idee per il presente ed il futuro anno III numero 7 ottobre-dicembre 2006 e 1 Trimestrale di informazione economica - In caso di mancato recapito restituire al mittente che si impegna a pagare la relativa tassa Anif: tutti gli uomini del presidente CRM: tutti ne parlano
di ROBERTO GIUSTI robertogiusti@scamper.it E D I T O R I A L E di Roberto Giusti M A R K E T I N G La filosofia del CRM di Carlo Alberto Bertucci No CRM, no party! di Mauro Gori A S S O C I A T I O N Tutti gli uomini del presidente di Ugo Bentivogli I N T E R V I E W Un destino da numero uno di Ugo Bentivogli F O C U S O N N E W S Martys a tutto corporate! di Francesco Reali Martys meeting di Sara Chiarugi C O N S U L T I N G Il business plan nel fitness club di Andrea Cerbioni C A S E H I S T O R Y Un uomo e il suo sogno di Alberto Balli C O N G R E S S A Verona in forum Anno III numero 7 - Ottobre-Dicembre 2006 Direttore editoriale: Roberto Giusti Direttore responsabile: Ugo Bentivogli Comitato di redazione: Alberto Balli, Mauro Gori, Francesco Reali Direzione, redazione e amministrazione: centro direzionale Leonardo da Vinci Via Rimini, 27-59100 Prato (PO) telefono 0574.44.49.28 - fax 0574.60.17.80 magazine@scamper.it www.scamper.it Progetto grafico e impaginazione: Full Print - Ravenna Stampa: Tipografia Moderna - Ravenna Una copia e 1 - Abbonamento annuale (4 numeri) e 2 Registrazione presso il Tribunale di Prato del 2.2.2004 n. 1/2004 È vietata la riproduzione totale o parziale di articoli, fotografie e illustrazioni pubblicati su Scamper Magazine senza espressa autorizzazione dell editore. 1 2 5 8 10 12 14 16 18 20 Editoriale Coloro che compiono un passo nuovo, ma vogliono ancora mantenere qualcosa del vecchio, finiscono straziati dal proprio passato (P. Cohelo) T utti ne parlano. Il CRM ricorda il Graal e come il Graal è un icona misteriosa e ammaliatrice, che va oltre i confini di un processo aziendale e di un software e che, nella filosofia aziendale, da tempo costituisce un ideale ricorrente. Il CRM appare ovunque: nei convegni, nelle riviste, nelle discussioni. È un argomento che esercita un attrazione straordinaria, forse perché ai più sfugge una visione finita del CRM, forse perché il CRM gira intorno a bisogni archetipici dell impresa: profitti più alti, clienti più fedeli, minori costi. Ogni volta il CRM si presenta, come il Graal, sotto una nuova luce. Nella mia attività di consulente aziendale ho sentito usare il termine CRM in mille modi: francamente spesso a sproposito. Come se non bastasse, il concetto di CRM è diventato negli ultimi tempi anche l oggetto del dibattito sull informatizzazione delle aziende. Temi di non poco conto. Ma allora cos è il CRM? Ne parliamo ancora una volta su questo magazine. Tuttavia possiamo certamente anticipare che il CRM è un sistema olistico, un set di strumenti all interno di un più ampio contesto di processi e funzioni, e non certamente un singolo elemento specifico. Ecco perché occorre pianificare un nuovo passo, un progetto CRM che coinvolga tutte le risorse ed i processi aziendali. Il CRM, infatti, è innanzitutto una mentalità che deve partire dalla direzione aziendale e sulla quale occorre investire, in termini di tempo, risorse e credenza. Ridurlo ad un singolo elemento, come molti fanno per banalizzazione, è davvero errato: figurarsi ridurlo ad essere un pezzo in più di un qualsiasi software nato per gestire il controllo degli accessi. Il progetto CRM è un passo forte verso il futuro e l innovazione dell impresa, da farsi con l apporto di partner qualificati, in grado di aiutare e sostenere il cambiamento, con supporti di consulenza, formazione e con strumenti software CRM altamente professionali, web based. Con il progetto CRM si tratta di dare attuazione ad un cambiamento copernicano, capace di interessare ed integrare tutte le funzioni e processi dedicati al cliente: marketing, vendite ed assistenza. Come Amministratore delegato di Scamper posso raccontare la nostra esperienza di progetto interno Scampercrm, iniziata oltre quattro anni fa, che, oggi, è alla sua terza fase, con lo sviluppo anche di una nuova piattaforma software web based. Attraverso la leggenda medievale del Sacro Graal, ognuno di noi può fare un cammino personale verso la felicità che richiede il coraggio di entrare dentro noi stessi. Attraverso il progetto CRM, l impresa può intraprendere un cammino di profonda riorganizzazione verso quello che Francoise Tourniaire ha definito il Paradiso CRM. Buon cammino. Con entusiasmo. 1
M A R K E T I N G di CARLO ALBERTO BERTUCCI La filosofia del CRM L'obiettivo è massimizzare il valore delle relazioni tra il centro fitness e il cliente stesso Ogni componente del centro deve mettere il cliente a proprio agio. Con il CRM l'attenzione si sposta dalla cura della singola vendita di un abbonamento o di un singolo prodotto, alla cura della relazione con il cliente durante tutto il suo ciclo di vita. In sostanza, la redditività dell'azienda è vista come dipendente dal comportamento di acquisto dei suoi clienti nel medio-lungo periodo. Per poter fare questo, è necessario che dallo staff commerciale a quello tecnico, l obiettivo e la focalizzazione siano dirette a rafforzare e personalizzare la relazione con l utente. Solo la capacità di ascoltare il cliente e di anticipare con adeguate risposte le sue richieste, può effettivamente produrre il vantaggio competitivo ricercato. È importante sottolineare che un approccio di questo tipo non si traduce in un aumento della pressione commerciale su chi acquista. In buona sostanza il CRM è filosofia, è pensiero che permea l intera azienda e pone al suo centro il cliente, quindi deve essere parte costitutiva della mission e della vision dell impresa. Le palestre ed i centri fitness o wellness, ma anche i centri estetici, pur nelle accezioni del caso, vanno considerate vere e proprie aziende e come tali vanno gestite. Pensate a come sarebbe più gratificante per il centro e per i suoi frequentatori se l approccio quotidiano fosse come nella storia del Signor Prospect che vi sto per raccontare. La storia del Signor Prospect Il Signor Prospect, dopo anni di inattività, si vuole rimettere in forma e perdere i chili di troppo che ha accumulato. I centri oggi sono molto diversi da quelli che lui ricorda. Ha giocato molto a calcio in una squadra del suo paese, in palestra ci andava quando l allenatore lo costringeva e lì vedeva solo body builder e istruttori che lo guardavano di traverso, gli rispondevano a monosillabi, pensando: Non è dei nostri. Da allora non è più entrato in un centro fitness, ha sentito dire che le cose sono molto cambiate, ma non ci crede un gran ché. Pensa: È l entusiasmo dei maniaci del fitness: non pensano altro che ad allenarsi, a stare attenti a quel muscolo che è troppo piccolo, a quella ciccetta che esce dal body. Tuttavia ha preso una decisione, si vuole rimettere in forma, non vuole più sentirsi in affanno quando sale le scale, nemmeno si vuole sentire invecchiare come alcuni suoi coetanei che vede sempre più assomigliare ai loro padri, se non addirittura hai loro nonni. Vuole ritrovare un po della baldanza dei venti anni. Il Signor Prospect ha visto che vicino al suo ufficio c è un centro fitness: sa che qualche collega lo frequenta e ne parla con entusiasmo. Ha sentito che ci sono abbonamenti per le fasce orarie che gli interessano. Riflette: Vado lì, acquisto un mensile, se non mi trovo bene, o non mi piace poco importa. Un mese costa poco, magari acquisterò un abbonamento per allenarmi solo all ora di pranzo, spendendo meno. La visita Prende la borsa, entra nel centro e ad accoglierlo si presenta una ragazza, con un gran sorriso, gli dà la mano e si presenta. Anche il Signor Prospect, a quel 2
