La Comunicazione del Merlot del Ticino

La Comunicazione del Merlot del Ticino Istituto per la Comunicazione Aziendale Università della Svizzera Italiana Francesco Lurati GIORNATA VITIVINICOLA cantonale 2006 Camorino,, 16 dicembre 2006 1 La domanda Qual è l immagine del Merlot Ticino proiettata dai produttori vinicoli tramite la loro comunicazione? 2

Il team di ricerca Laura Illia Alessandra Zamparini Darya Krukouskaya Francesco Lurati 3 Approccio e analisi 4

La popolazione 130 produttori (> 15 q) 4 3 2 1 1* 1.Sistema Sistema governato 2.Sistema Sistema allargato 3.Sistema Sistema indipendente 4.Sistema Sistema globale 5 Inchiesta Interviste Parere generale su com è comunicato il Merlot Ticino Identità Merlot Ticino Problematiche e soluzioni desiderate Relazioni nel sistema Merlot Ticino Informazioni generali sulla Dimensioni produzione di Merlot Immagine Merlot Oggetti Identità percepita Vino Attività di comunicazione COERENZA Produttore Pianificazione e investimenti per Destinazione la comunicazione FREQUENZE ANALISI DI FRAMMENTAZIONE INTENZIONE ANALISI PER GRUPPI DEMOGRAFICI TENDENZE CONSISTENZA Analisi dei contenuti Testuale REALTÀ Visuale 6

Risultati 7 1. Il Merlot: un vino tradizionale 5 Realtà 4 3?! Versatile Affidabile, tecnico, con grande lavoro alle spalle Tradizionale 2 Esclusivo Elegante Charme Latino Di nicchia Innovativo Versatile Con carattere 1 1 2 3 4 5? Intenzione 8

Il Merlot: un vino tradizionale Tendenze significative I grandi produttori tendono a proiettare il Merlot come un vino versatile I piccoli lo proiettano come vino di nicchia 9 2. Il Merlot in vigna piuttosto che a tavola + Realtà - Tecnica di produzione Vigneto Storia Emozione/ Atmosfera Paesaggio - Gusto Colore Profumo Caratteristiche organolettiche Intenzione + 10

./. Il Merlot in vigna piuttosto che a tavola GUSTO VINI ROSSI 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Strutturato Armonioso Speziato Fresco Asciutto Sapido Fine Tostato Caldo Armonico Vellutato Strutturato Persistente Tannico Corposo Liquirizia Denso Morbido Pieno Tannico Corposo Vinoso Ampio Complesso Robusto Elegante Equilibrato Legnoso Austero Tipico Ricco Lungo 11./. Il Merlot in vigna piuttosto che a tavola PROFUMO VINI ROSSI 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Fruttato 30% 20% 10% 0% Elegante Tostato Carattere Fruttato Frutti di bosco Cuoio Fieno Intenso Persistente Vaniglia Spezie Pepe nero Complesso Fine 12

./. Il Merlot in vigna piuttosto che a tavola Frammentazione dei contenuti testuali UNiTÀ FRAMMENTAZIONE Certificazioni Colore Storia aziendale Profumo Processo di produzione Gusto Caratterizzazione vitigno 13 3. L immagine visiva del Merlot: una sperimentazione rassicurante Packaging DISTINTIVO Design etichette Forma etichette Poco riconoscibili, con un basso potenziale di influenza e di evocazione di significati condivisi Rivestitura bottiglia minimale Nel 57% dei casi etichetta modificata tipica del Nuovo Mondo Colore 89% dei rossi 75cl è bordolese Forma bottiglie Design Loghi Tappi Caratteri Tipografici Poco elaborati e molto armonici altamente rassicurante, non coinvolgente, mediamente piacevole, abbastanza prominente, sempre altamente leggibile RASSICURANTE Altamente riconoscibili e con un potenziale di influenza e di creazione di significati condivisi 14

