Online Advertising Situazione di mercato e prospettive per gli investitori di Valeria Tonella In collaborazione con Destinazione >>...
Tavola dei contenuti Premessa... 4 1. Forme e formati di pubblicità online... 8 1.1. La relazione contenuto-messaggio... 9 1.2. Interattività del messaggio... 11 1.3. Push o pull?... 11 1.4. L adv online è time sensitive... 12 2. Evoluzione della spesa online... 13 2.1. Il mercato statunitense... 13 2.2. In Europa... 17 2.3. La situazione in Italia... 19 3. Raccomandazioni finali... 24 4. Glossario... 26 Tavola delle figure Figura 1 L accesso a Internet da casa in Europa... 4 Figura 2 I primi 10 paesi per numero di linee larga banda: dicembre 2004 - marzo 2005... 5 Figura 3 Utilizzo della banda larga in Europa, febbraio 2005... 6 Figura 4 Investimenti in pubblicità e tempo speso dagli utenti per i diversi media - 2004... 7 Figura 5 Andamento della spesa pubblicitaria online USA... 14 Figura 6 Composizione della spesa per strumento utilizzato 2004 e 2005... 14 Figura 7 Strumenti in uso nel 2004 e previsione di nuovo utilizzo per il 2005... 15 Pagina 2 di 28
Figura 8 Un confronto tra le stime di crescita dell advertising online negli USA 2003/04... 16 Figura 9 Crescita dell advertising online negli USA 2000/2008... 17 Figura 10 La crescita dell advertising in Europa: numero di campagne, di aziende che fanno promozione e di banner. Mese di aprile: 2003-2005... 18 Figura 11 Il trend della pubblicità online in Italia... 19 Figura 12 Trend gennaio-luglio 2004 e 2005... 21 Figura 13 Composizione della spesa per tipologia di adv... 22 Pagina 3 di 28
Premessa La comunicazione online rappresenta un fenomeno estremamente significativo, da monitorare anche al di là dei semplici numeri. I trend evidenziati dagli investimenti online, infatti, sono un utile indicatore della percezione che della rete hanno gli operatori di marketing, per i quali il compito primario è trovare mezzi efficaci ed efficienti per comunicare con il proprio target. Alcuni fatti molto importanti meritano di essere riportati prima di entrare nel vivo dell'analisi dei dati e del conseguente commento sulla rilevanza e sui trend delle diverse voci di spesa. La diffusione della banda larga in tutti i mercati è stato il principale fattore abilitante lo sviluppo di un nuovo modello di fruizione del Web. La maggiore velocità e la crescente interattività offerte al consumatore, unite al diffondersi di tariffe flat, hanno permesso lo sviluppo di nuovi servizi, legati all infotainment ma non solo, che hanno notevolmente aumentato il tempo trascorso in rete, anche se a questo non corrisponde ancora - come si evidenzierà di seguito - una adeguata allocazione degli investimenti pubblicitari. Figura 1 L accesso a Internet da casa in Europa Fonte: Nielsen//NetRatings Global Internet Trends, Q1 2005. Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com Pagina 4 di 28
Sono oltre 150 milioni gli europei oggi connessi in rete e il numero di connessioni a banda larga ha finalmente superato quelle degli Stati Uniti. Molte cose stanno cambiando nei comportamenti di questi consumatori, sia nelle modalità di trascorrere il tempo libero, sia nelle abitudini di acquisto. In questo secondo caso la multicanalità attraverso tutto il processo è testimone del cambiamento in atto: la ricerca, il confronto, la scelta di cosa e dove acquistare, l'accesso al servizio post vendita vedono un ruolo sempre più importante del Web, che per alcuni settori registra ormai crescite dell'ordine del 30% anno su anno. Figura 2 I primi 10 paesi per numero di linee larga banda: dicembre 2004 - marzo 2005 Fonte: Nielsen//NetRatings Global Internet Trends, Q1 2005. Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com Un ultimo aspetto da evidenziare, circa la banda larga, è l'effettiva ampiezza della banda, da cui deriva un diverso accesso ai contenuti presenti in rete. Come evidenzia la figura di seguito, l'italia è al terzo posto - davanti al Regno Unito - per penetrazione di una banda "larga". Pagina 5 di 28
