Maggio 2008 Periodico di informazione del Consiglio Direttivo dell Unione Nazionale Imprese di Comunicazione Anno VI - N 30 unicom Sped. in Abb. postale 45% - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1, COMMA 1 - FilialeI Padova dcb - Euro 2,50 In caso di mancato recapito rinviare all ufficio Postale di Padova Cmp detentore del conto per la restituzione al mittente che si impegna a pagare la relativa tariffa L intervista Guido Manuli: abbasso i testimonial, evviva i cartoon!
UNICOM SOMMARIO EDITORIALE E se dicessimo basta! di Lorenzo Strona L Assemblea Unicom a Pescara Benvenuti in Unicom L INTERVISTA Guido Manuli. Abbasso i testimonial, evviva i cartoon di Stefania Salucci L ASSOCIAZIONE Unicom 2008. L indagine di customer satisfaction di Rossella Tosto ALTRI SGUARDI Marco Ambrosi. Lo sguardo incantato di Renato Sarli OPINIONI Così, gli interi giorni... di Alessandro Colesanti DIRITTO E COMUNICAZIONE Comunicazione pubblicitaria e professionisti di Fiammetta Malagoli MANAGEMENT D AGENZIA Domande, osservazioni, dubbi sul mestiere di manager di Guido Nanni MEZZI La radio. Riflettore e baratro sull Italia di Stefania Salucci CONSUMI E SOCIETA Quanto conta la reputazione in rete? di Giuseppe Romano NUOVA COMUNICAZIONE Con iphone l adv è mobile di Angela D Amelio Product placement e Branded entertainment di Stefania Salucci HIGH-TEC HTC svela Touch Diamond di Mario Modica MOSTRE Francis Bacon a Milano I Macchiaioli a Venezia INCONTRI Evgenij Evtuschenko LETTURE Jeff Swystun - Il glossario del brand Questo numero è stato chiuso il 20/05/2008 2 3 5 9 12 15 17 21 22 24 26 29 32 33 34 35 EDITORIALE E se dicessimo basta! Etimologia immaginaria (ma non tanto) del termine gara applicato al nostro sventurato comparto. Gara:(sost. femm.) 1. Manfrina messa in campo da un cliente che vuole riempirsi i cassetti di progetti di comunicazione a costo zero (in questi casi, di regola la gara viene annullata con giustificazioni risibili); 2. Specchietto per allodole (nel caso sarebbe meglio dire polli ) per camuffare decisioni già prese (detta anche gara-bidone ); 3. Passatempo per direttori marketing che non hanno di meglio da fare. 4. Dicesi anche gara una consultazione di più agenzie o imprese di comunicazione volta ad individuare la strategia più efficace. In tal caso viene previsto un rimborso per i partecipanti e garantita la massima trasparenza. Non si ha notizia tuttavia che tale tipo di gare esistano veramente. Si sospetta infatti che siano il frutto della fantasia di pubblicitari frustrati. 5. Nel caso che la gara sia indetta da un ente pubblico si configura spesso anche una violazione della pubblica fede, ma non si ha notizia che tali comportamenti siano perseguiti dalla magistratura. Fuor di metafora, se fossimo gente seria, dopo esserci guardati negli occhi, converremmo che, laddove le gare non corrispondano alla definizione n. 4, le stesse dovrebbero andare deserte. E, per maggiore sicurezza, stabiliremmo anche che coloro che violassero tale impegno, sarebbero presi a calci nel sedere, estromessi dalle associazioni ed additati al pubblico ludibrio. L ennesimo schiaffo in faccia alla categoria ed alla professione, che dovrebbe darci la misura di quanto la situazione sia ormai degradata, riguarda Mediobanca, quello che fu il salotto buono della finanza italiana, inopinatamente battezzata Chebanca! (dopo un inutile consultazione con tre società specializzate), da un fantasioso Direttore Marketing, creativo improvvisato, ma indubbiamente fecondo di idee strampalate. Direte: questo è un caso limite! Lo è per il blasone dei protagonisti, ma, in realtà si tratta di uno dei molti episodi che costituiscono la nostra quotidiana realtà professionale. Che fare? Come possiamo arginare tale deriva? A mio sommesso parere, cercando di ritrovare un po di dignità, prendendo il toro per le corna, e, magari, rischiando l osso del collo che peraltro in tale situazione rischiamo ogni giorno -, trovare il coraggio di pronunciare, con la necessaria determinazione, una parola sola: Basta! Lorenzo Strona Presidente Unicom Associarsi ad Unicom conviene! Contattaci subito: www.unicomitalia.org info@unicomitalia.org 2 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