Frammentazione del packaging del Merlot del Ticino UNiTÀ FRAMMENTAZIONE Tappo Caratteri tipografici Loghi Bottiglia Forma etichette Design etichette Colore 15./. L immagine visiva del Merlot: una sperimentazione rassicurante Immagini fotografiche.. Vino in un contesto..... Natura Vigneto Titolare/i Altri prodotti Cantina Produttori Cantina Persone che lo bevono Tavola/cibo Vino in bicchiere Vino in bottiglia 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 16

4. Merlot Ticino: un brand utilitaristico Intensità proiezione Utilitarista Vigneto Tecnica di produzione Emozionale Paesaggio Storia Emozione/ Atmosfera Colore Profumo Gusto 17 Attributi utilitaristi 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Luogo di produzione/ Vigneto Vinificazione Doc Ubicazione azienda Contatti Annata Rossi Bianchi Rossi Bianchi Rossi Bianchi Alcolicità Nobile Giovane Vecchio Luogo di produzione Viticoltura Vendemmia Vinificazione Invecchiamento Barrique Temperatura Abbinamenti Altre indicazioni Indicazioni di conservazione/invecchiamen Q uantità di produzione DOC Vinatura ViTi Premi Prezzo Aspetti tecnici di coltura della vite Aspetti tecnici di produzione del vino U bic az ione az ienda Attrez z ature Investimenti Formazione del titolare Contatti. Gusto Colore Profumo. Vitigno. Processo di produzione Indicazioni di consumo.. Certificazioni........ 18

Attributi emozionali 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Elementi che sottolineano la qualità Relazione con territorio di produzione Storia/tradizione azienda (3a persona) Atmosfera di produzione Tradizione storica vino Garanzia della continuità del gusto Elementi che sottolineano la qualità Relazione con il territorio di produzione Atmosfera di consumo Personificazione Personale (1 persona) Impersonale (3 persona) Passione Inclusione/riferimento al cliente....... Storia/tradizione azienda.. 19 5. Merlot Ticino: un brand sulla via dell autenticità AUTENTICITA' Patrimonio storico azienda Patrimonio storico vino Continuità del gusto Elementi che sottolineano la qualità Relazione con il territorio Metodo di produzione 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20

6. Merlot e turismo: si muovono i primi passi 100% 90% 80% 70% 60% Attributi ambientali Produzione vinicola Attività enogastronomiche Lode al paesaggio Testuale Visuale Immagine destinazione vitivinicola 50% 40% 30% Interazione 20% 10% 0% Ambientali naturali Tecnici climatici Tecnologia di produzione Attrezzatura ricettive Produzione vinicola Produzione agricola Viticoltori Vinificatori Visitatori Anziani Adulti Giovani Famiglie Enogastronomiche Sportive Per amanti della natura Culturali Lode del paesaggio Lode del clima naturale culturale di produzione vitivinicola di socializzazione educativa di solitudine/relax salutare................... Immagine di una destinazione Esperienza Attributi AttrezzatureProcessi di biofisici produzione Elementi d'interazione sociale Attività per il tempo libero.. Attributi di Spettro di esperienze sensazione del posto INDIVIDUALE OLISTICO 21 Interazione e cantine SERVIZI NELLE CANTINE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ufficio vendite Negozio / Enoteca Ristorante Visite organizzate Cantine aperte Arte Musica Altro Nessuno 22

7. Una comunicazione locale e nazionale: buona qualità, ma poca consapevolezza STRUMENTI E ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Listino prezzi Brochure Fiere Listino prezzi Brochure Video Pubblicità Fiere Rappresentanti Promozione fuori sede Collaborazione con ristoranti Collaborazione con enti turistici Marketing diretto Collaborazione con ristoranti Gadget e merchandising Sito Internet Interviste Comunicati stampa Conferenze e corsi Associazioni non professionali Sito Internet Newsletter Altro Nessuno 23 Tendenze significative I grandi produttori utilizzano maggiormente gli strumenti di comunicazione Brochure di maggiore qualità Gadget Comunicati stampa Newsletter Conferenze Collaborazioni con enti turistici Video (fascia oltre 500 q) Fiere Siti web Anche i produttori 30-100 q utilizzano molto Fiere Siti web Promozione fuori sede Chi pianifica va alle fiere Solo la fascia più grande fa capo a un agenzia esterna Più si è grandi meno importante è il peso relativo della spesa in comunicazione La fascia tra i 30 e i 100 q è quella che maggiormente dichiara di volere aumentare la spesa in comunicazione nei prossimi 3 anni 24