M A R K E T I N G punto le dice il suo nome. La ragazza, con la sua cartellina, inizia a parlare in modo molto amichevole, gli mostra il centro e chiede se ha mai frequentato un fitness club, come mai ha deciso di ricominciare e, conversando, ogni tanto si sofferma dove vede che il Signor Prospect poggia lo sguardo e gli presenta l istruttore che in quel momento è in sala. Il Signor Prospect osserva e pensa fra sé e sé: Ma come è carina questa ragazza, mi chiama sempre per nome, sembra che sappia già quali sono le mie curiosità e mi risponde, saluta tutti, anche quel vecchio signore che passeggia sul tapis roulant e la ragazzina che sta aspettando la lezione di danza. Devo riconoscere che le cose sono cambiate: almeno questa palestra è diversa da come me la ricordavo io. Poi ancora: Sicuramente sono tutti così gentili perché mi devono vendere l abbonamento, una volta accalappiato le cose cambieranno, verrò qui e nessuno si curerà di me. Intanto la ragazza continua a parlare e a porre domande, annota spesso con cura quello che il Signor Prospect le dice, soprattutto quando le spiega perché si è deciso a tornare in palestra e quali sono i suoi obiettivi. Alla fine del giro, la ragazza fa accomodare il Signor Prospect nel suo ufficio ed inizia ad illustrare l abbonamento che, in base alla chiacchierata fatta, risponde alle sue esigenze: è un annuale con degli ingressi alla zona termale. Il Signor Prospect a questo punto spiega gentilmente che aveva intenzione di acquistare un abbonamento mensile. Ma alla fine della trattativa, il Signor Prospect si convince che la proposta fatta è la migliore, ed acquista. L allenamento Ormai si è fatto tardi e decide di iniziare ad allenarsi il giorno seguente. Sulla via del ritorno ripensa a quello che ha comprato e ha qualche dubbio. È chiaro che il Signor Prospect è un cliente che si può perdere se non ritrova l ambiente o la situazione che hanno reso l acquisto un esperienza positiva. A questo punto, il centro, tutto lo staff commerciale e tecnico, ha l opportunità di rendere anche l allenamento del Signor Prospect un esperienza esaltante e, se riescono a realizzare tutto questo, allora il Signor Prospect continuerà a frequentare sempre più, poiché tutti vogliamo rivivere esperienze gratificanti. Non solo: al raggiungimento dei suoi obiettivi se ne porrà di nuovi, parlerà del centro con entusiasmo e trascinerà altre persone. Continuiamo la nostra storia. La mattina del giorno seguente, il Signor Prospect riceve dal centro un sms, di ringraziamento. E pensa: Però, carini! Sarà sicuramente la prassi. Il Signor Prospect dunque si reca al centro, è un po nervoso, la mattinata al lavoro non è andata bene, ha avuto una brutta discussione, ed ora l idea dell allenamento sembra un peso. Pensa di non ritrovare l atmosfera solare del giorno precedente, poiché la ritiene una strategia per indurlo all acquisto. Alla reception c è una ragazza diversa, il Signor Prospect si dice: Lo sapevo sarà tutto diverso da ieri. Invece anche questa ragazza lo accoglie con un gran sorriso, il Signor Prospect si presenta, lei lo fa passare e dice: La stanno aspettando. Il Signor Prospect rimane piacevolmente colpito: Mi stanno aspettando?. Entra in sala e gli si fa incontro un istruttore piuttosto giovane, magro ed atletico che lo saluta chiamandolo per nome. Il Signor Prospect è sollevato. L istruttore, sembra già sapere tutto di lui, e dei suoi obiettivi. Gli prepara una scheda di allenamento e lo segue con attenzione, ma anche con discrezione. Alla fine della seduta il Signor Prospect è sempre più contento e convinto della scelta fatta. Quando se ne va, c è ancora una ragazza diversa alla reception ed anche questa lo saluta con entusiasmo ed un gran sorriso, lo chiama per nome e gli chiede come è andata. Il Signor Prospect risponde felice: Benissimo grazie. Ed è veramente soddisfatto! Il Signor Prospect fa amicizia con gli altri clienti e, piano piano, considera quell ora in palestra come il momento migliore della sua settimana. Certo ci sono anche i problemi: ieri la doccia era fredda, quel tizio è antipatico, molto antipatico. Ma succede: non importa c è sempre qualcuno che fa in modo tutto funzioni. Un anno dopo È ormai passato un anno, il Signor Prospect ha frequentato con assiduità il centro, ha addirittura arricchito il proprio abbonamento con altri servizi che man mano gli sono stati 3
M A R K E T I N G Il centro dell attenzione col CRM diventa il cliente, non il guadagno immediato. proposti, proprio in base a ciò di cui aveva bisogno, a testimonianza che si sente parte di qualcosa: ha acquistato capi di abbigliamento del centro, per Natale ha regalato un abbonamento a sua moglie ed ha convinto alcuni suoi amici ad iscriversi. Soprattutto si sente meglio. Sicuramente il Signor Prospect rinnoverà il suo annuale. Che valore ha un cliente come il Signor Prospect? Altissimo, come altissimo è il suo Life Time Value. Come possiamo far sì che tutti i nostri clienti, o almeno la maggior parte di essi diventino come il Signor Prospect? Con il CRM. Come ben evidenzia la storia che abbiamo raccontato, il Customer Relationship Management è un pensiero che coinvolge tutto il centro, come un sistema composito nel quale ogni elemento assolve la sua funzione. In ogni caso, ciò che è importate, è che tutti i componenti del centro devono mettere il cliente a suo agio. Ognuno è coinvolto nella gestione della clientela dall imprenditore che trasmette questa forma mentis a tutti gli altri. La filosofia del CRM L essenza del CRM sta nel convogliare le azioni di ognuno verso un unico obiettivo: il cliente. Questo è ciò che significa CRM ed è fondamentale chiarirlo, affinché tutti gli strumenti che si debbono utilizzare seguano questa filosofia. Abbiamo visto come il Signor Prospect si meravigli che tutti lo conoscano, che tutti sappiano di cosa ha bisogno, che gli propongano i servizi che vorrebbe, che siano lì per esaudire i suoi sogni. Ma, in pratica, come è possibile ottenere questo risultato? Occorrono strumenti che garantiscano il successo. Ma gli strumenti da soli (vedi articolo Il CRM, strategia di valore, Scamper Magazine n. 6), non sono sufficienti a garantire il raggiungimento dell obiettivo. Un sistema CRM è composto da tutto ciò che abbiamo detto in precedenza e dal supporto software che permette di realizzarlo. Il sistema di CRM, quindi, necessita un software che sia in grado di: Monitorare continuamente i clienti raccogliendo dati. Consentire di analizzare questi dati in modo da permettere di impostare azioni di recupero dei vecchi clienti, di acquisizione dei nuovi clienti e mantenimento degli attuali. Permettere analisi ed operazioni di data mining, ovvero consentire di dar vita ad operazioni di cross selling o up selling (cioè dare il prodotto/servizio al cliente giusto nel momento ottimale). Facilitare, a tutti gli operatori coinvolti, l accesso ai dati necessari per garantire l eccellenza del servizio, il che si può anche tradurre nella gestione dei reclami. (La cura di casi e soluzioni condivise permettono rapidità ed efficacia nella gestione delle diverse situazioni). Facilitare la gestione e la pianificazione delle campagne o promozioni, con invio massificato di e-mail. Permettere l automatizzazione delle procedure commerciali (ad esempio il recall telefonico) e tecniche (ad esempio il banale cambio scheda). Consentire la comunicazione interna. Permettere la gestione delle risorse (ad esempio le diverse sale). Avere agende condivise per la gestione degli appuntamenti ed essere quindi in grado di dare in ogni momento risposte immediate e di qualità al cliente. Garantire la sicurezza dei dati trattati (alcuni sono dati sensibili). Garantire l accesso degli operatori, anche in modo remoto, così da poter comunicare in tempo reale con clienti, fornitori e collaboratori. In poche parole, una soluzione on demand. Garantire alta flessibilità e personalizzazione. Infine Ormai il mercato presenta una pluralità di soluzioni software. Ciò che fa la differenza e che permette l utilizzo di un sistema CRM di successo è la sua implementazione, flessibilità e personalizzazione. Questo deve essere il frutto di un lavoro a tutto tondo che va dalla formazione del personale sia in termini organizzativi sia tecnici, passando dall implementazione delle procedure e degli strumenti fino ad arrivare a definire i reali bisogni, istallando il software che si identifichi con le sue esigenze. Tutto ciò garantisce il funzionamento di un vero sistema CRM ed il successo, nel medio lungo termine, che il centro persegue. Buon allenamento Signor Prospect! u 4
