III LE ARMI DELLA PERSUASIONE

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1 III LE ARMI DELLA PERSUASIONE All interno di un negozio di bigiotteria indiana c erano dei turchesi che la proprietaria non riusciva a vendere, li aveva messi in risalto di fronte ai clienti, ma nulla era servito. Un giorno chiese alla commessa di abbassare i prezzi della metà. Lei comprese male il messaggio e aumentò il prezzo del doppio. Quando la proprietaria tornò in negozio, scoprì che tutti i turchesi erano stati venduti al doppio del prezzo originale. Per capire questo fenomeno incredibile, si chiede aiuto all etologia. Dallo studio degli animali nel loro habitat si sono scoperti dei comportamenti che caratterizzano il modo di rispondere a determinati stimoli. Precisi stimoli che attivano negli animali modelli d azione regolari e automatici detti schemi fissi d azione. Le mamme tacchino sono madri affettuose, ma il loro comportamento viene attivato soltanto dai "cip cip" dei piccoli. Anche una puzzola, che normalmente verrebbe attaccata, se è impagliata ed emette da un registratore un "cip cip" verrà trattata

2 Le armi della persuasione - 32 amorevolmente. Come la puzzola tace, viene aggredita. E come se gli animali avessero un programma pre-registrato e bastasse cliccare su "play" per farlo partire. Spesso è soltanto un segnale, un odore, una sfumatura di colore, un suono ad attivare il programma e non la complessità della situazione. Esiste un analogia anche nell uomo, dove troviamo simili schemi fissi d azione. Un esperimento di Ellen Langer (1989) illustra bene come una sola parola possa attivare il meccanismo di venire persuasi a fare qualcosa. In coda ad una fotocopiatrice chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle fotocopie, otteneva un sì nel 95% dei casi, dicendo "Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una grande fretta?", ma solo il 63% dei casi dicendo "Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice". Il perché era la parola chiave che faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza. Non era tanto ciò che veniva detto dopo ad essere rilevante, bensì la parola stessa. Se la domanda era "Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie", non veniva aggiunto alcuna giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si possono fare solo delle copie, eppure la percentuale di successo balzava di nuovo al 93%. Nello stesso modo, ritornando al negozio di bigiotteria indiana, i turisti che ne capiscono poco, vedendo i turchesi ad un prezzo così alto, sono stati indotti a pensare che la qualità fosse particolarmente buona. In questo caso lo stimolo era il prezzo alto, la riflessione era "allora è di buona qualità" e la reazione era "compriamolo". Per scegliere si sono basati su un principio standardizzato, cioè lo stereotipo costoso = buono. Si tratta di una regola euristica. Questa regola scatta quando si vuole avere il meglio e non si ha l intenzione di acquisire maggiori informazioni riguardo a ciò che si vuole acquistare, basandosi sull unico elemento (il prezzo) a loro diretta disposizione.

3 Le armi della persuasione - 33 Il comportamento automatico e stereotipato predomina perché ci troviamo ogni giorno di fronte a numerosi stimoli e per risparmiare tempo ed energia, allora ricorriamo a scorciatoie. L uomo, quindi, in risposta a determinati stimoli, agisce automaticamente. Come gli altri animali, è in possesso di sequenze comportamentali automatiche, ma a differenza degli animali, queste sequenze sono generalmente apprese anziché innate, flessibili anziché rigide. Non per questo la natura umana viene a perdere la sua dignità: questi automatismi derivano dal fatto che l uomo, per sua natura è un risparmiatore d energie mentali. Viviamo in un mondo complesso. Non possiamo ragionare a fondo su tutto e abbiamo bisogno di stereotipi e principi che ci semplifichino la vita. Spesso funzionano, ma non sempre e possono essere utilizzate da coloro che ci vogliono persuadere a fare qualcosa. Questi principi però sono un arma di persuasione automatica per chi ne viene in possesso. Molte delle armi di persuasione automatica hanno diversi elementi in comune: il processo meccanico col quale si può attivare la loro potenza, il facile sfruttamento di questa potenza per chi riesce a metterla in moto e il fatto che permettono di raggiungere un obiettivo senza quasi fare uno sforzo. Basta far scattare le molle potenti che già sono contenute nella situazione. Chi sfrutta queste armi può avere il vantaggio e la possibilità di manipolare gli altri senza averne l aria. Chi è vittima vede nella propria remissività l effetto di forze naturali invece che disegni di chi ne approfitta (Cheli, 2004). Secondo Robert Cialdini (1989), psicologo sociale americano, le varie tecniche persuasive sono riconducibili a sei diversi principi che orientano e dirigono il comportamento umano: Reciprocità Coerenza e impegno Riprova sociale Simpatia