Internet Biglietti da visita: : 20% Punti d informazione: : 16% On-line shopping: : 56% On-line shopping con possibilità di pagamento: : 8% 25 Fiere 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Expovina IGEHO ZAGG (Lucerna) Expovina (Zurigo) IGEHO (Basilea) RistoraTI Saperi e Sapori Mai partecipato Comptoir Suisse (Losanna) Gastronomia (Losanna) ProWein (Dusseldorf) Vinitaly (Verona) Miwine (Milano) Bordeaux Vinexpo (Bordeaux) The London International Wine and Spirits Fair (Londra) Ristora-Ti (Lugano) Saperi e Sapori (Mendrisio) OLMA (St. Gallen) LUGA (Lucerna) Züspa (Zurigo) Altro Mai partecipato a fiere Altro 26

Lingue USO DELLE LINGUE SULLA BROCHURE E SUL WEB 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Brochure Web 30% 20% 10% 0% Italiano Tedesco Francese Inglese 27 Pianificazione e budget 69.2% non pianifica la comunicazione 75.3% non ha un budget di comunicazione CON BUDGET (24,7%) SENZA BUDGET (75,3%) PERCENTUALE SPESA IN COMUNICAZIONE SUL FATTURATO PERCENTUALE SPESA PER MERLOT DELLA SPESA IN COMUNICAZIONE 4-6% (52,4% risposte) 1-3% (33,3% risposte) 100% (47,1% risposte) 90% (17,6% risposte) 80% (17,6% risposte) 1-2% (45% risposte) 5-6% (25% risposte) Risposte: 31.5% 100% (37,5% risposte) 90% (25% risposte) Risposte: 34,8% SPESA IN GIORNI DI LAVORO MENSILI PER COMUNICARE IL MERLOT 0 (45,8% risposte) 2 (25% risposte) 1-5 (87% risposte) 28

Conclusioni Prospettive 29 Chi siamo? Consolidamento Identità Start-up Crescita Maturità Declino 30

Consolidare l identità Per andare oltre il target ristretto di conoscitori Per incrementare i tratti emozionali del Merlot del Ticino a sostegno dei tratti tecnici Per trasmettere più contenuti e in modo più compatto 31 L arte di coltivare il vino Nuova campagna di comunicazione AVV Quali differenze con i risultati della ricerca? 32

Premessa Campagna AVV composta da: sito, catalogo, vademecum e schedario dei vini. Materiali analizzati con strumenti di analisi ridotti per rilevare eventuali differenze con i principali risultati della ricerca. Materiali promozionali dei singoli produttori AVV già inclusi nella ricerca. 33 Considerazioni Il Merlot resta un vino tradizionale. Molto proiettato anche come vino di nicchia. Narrazione vino tecnica. Più attenzione alle caratteristiche organolettiche,, più spazio all emozione. Narrazione produttori emozionale: : emerge la passione. Merlot Ticino secondo AVV: un brand utilitaristico e sulla via dell autenticità. Turismo: interessanti vademecum e mappa dei vini. Poche sinergie con sistema turismo. La comunicazione di AVV: di buona qualità, locale e nazionale. 34

In conclusione Le tesi emerse dalla ricerca non vengono modificate dalla campagna AVV. Rispetto al panorama generale la campagna ha due pregi: - I contenuti emozionali sono più presenti; - I produttori AVV comunicano il proprio Merlot in maniera estremamente compatta. Rimane il fatto che la comunicazione è ancora rivolta a un target nazionale e locale. 35 Istituto per la comunicazione aziendale Università della Svizzera italiana www.unisi.ch francesco.lurati@unisi.ch 058 666 45 82 Questa presentazione è ottenibile presso Sabrina Princigalli info@merlot06.ch 36