Figura 3 Utilizzo della banda larga in Europa, febbraio 2005 Fonte: Nielsen//NetRatings NetSpeed Report February 2005. Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com Le considerazioni sulla tipologie di collegamento Web, sebbene largamente note e condivise, rappresentano una indispensabile premessa per inquadrare lo scenario che si è delineato finora e immaginarne le possibili evoluzioni. Come evidenzia Forrester Research, in uno studio di recente pubblicazione 1, esiste una profonda discrasia tra il tempo oggi speso dall'utente finale di fronte ai diversi media e la distribuzione della spesa pubblicitaria. Infatti, a fronte di una permanenza "nel web" ormai superiore a quella di fronte al televisore (oltre il 34% contro il 32% circa), il media televisivo raccoglie circa il 43% della spesa pubblicitaria, mentre il Web supera di poco il 6%. Un altro fatto rilevante, evidenziato da più analisti, riguarda l'efficacia delle forme tradizionali di marketing, che sempre di più si vanno riducendo nella percezione degli investitori: la televisione, ma non solo, stanno subendo la concorrenza di nuovi media, in grado di offrire al consumatore anche contenuti ludici e un maggiore livello di interattività. La televisione è sicuramente il media più minacciato, in conseguenza dell'evoluzione tecnologica che ha permesso di saltare le pubblicità, il multitasking, il video on demand, e un maggior affollamento e frammentazione dello scenario mediatico. Nonostante questo, come evidenzia la figura di seguito, il mezzo TV mantiene il primato nell'acquisire investimenti pubblicitari. 1 Fonte: Forrester Research, settembre 2005, "Topic Overview: Online Advertising, Q3 2005. Pagina 6 di 28
Figura 4 Investimenti in pubblicità e tempo speso dagli utenti per i diversi media - 2004 Online* Riviste Radio Giornali TV 0% 10% 20% 30% 40% 50% % di tempo trascorsa dagli utenti con i diversi media nel 2004 % di spesa per ogni media nel 2004 Fonte: elaborazioni MATE su dati Forrester Research. Base: famiglie USA e * famiglie USA online Una prima considerazione pertanto riguarda il media mix della spesa complessiva in comunicazione. Da qui si evince come Internet abbia ancora molto da fare e come, di fatto, stia scontando un ritardo che è in parte anche conseguenza dell'evoluzione di un media che, sebbene si possa iniziare a definire maturo, risente delle fasi alterne del primo momento. Il boom e il successivo scoppio della bolla hanno frenato una crescita che, dalle evidenze dell ante bolla, si poteva prevedere non solo positiva, ma decisamente sostenuta. Non solo le grandi aziende, infatti, ma anche la PMI italiana aveva fatto i primi timidi esperimenti e mostrava una propensione positiva all'utilizzo del Web per comunicare con i propri mercati di riferimento. È a partire dal 2003 che, finalmente, l'inversione del trend è netta. Il primo strumento ad incontrare il favore degli investitori, nel percorso di rivalutazione dell'importanza strategica del marketing online, è stato l'e-mail marketing 2. Sempre di fine 2003 è 2 Si fa riferimento ad uno studio realizzato nel 2003 da CMO Council, BtoB Magazine, USA Today e Responsys, dal quale risultò per la prima volta che il 64% degli intervistati attribuì alta importanza strategica al marketing online, manifestando una netta preferenza per l'e-mail marketing in relazione soprattutto alla possibilità di attuare una buona profilazione degli utenti. Pagina 7 di 28
l'annuncio di Yahoo! che dichiara un netto miglioramento del suo conto economico nell ultimo trimestre 2003 (più 132% nel fatturato e più 62% degli utili) grazie alle inserzioni pubblicitarie, smentendo un luogo comune che si era ormai radicato, secondo cui la pubblicità non rappresentava un modello di revenue sostenibile per le imprese online. Obiettivo del presente dossier, in un momento in cui l'advertising online ha superato le difficoltà iniziali legate al media virtuale, è quello di fare il punto sulla situazione a livello internazionale e nazionale della spesa in rete, analizzando i diversi strumenti disponibili, attraverso una valutazione critica delle attese degli spender e delle propensioni degli utenti. Il primo capitolo è destinato alla presentazione delle diverse forme di pubblicità online; nel secondo saranno analizzate le tendenze di mercato, con una previsione delle evoluzioni prefigurate dai principali analisti, tanto a livello statunitense ed europeo, quanto a livello italiano. Per finire, si tenterà una sintesi con l'ambizione di fornire al lettore le chiavi per comporre e dare giusto peso al canale online all'interno del proprio media mix. Verranno infatti presentati suggerimenti e regole per una corretta pianificazione delle attività di comunicazione. 