di MAURO GORI M A R K E T I N G No CRM, no party! Il Life Time Value del cliente e il Customer Relationship Management: ecco un esempio pratico Q uesto articolo comincia con un aneddoto che ho raccolto durante un pranzo di lavoro in compagnia dell amministratore delegato della controllata Italia di una multinazionale americana (per rispetto della privacy lo chiameremo George). Lo scopo è quello di introdurre l argomento del Life Time Value e del CRM in maniera pratica, facendo riferimento ad un episodio che, sono sicuro, è capitato a tutti. George: L anno scorso sono stato dieci volte negli Stati Uniti, sempre per lavoro, ed ogni volta ho volato da Milano a New York. Per sei voli ho usato KLM- Northwest e per quattro la Linea Aerea che chiamerò B. Gli orari di entrambe le compagnie sono convenienti ed i prezzi sempre allineati. Ultimamente sto cercando di concentrare i voli su un unico vettore in modo da accumulare miglia. Sia con KLM sia con la Linea Aerea B ho avuto alcuni problemi legati a ritardi o alla consegna dei bagagli. L atteggiamento delle due compagnie alle mie rimostranze è stato però molto diverso. Aneddoto 1. KLM-Northwest In un transito per Amsterdam il volo da New York arriva in ritardo. Il gate per il volo su Milano è distante e per arrivare in tempo devo correre un buon 15 minuti carico di valige come un mulo. Niente auto elettrica in vista per il trasferimento da un gate all altro. Sinceramente ero un po scocciato, nonché parecchio sudato Senza che chiedessi niente al ritorno vengo messo in business class nel viaggio verso l Italia. Poiché nel transito una valigia non aveva fatto in tempo ad arrivare e nella notte passata ad Amsterdam mi avevano rubato un maglione, mando una lettera alla KLM per chiedere il rimborso. In 15 giorni, senza neanche contestare il valore del maglione o altro, mi arriva un assegno accompagnato da una lettera di scuse. Aneddoto 2. Linea Aerea B Prenoto il volo online of course biglietto elettronico. Dopo pochi giorni salta fuori un impegno imprevisto e devo cambiare la data del ritorno. Chiamo la Linea Aerea B e mi fanno pagare 150 dollari per il cambio data. Va bene. Il giorno del ritorno mi alzo alle 4,45, ahimè: il volo, infatti, partiva alle 7,25, operato da Air France, la compagnia partner di Linea Aerea B. Al check-in mi dicono che, al momento del cambio data, la Linea Aerea B non aveva rivalidato il biglietto elettronico. Morale della favola devo aspettare che apra la biglietteria Linea Aerea B di Malpensa alle 9 per risolvere il problema. Intanto perdo il volo. Alle 9 in punto la biglietteria apre ed il problema viene risolto nel giro di 90 secondi, in senso esattamente letterale. Parto alle 10,35 per Parigi dove aspetto 7 ore in aeroporto il volo Linea Aerea B per New York. Tornato a casa, mando un fax di protesta alla Linea Aerea B. Questo il succo: Vi ho pagato 150 dollari per cambiare una prenotazione che voi non avete poi rispettato per motivi burocratico-amministrativi 5
M A R K E T I N G Il Life Time Value rappresenta il valore del cliente nel tempo, non solo per l ultimo acquisto ma anche per quelli futuri. e non avete avuto alcun problema nel farmi buttare via una giornata tra un aeroporto e l altro: rivoglio indietro i miei 150 dollari. Dopo una settimana mi chiamano e mi dicono che non possono fare niente: ogni volta che la prenotazione cambia si devono pagare 150 dollari, e basta. Risultato L aneddoto è molto interessante e ci offre l opportunità per espandere questa esperienza al concetto di Life Time Value del cliente. Il tutto si lega, poi, alle applicazioni di CRM, e vedremo il perchè. Il risultato dell aneddoto ci dice che George: 1. Non viaggerà più con la Linea Aerea B, se possibile. 2. Viaggerà sempre con KLM, se possibile. 3. Almeno quattromila persone leggeranno questo articolo. Il concetto di Life Time Value del cliente Il concetto non è per nulla nuovo e ad alcuni sembrerà quasi banale dedicarvi un articolo. Quello che intendo fare qui, in effetti, non è osannare la bontà del servizio alla clientela quale leva strategica di fidelizzazione del consumatore, bensì proporre un metodo di misura economica del fenomeno per aiutare a valutare le azioni di retention del cliente. Quindi, tornando al concetto di LTV, si tratta di comprendere che un cliente non vale per quanto ha appena comprato da noi, non vale solo per il suo ultimo acquisto, bensì per tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare presso di noi, in futuro. Mettere a rischio la relazione col cliente comporta, dunque, la perdita di tutto il flusso di affari generato dal cliente nel corso del tempo. Tempo e denaro, i due elementi chiave di tutte le valutazioni di convenienza economica. Cominciamo col tempo: LTV è Il flusso di affari generato dal cliente nel corso del tempo. Quanto tempo? Dipende dal tipo di bene e dallo scenario dell economia e della concorrenza. Se sono il vostro panettiere d angolo, se siete sui 55-60 anni, e se la casa dove abitate è di vostra proprietà, allora è logico immaginarsi un LTV calcolato su periodi lunghi: anche 10-15 anni. Stesso scenario ma avete 28 anni, in carriera, e siete in affitto: 1-2 anni al massimo. Calcolare il LTV di un cliente Propongo di mutuare dalla finanza il metodo del Net Present Value (NPV) altrimenti noto come Metodo dei Flussi di Cassa Scontati. Possiamo dire che il LTV del cliente può essere equiparato al NPV dei flussi di cassa, generati dal cliente in un certo numero di anni futuri. In pratica si tratta di questo: prendo il valore di tutte le transazioni future generate dal cliente il valore dei suoi acquisti, in altre parole le sconto ad un tasso di interesse prefissato e le sommo. Quello è il NPV generato dal cliente, il valore ad oggi di tutti gli incassi futuri, in altre parole è il suo Life Time Value visto che stiamo ponendo NPV=LTV. Un metodo come un altro per calcolare il LTV del cliente, non è detto che non se ne possano usare altri. In questo modo, il calcolo del LTV dipende da diverse variabili: 1. Dall arco temporale considerato (problema appena affrontato). Per quanti anni sarà cliente? È chiaro che più anni considero più alto sarà il LTV. 2. Dal tasso di interesse scelto per scontare il valore delle transazioni. Più alto è il tasso, minore sarà il NPV (o LTV, che dir si voglia). 3. Dal valore monetario (ticket di spesa) delle transazioni generate dal cliente: più alto è questo valore, più alto sarà il NPV. Per gli amanti delle formule, questa è l equazione per il calcolo del NPV: NPV = FC1/(1+i) 1 + FC2/(1+i) 2 + FC3/(1+i) 3 + FCn/(1+i) n 6