Assemblea Generale Unicom a Pescara L Assemblea Generale dell Associazione è svolta venerdi 16 maggio, a Pescara, presso l Auditorium del Museo delle Genti d Abruzzo. L evento, patrocinato dalla Regione Abruzzo, dal Comune, dalla Provincia e dalla Camera di Commercio di Pescara, si è sviluppato in tre momenti: il primo ha visto la partecipazione dei rappresentanti delle Istituzioni, il secondo, si è incentrato sulla relazione del Presidente, accolta con vivo apprezzamento dagli associati. Nel corso dell intervento Lorenzo Strona, dopo aver delineato e proposto qualche riflessione sugli scenari di riferimento, ha indicato alcune direttrici per un attività dell Associazione, volta a sostenere le imprese associate, alle prese - come tutto il comparto -, con una congiuntura difficile. Strona ha quindi riferito sulle attività in corso invitando i singoli associati ad una maggiore collaborazione, finalizzata all ottimizzazione del quotidiano lavoro svolto dall Associazione. Dopo una serie di adempimenti statutari: l approvazione, con voto unanime, del bilancio consuntivo 2007 e del previsionale 2008, illustrati dal Vice Presidente Vicario Alessandro Colesanti, e la definizione delle quote associative per il prossimo biennio, l Assemblea, presieduta dal Consigliere Claudio A- vallone, ha visto l illustrazione dei risultati dell indagine di Customer Satisfaction, presentata dal Consigliere Rossella Tosto (vedi pag.9). Un dibattito molto partecipato ha concluso i lavori della mattinata. Nel pomeriggio si è svolto un confronto, facilitato dal Consigliere Francesco Ferro, ed incentrato sul tema delle iniziative e delle attività funzionali ad incrementare l efficienza dell attività dell Associazione. Dal confronto sono emersi eccellenti spunti, sollecitati in particolare dagli associati Mario Carlocchia (MAP), Gianni Manente (Made in Italy), Stefano Saladino (8com), ed altri Degna chiusura della giornata assembleare, un indimenticabile momento conviviale presso l Hotel Villa Maria, imperniato sulla panarda, una tradizionale, pantaguelica cena tradizionale abruzzese, ridotta per l occasione a sole quarantadue portate ed allietata da divertenti gag (anche queste mutuate dalla tradizione abruzzese). La giornata di Sabato 17 ha visto i partecipanti impegnati in un tour, alla scoperta delle testimonianze artistiche e storiche e delle tradizioni enogastronomiche della regione. Un ulteriore convivio a base di pesce presso il Porto Turistico di Marina di Pescara, offerto dalla Camera di Commercio, ha concluso degnamente l evento. Numeroso ed estremamente qualificato l elenco delle Istituzioni e delle Imprese che hanno sostenuto l iniziativa ed alle quali va il nostro ringraziamento: la Regione Abruzzo, il Comune di Pescara, la Provincia di Pescara, il Museo delle Genti d Abruzzo, la Camera di Commercio e la Confcommercio di Pescara,a Fondazione Pescarabruzzo il Consorzio Abruzzohotel, Abruzzobooking, Euroconsulting, Grafiche Martintype, Cantine Zaccagnini, Santoleri Vini, La Valentina Vini, Pastificio Delverde, Confetti di Sulmona, Charme & Chef, e le agenzie associate Unicom: Carsa (Roberto di Benvenuti in Unicom Vincenzo), Sintonia (Paolo Spinelli) e, soprattutto, per l intera organizzazione dell evento, Ad.venture (Ivano Villani). Nelle foto: Strona con il Comm. Ezio Ardizzi, Presidente CCIAA e Confcommercio di Pescara ed un momento dei lavori assembleari. Il Consiglio Direttivo ha accolto le domande di ammissione di tre nuove associate alle quali la redazione de L Impresa di Comunicazione porge un caloroso benvenuto: B&C (Riccardo Chiarapini) 01100 Viterbo - Strada Teverina, Km. 3,600 - Tel. 07613931 - Fax 0761393222 contact@bec.it - www.bec.it ALCOS SRL PRESS OFFICE & PR (Dedi Salmeri - Alberto Costa) Via G.B.Vico, 42-20123 Milano - Tel. 02/48009895 r.a. Fax 02/48518655 segreteria@alcoscomunicazione.com - www.alcoscomunicazione.com DHARMA SAS (William Zucchetti) Ripa di Porta Ticinese, 91-20143 Milano - Tel. 02/55181678 Fax 02/55181578 info@dharmacomunicazione.it - www.nolinecreativity.com 3 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
L INTERVISTA Guido Manuli: abbasso i testimonial, evviva i cartoon! Un intervista sorprendente a Guido Manuli. maestro dell animazione italiana: i cartoon non hanno problemi giudiziari e non tradiscono mai. «Rispondere a domande sul mio lavoro e sui tempi passati è stato per me sempre un problema. Dove vanno l animazione e la pubblicità, com era carosello provare a dare risposte che poi alla fine mi sembrano banali e risapute è un incubo. Improvvisa cala la notte. Buio pesto. Il motore dell auto singhiozza, scoppietta, tartaglia, sussulta e poi muore. Il cruscotto si spegne. Al finestrino laterale vedo spuntare due fari insieme al fischio lacerante di un treno che con un boato assordante si sta precipitando verso l auto bloccata sul binario. Disperato, terrorizzato, cerco di uscire dall auto, ma le portiere sono bloccate. Non ho scampo: l intervista si sta precipitando verso di me. Un mucchio di domande sferraglianti che in un attimo mi fanno passare davanti agli occhi della mente tutta una vita. Un delirio di immagini. Più di quarant anni di disegni, una valanga di fogli di carta che di sicuro avrà contribuito alla realizzazione di divertenti cartoni animati, ma avrà anche sicuramente contribuito al deforestamento del pianeta. Nel delirio vedo una foresta di alberi belli, alti, verdi e frondosi, sui loro tronchi ci sono incisi i titoli di tutti i miei corti, film, sigle e pubblicità come gli incubosi alberi di Biancaneve e i sette nani i loro tronchi hanno