1. Forme e formati di pubblicità online Unitamente alla crescita registrata dalla spesa pubblicitaria, si assiste ad uno sviluppo dei formati disponibili per comunicare online, con una maggior scelta delle alternative disponibili, ancora senza disporre di regole e criteri chiari che permettano di identificare di volta in volta la soluzione più adatta. Al di là delle definizioni più classiche (banner, interstitial, ecc.), per le quali si rinvia al glossario, si vogliono proporre nuove chiavi di lettura rispetto ai diversi strumenti disponibili, in funzione della relazione contenuto/forma di pubblicità, del coinvolgimento dell utente e del livello di interattività impiegato. Si tratta di classificazioni che in parte provengono dal mondo reale, ma che, tenuto conto dei comportamenti e delle attese del consumatore online, appare utile sviluppare anche nel contesto del Web. Tutto questo tenendo sempre ben presente la regola chiave universalmente valida della comunicazione tanto nel mondo reale quanto in quello virtuale e che si può riassumere in una parola: coerenza. Coerenza che deve legare più punti del mix: il prodotto/servizio che si intende promuovere, il contesto (in termini di posizionamento e di contenuti) in cui il messaggio dovrà comparire, il contenuto del messaggio, la sua Pagina 8 di 28
forma e non ultimi gli obiettivi della campagna pubblicitaria. Senza dimenticare la coerenza tra quanto si è fatto finora e si farà offline e quanto si va a pianificare online. Un ultimo punto, riguardante il mix tra on- e offline, riguarda l efficacia finora registrata da campagne condotte con coerenza e con una giusta ripartizione degli investimenti tra i diversi canali. Un esempio tra tanti: la campagna del sapone Dove Nutrium, che, a fronte di una quota della promozione online cresciuta dal 2 al 15% dell investimento complessivo, ha portato a un incremento dell 8% per le metriche legate al brand (awareness in primo luogo, immagine, ecc.) e del 14% per quanto riguarda l intenzione d acquisto del prodotto 3. Quindi un giusto mix, a parità di investimento, può migliorare l efficacia della comunicazione, generando sinergie tra i diversi media, sinergie che gli esperti (IAB in testa) stanno cercando di misurare attraverso analisi complesse. L avvertenza pertanto è quella di scegliere il giusto mix, non utilizzando un singolo strumento, per poter sfruttare le sinergie che la multicanalità e i diversi formati di messaggi sono in grado di generare. 1.1. La relazione contenuto-messaggio La coerenza, o meglio la relazione contenuto messaggio, ha una valenza più rilevante nel Web: se da un lato il contenuto permette una selezione del target a cui rivolgersi, il come comunicare è più complicato che nei mezzi tradizionali. Se tipicamente nella televisione la pubblicità va in onda interrompendo il contenuto, sulla carta stampata compare affiancata adesso. Partendo da questa distinzione, si possono identificare quattro relazioni tra il contenuto e la pubblicità: Pubblicità affiancata al contenuto. È il caso del banner originale, che ha ripreso il modello della pubblicità tabellare. Anche se ormai per i banner esistono numerosi formati, classificati e standardizzati da IAB 4.tra le forme in uso, oltre ai banner nei formati tradizionali, ricordiamo gli skyscrapers (banner verticali che prendono tutta l altezza della pagina, molto apprezzati dagli uomini di marketing, 160x600), i 3 4 Si veda http://www.iab.net/xmos/pdf/xmosdatadove.pdf. IAB ha creato il banner (468 pixel per 60 pixel) nel 1966 e ogni due anni rivede le forme e le dimensioni dei formati di pubblicità in Internet. Per le forme disponibili, consultare il documento Online s universal tools - New advertising formats. Launched by IABs around the world in 2004. Dai siti dell Interactive Advertising Bureau Europe www.iabeurope.ws, www.iab.it Pagina 9 di 28