M A R K E T I N G Dove: FC = flusso di cassa i = tasso d interesse di sconto n = numero dei periodi Passando ad un esempio concreto calcoliamo il LTV di George per la Linea Aerea B: Arco temporale (n) = 3 anni Voli per anno = 10 Costo medio biglietto = 500 dollari Tasso di sconto (i) = 6% FC = $ 500 x 10 = $ 5.000, in pratica la spesa annua in biglietteria aerea Questo il calcolo del NPV: Anno 1: $ 5.000/1,060 = $ 4.717 Anno 2: $ 5.000/1,062 = $ 4.464 Anno 3: $ 5.000/1,063 = $ 4.202 NPV = $ 4.717 + $ 4.464 + $ 4.202 = $ 13.383 Volendo raffinare ancora di più l analisi prendiamo il bilancio della Linea Aerea B e vediamo che il Margine Operativo Lordo (MOL) per l anno precedente era stato dell 11%. Questo vuol dire che i 13.383 dollari di acquisti di biglietteria aerea di George, se fatti tutti con la Linea Aerea B, genererebbero un MOL pari a 1.472 dollari. L ipotesi è che la percentuale del MOL nei prossimi 3 anni non cambi. Ipotesi spannometrica ma accettabile. Morale della favola Possiamo dire che il Life Time Value di George, in termini di margine operativo lordo, per la Linea Aerea B è di 1.472 dollari, che i suoi acquisti di biglietteria aerea genererebbero nei 3 anni a venire. La Linea Aerea B non gli rimborsa i 150 dollari che ha speso per il cambio prenotazione, nonostante non abbia rispettato i termini della prenotazione, e si gioca 1.472 dollari per i prossimi 3 anni. Miope ed arrogante. La KLM gli ha prontamente rimborsato il costo di un maglione (100 dollari), lo ha messo in business class una volta (costo marginale zero perchè comunque il posto c era) e in cambio guadagna i 1.472 dollari di MOL perchè volerà sempre con loro, ogni volta che ci saranno posti disponibili. LTV & CRM Cosa c entra tutto questo con il CRM? Tantissimo. Soprattutto se parliamo di un CRM via internet integrato con il sito ed il sistema di acquisto e prenotazione dei servizi, cosa che oggi sta diventando fattibile anche nei centri fitness. Tanto per essere chiari: la Linea Aerea B non aveva alcun obbligo legale a rimborsare i 150 dollari pagati per il cambio prenotazione. Si tratta di una pura considerazione commerciale: perdere 150 dollari oggi e mantenerne 1.472. Oppure tenersi i 150 dollari e sperare che al cliente passi l arrabbiatura per l arroganza ed il trattamento ricevuto ma è assai difficile che accada e voli ancora con loro. E se invece di 150 dollari la richiesta fosse stata di 500? I termini della faccenda sarebbero stati diversi? Un sistema di CRM può contribuire a velocizzare e facilitare il processo decisionale, basandolo su criteri condivisi. Usando sistemi di profilazione delle abitudini di acquisto online, la Linea Aerea B può sapere quante volte George ha volato negli ultimi 12 mesi e quindi calcolare il suo LTV: pensate che paga addirittura con una carta di credito emessa dalla Linea Aerea B, anche quando compra biglietti di altri vettori! Il dato, integrato in un sistema di CRM, viene aggiornato continuamente con i dati provenienti dalla navigazione e con le informazioni che, volontariamente, il cliente fornisce: viene messo a disposizione in rete a tutti i front office prenotazioni, check-in, biglietteria, servizio assistenza clienti della compagnia, in maniera tale che, chiunque venga contattato, sappia come trattare il cliente in maniera uniforme. Oltre alle linee guida su come trattare clienti corrispondenti a diversi livelli di LTV, il sistema può anche suggerire offerte e promozioni che si adattino al profilo del consumatore. No CRM, no party! u Un perfetto sistema integrato di CRM consente all azienda di far centro e conoscere al meglio le necessità del cliente. 7
A S S O C I A T I O N di UGO BENTIVOGLI Tutti gli uomini del presidente Anif-EuroWellness oltre al lavoro di Giampaolo Duregon è viva e attiva grazie al gruppo dei Soci Benemeriti S ono lo zoccolo duro: quelli che ci hanno creduto davvero e che stanno facendo da traino per il resto del settore. È anche grazie al loro impegno costante se, oggi, Anif-EuroWellness, l Associazione Nazionale dei Gestori di Impianti Fitness e Sport, ha assunto un importanza dominante nel panorama italiano. Sono i 23 Soci Benemeriti di Anif: si son fatti carico delle problematiche e, assieme al presidente Giampaolo Duregon e al segretario generale Gianfranco Mazzia, hanno permesso all Associazione di avere un futuro. Ecco il pensiero di sette di loro. L Associazione Pietro Tornaboni del Due Ponti di Roma è anche il fiduciario del Lazio. Il nostro comitato regionale funziona piuttosto bene dice L obiettivo primario è, oggi, garantire al settore un rapporto con le istituzioni e credo che il passaggio della sede da Bologna a Roma, oltre al grande impegno di tutti, abbia favorito il dialogo. Siamo in grado di avere quasi rapporti diretti con il Sindaco di Roma e la Regione, riuscendo a dar forza ai nostri pensieri. Del resto, oggi, siamo circa 300 associati e rappresentiamo un numero sempre più rilevante di persone: siamo una forza politica da tenere in considerazione. Il nostro impegno è stato volto ad avere norme chiare in un ambiente che non aveva normative specifiche: l obiettivo è, poi, quello di arrivare ad avere standard di qualità che certifichino quali servizi sono offerti dal singolo centro. Laura Castiglioni, consigliere di Down Town e Skorpion di Milano ha pensieri precisi sui passi avanti di Anif nelle ultime stagioni. All inizio ero un po titubante nei confronti dell Associazione: pensavo all iscrizione e niente più. Le problematiche della nostra struttura, con più centri, 12 mila metri quadrati e 250 collaboratori, sono numeri da realtà importante. Ma ho scoperto una persona molto in gamba come Duregon e un segretario generale come Mazzia che si fa in quattro per supportare i soci. Insomma Anif è davvero molto efficiente. Non ultimo il passaggio a srl sportiva: è stato piuttosto importante e devo ringraziare l Associazione per averci indirizzato verso questa decisione. Anche per questo, ma non solo per questo, mi sono sentita in dovere di entrare nel gruppo dei Soci Benemeriti. L impegno sociale La battaglia a sostegno della ricerca sull Alzheimer è stato uno dei fiori all occhiello di Anif nel 2006 e il 2007 vedrà ancora i gestori dei club accrescere l impegno nel sociale: Abbiamo sempre sostenuto l impor- Walter Casenghi Laura Castiglioni Livio Leardi 8
A S S O C I A T I O N SOCI BENEMERITI Danilo Appolloni Walter Casenghi Laura Castiglioni Lodovico Cazzaro Francesco Chiavaro Massimo Cicognani Delfino Colombo Giorgio Dalla Bona Marco De Lillo Giampaolo Duregon Andrea Farabini Alberto e Luca Gamba Alfredo Gianni Livio Leardi Renato Malfatti Marco Morotti Adriano Nicolè Alessandro Rocchi Paolo Savioli Reno Sellan Pietro Tornaboni Renzo Turbian Lucio Zanchi e Paolo Cima Nettuno Club Collatina di Roma Forum Sport Center di Roma Downtown e Skorpion di Milano Isola di Noale (VE) Royal Fitness Club di Roma C.S. Rondò dei Pini di Monza Ondaverde Acquasporting Club di Corbetta (MI) Europa Sporting Club di Brescia Gregory Gym di Roma Villa Aurelia Sporting Club di Roma Palestra di Fano (PU) Centri Sportpiù di Curno (BG) Akros F.C. di Roma Get Fit di Milano Ego Wellness Area di Lucca L'Incontro di Novara Forum di Padova Empire Sport&Resort di Roma Jolly S.C. di Roma Olympia's Center di Sacile (PN) Due Ponti S.C. di Roma Bobadilla Athletic Center di V. Veneto (TV) Millennium Sport & Fitness di Brescia Pietro Tornaboni Andrea Farabini Reno Sellan Paolo Cima e Lucio Zanchi tanza della coesione raccontano assieme Paolo Cima e Lucio Zanchi, Millennium di Brescia, i promotori della campagna pro-ricerca in ogni tipo di iniziativa, anche nella solidarietà. Se non ci uniamo non possiamo raggiungere nessun tipo di obiettivo, assieme invece rappresentiamo una forza