visi minacciosi che mi guardano più incazzati che mai. Disegnare è stata la mia passione! cerco di giustificarmi La mia vita!. La nostra distruzione! urlano inferociti gli alberi mentre estraggono dal terreno le loro radici e iniziano a marciare verso di me. Scappo terrorizzato. Nella fuga vedo alberi che stanno sbranando Disney, Tex Avery, Myazaki tutti i più famosi realizzatori di cartoni animati vengono divorati da migliaia di alberi che gridano vendetta. Non ho scampo! Mi fermo, mi giro verso gli alberi che mi stanno inseguendo e li imploro: Non disegnerò più! Farò tutto in 3D!. Gli alberi si bloccano per un attimo pensosi poi urlano: E l inquinamento elettrico, dove lo metti!!??. Con un mostruoso ruggito si gettano su di me. Urlo disperato e mi risveglio davanti alle domande dell intervistatrice: l incubo continua. Nel mio corto Incubus il protagonista riusciva ad uscire dai propri incubi urlando, ci provo anch io. Aaaaaahhhhhhhh!!!! Spero di risvegliarmi davanti alla parola FINE. La fine di un intervista e forse della stima dell intervistatrice ma una gag funziona quando prepari il pubblico ad un finale e invece gliene dai un altro». Inutile dire che la stima dell intervistatrice non è finita, tutt altro. Ho avuto l onore di conoscere Guido Manuli a Milano, in occasione di Visioni Digitali, il terzo Festival della creatività digitale progettato da MGM Digital Communication per promuovere la conoscenza e l utilizzo delle nuove tecnologie digitali della comunicazione. Ho sempre pensato che la storia dell illustrazione e dell animazione fosse un modo affascinante di leggere l evoluzione della società e il ruolo della comunicazione, per questo ho chiesto a Guido Manuli la possibilità di intervistarlo. L'animazione ha una storia lunghissima, che precede quella del cinema. Nasce a Parigi grazie a Charles-Émile Reynaud, che nel 1889 inventò il Teatro ottico, capace di proiettare pic- 5 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
L INTERVISTA cole animazioni ottenute con disegni in sequenza. Inizialmente i cartoni animati hanno trovato spazio proprio nei cinematografi, come intrattenimento umoristico per le famiglie, ma nel secondo dopoguerra hanno fatto gradualmente il loro ingresso in televisione, restando nei cinema con i lungometraggi americani, destinati ad influenzare notevolmente tutta l animazione in termini stilistici, tematici e quindi di audience. In Italia il cartone animato ha dovuto scontrasi con la diffidenza di una cultura tradizionalmente legata al modello letterario verista, che in qualche modo ha ostacolato la nascita di questa nuova forma di comunicazione così legata all immagine.a vincere queste resistenze è stata proprio la pubblicità: mentre in altri paesi europei l animazione ha potuto usufruire di un qualche sostegno economico da parte del cinema e della televisione pubblici, in Italia si è diffusa quasi soltanto grazie alla pubblicità, sviluppatasi a seguito del boom economico degli anni 50 con il famosissimo Carosello, che dette vita a una vera e propria piccola industria dell animazione (di pupazzi e di disegni). Uno dei più importanti protagonisti di questo periodo è Guido Manuli, prolifico ideatore di personaggi e irriverenti gag, abile regista di spot, sigle, videoclip, serie tv e lungometraggi. Guido Manuli ha lavorato per quasi vent anni con Bruno Bozzetto ed è la vera memoria storica dell animazione italiana, un personaggio disponibile, aperto e sorridente, anche dopo una faticosa giornata durata oltre mezzanotte. Gli ho chiesto di parlarci della pubblicità ai tempi di Carosello in paragone a quella di oggi, di darci un parere sull utilizzo dell animazione in pubblicità ieri e oggi. Ho ricevuto due risposte: lo script del corto di animazione che ho riportato integralmente, in cui volendo si possono trovare molte risposte, e un esplicito monito alle aziende che utilizzano la pubblicità per comunicare: «i testimonial disegnati da una matita sono molto meglio di quelli in carne ed ossa: non hanno problemi giudiziari e non tradiscono mai». E così, in un periodo in cui si spendono budget inimmaginabili per avere la faccia di un testimonial che pronuncia il nome di un prodotto, forse dovremo riflettere se non sia il caso di fare come la Coca Cola, la Ceres o la Red Bull, che creano dei personaggi e un mondo di animazione attorno alle proprie bevande. L'animazione non è un intrattenimento per bambini, o un linguaggio pubblicitario degli anni del Carosello: può essere una forma di comunicazione moderna, utile per le aziende perché, come ci ha detto Guido Manuli, «la matita non ha mai tradito nessuno». 6 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