leaderboards (banner posti in testa alla pagina in formato 728x90) e il videostreaming. Questo tipo di pubblicità è particolarmente indicato per costruire l awareness e rafforzare l immagine di marca. Trattandosi di comunicazione non intrusiva per il consumatore ne risulta un buon grado di accettazione. Inoltre, la possibilità di collegare il messaggio al contenuto (ad esempio nelle pagine che parlano di Valentino Rossi si possono presentare pubblicità legate al mondo della moto) permette di esporre al messaggio un target autoselezionato, migliorandone i risultati. Pubblicità esterna al contenuto. Si tratta di messaggi indipendenti dalle dimensioni della pagina come ad esempio i pop-up, interstitial o altri messaggi dinamici. L efficacia di questa modalità è sembrata in un primo momento molto interessante: alcuni hanno indicato redemption di oltre dieci volte superiori rispetto al banner. Ma l accettazione da parte dell utente è bassa e le nuove tecnologie permettono di filtrare questi messaggi, rendendone vano l utilizzo. Se lo sviluppo dell awareness è uno degli obiettivi, in questo caso il click-through è sicuramente più importante. L invasività dello strumento, che lo rende poco accettato agli utenti, non ne permette un uso intensivo, anche perché molti siti limitano il loro utilizzo a una o poche unità per utente per giorno. Integrati del messaggio in un contenuto. I cosiddetti advertorial 5 permettono di mescolare un contenuto informativo, di utilità per chi legge o ludico (advergame 6 ), con un messaggio pubblicitario. Nonostante il livello di accettazione degli utenti sia elevato, risulta particolarmente delicata l integrazione del messaggio in siti diversi, essendo la coerenza con i contenuti un prerequisito essenziale. Sono obiettivi di questi messaggio, oltre allo sviluppo dell awareness, la creazione di associazioni mentali con immagini specifiche, in maniera simile alle pubblicità televisive, ma con un legame più forte tra immagine e marca/prodotto. Expandable. Si tratta di messaggi che a prima vista sono assolutamente identici ai banner, ma che si espandono quando il mouse scorre su di loro. Il tasso di click- 5 6 La parola è un mix tra advertising e editorial, vale a dire un mix di contenuti editoriali e di messaggio pubblicitario, finalizzati alla promozione di un marchio, prodotto, servizio. In alcuni casi si può trattare anche di un vero e proprio mini-sito. È il caso recente del video Subservient Chicken di Burger King: quando il consumatore si diverte, interagisce (il pollo fa tutto quello che gli si chiede), cerca lui stesso lo spot pubblicitario e si espone volontariamente ad esso, anche ripetutamente. Si veda http://www.subservientchicken.com/. Pagina 10 di 28
through è abbastanza elevato (circa il 10%, secondo Forrester Research), ma anche il senso di intrusione che l utente percepisce è forte, almeno in una fase iniziale, in cui la sorpresa per l immagine che si espande genera sgomento e non sempre è evidente se posso chiuderla o devo aspettare un tempo preimpostato. Rispetto agli strumenti precedenti, presentano il vantaggio di poter misurare sia il numero di interazioni, sia il tempo speso dall utente nell interazione. Possono essere utilizzate per generare contatti e pertanto sono molto operativi. Ma la scarsa accettazione da parte del consumatore è un ostacolo importante. 1.2. Interattività del messaggio Anche il livello di interattività ha un impatto sull efficacia del messaggio. Il tradizionale messaggio statico, dato da un immagine che non permette interazione né animazione, è ancora dominante, secondo i dati rilevati da IAB nel 2004. Ma il suo utilizzo associato alla comunicazione su altri media è in grado di migliorarne notevolmente i risultati. I messaggi dinamici sono sicuramente più efficaci nel catturare l attenzione, e la diffusione della banda larga permette un maggior utilizzo di video streaming, ma la frontiera è rappresentata dai messaggi interattivi, che offrono all utente un controllo sul livello di interazione con il mezzo e il tempo dedicato e poiché l esperienza è derivata da un azione sono più pervasivi e duraturi nella memoria, permettendo di trasmettere una maggior quantità di informazioni sul prodotto. 1.3. Push o pull? Un altra classificazione importante per la comunicazione online è la distinzione tra push e pull. Ricordiamo dapprima il significato che questi due termini hanno nella comunicazione tradizionale, dove il verbo spingere o tirare sta ad indicare gli effetti della comunicazione lungo il canale distributivo. Sono così azioni pull quelle tipiche di comunicazione al consumatore finale, che, costruendo brand awareness, inducono il target a cercare presso i canali distributivi abituali il prodotto pubblicizzato e per questa via tirano il prodotto lungo il canale, dal produttore fino al punto vendita. Rientrano nelle azioni pull le campagne pubblicitarie tradizionali, le azioni di marketing diretto realizzate dalla marca, che hanno come obiettivo il sell-out, vale a dire l uscita della merce dal punto vendita. Pagina 11 di 28
