STUDIO DI SETTORE TG41U ATTIVITÀ 74.13.0 STUDI DI MERCATO E SONDAGGI DI OPINIONE Aprile 2007
PREMESSA L evoluzione dello Studio di Settore SG41U Studi di mercato e sondaggi di opinione è stata condotta analizzando i modelli per la comunicazione dei dati rilevanti ai fini dell applicazione degli Studi di Settore per il periodo di imposta 2005, completati con le informazioni contenute nel questionario ESG41U inviato ai contribuenti per l evoluzione dello studio in oggetto. I contribuenti interessati sono risultati pari a 2.504. Il numero dei soggetti i cui modelli sono stati completati con le informazioni contenute nei relativi questionari è stato pari a 1.676. Sui modelli sono state condotte analisi statistiche per rilevare la completezza, la correttezza e la coerenza delle informazioni in essi contenute. Tali analisi hanno comportato, ai fini della definizione dello studio, lo scarto di 117 posizioni. A seguito degli scarti effettuati, il numero dei contribuenti oggetto delle successive analisi è stato pari a 1.559. Distribuzione dei contribuenti per Forma Giuridica Numero % sugli elaborati Persone fisiche 934 59,9 Società di persone 314 20,1 Società di capitali, enti commerciali e non 311 20,0 2
INQUADRAMENTO GENERALE Lo studio di settore TG41U riguarda i soggetti che svolgono le attività rispondenti al codice 74.13.0 Studi di mercato e sondaggi di opinione. Questo è un settore in espansione in quanto, data la complessità della situazione competitiva in cui operano le aziende, diventa sempre più vitale ridurre il rischio legato ad errate decisioni di marketing. Infatti il ricorso a questi strumenti di analisi nasce per lo più da: l esigenza di individuare gli stilemi comunicativi da utilizzare nelle campagne pubblicitarie, la ricerca di ispirazioni per creare nuovi prodotti, il monitoraggio dei gusti e delle preferenze più o meno latenti dei consumatori. I fattori che hanno contribuito maggiormente a determinare i modelli di business prevalenti sono: l attività svolta; la metodologia di ricerca; la numerosità della clientela; la dimensione; il settore di specializzazione. L attività svolta ha permesso di identificare sia quei professionisti/imprese che effettuano prevalentemente studi e ricerche di mercato e sociali a servizio completo (cluster 1 e 7) sia coloro che svolgono l attività di sola rilevazione (cluster 6). La metodologia di ricerca ha consentito di operare una distinzione tra quei soggetti piuttosto specializzati su un particolare metodo di indagine specifica (cluster 2, 5, 7, 10 e 12) e coloro che non presentano alcuna specializzazione (cluster 9, 3 e 4). La clientela ha permesso di individuare quei soggetti che si rivolgono prevalentemente ad un unico cliente (cluster 3). La dimensione ha consentito di contraddistinguere quei soggetti che presentano una struttura più articolata rispetto agli altri (cluster 4). 3
L ultimo elemento ha reso possibile identificare quelle realtà in cui l attività di ricerca è rivolta nella maggior parte dei casi verso un settore specifico (cluster 8 e 11). Nella descrizione dei 12 cluster individuati sulla base di tali fattori l indicazione dei valori numerici riguarda, salvo segnalazioni contrarie, valori medi. DESCRIZIONE ECONOMICA DEI CLUSTER Cluster 1 Professionisti e imprese che realizzano prevalentemente studi e ricerche di mercato e sociali (a servizio completo) Numerosità: 265 A questo cluster appartengono quei soggetti specializzati nella realizzazione di studi e ricerche di mercato e sociali a servizio completo (91% dei compensi/ricavi), mentre sia dal punto di vista dei metodi di analisi utilizzati che dei settori a cui si rivolgono non presentano particolari specializzazioni. Infatti tra le diverse metodologie utilizzate troviamo i colloqui individuali (43% dei rispondenti con il 29% dei compensi/ricavi), le interviste personali (40% con il 51%), i focus group (37% con il 41%) e le interviste telefoniche (16% con il 14%). Tra i settori economici verso cui orientano la propria attività ritroviamo: il manifatturiero (35% dei rispondenti con il 65% dei compensi/ricavi), comunicazione e media (18% con il 23%), gli altri servizi (32% con il 64%) e la distribuzione commerciale (21% con il 53%). Gran parte dell attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nelle regioni settentrionali (il 41% dei compensi/ricavi deriva da aziende che si trovano nell Italia Nord occidentale, mentre il 29% da quelle localizzate nell Italia Nord orientale). Si tratta in eguale misura sia di liberi professionisti che di imprese, queste ultime perlopiù società che occupano 1 o 2 addetti. 4