a cura di Stefania Salucci - stefania.salucci@gmail.com GUIDO MANULI (Cervia, 11 giugno 1931) FILMOGRAFIA 1961/1982 Lavora come animatore, sceneggiatore, regista e direttore artistico nello studio Bruno Bozzetto. Collabora alla realizzazione dei lungometraggi West and soda, Vip mio fratello superuomo, Allegro non troppo, oltre ai lungometraggi con il personaggio del Sig. Rossi. Nello stesso tempo realizza sigle televisive e personaggi per la tv e la pubblicità. 1978 Realizza con Maurizio Nichetti la serie GASAD, gruppo a sinistra dell Altra Domenica per il programma di Renzo Arbore. 1982 Collabora alla sceneggiatura di DOMANI SI BALLA di Maurizio Nichetti. Da questo anno come libero professionista realizza spots pubblicitari e videoclips, mentre continua a realizzare sigle televisive per Rai e network privati. Realizza per la televisione svizzera una serie di 26 episodi creando il personaggio Mr. Hiccup, oltre allo special tv Puppies and kitties. Durante questi anni produce e realizza dei cortometraggi in animazione che lo fanno conoscere in tutto il mondo: 1975 - OPERA, premiato ad Annecy e Melbourne. 1975 - STRIP TEASE. 1976 - S.O.S., premiato al festival di Trieste, Lucca e Melbourne. 1977 - FANTABIBLICAL, premiato ai festivals di Linz, Lille, Parigi e Trieste. 1981 - ERECTION 1982 - SOLO UN BACIO, premiato ad Annecy 1985 - INCUBUS, premiato ad Annecy e Treviso. 1986 - PIU UNO MENO UNO, premiato a Treviso 1989 - ISTRUZIONI PER L USO, premiato ad Huston 90 1990 Realizza in co-regia con Maurizio Nichetti VOLERE VOLARE, lungometraggio a tecnica mista, premiato con il Globo d Oro della critica internazionale, David di Donatello per la sceneggiatura, premio Corbucci al miglior film italiano 90, Montreal miglior film e premio del pubblico, premio Philips Morris quale miglior film italiano 90. 1991 - DOTT. JEKILL E MR. AIDS per il Ministero della Sanità. 1992 - Ottiene il premio pubblicità al festival di Treviso con lo spot NIKE ITALIA 1992/1994 - Realizza il lungometraggio L EROE DEI DUE MONDI per l Istituto Luce 1996 - Realizza il cortometraggio TRAILER. 1995/1996 - Realizza i piloti L ISOLA DEGLI ANIMALI e GNOGNÒ per la RAI. 1997 - Realizza il corto CASTING in coproduzione con LA SEPT ARTE France. 1998 - Regia dell animazione degli spots EURO per il Ministero del Tesoro. 1998/1999 - Lungometraggio per la tv MONSTER MASH, una coproduzione RAI, DIC Entertainment di Los Angeles. 1999-15 spots per la Campagna Educazione e Sviluppo Umano per RAI Educational 1999/2001 - Realizza il lungometraggio AIDA DEGLI ALBERi per Lanterna Magica. 2002 - Trailer del lungometraggio in 3D BIG CAESAR per Medusa film. 2003 - Corto LOADING. 2004 Collabora con RAI 3 alla realizzazione del programma HIT SCIENCE. Inizia con Lumiq di Torino la realizzazione del trailer del lungometraggio in 3D HUMAN 2005 Collabora con RAI 3 alla realizzazione del programma HIT SCIENCE. Realizza per RAI 2 20 puntate della miniserie LE BARZELLETTE DI GOCART 2006/2007 - Realizza 26 episodi della serie tv ACQUA IN BOCCA per RAI 7 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 29 / 08
L ASSOCIAZIONE Unicom 2008 L indagine di Customer Satisfaction I dati della rilevazione del livello di soddisfazione delle imprese associate presentata in Assemblea conferma il buon andamento dell Associazione e fornisce utili indicazioni ed interessanti suggerimenti per le future strategie. Come annunciato ad inizio anno, i primi mesi del 2008 hanno portato UNICOM a riflettere sulla propria i- dentità ed immagine e sulla qualità dei servizi erogati, attraverso la realizzazione di un iniziativa di ascolto e di partecipazione diffusa degli associati. E stata infatti promossa e gestita una indagine quantitativa di Customer Satisfaction che ha coinvolto l intero u- niverso delle imprese iscritte, contattate attraverso un approccio estensivo e non campionario che si è proposto di indagare opinioni e giudizi ma anche aspettative e suggerimenti della base associativa. Il primo dato interessante emerso dalla rilevazione è quello relativo all alto tasso di partecipazione, accompagnato da un significativo interesse espresso in molti casi dai titolari di agenzia che hanno colto l opportunità della rilevazione per un confronto aperto e propositivo sul presente e futuro dell associazione. Nonostante il questionario fosse strutturato in una serie di domande puntuali che richiedevano non poco tempo per la somministrazione completa, ha partecipato all indagine il 60% delle imprese associate (116 sulle 193 coinvolte). Le interviste sono state condotte con modalità telefonica supportata da sistema C.A.T.I (Computer Aided Telephone Interview) utilizzando il database associati attraverso un contatto capillare e sistematico che ha previsto per tutte le agenzie iscritte il coinvolgimento diretto dei titolari, senza alcuna esclusione ad eccezione delle agenzie rappresentate in Consiglio Direttivo. Molteplici gli obiettivi conoscitivi dell indagine. In primo luogo analizzare il vissuto e l immagine dell Associazione, quindi indagare il tipo di relazione in essere fra l azienda iscritta ed Unicom, per poi approfondire in termini