Al contrario, azioni push implicano lo spingere il prodotto giù per il canale, attraverso attività di marketing di canale (o trade marketing), che mirano a massimizzare il sell-in, vale a dire l ingresso del prodotto sul punto vendita, lasciando poi al canale il compito e l onere di promuovere il prodotto presso i propri clienti. Ebbene, non molto diverso è il concetto applicato alla comunicazione online, anche se qui i termini devono essere letti in relazione alle specificità del media Internet e il messaggio inteso come prodotto da spingere o tirare. Le forme di comunicazione online finora analizzate, in cui l utente è esposto al messaggio, sono forme push, vale a dire quelle a cui l utente è esposto suo malgrado (per riprendere il concetto tradizionale di push: il prodotto in questo caso il messaggio è spinto all utente attraverso il canale Internet). E si tratta della comunicazione più semplice da concepire e gestire. La forma pull, al contrario, implica un coinvolgimento del consumatore, che si attiva per ottenere delle informazioni che cercherà in rete. In questo caso due sono i punti chiave: Ottenere il permesso del consumatore per mantenerlo informato sulle attività dell azienda, sulle novità del prodotto, ecc. per tenere elevato il livello di brand awareness ed essere il primo della lista delle preferenze nel momento in cui questi si deciderà all acquisto. Coinvolgere l utente in luoghi virtuali interattivi quali le community e, sempre di più, i blog anche corporate 7. Il che richiede un impegno costante, sicuramente maggiore rispetto alla realizzazione di singole campagne banner. 1.4. L adv online è time sensitive Secondo quanto rileva Atlas Institute, che ha condotto una ricerca sulla redemption e i conversion rate nel corso della giornata, non tutte le fasce orarie hanno la stessa efficacia: considerazione nota a tutti, almeno a livello teorico, ma ora confortata da evidenze empiriche che indicano con precisione quali sono i momenti migliori per esporre il proprio target al messaggio. Il tasso di reazione dell utente può variare anche del 50% in funzione delle ore del giorno: la pausa pranzo e la prima parte della serata registrano risultati maggiori rispetto ad ogni altro momento. 7 Si veda il dossier dedicato I blog aziendali: utilizzare i siti-diario come strumenti di marketing, a cura di MATE IT Research and Consulting. Pagina 12 di 28
Le conseguenze sono ovvie: meglio investire in queste fasce orarie, quando l utente è più ricettivo e propenso a seguire i percorsi proposti dal media. Ma senza dimenticare gli altri momenti della giornata: è infatti più probabile una reazione a un messaggio non nuovo da un lato e dall altro concentrare tutti i messaggi in questa sorta di prime time internet rischia di sovra-esporre il proprio target. Quindi la ricetta sembra essere: maggior presenza nelle ore migliori, ma senza tralasciare le ore di minor redemption, ma non per questo di minor visibilità e traffico. 2. Evoluzione della spesa online 2.1. Il mercato statunitense Se nel 2003 il search engine marketing risolleva le sorti del marketing online, è il 2004 l'anno che consacra il ritorno alla pubblicità online, registrando, negli Stati Uniti, una crescita percentuale intorno al 20%, in particolare per gli strumenti più tradizionali come il banner (e i suoi successori più sofisticati). Negli Stati Uniti, secondo una recente ricerca di Forrester Research, la metà degli operatori intervistati prevede di ridurre lo spending nei canali tradizionali (riviste, mailing diretto, giornali) per disporre di maggiori risorse per la pubblicità online già nel 2005. Questo porterà ad un mercato di $ 14,7 miliardi nel 2005, con una crescita del 23% rispetto al 2004. Il trend in atto porterà all'8% il valore speso online sul totale degli investimenti pubblicitari nel 2010, quando il Web raggiungerà la televisione via cavo/satellite e la radio. Se