Per quanto riguarda le imprese la struttura presenta locali destinati allo svolgimento dell attività, pari a 30 mq, mentre nel caso dei liberi professionisti l attività per l 81% dei rispondenti è esercitata presso la propria abitazione, utilizzata in maniera promiscua. Cluster 2 Professionisti e imprese che utilizzano quale strumento di analisi prevalentemente il metodo delle interviste personali Numerosità: 67 Il cluster è caratterizzato dall utilizzare perlopiù le interviste personali (79% dei compensi/ricavi) quale strumento di analisi per la realizzazione prevalentemente di studi e ricerche di mercato e sociali a servizio completo (40% dei ricavi/compensi) e sondaggi di opinione (24%). Questi tipi di ricerche sono orientati nella maggior parte dei casi verso i settori: manifatturiero (nel 31% dei casi il 61% dei ricavi/compensi), comunicazione e media (nel 22% il 21%), altri servizi (nel 42% il 64%), distribuzione commerciale (nel 28% il 40%) e politico-sociale (nel 16% il 27%). Gran parte dell attività è rivolta a soggetti che svolgono studi di mercato e sondaggi di opinione (46% dei ricavi/compensi), altri professionisti e imprese (15%) e privati (23%). Il 49% dei compensi/ricavi deriva da aziende che si trovano nell Italia Nord occidentale, mentre il 21% da quelle localizzate nell Italia Nord orientale. Al cluster appartengono prevalentemente liberi professionisti (69% dei rispondenti) che utilizzano l abitazione in maniera promiscua (85% dei rispondenti). Le imprese, pari al 31% dei rispondenti, sono perlopiù società, che presentano locali destinati allo svolgimento dell attività pari a 32 mq. Per quanto riguarda il personale impiegato si rileva la presenza di 2 addetti, di cui un dipendente nel 29% dei casi. 5
Cluster 3 Professionisti e imprese con offerta diversificata che si rivolgono quasi esclusivamente ad un unico cliente Numerosità: 254 A questo cluster appartengono quei soggetti che non presentano una particolare specializzazione sia dal punto di vista dei metodi di analisi utilizzati che dei settori a cui si rivolgono. Inoltre la clientela di riferimento risulta piuttosto contenuta; infatti il 97% dei compensi/ricavi proviene dal cliente principale e nell arco di un anno rivolgono il loro servizio al massimo a 5 clienti. Tra i settori economici verso cui orientano la propria attività ritroviamo: il manifatturiero (16% dei ricavi/compensi), la distribuzione commerciale (14%), i servizi economici e/o finanziari (3%) e gli altri servizi (30%). Gran parte dell attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nelle regioni settentrionali (il 43% dei compensi/ricavi deriva da aziende che si trovano nell Italia Nord occidentale, ed il 28% da quelle localizzate nell Italia Nord orientale). Al cluster appartengono sia liberi professionisti (51% dei rispondenti) che imprese, queste ultime perlopiù società che occupano un addetto. Nel caso dei liberi professionisti l attività per il 73% dei rispondenti è esercitata presso la propria abitazione, utilizzata in maniera promiscua. Per quanto riguarda le imprese la dimensione della struttura risulta piuttosto esigua in quanto i locali destinati allo svolgimento dell attività nel 40% dei casi sono pari a 31 mq. 6