di valutazione analitica alcuni parametri di qualità sui servizi erogati e quindi e- splorare attese, aspettative e suggerimenti per il futuro. I risultati dell indagine hanno offerto molteplici spunti per conferme (in molti casi), ma anche per aprire una riflessione su alcune aree strategiche e prioritarie da ottimizzare nel prossimo futuro. IL VISSUTO DELL ASSOCIAZIONE Analizzando i risultati relativi alla prima parte della ricerca sul Vissuto e sull Immagine dell Associazione, si evince che i primi due motivi, che raccolgono oltre il 60% di risposte, per cui le imprese dichiarano di essersi iscritte ad Unicom, sono i Servizi offerti e l opportunità di coltivare relazioni con altri associati, partner e professionisti. Seguono la tutela dei propri interessi (23,3%) e la possibilità di essere continuamente informato sulle novità del settore (21,6%). I principali drivers che spingono pertanto ad associarsi sono quelli noti e sui quali la stessa Associazione ha sempre puntato ovvero servizi, opportunità relazionali con colleghi, tutela e rappresentanza, aggiornamento professionale. Un terzo del campione dichiara di essersi iscritto all associazione negli ultimi 4 anni, il che fa emergere un dato relativo alla presenza di un certo tasso di ricambio nel tempo delle imprese associate. La soddisfazione che deriva dall essere parte dell Associazione risulta in linea generale piuttosto elevata, come dimostrano le percentuali di risposte positive (sommatoria molto e abbastanza soddisfatto) espresse su una serie di fattori oggetto di rilevazione puntuale nel corso del questionario. Alcuni dati fra i numerosi raccolti. L 85,4% degli intervistati si ritiene soddisfatto nel complesso della scelta di essersi iscritto ad Unicom. In particolare, tra gli le motivazioni principali che sostanziano il giudizio espresso vi sono: rappresentanza istituzionale per le imprese del settore (46,5%), qualità dei servizi offerti (43,4%) e opportunità di scambi e relazioni fra le imprese associate (36,4%).Tra gli aspetti negativi vengono invece segnalati in alcuni sporadici casi la troppa centralità sull area milanese delle iniziative promosse, la debole presenza/visibilità dell associazione sul territorio e le opportunità di relazione tra i soci L ASSOCIAZIONE IDEALE Pensando ad una associazione di categoria ideale, il campione intervistato ritiene che i servizi che dovrebbero caratterizzare un associazione come U- nicom sono, in primo luogo, l organizzazione di seminari, workshop e corsi di aggiornamento professionale (50%) e la rappresentanza istituzionale per il settore (37,9%). L area considerata prioritaria su cui l Associazione dovrebbe investire e concentrare le proprie attività rappresentata dall attività informativa di tipo tecnico (66,4%). Le occasioni di relazione/contatto con Unicom appaiono poco frequenti e sicuramente in futuro occorrerà stimolare una maggiore partecipazione ed un più diretto coinvolgimento attivo degli associati. Per quanto riguarda infatti il numero di occasioni di contatto tra le imprese 9 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
L ASSOCIAZIONE e l associazione il 20,7% delle aziende dichiara di averne spesso, più della metà del campione dichiara di averne occasionalmente ed il 22,4% raramente. Tra i servizi offerti dall associazione, quelli maggiormente utilizzati dalle imprese associate sono la consulenza legale (60,3%) e la fornitura di informazioni/dati di settore (73,3%). L 80% degli intervistati dichiara di conoscere molto/abbastanza bene la gamma dei servizi offerti da Unicom ed approssimativamente la stessa percentuale si dichiara molto/abbastanza interessata a una maggiore fruizione dei servizi offerti dell associazione nel prossimo futuro. In termini di gradimento e quindi entrando nel cuore dell analisi di soddisfazione emerge un panorama complessivamente positivo relativo all insieme dei servizi offerti. Nella sottostante tabella si riportano i voti medi registrati su ciascun servizio oggetto di valutazione (scala 1-10). Meritano in tale contesto di essere enfatizzati perché fonte di particolare soddisfazione il supporto erogato dagli uffici di segreteria, la consulenza legale, SUPPORTO EROGATO DAGLI UFFICI DI SEGRETERIA (7,9) CONSULENZA LEGALE (7,8) STRUMENTI DI INFORMAZIONE ALLE ASSOCIATE (7,6) SITO INTERNET (7,6) NEWSLETTER L IMPRESA DI COMUNICAZIONE (7,5) CONTRATTI TIPO (7,2) SEMINARI E CORSI DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE (7,1) DOCUMENTAZIONE TEMATICA (6,8) SERVIZI E CONVENZIONI (6,6) PRESS CONTROL (6,2) MONITORAGGIO GARE D APPALTO (5,6) gli strumenti di informazione alle associate, il sito internet e l Impresa di Comunicazione, letta sempre/spesso da oltre il 70% delle imprese. Per quanto riguarda le attività di formazione, il 60% degli intervistati dichiara di aver avuto occasione di partecipare ad attività formative promosse da Unicom. Di questi, il 