sul quale spingere. 24

25 L importanza della rete Il 45% degli online shopper prende le sue decisioni d acquisto basandosi su feddback, recensioni e commenti presenti in rete. I brand devono essere presenti sui social media e, soprattutto nel caso di settori fortemente legati alle immagini come quello automotive, devo scegliere i canali giusti sui quali muoversi. Il design è un elemento importante quando si decide di acquistare un auto, perchè non fare sfoggio degli ultimi modelli su Instagram o Pinterest, dove le persone sono ossessionate dall estetica e dalle belle immagini. Instagram è diventato il canale più importante per i brand del settore automobilistico. Vi ricordate l immagine postata da Mercedes-Benz che vi abbiamo mostrato prima? Quell immagine ha ottenuto like in un solo giorno. Molti brand stanno utilizzando Instagram come un estensione globale del proprio showroom, raggiungendo un importante numero di potenziali consumatori che, oltre ad interagire con il brand, possono diventare brand ambassador Sono state postate su Instagram oltre 1,8 milioni di immagini con l hashtag #newcar Instagram Volvo ha introdotto su Instagram la funzionalità Take a thumb drive che permette all utente di guidare virtualmente l auto prima di entrare in showroom. 25

26 Conclusioni L industria automotive si sta dimostrando perfettamente all altezza nella gestione dei social media, anche se vi è un notevole distacco tra i primi e gli ultimi della classifica. Se i millenial arriveranno a rappresentare il 40% degli acquirenti entro il 2020, il mercato sarà pronto a soddisfare le loro esigenze? Cosa emerge da questo report: Audi, BMW, Tesla e Volkswagen sono i brand più menzionati, ovvero hanno il più alto numero di conversazioni attorno al loro brand. Monitorare le mention è utile per individuare feedback di valore, influencer e tracciare le performance delle campagne. Tesla è prima per livello di engagement su Twitter, il che significa che ha ottenuto il maggior numero di risposte, retweet e like. Instagram è un social network basato sulle immagini e Mercedes- Benz, BMW, Ferrari e Lamborghini hanno capito che è il canale ideale dove condividere le immagini dei loro ultimi modelli. Tesla è il brand che riesce a comunicare alla perfezione la sua dedizione per l innovazione, dominando le conversazioni su auto elettriche e guida autonoma. Ad aiutare l immagine del brand è la figura del suo CEO Elon Musk, molto attivo su Twitter. 26

27 STAY TUNED! Talkwalker EMEA Talkwalker US

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