Cluster 4 Imprese di più grandi dimensioni con offerta diversificata Numerosità: 65 A questo cluster appartengono quelle imprese, quasi esclusivamente società, che presentano una dimensione della struttura più articolata rispetto agli altri gruppi; infatti i locali destinati allo svolgimento dell attività, pari a 137 mq, sono destinati ad accogliere nella maggior parte dei casi 5 addetti, di cui 3 dipendenti. Queste realtà non presentano una particolare specializzazione sia dal punto di vista dei metodi di analisi utilizzati che dei settori a cui si rivolgono. Infatti tra le metodologie più utilizzate troviamo i colloqui individuali (34% dei rispondenti con il 28% dei compensi/ricavi), i focus group (34% con il 41%), le interviste telefoniche (29% con il 24%) e le interviste personali (25% con il 21%). Tra i settori economici verso cui orientano la propria attività ritroviamo: il manifatturiero (43% dei rispondenti con il 61% dei compensi/ricavi), i servizi economici e/o finanziari (25% con il 36%), i servizi pubblici (trasporto, ecc.) e la pubblica amministrazione (22% con il 28%) e gli altri servizi (38% con il 50%). L attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nell Italia Nord occidentale e Nord orientale (rispettivamente il 38% e il 18% dei compensi/ricavi) e al Centro (21% dei compensi/ricavi). Cluster 5 Professionisti e imprese che utilizzano quale strumento d analisi prevalentemente il metodo dei colloqui individuali Numerosità: 62 Il cluster è formato da quelle realtà in cui la principale metodologia di ricerca utilizzata è rappresentata dai colloqui individuali (80% dei compensi/ ricavi). Questo metodo di analisi è utilizzato per realizzare sia studi e ricerche di mercato che sondaggi di opinione, orientati verso svariati settori economici, tra cui rileviamo: il 7
manifatturiero (nel 27% dei casi l 85% dei compensi/ricavi), i servizi economici e finanziari (nel 10% il 60%), gli altri servizi (nel 29% l 86%) e la distribuzione commerciale (nel 15% il 73%). Si tratta sia di imprese (58% dei rispondenti), perlopiù società, che di professionisti (42%). Questi ultimi esercitano l attività prevalentemente presso la propria abitazione (65% dei rispondenti), mentre nel caso delle imprese i locali destinati all esercizio dell attività sono pari a 21 mq. Il mercato di riferimento risulta piuttosto contenuto, infatti nell arco di un anno la quasi totalità dei soggetti rivolge il proprio servizio a non più di 5 clienti, con il 91% dei ricavi proveniente da un unico cliente. La clientela è localizzata prevalentemente nell Italia Nord occidentale (45% dei compensi/ricavi) e Nord orientale (32%). Cluster 6 Professionisti e imprese che si occupano prevalentemente di attività di sola rilevazione (telefonica, personale, on line, reperimento, etc.) Numerosità: 90 A questo gruppo appartengono quei soggetti che si occupano prevalentemente dell attività di sola rilevazione (93% dei compensi/ricavi), mentre sia dal punto di vista dei metodi di analisi utilizzati che dei settori a cui si rivolgono non presentano particolari specializzazioni. Infatti tra le diverse metodologie utilizzate ritroviamo le interviste personali (50% dei rispondenti con il 60% dei compensi/ricavi), i colloqui individuali (40% con il 48%), le interviste telefoniche (33% con il 35%) e i focus group (16% con il 45%). Tra i settori economici verso cui orientano la propria attività ritroviamo: il manifatturiero (18% dei soggetti con il 68% dei compensi/ricavi), la comunicazione e media (12% con il 35%) e gli altri servizi (42% con l 85%). La clientela è rappresentata prevalentemente da soggetti che svolgono studi di 8
mercato e sondaggi di opinione (44% dei compensi/ricavi) e da altri professionisti e imprese (26%). Gran parte dell attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nelle regioni settentrionali (il 49% dei compensi/ricavi deriva da aziende che si trovano nell Italia Nord occidentale, ed il 22% da quelle localizzate nell Italia Nord orientale). Per quanto riguarda le imprese la dimensione della struttura risulta piuttosto esigua in quanto i locali destinati allo svolgimento dell attività, pari a 22 mq, sono destinati ad accogliere nella maggior parte dei casi un solo addetto. Per il 79% dei professionisti l attività è esercitata presso la propria abitazione, utilizzata in maniera promiscua. Il cluster è ripartito tra liberi professionisti (52% delle