40,6% lo ha fatto in passato mentre il 19,8% recentemente. La quasi totalità (91,4%) di coloro che hanno partecipato a tali sessioni di confronto ed aggiornamento è rimasta soddisfatta dell attività formativa erogata. E la domanda di formazione che emerge a più riprese nel corso dell indagine è e dovrà essere fonte di attenzione strategica nel bouquet di servizi erogati e da assicurare con qualità e sistematicità. Con riferimento sia ad una formazione tecnico specialistica che ad Incontri di approfondimento su tematiche e problematiche di gestione d impresa, 3/4 del campione ritiene che sia interessante, rispetto alle esigenze dell impresa, l organizzazione di queste attività e che sia importante che un associazione come Unicom le offra tra i suoi servizi. IL NUOVO SITO ASSOCIATIVO Una importante novità degli ultimi mesi da parte di Unicom è il lancio del nuovo sito, che è stato oggetto di un capitolo d indagine puntuale. Più della metà delle imprese frequenta occasionalmente il sito internet di Unicom, dato interessante e che dovrà essere potenziato ulteriormente nel prossimo futuro. Coloro che non hanno visionato di recente il nuovo sito (30,2%) dichiarano prevalentemente di non averlo fatto perché non ne hanno ancora avuto occasione (80%). Circa l 80% del campione dichiara di essere a conoscenza della possibilità data agli associati di personalizzare la propria pagina informativa. E stato chiesto ai soci che hanno avuto occasione di visionare il nuovo sito (69,8%) di esprimere un giudizio di soddisfazione su alcuni parametri con un voto da 1 a 10. Da tale analisi relativa ai voti medi registrati emerge il gradimento diffuso sulle opportunità offerta attualmente sia agli associati che ai fruitori esterni al mondo associativo. Interattività (7,7) Spazi concessi per la personalizzazione delle pagine agli associati (7,5) Informazioni/aggiornamenti presenti (7,4) Grafica utilizzata (7,2) Il giudizio medio di soddisfazione complessiva relativa al sito internet è piuttosto elevato, con un voto medio pari a 7,6. E stato poi chiesto agli intervistati di valutare altre iniziative promosse da Unicom. Coloro che dichiarano di leggere la rivista Impresa di Comunicazione ASPETTI POSITIVI DELL ESSERE ASSOCIATI AD UNICOM RAPPRESENTANZA ISTITUZIONALE PER LE IMPRESE DEL SETTORE QUALITÀ DEI SERVIZI OFFERTI SCAMBI DI RELAZIONI ED OPPORTUNITÀ FRA IMPRESE ASSOCIATE FORMAZIONE ED AGGIORNAMENTO AMPIEZZA DELLA GAMMA DEI SERVIZI PRESENZA / VISIBILITÀ DELL ASSOCIAZIONE SUL TERRITORIO PRESTIGIO NOTORIETÀ SERIETÀ CONVENZIONI PER GLI ASSOCIATI AFFIDABILITÀ ALTRO 46,5 43,4 36,4 22,2 17,2 13,1 10,1 9,1 7,1 5,1 4,0 7,1 QUANTO E SODDISFATTO DI ESSERE ASSOCIATO? MOLTO ABBASTANZA POCO NON INDICA TOTALE POSITIVI 23,3 62,1 12,9 1,7 85,4 10 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
Rossella Tosto - rossella.tosto@datacontact.it (95,6% di cui il 69,8 dichiara di farlo sempre/spesso) la valutano con un voto medio su scala 1-10 pari a 7,1. E stato chiesto anche un voto alla Pubblicazione realizzata in occasione dei 30 anni dell Associazione (voto medio 7,3) e al Convegno e relativa visibilità sui media del settore (voto medio 7,2). L ASSOCIAZIONE DEL FUTURO Per quanto riguarda il futuro, al fine di aumentare la soddisfazione in qualità di associati Unicom, sono stati proposti dalle imprese intervistate alcuni suggerimenti in forma libera, ricodificati a posteriori per monitorarne l incidenza sul totale campione di intervistati. Tra questi si segnalano: maggiore capillarità sul territorio (20,7%), più formazione e aggiornamento per il settore (18,1%), più occasioni di scambio e relazione fra associati e fra/con professionisti del settore (15,5%). A conclusione dell indagine è stato chiesto alle aziende se far parte di una associazione come Unicom, che unisce tante realtà imprenditoriali diverse sul territorio, contribuisca a far crescere in generale la cultura della comunicazione. Il 91,4% ha risposto positivamente, segno che comunque l identità e l appartenenza all associazione rappresentano un valore fortemente condiviso. Come è possibile analizzare scorrendo nell insieme i risultati dell indagine sono numerosi i plus associati ad Unicom, sintetizzabili nella seguente graduatoria. - rappresentanza, - qualità dei servizi - scambi di relazioni ed opportunità fra le imprese associate - formazione e aggiornamento. Vi sono poi delle priorità attese da parte degli associati per il futuro che si sostanziano in una domanda di crescita, intensificazione e diversificazione delle iniziative proposte e realizzate sui seguenti ambiti: - attività informativa di tipo tecnico - attività di rappresentanza istituzionale - servizi - scambi di relazione ed opportunità tra le imprese associate. E quindi l indagine ha fornito sicuramente numerose conferme che confortano rispetto alle linee guida strategiche della politica fino ad oggi perseguita nel posizionamento