importante, che può e deve avere il riconoscimento che merita. Una nuova mentalità Il passaggio di EuroWellness, qualche anno fa, da Bologna a Roma ha portato certamente ottimi risultati, in ogni settore dell Associazione. Per tre anni siamo stati solo noi a parlare nel deserto racconta Walter Casenghi, Forum Sport Center di Roma oggi invece alcuni concetti base sono stati assimilati: abbiamo portato avanti tante proposte che ora vengono recepite dalle istituzioni. Si è creata una mentalità di gruppo che sta formando una squadra operativa forte e importante. Con il nostro impegno siamo riusciti a riempire un vuoto istituzionale: se abbiamo qualcosa da dire, siamo ascoltati con interesse, là dove si prendono le decisioni. Livio Leardi, Get Fit di Milano, ha tuttavia qualche rimprovero, per i colleghi che non condividono il valore delle associazioni di categoria: Non c è ancora la sensibilità degli operatori spiega con un certo rammarico Per ora sono troppo pochi quelli che ci credono: c è l abitudine, ormai radicata, di arrangiarsi come capita, senza gestire l impresa nella corretta maniera. Anche per questo, l associazione sarebbe ancor più importante: avere piena coscienza delle problematiche comuni e provare a risolverle assieme. Il settore è importante: svolge un attività che ha una valenza sociale e come tale dovrebbe essere visto. E Anif si è impegnata e si sta impegnando moltissimo in questa direzione. La crescita È solo con il confronto che si può crescere: Sono, ormai, da 10 anni in EuroWellness illustra Andrea Farabini, Palestra di Fano (PU) credo sia fondamentale il rapporto con i colleghi per uno sviluppo collettivo e individuale: paragoni le tue problematiche a quelle degli altri e cerchi obiettivi comuni. Credo che qualche anno fa il settore non comprendesse pienamente l importanza di creare un associazione forte: ora, con la sede a Roma, questa forza si avverte completamente. Reno Sellan, Olympa s Center di Sacile (PN), ha idee chiarissime: Ho voluto aderire e mi sono impegnato come Socio Benemerito: credo in questo progetto e nei suoi sviluppi. Noi, imprenditori del fitness, non siamo commercianti ma neppure artigiani, siamo un entità strana e un Associazione forte riesce a darci un identità, qualcosa che ci unisca. E l unione, si sa, fa la forza. Sempre. u 9
I N T E R V I E W di UGO BENTIVOGLI Un destino da numero uno Giampaolo Duregon si racconta a Scamper Magazine: uno sguardo a presente, passato e futuro di Anif-EuroWellness Giampaolo Duregon con il presidente del Coni Giovanni Petrucci e don Giovanni D Ercole, religioso e giornalista. Essere ascoltati nella stanza dei bottoni, dove si prendono le decisioni che cambiano il mondo. O almeno il nostro mondo, è cosa di fondamentale importanza. Il fitness professionale, pur muovendo milioni di euro e coinvolgendo centinaia di migliaia di persone, non era mai riuscito a partecipare alle decisioni importanti per il vivere civile. Da qualche anno a questa parte, tutto questo accade. Accade grazie a Giampaolo Duregon e all associazione Anif-EuroWellness che lui presiede da quasi un lustro: Abbiamo combattuto per anni racconta lo stesso presidente Duregon per far riconoscere i risvolti sociali della nostra attività: si lavora con l uomo e per l uomo. Ma sto vedendo, con grande soddisfazione, che cresce il senso di appartenenza alla categoria: si stanno fondendo le due anime del settore, lo spirito commerciale dei club del Centro-Nord con quello associazionistico, proprio dei club del Centro-Sud. Nasce così il futuro. Un futuro in cui ci sarà da lottare, ma che vedo sempre più interessante. Il Duregonpensiero è chiaro, le battaglie da combattere sono molte, ma guardandosi alle spalle, si vede quanta strada è già stata percorsa: ecco passato, presente e futuro nelle parole del presidente. Qual era lo stato dell Associazione al momento del suo insediamento? EuroWellness è nata nel 1996, ed ha avuto come presidenti Livio Leardi, Lodovico Cazzaro e Massimo Cicognani. Uno dei soci fondatori, la Fondazione Alessandri, finanziava l Associazione e i soci non versavano alcuna quota: questa situazione, malgrado l impegno di tutti i partecipanti, non favoriva il fondamentale supporto della base. Stimo da sempre Nerio Alessandri: è l unico che abbia fatto coincidere i suoi interessi con quelli pubblici. Tuttavia l immagine che ne derivava era che una sola: EuroWellness emanazione di Technogym. Nel 2002 il debito accumulato era di circa 400 milioni e si sarebbe andati verso la fine di questa idea: ma noi gestori abbiamo deciso di riunirci e di impegnarci in prima persona perché il tutto continuasse. Tuttavia, era indispensabile che si verificassero tre condizioni: che Nerio Alessandri uscisse ufficialmente dall Associazione, pur mantenendo con lui un importante confronto, che la sede si trasferisse da Bologna a Roma e che EuroWellness avesse un autonomia economica. Ci impegnammo con un versamento di un paio di milioni a testa eravamo 20 soci a partecipare in maniera attiva per ricavare un importo che consentisse di far fronte alle necessità immediate. Oggi, posso dirlo con soddisfazione, ci sono 300 soci tutti paganti e più di 20 Soci Benemeriti che versano una quota quasi dieci volte superiore a quella normale. Quali sono le tappe fondamentali della crescita avvenuta in questi ultimi anni? La presa di coscienza del settore è determinante: era fondamentale rientrare nel mondo dello sport da dove proveniamo. Il fitness aveva preso un altra strada, anche perché il Coni non aveva accettato i tentativi fatti per entrare nelle Federazioni sportive: io ho spinto molto perché questo avvenisse. Rappresentiamo un mondo di sette milioni di praticanti: il fitness è sport e soprattutto sport della salute. Senza dimenti- 10
I N T E R V I E W care che chiunque fa sport, ad ogni livello, fa comunque fitness. Quindi, la Legge 289, la cosiddetta Legge Pescante ha introdotto la srl sportiva, con l obbligo di reinvestire gli utili, ma con il riconoscimento della nostra realtà. Reputo, poi, l ingresso in Confindustria assolutamente rilevante per il nostro futuro di imprenditori. Quali sono, secondo lei, le conquiste più significative ottenute sotto il suo mandato? Molto importante essere riusciti ad abbattere, di oltre dieci volte, quanto dovuto alla Siae. Recentemente siamo stati gli unici convocati dal Ministero delle Finanze per alcune considerazioni sugli studi di settore: è fondamentale essere chiamati in sede decisionale. Siamo così riusciti a far abbassare sensibilmente i parametri, anche per la grande valenza sociale del nostro lavoro, e per considerazioni oggettive sui margini operativi dei centri sportivi e fitness club. Credo, inoltre, che siano stati davvero importanti per la nostra crescita, anche le convenzioni con società private come Scamper, oppure i contatti con i Ministeri di Lavoro, Salute e Sport, nonché con le Università. Qual è stata la battaglia più complicata che avete combattuto e vinto? La più complicata è far comprendere ai gestori che, unendosi e raggiungendo un numero importante, riusciremo ad avere una forza quasi inimmaginabile, come accade in Gran Bretagna: basti pensare che il nostro omologo inglese ha un fatturato di 6/7 milioni di euro. Ma negli ultimi anni le cose si stanno evolvendo rapidamente anche da noi. Non voglio poi dimenticare la sfida per far riconoscere questo settore come fondamentale per la salute: pur cambiando il Governo, è stato portato avanti il lavoro della Commissione, all interno della quale eravamo stati chiamati. Oggi siamo riusciti ad ottenere una deducibilità parziale di quanto speso dalle famiglie per l attività fisica dei giovanissimi: l obiettivo dichiarato è quello di ottenerne una totale, senza limiti di età. Non dimentichiamo che per gli anziani e per alcune patologie, l attività fisica è determinante, come hanno dimostrato le ricerche sull Alzehimer che abbiamo appoggiato anche come Associazione. Purtroppo, ancora oggi, da un sondaggio effettuato su 1870 anziani, solo lo 0,8% si è visto proporre dal proprio medico l attività fisica. Tre buoni motivi per iscriversi ad Anif-EuroWellness? Aderendo si contribuisce alla crescita del settore così da poter far rispettare meglio i propri diritti. Oggi, poi, i nostri soci sono costantemente informati su ogni novità fiscale e legale. Infine una sorta di orgoglio di classe che altri settori prima di noi hanno trovato. Quali sono gli obiettivi per il futuro? L attività fisica è un farmaco fondamentale per la salute e soprattutto senza controindicazioni. E questo torrentello sta diventando un fiume in piena: dovrà esserlo sempre più. u Giampaolo Duregon presidente di Anif-EuroWellness in carica dal 2002. 11