realtà) e imprese, queste ultime perlopiù ditte individuali. Cluster 7 Studi e ricerche di mercato e sociali (a servizio completo) realizzati prevalentemente attraverso il metodo dei colloqui individuali Numerosità: 83 I soggetti appartenenti a questo cluster si occupano prevalentemente di studi e ricerche di mercato e sociali a servizio completo (89% dei ricavi/compensi), realizzati prevalentemente attraverso il metodo dei colloqui individuali (92% dei compensi/ricavi). Questo metodo di analisi è utilizzato per realizzare diversi tipi di ricerca orientati verso svariati settori economici tra cui ritroviamo: manifatturiero (nel 39% dei casi il 77% dei compensi/ricavi), telecomunicazioni (nel 12% il 36%) e altri servizi (nel 25% il 61%). Si tratta sia di professionisti che di imprese (51% dei rispondenti), queste ultime perlopiù società che occupano in genere un addetto. I professionisti esercitano 9
l attività prevalentemente presso la propria abitazione (71% dei rispondenti), mentre nel caso delle imprese i locali destinati all esercizio dell attività sono pari a 26 mq. La clientela di riferimento risulta essere localizzata prevalentemente nell Italia Nord occidentale e Nord orientale (rispettivamente il 33% e il 29% dei compensi/ricavi) e in misura minore al Centro (22% dei compensi/ricavi). Cluster 8 Professionisti e imprese che si rivolgono prevalentemente a realtà che operano nel settore chimico-farmaceutico Numerosità: 75 L elemento caratterizzante per le imprese appartenenti a questo cluster è dato dall avere quale settore oggetto di analisi prevalentemente il chimico-farmaceutico (96% dei compensi/ricavi). Questo settore è indagato con diverse metodologie di ricerca tra cui ritroviamo i colloqui individuali (nel 47% dei casi il 55% dei compensi/ricavi), i focus group (nel 21% il 23%) e le interviste sia personali (nel 28% il 44%) che telefoniche (nel 21% il 21%). Il mercato di riferimento risulta localizzato prevalentemente nelle regioni Nord occidentali (43% dei compensi/ricavi) e Nord orientali (22%). Il 67% dei compensi/ricavi deriva dal cliente principale. Nel 61% dei casi sono imprese, perlopiù società, e per la restante parte liberi professionisti. Dal punto di vista strutturale le differenze più rilevanti sono rappresentate sia dalle dimensioni dei locali destinati all esercizio dell attività (rispettivamente 44 mq per le imprese, mentre per i professionisti nel 79% dei casi è presente l uso promiscuo dell abitazione), che dal personale impiegato nell attività, che nel caso delle imprese risulta pari a 2 addetti. 10
Cluster 9 Professionisti e imprese con offerta diversificata Numerosità: 274 A questo cluster appartengono quei soggetti che non presentano una particolare specializzazione sia dal punto di vista dei metodi di analisi che dei settori a cui si rivolgono. Tra le metodologie più utilizzate troviamo i colloqui individuali, le interviste personali e le ricerche a tavolino. Tra i settori economici verso cui orientano la propria attività ritroviamo: il manifatturiero (nel 25% dei casi il 61% dei compensi/ricavi), i servizi pubblici e la pubblica amministrazione (nel 12% il 37%), gli altri servizi (nel 34% il 67%) e la distribuzione commerciale (nel 20% il 58%). Gran parte dell attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nelle regioni settentrionali, il 47% dei compensi/ricavi deriva da aziende che si trovano nell Italia Nord occidentale, mentre il 23% da quelle realtà localizzate nell Italia Nord orientale. Al cluster appartengono sia liberi professionisti (47% dei rispondenti) che imprese (53%), queste ultime sono perlopiù società. Per quanto riguarda le imprese la dimensione della struttura risulta piuttosto esigua in quanto i locali destinati allo svolgimento dell attività, pari a 15 mq, sono destinati ad accogliere nella maggior parte dei casi un solo addetto. Nel caso dei liberi professionisti l attività per il 79% dei rispondenti è esercitata presso la propria abitazione, utilizzata in maniera promiscua. Cluster 10 Professionisti e imprese che utilizzano quale strumento di analisi prevalentemente il metodo delle interviste telefoniche Numerosità: 136 I soggetti appartenenti al cluster utilizzano quale metodo di analisi prevalente le interviste telefoniche (65% dei compensi/ ricavi). Questa metodologia di ricerca è 11