4 Le armi della persuasione - 34 Autorità Scarsità. Ciascuno di questi elementi costituisce un fattore motivazionale determinante nell agire individuale, ed è a questi principi che il persuasore deve riferirsi se vuole che la sua azione persuasiva sia efficace. 1. La reciprocità Quando si ricevono regali, inviti o favori, ci sentiamo obbligati a contraccambiare. Questo comportamento, basato sulla regola della reciprocità, è così tipico che in alcune lingue la parola obbligato è diventato sinonimo di grazie. La regola del contraccambio si radica in noi man mano che attraversiamo le tappe della nostra socializzazione, è una norma la quale se non viene rispettata si va incontro a sanzioni sociali. Queste consistono nell etichettare una persona come ingrata, profittatore o parassita. Per evitare queste sanzioni rischiamo di essere facile preda di chi sfrutta la regola della reciprocità. Un applicazione di questa regola in campo commerciale è il campione gratuito (cibo, profumo o altro). Offrendo ai clienti una porzione minima e dunque economica del prodotto in questione, si offre certamente ai clienti la possibilità di conoscerlo e se è il caso di apprezzarne le caratteristiche positive. Dall altra parte si mette però anche in moto il principio di reciprocità: per molti clienti diventa difficile non comprare il prodotto dopo averne ricevuto un po in dono dalla commessa sorridente anche se non lo hanno apprezzato molto. Il problema sta nel fatto che non è necessario che il favore che gli altri fanno a noi sia da noi richiesto. L altro può farci sentire in debito

5 Le armi della persuasione - 35 anche se il favore che ci fa non è da noi sollecitato, ci viene dato qualcosa che noi non abbiamo chiesto entrando in una situazione di asimmetria che ci provoca disagio e tensione. La regola esige un favore analogo a quello dato, tuttavia spesso accade che ciò che viene dato in cambio sia di maggior valore rispetto a ciò che è stato dato inizialmente, la regola può quindi essere usata per mettere in moto scambi non equi che noi siamo pronti ad accettare per dar fine alla sensazione sgradevole di sentirsi in debito con qualcuno. La regola del contraccambio può essere utilizzata anche in una maniera più sottile ed efficace. Essa può produrre concessioni reciproche. Innanzitutto bisogna sottolineare che: 1. chi riceve una concessione, è spinto a ricambiarla. 2. il primo che offre la concessione si assicura l obbligo d essere ricambiato e di non essere sfruttato. Una tecnica di persuasione che utilizza una concessione iniziale è detta <<ripiegamento dopo il rifiuto>>. La prima fase è quella di formulare una richiesta grossa. Se non viene accettata (come sarà probabile), si formula una richiesta minore che viene presentata come una vera e propria concessione. Questo scatena il processo della concessione reciproca. Una ricerca di Cialdini (1975), mostra l importanza della reciproca concessione. Nel campus vengono fermati degli studenti per chiedergli se erano disposti gratuitamente ad accompagnare per un giorno intero dei giovani criminali allo zoo. Quasi tutti dissero di no (83%). In una seconda fase, si procedette un po diversamente. Prima di chiedere ai giovani se erano disposti ad andare con dei criminali allo zoo alle stesse condizioni di prima, si pose la domanda se fossero d accordo di prestare servizio volontario in un consultorio per delinquenti minorili, due ore alla settimana e per un minimo di due anni. Chiaramente questa prima richiesta assurda veniva rifiutata da tutti. Poi si passava alla seconda richiesta, quella dello zoo, presentata come concessione alla prima. Il risultato fu impressionante: solo il 50% la rifiutò contro l 83% iniziale.