dell Associazione, ma anche alcuni binari che tracciano le azioni in grado di accrescere nel tempo il grado di soddisfazione, il legame ed il senso di appartenenza degli associati alla propria associazione. In primo piano occorrerà intensificare i rapporti con le imprese associate in modo che sentano l Associazione quanto più possibile vicina in ogni occasione e si rendano maggiormente conto degli aiuti e dei vantaggi che l essere associato ad Unicom può comportare; quindi occorrerà rinforzare in termini quantitativi e qualitativi le occasioni di crescita degli aggiornamenti e delle conoscenze professionali, valorizzare la conoscenza e la qualità dei servizi erogati aumentandone il più possibile il tasso di fruizione, consolidare le opportunità offerte dagli strumenti quali il sito e la rivista Impresa CON QUALE FREQUENZA CONTATTA L ASSOCIAZIONE? SPESSO OCCASIONALMENTE RARAMENTE MAI 20,7 55,2 22,4 1,7 di Comunicazione, incentivare tutte le occasioni perché l incontro, il confronto, l opportunità relazionale e professionale fra gli associati siano potenziati, in un ottica di opportunità condivisa per accrescere il senso di appartenenza e di coesione fra gli associati. Al seguito della presentazione dei principali risultati d indagine nel corso dell Assemblea Unicom 2008 i risultati integrali dell indagine realizzata sono disponibili sul sito dell associazione. Rossella Tosto NOTA METODOLOGICA Soggetto realizzatore: Datacontact S.r.l. Committente: Unicom Tipo di rilevazione: Ricerca di mercato - customer satisfaction Universo di riferimento: Database associati Unicom aggiornato a Febbraio 2008 (193 imprese escluse le aziende rappresentate dai componenti del consiglio direttivo) Aziende intervistate:116 casi utili Tipo di campionamento: Sono stati contattate tutte le 193 imprese e sono state realizzate 116 interviste al netto dei rifiuta dialogo e irreperibili Periodo di rilevazione: febbraio 2008 Metodologia utilizzata: Interviste telefoniche supportate da sistema C.A.T.I. (Computer Aided Telephone Interview) MAPPA STRATEGICA DI POSIZIONAMENTO INVESTIRE L IMPRESA DI COMUNICAZIONE SEMINARI CORSI DI AGGIORNAMENTO DOCUMENTAZIONE TEMATICA COMUNICARE STRUMENTI DI COMUNICAZIONE AGLI ASSOCIATI SUPPORTO UFFICI SEGRETERIA PRESS CONTROL SERVIZI E CONVENZIONI MONITORAGGIO GARE CONTRATTI TIPO CONSULENZA LEGALE SITO INTERNET CONTROLLARE MANTENERE 11 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
ALTRI SGUARDI Marco Ambrosi. Lo sguardo incantato Uno straordinario talento creativo abbinato a rigore formale e ad una notevolissima capacità tecnica, fanno di Marco Ambrosi uno dei fotografi che meglio possono affiancare un team creativo nell individuazione delle soluzioni più adeguate per realizzare una comunicazione efficace. grande tensione, grande spreco di e- nergie. Con le piccole hai magari meno mezzi, ma il rapporto umano è più interessante e il lavoro spesso anche: al giorno d'oggi tutti sono nervosi, ma una struttura più semplice spesso mette al riparo da incomprensioni o addirittura facilita il dialogo. L'agenzia piccola o media conta molto sul tuo gusto e le tue idee; la grande vuole una esecuzione impeccabile nei tempi previsti. Penso che si possa dire che fin dai tuoi esordi, hai pensato alle fotografie come ad invenzioni. Il computer prima e il digitale poi per te sono stati quindi un evoluzione da non temere, ma strumenti di liberazione della tua creatività, è così? Conosco Marco Ambrosi da circa venticinque anni. Questo la dice lunga sulla sua e sulla mia età. Io stavo cercando di capire cosa fosse la pubblicità, lui aveva già la nomea di promessa della fotografia. Negli anni non si è smentito. Come gran parte degli artisti che offrono il proprio talento alla comunicazione, contribuisce con il suo approccio e il suo sguardo alla realizzazione alla quale è chiamato a contribuire. Molti si rivolgono a lui per fargli eseguire progetti già confezionati, approvati e indiscutibili. Lo fanno perché così pensano di offrire al cliente, oltre al proprio progetto, la firma di un fotografo famoso a suggello del progetto. Ritengo che non sia il modo più corretto e interessante di coinvolgere Ambrosi. La sua capacità creativa, il suo contributo progettuale può spesso stravolgere un idea con risultati inaspettati come può accadere nel corso del processo ideativo. Il suo rigore formale e la sua capacità tecnica sono inoltre di aiuto nell individuare la soluzione più adeguata a sfruttare tutte le possibilità ottenendo un risultato di grande effetto. Da sempre lavori per agenzie grandi e piccole. Quali sono le differenze che ritieni più significative nel rapporto con loro Se sono cose a cui tieni con le grandi hai forse più soddisfazione in termini di prestigio: grande agenzia, grande cliente, grande budget. (Ora non più tanto perché ormai tutti i clienti hanno stretto la cinghia ai fornitori. E' la globalizzazione, bellezza!) E' una