F O C U S O N di FRANCESCO REALI martys a tutto corporate! Aumenta il successo del programma incentive ideato da Scamper grazie all opzione corporate L a risorsa più importante per qualsiasi centro fitness è una e una sola: il cliente. È il cliente che con i suoi comportamenti regala slancio al club, permette lo sviluppo, la crescita e la sua esistenza. Tutto gira intorno a lui. Questa preziosa risorsa è condivisa, spesso, con altre attività commerciali limitrofe al centro sportivo: il nostro cliente è anche cliente del negozio di articoli sportivi della zona, oppure del ristorante più in, o del rivenditore di articoli Hi-Tech e di tanti altri. Il centro fitness ha un vantaggio competitivo su questi esercizi commerciali: il contatto continuo e costante con il cliente. Mentre il cliente visita il negozio di articoli sportivi una, forse due volte al mese, la frequenza presso la palestra è di due, tre volte a settimana! E tutto questo può essere, e deve essere, utilizzato dal centro in qualche modo. Inoltre, nel club si crea il senso di appartenenza ad un gruppo e nascono relazioni sociali, a volte anche molto importanti. Tutto questo significa che il club è un luogo appetibile per gli esercizi commerciali che condividono lo stesso bacino di utenza, per svolgere le proprie iniziative di marketing. Tutto quello che serve per creare business tra gli esercizi commerciali e il centro fitness, è un idea di successo. Ed ecco che, dalla creatività e dal centro ricerche Scamper, già ideatore del programma fedeltà martys, nasce martys corporate. Martys corporate Il cliente del centro fitness, all interno del quale si svolge l operazione martys, è incentivato e motivato a svolgere i famosi comportamenti premianti: l allenamento regolare, il passaparola, il rinnovo del proprio abbonamento e così via. Oltre a questi comportamenti, legati direttamente all attività del centro, il cliente viene incentivato e premiato anche per l acquisto in altri esercizi commerciali della zona. Quindi il cliente riceverà i punti martys anche se decide di acquistare presso uno dei negozi convenzionati con l operazione fedeltà. Si tratta, quindi, di creare un vero e proprio circuito locale, nel quale al cliente viene riconosciuto un premio per i suoi acquisti: il nuovo taglio di capelli, la nuova felpa, una cena con gli amici o il rinnovo del proprio abbonamento in palestra, concorreranno all accumulo di punti necessari a richiedere il premio desiderato. Il centro fitness è il centro e il cuore di questo circuito! È il fulcro del sitema: è qui che il cliente può iscriversi a martys, è qui che il cliente riceve il suo regalo, è qui che viene a conoscenza degli esercizi convenzionati e di quanto gli acquisti in queste realtà facciano crescere il suo bottino di martys point. I vantaggi Per il cliente iscritto a martys il vantaggio è semplice da intuire e assolutamente immediato: sarà premiato non solo per l acquisto, la frequenza e il passaparola presso il centro, ma accumulerà punti anche se sceglierà di acquistare presso i punti vendita aderenti al circuito martys. In questo maniera cambiare palestra sarà, naturalmente, ancora più difficile. Anche per i partner commerciali i benefici sono ovvi: i clienti del centro saranno incentivati costantemente 12
F O C U S O N attraverso un meccanismo di facile assimilazione ad acquistare presso di loro, ogni volta che necessitano di un acquisto. E per il centro fitness? Il vantaggio è enorme: martys avrà un investimento pari a zero! Infatti, ogni esercizio commerciale interessato a far parte di questo circuito di valore, riconosce al club un piccolo canone mensile: per il centro basterà creare un circuito di negozi per abbattere l investimento martys. E, comunque, l investimento per gli esercizi commerciali non sarà tale da spaventarli e allontanarli dall iniziativa. Un esempio concreto Un club che gestisce in un anno circa 500 clienti può organizzare la sua campagna martys, fornita chiavi in mano da Scamper, acquistando il pacchetto Flat500, che richiede un investimento di soli 299 euro al mese. Bene. Organizzando un circuito di soli 5 negozi che riconoscono al club una quota di 59 euro al mese, per il Club l investimento di martys è pari a zero. Se poi il club decide di creare un circuito più ampio, gli incassi aumentano ancora, e addirittura il centro fitness si trova, non solo ad avere a costo zero la sua campagna fedeltà va ricordato ormai ampiamente collaudata e perfettamente a norma con le leggi vigenti ma addirittura ad ottenere un certo guadagno. L opzione corporate Martys corporate è un opzione di martys : il club può scegliere di organizzare la campagna fedeltà solo internamente, oppure di allargarla ai suoi partner. I consulenti martys sono in grado di fornire tutti gli strumenti per creare, gestire e armonizzare il circuito di partner. Oltre a fornire la propria esperienza sul metodo migliore per creare il circuito, Scamper fornisce il contratto per formalizzare l accordo tra il centro fitness e il partner, gli strumenti per la presentazione al partner dell iniziativa, la comunicazione necessaria per informare i clienti dell esistenza del circuito e lo studio del regolamento ad hoc per gestire l iniziativa. La relazione tra centro fitness e il mercato locale è un opportunità che va colta al volo! u Body Line Center: i segreti del mio successo Andrea Rizzo, il titolare di Body Line Center di Conselve (PD) ha fatto centro con martys corporate. In poche settimane e prima della partenza della campagna martys è riuscito a coinvolgere nel progetto martys corporate ben 17 esercizi commerciali di varie categorie merceologiche: da un agenzia di viaggi ad un parruchiere, da un erboristeria ad un ristorante. È riuscito, così, a creare un ulteriore business intorno al suo centro e a triplicare il ritorno sull investimento di martys, prima ancora di iniziare. Il segreto del mio successo sostiene Andrea Rizzo è stato presentarmi ai partner in beach wear, proponendo l organizzazione di un giro di shopping per i clienti della palestra, con tanta semplicità ed entusiasmo. Inoltre, prima di iniziare il lavoro di contatto, ho stilato una lista dei clienti di Body Line che hanno un attività e potevano essere facilmente contattati. Infine, gli strumenti forniti da Scamper, come la presentazione e l accordo per il partner, sono risultati molto utili ed efficaci. Martys è ancora una volta la scelta che ti premia! Andrea Rizzo, titolare del Body Line Center di Conselve (Padova), in poche settimane è riuscito a creare un importante progetto martys corporate coinvolgendo ben 17 aziende. 13