6 Le armi della persuasione - 36 La regola della concessione si avvale anche del principio di contrasto: uno stimolo viene giudicato in funzione dello stimolo precedente. Così ad esempio alcuni agenti immobiliari, accompagnandoci a vedere delle case, ci faranno vedere prima una minuscola bicamerale con gli interni deteriorati, il soffitto rovinato dall umidità e ci informerà di un prezzo di vendita altissimo. Probabilmente né noi né nessun altro comprerà quella casa a quel prezzo, ma la stessa catapecchia può spingerci ad acquistare più prontamente un altra casa a un prezzo molto più alto di quello che normalmente saremmo disposti a pagare (Pratkanis, Aronson, 1996). Allo stesso modo se un gruppo di persone viene bombardato da immagini di top model dell altro sesso e poi deve giudicare persone di bellezza media, tenderà a giudicare queste ultime più brutte che se non avesse visto alcuna top model. La regola del contrasto con quella della reciprocità inserite nella strategia del ripiegamento dopo il rifiuto possono avere una forza enorme. La seconda richiesta viene percepita minore di quella che realmente è in quanto viene dopo una richiesta superiore. Inoltre il vantaggio del primo offerente è evidente: nel caso che la richiesta eccessiva venga addirittura accettata, il guadagno è maggiore, se invece viene accettata la seconda richiesta, quella realista, si è comunque raggiunto l obiettivo prefissato. Nella vendita la combinazione dei due principi è maggiormente visibile. Cialdini (1989) nel suo libro riporta un articolo di Consumer Reports dove viene descritta una ricerca presso un negozio di biliardi. Ad un gruppo di persone sono stati mostrati i tavoli da biliardo partendo dal più economico (300 dollari) al più costoso. La media delle vendite fu di 550 dollari al pezzo. Una settimana più tardi i clienti furono portati direttamente al tavolo più costoso (3000 dollari) ed in seguito furono mostrati i biliardi successivi di minor prezzo. Quella settimana ci fu una vendita media di oltre 1000 dollari al pezzo. Inoltre coloro che sono stati aggirati dalla tecnica sono meglio disposti verso di essa dato che quanti rispondono all offerta si sentono

7 Le armi della persuasione - 37 responsabili per l avvenuta transazione. Inoltre sono felici perché ritengono che siano stati essi a convincere la controparte ad abbassare le sue pretese. 2. Coerenza e impegno Dalla Teoria della dissonanza cognitiva e la Teoria dell autopercezione 1 prese il via un insieme di studi che hanno individuato una serie di tecniche basate sulla coerenza finalizzate all induzione comportamentale. L uomo sente il bisogno di essere e sembrare coerente. Questo bisogno di coerenza è un fattore centrale nella motivazione del comportamento al punto tale da essere usata come arma di influenzamento sociale. La coerenza è una caratteristica positiva: chi è coerente è considerato logico, razionale, stabile e onesto. Inoltre essere coerenti ci fa risparmiare energie mentali evitando di dover pensare alle alternative e di dover decidere in ogni occasione. Basta utilizzare il programma di coerenza ed attenersi alla decisione già presa. I vantaggi non indifferenti di questo comportamento possono far cadere nell abitudine fino al punto di mantenere la coerenza anche quando non è il caso di farlo. L automatismo della coerenza serve come difesa al dover pensare, e alcune persone possono sfruttare questo meccanismo approfittandone, tanto che raramente ci accorgiamo di essere caduti nella trappola. Ciò che fa l automatismo della coerenza è l impegno preso. Se si riesce a far prendere un impegno, assumere una posizione o dire qualcosa in pubblico, si riuscirà anche a far prendere una condotta automatica e coerente con l impegno iniziale. 1 vedi Cap. II parag. 3.2 e 3.3