cono IAB US e PricewaterhouseCoopers, la spesa pubblicitaria online è stata di 2,8 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2005, con un incremento del 25% rispetto all anno precedente, dati in linea con (anzi, superiori a) le previsioni di Forrester Research. Mentre per il primo semestre 2005, sempre IAB USA registra una spesa di 5,8 miliardi di dollari con una crescita complessiva del semestre del 25,8%. La crescita costante (nove degli ultimi 10 trimestri hanno registrato una crescita) testimonia la crescente attenzione ormai dedicata a Internet, come mezzo strategico per raggiungere il target e per rendere più intensa l interazione e l esperienza online degli utenti. Altro fatto rilevante riguarda i settori che spendono di più: il 51% della spesa è infatti attribuibile a beni di largo consumo. Mentre prodotti informatici seguono con il 15% e i servizi finanziari con il 13%. Tra i beni di consumo sono il retail (vendita al dettaglio) al Pagina 13 di 28
primo posto (48%), l automotive (22%), i prodotti per il tempo libero (13%) e l entertainment (10%) le categorie prevalenti. Figura 5 Andamento della spesa pubblicitaria online USA Fonte: IAB USA 2005 Figura 6 Composizione della spesa per strumento utilizzato 2004 e 2005 Fonte: IAB USA Pagina 14 di 28
Per quanto riguarda gli strumenti utilizzati il SEM 8 con il 40% degli investimenti, dato coerente con il primo semestre 2004, seguito dalla pubblicità tabellare (i banner nei vari formati), con un 20% del totale e da forme più interattive (reach media) 8%. Mentre i classified (inserzioni in directory e piccoli annunci) sono in leggera crescita rispetto al primo semestre del 2004, raggiungendo il 18% del totale. Interessante rilevare le crescite di SEM (+27%) e reach media (+26%), che indicano la maggior consapevolezza e utilizzo delle potenzialità interattive del Web. Figura 7 Strumenti in uso nel 2004 e previsione di nuovo utilizzo per il 2005 Fonte: JupiterResearch, febbraio 2005 La Figura 7, al di là dei fatturati generati, illustra la penetrazione dei diversi strumenti di marketing online, così come pubblicati da emarketer: al primo posto i link sponsorizzati (sempre SEM), che saranno adottati dal 92% degli intervistati nel 2005, contro il 77% del 2004, confermando oltre che i volumi di investimenti, anche la penetrazione e accettazione da parte dei decisori. Di seguito si riportano due tavole riassuntive, elaborate da emarketer, che confronta le stime dei diversi istituti di ricerca rispetto alla crescita tra il 2003 e il 2004 e le previsioni medie di crescita, costruite sulle stesse basi, dal 2000 al 2008. 8 SEM = Search Engine Marketing Pagina 15 di 28
Figura 8 Un confronto tra le stime di crescita dell advertising online negli USA 2003/04 Fonte: emarketer Pagina 16 di 28
Figura 9 Crescita dell advertising online negli USA 2000/2008 Fonte: emarketer Il grande boom sembra essere finito, ma non dimentichiamo che le forti crescite iniziali sono giustificate dai volumi esigui del primo momento e che crescite a due cifre, come quelle previste fino al 2008, sono almeno di un fattore 2 superiore a quelle dei canali offline più vivaci e sicuramente di un fattore 3 rispetto al valore complessivo del mercato. 2.2. In Europa Anche l Europa sta registrando una crescita importante nell uso del media Internet. Secondo Forrester Research, il mercato dovrebbe raggiungere i 1.400 milioni di Euro nel 2008, con una crescita media nei 5 anni dal 2003 al 2008 del 12%, per arrivare a una penetrazione dell 1,5% sulla spesa totale in pubblicità, con punte del 2% sui mercati francese, inglese e tedesco. Solo nel 2005 il search engine marketing, sempre secondo l analista americano, ha registrato una crescita del 65% e le previsioni per il 2010 è che verranno spesi 3 miliardi di Euro per questa forma di comunicazione 9. 9 Per un approfondimento sul tema, si rinvia al dossier, sempre curato da MATE IT Research and Consulting, dedicato al Search Engine Marketing Search Marketing: uno strumento in crescita. Pagina 17 di 28