N E W S di SARA CHIARUGI m a r t y s m e e t i n g Il road show di Scamper diventa itinerante: prendeteci in giro! Un immagine del primo martys meeting. Martys, l esclusiva campagna a premi che con successo si è affermata in tutta Italia, è ancora più vicina ai centri fitness! Questo non solo attraverso il continuo studio per il miglioramento e la ramificazione del programma stesso, ma anche grazie ad una nuova iniziativa, promossa da Scamper, che permetterà a martys di venire a trovarvi! Il martys meeting, l evento informativo e gratuito, è una presentazione dettagliata del sistema martys : l opportunità esclusiva per poter conoscere il funzionamento del programma e per sapere come questo possa essere adattato al vostro centro. Infatti martys è uno strumento flessibile che viene disegnato ed adattato a qualsiasi realtà, piccola o grande che sia, producendo in ogni modo grandi risultati. La prima tappa dell esclusivo road show, targato Scamper, ha avuto luogo a Prato il 9 maggio scorso (foto a destra). Un caso di successo, dettato prima di tutto da una forte adesione da parte dei centri fitness di tutta la Toscana e confermato poi, dall entusiasmo dimostrato dai presenti, che, durante la giornata, hanno partecipato attivamente alla presentazione, interloquendo con i relatori e facendo quanta più chiarezza possibile sul programma martys e tutte le sue possibili ramificazioni. E stata, infatti, molto apprezzata la possibilità di fare domande di approfondimento durante l evento, cosa che, oltre a rendere la presentazione più dinamica, ha permesso ai partecipanti di condividere le loro impressioni e di confrontarsi, esponendo liberamente ogni chiarimento relativo al programma martys. Martys in viaggio Perché fare un road show itinerante? Per offrire la possibilità di essere informati sui progressi del programma e per permettere a tutti di conoscere un operazione che, fin dalla sua partenza, ha avuto risultati eccellenti, aumentando in media del 13% la fidelizzazione della clientela, portando un 17% di passaparola in più in un anno ed un ROI (ritorno sull investimento) del 250%. Perché partecipare? Il martys meeting è comunque un occasione non formale di confronto, rispetto al prodotto ma anche rispetto alle altre realtà che sono presenti all evento. Scamper, dalla sua, mette a completa disposizione dei partecipanti al meeting niente meno che Mauro Gori, presidente Scamper, e Francesco Reali, project manager martys, ovvero i relatori della presentazione stessa. Cogli l occasione di partecipare alla nuova iniziativa Scamper: prendici in giro! u m a r t y s m e e t i n g Le tappe Dicembre 2006 Febbraio 2007 Aprile 2007 Giugno 2007 Roma Verona Bologna Genova Riserva subito il tuo posto: tel. 0574.35.700 info@martys.it 14
N E W S Un Associazione per tutti Intensa ed articolata l attività degli incontri organizzati da Anif-EuroWellness, anche negli ultimi mesi del 2006 Non si ferma un attimo l attività di Anif- EuroWellness, neppure al termine di un 2006 ricchissimo di incontri e convegni. Il prossimo appuntamento, al quale saranno presenti anche il presidente Giampaolo Duregon e il segretario generale Gianfranco Mazzia, sarà venerdì 24 novembre (ore 10,30) a Prato, presso la sede Scamper via Rimini, 27 e sarà riservato ai gestori della regione Toscana. Un occasione per affrontare i temi di interesse generale riguardanti la gestione dell impianto sportivo, ma anche per verificare l ipotesi della costituzione di un comitato regionale Anif-EuroWellness toscano, sull esempio di quanto già accaduto in Lombardia, Lazio e Umbria. Sarà certamente l opportunità per un importante scambio di idee su presente e futuro. Incontri a Roma Ad inizio novembre si è tenuto a Roma, esattamente in Campidoglio, un incontro promosso da Anif- EuroWellness, con il contributo scientifico del prestigioso centro di ricerca sul morbo di Alzheimer IRCCS Fatebenefratelli. Questo appuntamento ha ricevuto anche una spinta determinante dal successo raggiunto dalla manifestazione Fitness&Solidarietà che si è svolta, lo scorso settembre, in oltre 30 centri associati, nell ambito della settimana mondiale sull Alzheimer. La manifestazione è stata promossa quattro anni fa da Lucio Zanchi e Paolo Cima, del Millennium di Brescia, per sensibilizzare la cittadinanza sul morbo, per affermare che l esercizio fisico previene le malattie neurodegenerative in generale e per raccogliere fondi per la ricerca svolta al Fatebenefratelli di Brescia. Incontri a Milano Da una grande città all altra: nel corso del Wellness Worl Exhibition, tenuto lo scorso ottobre a Milano, Anif-EuroWellness ha promosso un convegno dal titolo Impresa Sport: gestione, fisco, lavoro e strategie motivazionali. Il seminario ha visto la presenza di oltre duecento gestori che hanno così avuto la possibilità di affinare la propria organizzazione aziendale. Nella sezione su Fidelizzazione e Sviluppo, uno dei relatori è stato anche il presidente di Scamper, Mauro Gori, che ha sviscerato il tema sulle Metodologie di rinforzo motivazionale nel club, ovvero come organizzare strategie di loyalty. Tema questo in cui Scamper è all avanguardia, avendo creato e strutturato il primo programma di loyalty nel fitness: martys. u La sessione di Mauro Gori a Milano. Sono aperte le adesioni 2007 ad ANIF-EUROWELLNESS CONFINDUSTRIA FEDERVARIE Q U O T E A S S O C I A T I V E e 200,00 Socio Ordinario e 1.500,00 Socio Benemerito INFO: Tel. 06.61522722-06.61110332 - info@eurowellness.it Via Cornelia, 495-00166 Roma - Tel. 06.61522722-06.61110332 - Fax 06.61532994 info@eurowellness.it www.eurowellness.it 15
C O N S U L T I N G di ANDREA CERBIONI Il business plan nel fitness club Come strutturare il piano d impresa, il documento che contiene le idee, il progetto e tutti gli obiettivi aziendali S pesso nella nostra attività consulenziale conosciamo persone che desiderano realizzare il sogno della loro vita: crescere come imprenditori. È il caso dei proprietari di centri fitness che vogliono implementare nuove aree strategiche, oppure ridimensionare la loro attività in modo da poterla gestire direttamente. Tutti pongono le stesse domande: si può fare? Ci sono persone che mi possono finanziare? Voglio verificare come sto raggiungendo la mia meta, qual è il sistema migliore? Di quali collaboratori ho bisogno? In quanto tempo potrò raggiungere il mio obiettivo? Un business plan è ciò che può dare le risposte a tutte queste domande. L imprenditore L impresa da parte sua vive attraverso diverse fasi: l avvio, lo sviluppo, la maturità ed il declino. L imprenditore, cioè colui che ha il rischio di impresa, è chiamato a rispondere in modo diverso ai diversi momenti della vita dell azienda: ogni volta deve rilanciare e giocare una nuova partita, per rispondere alle esigenze del mercato. Negli anni 80 e 90 le strutture dei centri fitness accoglievano i body builder, gli sportivi alla ricerca della prestazione: passata questa fase, alle palestre si sono avvicinati, sempre più, tutti coloro che volevano apparire esteticamente in forma. Oggi frequentano un centro fitness coloro che sono alla ricerca del semplice star bene, della socializzazione, del divertimento. Chi decide di aprire un centro fitness deve affrontare qualcosa di nuovo e decisamente diverso: spesso ha un idea chiara nella sua testa, ha un sogno, ma come metterlo in pratica? Come pianificarlo accuratamente e con precisione? Tutti noi, quando scegliamo di andare in vacanza, in cuor nostro, decidiamo qual è l obiettivo: vogliamo rilassarci, ci vogliamo divertire oppure vogliamo vedere cose nuove. In ogni caso programmiamo la destinazione, la spesa e cosa fare. Dall intuizione dell imprenditore, dal suo sogno, dalla sua business idea, deve scaturire un attento processo di pianificazione dei tempi, delle risorse economico-finanziarie ed umane per verificarne la fattibilità, le probabilità di successo e prevedere le eventuali strategie di emergenza riducendo, quindi, i tempi di realizzazione al minimo. Il piano d impresa Il business plan o piano d impresa è il documento che contiene tutto il progetto imprenditoriale dall idea alla sua realizzazione concreta ed il suo obiettivo è quello di descrivere accuratamente l attività che l imprenditore, o potenziale tale, intende intraprendere. Definiamo a questo punto a chi e a cosa è utile un business plan. 16