utilizzata per realizzare studi e ricerche di mercato e sociali a servizio completo (42% dei compensi/ricavi), piuttosto che attività di sola rilevazione (nel 35% dei casi il 49% dei compensi/ ricavi ) e sondaggi di opinione (nel 26% il 36%). I settori economici a cui si rivolgono sono prevalentemente il manifatturiero (nel 26% dei casi il 51% dei compensi/ricavi), i servizi economici e/o finanziari (nel 21% il 36%), gli altri servizi (nel 46% il 66%) e la distribuzione commerciale (nel 21% il 47%). Si tratta principalmente di soggetti che svolgono attività di impresa (59% dei casi) e sono organizzati prevalentemente sotto forma di società. Dal punto di vista dimensionale presentano locali destinati all esercizio dell attività pari a 54 mq, di cui nel 48% dei casi 24 mq destinati ad attività amministrative, inoltre per quanto riguarda il personale impiegato nell attività si registra la presenza di 2 addetti, di cui un dipendente. Per quanto riguarda i professionisti (41% dei rispondenti), la struttura risulta di dimensioni piuttosto contenute infatti si rileva la presenza di un solo addetto e nel 71% dei casi è presente l uso promiscuo dell abitazione. La clientela è localizzata prevalentemente nelle regioni Nord occidentali (41% dei compensi/ricavi) e Nord orientali (30%). Cluster 11 Professionisti e imprese che operano prevalentemente nel settore della comunicazione (agenzie di pubblicità) e media (televisione, radio, ecc.) Numerosità: 60 I soggetti appartenenti a questo gruppo rivolgono la loro attività prevalentemente ad imprese che operano nel settore comunicazione e media (92% dei compensi/ricavi). L attività svolta è rappresentata perlopiù da studi e ricerche di mercato e sociali (35% dei compensi/ricavi), sondaggi di opinione (nel 22% dei casi il 63% dei compensi/ricavi) e attività di sola rilevazione (nel 15% il 27%). Le metodologie di 12
indagine più utilizzate sono i focus group (nel 27% dei casi il 49% dei compensi/ricavi), i colloqui individuali (nel 40% il 35%) e le interviste personali (nel 32% il 42%). Il mercato di riferimento risulta localizzato prevalentemente nelle regioni Nord occidentali (65% dei compensi/ricavi). Inoltre il 60% dei ricavi proviene dal cliente principale. A questo cluster appartengono sia professionisti (52% dei rispondenti) che imprese (per la restante parte), quest ultime sono perlopiù società e presentano 2 addetti, di cui un dipendente. I locali destinati all esercizio dell attività sono di dimensioni piuttosto contenute, infatti risultano pari a 29 mq. Per quanto riguarda i professionisti l attività è svolta nella maggior parte dei casi presso la propria abitazione (65% dei rispondenti). Cluster 12 Professionisti e imprese che utilizzano quale strumento di analisi prevalentemente le ricerche a tavolino (desk research senza interviste) Numerosità: 66 Per i soggetti appartenenti a questo cluster l 85% dei compensi/ricavi deriva dalle ricerche a tavolino (desk research senza interviste). Questo metodo di analisi è utilizzato per realizzare diversi tipi di ricerca orientati verso svariati settori economici tra cui ritroviamo: distribuzione commerciale (23% dei compensi/ricavi), servizi pubblici e pubblica amministrazione (13%), altri servizi (27%) e manifatturiero (13%). Si tratta prevalentemente di imprese (61% dei rispondenti), organizzate perlopiù sottoforma di società. I locali destinati all esercizio dell attività sono pari a 35 mq nel caso delle imprese, mentre i professionisti (39% dei soggetti) esercitano l attività 13
prevalentemente presso la propria abitazione (77% dei casi). L attività è svolta per una clientela che risulta essere localizzata prevalentemente nell Italia Nord occidentale e Nord orientale (rispettivamente il 41% e il 24% dei compensi/ricavi) e in misura minore al Centro (22% dei compensi/ricavi). 14