Ovviamente i diversi mercati e settori merceologici presentano dinamiche diverse. Nel Regno Unito, tra i principali mercati europei, il settore retail online raddoppierà gli investimenti per raggiungere i 65 milioni di sterline nel 2007 (contro i 31,1 del 2004) e ancora i 120 milioni nel 2010. La crescita è coerente con il trend delle vendite al dettaglio: le vendite nei negozi tradizionali hanno fatto registrare un meno 2,4% nel mese di maggio 2005 (rispetto a maggio 2004), mentre il canale online è aumentato del 30% nello stesso periodo 10. Sempre per quanto riguarda il Regno Unito, nel primo trimestre 2005 la spesa pubblicitaria online è aumentata del 51,5% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, mentre gli investimenti complessivi sono aumentati del 5,3%. La figura più sotto rappresenta il dettaglio di alcune metriche della pubblicità online, che mostrano il trend positivo ai diversi livelli. Figura 10 La crescita dell advertising in Europa: numero di campagne, di aziende che fanno promozione e di banner. Mese di aprile: 2003-2005 Data based on 14 countries across Europe Fonte: Nielsen//NetRatings, EMEA, 2005 Ad Relevance, Aprile 2005 Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com L utilizzo dei banner è sempre più intensivo, dimostrando una crescita superiore al 25% anno su anno. Cresce anche il numero di campagne, anche se in misura minore, ad indicare che ogni campagna presenta un maggior utilizzo del mezzo online (circa il 10 Dati pubblicati nella newsletter di IAB Europe, fonte: www.brandrepublic.com. Pagina 18 di 28
doppio). Anche il numero di aziende che fanno pubblicità online cresce del 20% medio annuo: la penetrazione del mezzo Internet all interno del media-mix è in aumento, spostandosi anche verso le medie aziende e quelle più tradizionali, con una presenza nel web finora limitata. 2.3. La situazione in Italia La pubblicità online fenomeno nato con la Rete ha registrato agli inizi tassi di crescita molto elevati (un fatturato che quadruplica dal 1999 al 2000), e previsioni di sviluppo ancor più allettanti (si pensi che a inizio 2000 circa una PMI su quattro prevedeva di investire nel nuovo media). A confermare il consenso che il nuovo canale di comunicazione stava ottenendo c è un fatturato che quadruplica dal 1999 al 2000. Figura 11 Il trend della pubblicità online in Italia 140 120 125,2 122,4 115,4 113,6 132,1 100 80 60 40 29,5 20 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Valori in milioni di Euro Inclusi Search Engine Keywords advertising Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet IAB/AssoInternet Pagina 19 di 28
Ovviamente lo scoppio della bolla speculativa ha trascinato anche gli investimenti pubblicitari su Internet, che hanno subito una brusca frenata con un decremento di quasi 30 punti percentuali nell arco di due anni. Anche qui, lo scoppio della bolla ha portato ad una brusca frenata, risollevata da merceologie quali Adult, Gambling e Dialer, per le quali la successiva regolamentazione legislativa ha portato ad una contrazione di circa il 70% dei tre settori nel complesso. Il 2004 è l anno della definitiva consacrazione dell advertising online. La crescita rispetto al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a +16,2%. I primi dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste ad una crisi dell advertising tradizionale. Internet infatti chiude a +10,9% (+16,3% se si escludono i cambi merce), mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,3%. I settori Internet only (Adult, Gambling e Dialer) hanno ormai un incidenza modestissima, con un peso intorno al 2% (nel primo trimestre 2004 era il 10% e a fine 2003 circa il 20% degli investimenti totali). A settembre 2004 la quota di Internet sul totale dei diversi media rappresenta l 1,2%, dato che raggiunge l 1,6% nel primo trimestre 2005. Sembrano archiviati i grandi cali del 2001 e 2002 e il 2004 registra un incoraggiante + 17%. Siamo di fronte ad un mercato in crescita, in cui e questo è il fatto rilevante sono sempre più presenti i grandi inserzionisti dei settori tradizionali. Pagina 20 di 28
Figura 12 Trend gennaio-luglio 2004 e 2005 100 75 63,289 +13,1% 71,555 50 25 0 Gen-Lug 2004 Gen-Lug 2005 Dati in migliaia di Euro Fonte: NMR + Osservatorio IAB/AssoInternet Riprendendo i dati di recente pubblicazione da parte di IAB, si ha una ulteriore conferma dello stato di salute del media Internet, che cresce del 13% circa tra i primi 7 mesi del 2004 e i corrispondenti del 2005, confermando le previsioni di crescita per il 2005 che oscillano tra il +13% e il + 19%. Pagina 21 di 28