C O N S U L T I N G È utile per il neoimprenditore Dal punto di vista del neoimprenditore il business plan è una specie di strumento di autocoscienza. In particolare: 1. Consente una verifica distaccata ed obiettiva della fattibilità tecnica, commerciale, economica e finanziaria dell iniziativa. 2. Permette di individuare i fattori chiave di successo ed i punti di debolezza dell idea iniziale. 3. Costituisce uno strumento di navigazione per l impresa. 4. Definisce le posizioni e le responsabilità dei componenti del gruppo imprenditoriale. Lo strumento del business plan, dunque, offre la possibilità di capire se il proprio business sia realizzabile e quali siano le prospettive concrete. Grazie anche all'utilizzo di sofisticati strumenti professionali è possibile osservare e valutare la simulazione d impresa (in genere a 3/5 anni) in una messa a fuoco interattiva del miglior progetto possibile. La preparazione accurata del progetto rappresenta un opera eccezionale di esplorazione degli aspetti della nuova impresa e stimola una definizione organica, a tutto tondo, delle strategie e delle loro implicazioni. Anche se l imprenditore, o aspirante tale, non può avere certezze sul futuro della propria attività, grazie ad uno studio professionale del business plan può aumentare le probabilità di successo e limitare i rischi di fallimento dell iniziativa. Il business plan costituisce, nella fase operativa dell impresa, uno strumento orientativo da utilizzarsi come punto di riferimento per il controllo di gestione. Il piano d impresa permette di testare anche la motivazione, la determinazione, la coesione e le capacità distintive di un eventuale gruppo di imprenditori, favorendo l individuazione delle linee di condotta e delle responsabilità di ogni componente. È utile per gli investitori Dal punto di vista dei potenziali investitori, il business plan ricopre due funzioni essenziali: 1. Si propone come strumento privilegiato per il reperimento dei fabbisogni finanziari (sia a titolo di finanziamenti esterni sia di apporto di capitale proprio). 2. Si presenta come uno strumento di immagine della futura impresa. Il business plan ha un ruolo di primaria importanza per la ricerca di investitori e finanziatori. Un piano dettagliato e leggibile rappresenta un elemento basilare di analisi per i potenziali investitori-finanziatori e favorisce un giudizio complessivamente positivo sulla formula imprenditoriale. Il piano d impresa, peraltro, è uno strumento obbligatorio in quasi tutti gli iter per l ottenimento di contributi, erogati dagli enti preposti, e di finanziamenti agevolati. Un altra funzione del progetto è quella di costituire un mezzo di comunicazione dell immagine del neoimprenditore e della futura azienda: un vero e proprio biglietto da visita, idoneo a creare consenso e fiducia attorno all azienda e ai suoi promotori. Le componenti essenziali Avendo fin qui descritto il business plan al pari di un alchimia, verrà da chiedersi quali sono i suoi componenti essenziali. Un business plan non può fare a meno di contenere questi elementi: L idea che è alla base del progetto, la mission e la vision dell azienda, ovvero i motivi della nascita di questa impresa. I veri obiettivi che intende raggiungere nei prossimi 5 anni, i bisogni che vuole soddisfare e il mercato di riferimento. L imprenditore o gli imprenditori, ovvero le loro capacità, il know how che mettono a disposizione, i loro punti di forza e le loro aree di miglioramento. L ambiente, ovvero il contesto competitivo in cui si troverà ad agire, la concorrenza, i suoi punti di forza e quelli di debolezza. Le risorse, ovvero le disponibilità umane e finanziarie, ma anche la struttura e gli impianti ad hoc, i macchinari necessari e l accesso ai metodi formativi per il personale. Concludendo A tutto ciò risponde il business plan, un processo in itinere che si adegua man mano ai risultati conseguiti e corregge la rotta a seconda dei mutamenti che si manifestano: in poche parole è il piano di volo di cui necessita ogni pilota. u Un corretto business plan è la chiave del successo d impresa. 17
C A S E H I S T O R Y di ALBERTO BALLI Un uomo e il suo sogno La storia del centro Planet Fitness di Cernusco sul Naviglio e del suo imprenditore, Davide Di Pierro L uglio 2004. Giornata torrida. Una di quelle mattine che ti tengono legato al letto, spossato sia dal caldo della nottata, sia dalla stanchezza accumulata la sera prima che ti ha visto quasi vagabondare alla ricerca di refrigerio. Mi alzo presto, prestissimo, per arrivare in orario. Un nuovo cliente mi aspetta e non voglio far tardi proprio il giorno del primo appuntamento. Nei circa 300 chilometri che separano casa mia da Planet Fitness ho modo di pensare a quello che sarà l incontro odierno e cerco di organizzarlo mentalmente. Conosco la situazione generale del club, ma oggi devo entrare in contatto con la persona più importante, l imprenditore che sta dietro a tutto, colui che ha deciso di investire tempo e danaro nella nostra consulenza per mettersi in gioco, per scoprire i propri punti di forza e, soprattutto, per migliorare il migliorabile. Tutto preso da questi pensieri, in un batter d occhio mi ritrovo ad aver volato sugli Appennini, aver raggiunto la tangenziale di Milano ed essere sbarcato a Cernusco sul Naviglio. È così che ho conosciuto Davide Di Pierro e Planet Fitness. Il sogno Da quando collaboro con Scamper, questo tipo di esperienza l ho vissuta in moltissime occasioni ed è veramente piacevole scoprire che ogni volta è diversa dall altra: hai sempre l opportunità di metterti in discussione per cercare di capire fino in fondo chi hai davanti, quali sono i sogni che ha il tuo interlocutore, dove vuole arrivare, quali sono i valori che lo hanno spinto ad intraprendere un attività imprenditoriale non priva di rischi e responsabilità. Soprattutto in un settore che, troppo spesso e dai più, è considerato più un hobby che una vera e propria attività lavorativa. Dopo due anni di stretta collaborazione con Planet Fitness, abbiamo lanciato insieme un progetto molto ambizioso che intende perseguire pienamente il sogno di Davide Di Pierro: soddisfare il cliente Planet Fitness con la massima professionalità ed efficienza. Un progetto che vede coinvolti tutti i collaboratori dell azienda, tutta la struttura e l utilizzo di strumenti innovativi. La prossima stagione sarà caratterizzata dal ritorno di martys, la campagna a premi SCAMPER OGGI Scamper è società leader in Italia per soluzioni marketing, management e formazione. Il network di consulenti e formatori Scamper è l'espressione di una struttura moderna e dinamica, in grado di realizzare sinergicamente servizi progettati intorno al tutte le esigenze aziendali e professionali. Grazie al suo avanzato expertise professionale Scamper è in grado di fornire soluzioni innovative e personalizzate per fitness club, centri sportivi, piscine, spa, beauty farm, centri benessere, centri estetici, saloni di bellezza, centri medici e riabilitativi. www.scamper.it 18