8 Le armi della persuasione - 38 Tutto ciò può essere impiegato nel settore commerciale. Cialdini (1984) illustra una tecnica che lui stesso ha potuto osservare presso una concessionaria di automobili, e attribuisce il nome di <<colpo basso>>. Il trucco sta nel dare un buon motivo iniziale nel compiere una certa scelta, poi si lascia il potenziale cliente nella situazione di trovare altre ragioni a favore della scelta intrapresa ed infine si elimina la ragione iniziale. I venditori nella concessionaria procedevano così. Dapprima offrivano l auto a un offerta molto vantaggiosa, per esempio ad un prezzo molto più basso rispetto alla concorrenza. Ciò suscitava l interesse del cliente. Poi si attivava una serie di procedure che coinvolgono il cliente sempre più a fondo nella scelta, come moduli da compilare, finanziamento, la possibilità di avere l auto per un giorno ecc. In questo periodo di tempo il cliente trova una lunga serie di nuove ragioni che lo inducono a comprare l auto. Giunti al momento di concretizzare l acquisto, il venditore trovava un modo per contravvenire ai vantaggi offerti in partenza, per esempio alcuni accessori non sono stati conteggiati oppure ad un controllo l offerta risultava scaduta qualche giorno prima, o si era dimenticato di precisare l obbligo all acquisto di qualche optional molto costoso, ecc. A questo punto il venditore si scusava e sottolineava la libertà del cliente di recedere dalla decisione presa. Il vantaggio iniziale tanto vagheggiato ormai non esiste più, ma ora ci sono tante altre buone ragioni a favore dell acquisto. Nel <<colpo basso>> l impegno nell atto poco problematico rende più resistente la decisione presa e la impermeabilizza rispetto ad informazioni che vanno nel senso opposto. Alcune strategie sono tali da farci compromettere con un piccolo impegno iniziale il quale rende più probabile l attuazione di altri comportamenti nella stessa direzione. Si tratta di farci dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo che poi ci porterà per coerenza ad accettare richieste più grosse. La tecnica che consiste nel partire con una richiesta piccola per fare impegnare e poi seguire da una più grande è detta <<piede nella porta>>.

9 Le armi della persuasione - 39 Questa tecnica venne utilizzata dai cinesi durante la guerra di Corea. Nei campi di concentramento cinesi il trattamento era molto diverso da quello brutale usato dai coreani con i prigionieri di guerra. I cinesi avevano appreso un sistema che gli permetteva di esercitare una pressione psicologica di persuasione ed indottrinamento la quale fece sì che nei campi di prigionia ci fossero sempre dei soldati americani pronti ad informarli su vari tentativi di evasione. Sembra che quasi tutti i prigionieri abbiano collaborato in una forma o nell altra con il nemico cinese. I cinesi usavano intelligentemente il principio di coerenza, ma a piccoli passi. I cinesi chiedevano ad esempio al prigioniero di fare dichiarazioni anti-americane del tutto banali, come "gli Stati Uniti non sono perfetti. Si procedeva quindi con richieste via via sempre maggiori. Veniva chiesto di fare degli esempi concreti come elencare davanti ad altri prigionieri gli esempi di imperfezione degli USA che precedentemente aveva scritto e firmato sotto richiesta del nemico. In fondo erano le sue idee. Usando queste dichiarazioni e propagandole negli altri campi di concentramento, il prigioniero risultava essere un collaboratore e ciò lo portava, quindi, a cambiare l immagine di sé e finire realmente per identificarsi in quel ruolo; e consapevole di aver agito senza alcun obbligo in quel modo si spingeva ancora di più alla collaborazione per sentirsi in armonia con il suo comportamento iniziale. Per dare validità scientifica a tale tecnica Freedman e Fraser (1966) negli anni Sessanta fecero un esperimento, nel quale si chiedeva agli abitanti di un sobborgo della California di poter installare nel prato un cartellone, obiettivamente molto brutto con su scritto guidate con prudenza, che ricoprisse tutta la casa. Accettò soltanto il 17%. Un altro gruppo ricevette due settimane prima la visita di un altro ricercatore con la richiesta di poter appendere una piccola etichetta (8cm x 8cm) con su scritto Guida sicura. Una richiesta cosi insignificante fu accettata da tutti; ma tale impegno li aveva preparati ad essere più disponibili del normale verso una richiesta molto più grande. E infatti, due settimane dopo, alla richiesta di poter impiantare il tabellone gigante davanti casa, accettò il 76% degli abitanti.