cosa che poi paghi in stress: grande cliente, All'inizio senz'altro sì. Da più giovane avevo scarso interesse per la realtà, mi interessavano di più le mie fantasie, ma con il tempo sono cambiato: ora mi interessa di più la realtà. Dopo anni di still-life superelaborati ho voglia di qualcosa di più semplice e più vero. Quindi ho scoperto il ritratto e riscoperto vecchie passioni come il paesaggio e l'architettura. Di nuovo c'è anche che fatico a riconoscermi in una sola immagine, preferisco raccontare per serie. All'inizio il computer era una cosa che apriva mondi; ora il suo spirito ha preso il sopravvento e lavoriamo per lui. Scherzo, ma mica tanto... Come diceva quello, il medium è il messaggio. Il computer ha rivoluzionato le nostre vite. In meglio? Comincio ad avere dei dubbi, dei seri dubbi... Marco, tu hai sempre affiancato al lavoro per la comunicazione, la tua ricerca artistica, che svolgi da sempre non su singoli soggetti, ma su temi che affronti in modo approfondito, creando delle collezioni di immagini, delle gallerie di ritratti. Cito tra gli ultimi il bel lavoro sui Pentecostali, il progetto sui corpi, le fantastiche immagini in cui piante e foglie diventavano colore puro e forme astratte. Come riesci a conciliare questa parte del tuo lavoro, che sicuramente è molto impegnativa, con il lavoro per la comunicazione? In effetti non è facile, perlomeno 12 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
Renato Sarli - rs@selz.it finché tieni i due mondi separati. Ci vuole troppo tempo e non riesci a fare entrambi. Credo però che ci sia uno spazio comune alle due attività ed è proprio lì che vorrei stare: comunicazione intelligente, sperimentazione linguistica, contaminazione con altre discipline. Magari a qualcuno suona come fantascienza, ma lo spazio c'è... basta essere disposti ad investire nel lavoro come un ventenne, con la stessa energia, lo stesso entusiasmo, la stessa curiosità. In questo senso penso di aver fatto molto bene a riprendere a lavorare per me stesso: ho imparato un sacco di cose, alcune dimenticate, molte altre nuove. L evoluzione tecnologica, la rapidità della comunicazione, la sintesi crescente, l analfabetismo di ritorno dilagante hanno messo in crisi il mondo della comunicazione così come lo abbiamo conosciuto e frequentato per tanti anni. La qualità dell immagine spesso non viene né richiesta né compresa. Sei d accordo con me su questa analisi? E quale futuro vedi per chi svolge questo mestiere? Credo che in parte sia vero quel che dici: la televisione ha prima alfabetizzato l'italia e il mondo ed ora, in tutte le sue varianti e potenzialità derivanti dal matrimonio con il web la sta velocemente de/alfabetizzando. Ma non ci sono soltanto ombre: con il computer è diventato possibile lavorare su più media contemporaneamente, e i giovani geniacci fanno proprio questo: non si preoccupano troppo se una cosa è tipografia, fotografia, illustrazione o happening. Credo che la creatività si giochi ormai sull'uso creativo delle diverse possibili combinazioni di media. E' per questa ragione che da tempo mi impegno a circondarmi di altri professionisti, dapprima nel lavoro artistico e, via via, sempre più anche nel lavoro commissionato. Un ottimo esempio di questo approccio è il lavoro che abbiamo fatto e tuttora portiamo avanti con un marchio importante come Ferrari Spumanti. Un catalogo, un sito web, uno stand tutti illustrati con immagini mie e di Monica Dengo, la calligrafa del nostro club. Al di là delle grandi campagne pubblicitarie, sempre più spesso ci dobbiamo confrontare con azioni molto circoscritte, che non si possono avvalere di budget di produzione cospicui. Secondo te, è possibile attingere al lavoro di professionisti come te anche per azioni non convenzionali? Ci conto molto: come in altri campi vince chi ha le migliori idee che costano poco. Molta creatività nasce proprio dai limiti che occorre superare. Per essere banale: se riesci a trasformare un problema in una opportunità allora si può quadrare il cerchio. La creatività non richiede grandi budget, ma grande libertà. Se si abbandonano i cliché si risparmia e, cosa non secondaria, ci si distingue. Che sarebbe il fine del nostro lavoro, se non sbaglio... Renato Sarli 13 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
OPINIONI Così gli interi giorni... Quasi per caso tempo fa mi è caduto l occhio su di un intervista concessa a Liberazione da Goffredo Fofi, intellettuale di sinistra reputato scomodo dalla sua stessa parte. La cosa sorprendente è che, pur muovendo da posizioni diversissime dalle mie, la sua visione critica del mondo in cui oggi viviamo la trovo per tanti aspetti condivisibile. Chiaramente la colpa di tutto quello che non va e della corruzione dei giovani ad opera degli odierni quarantenni e cinquantenni, Fofi la ascrive alla pubblicità alla base del sistema e alla berlusconizzazione della sinistra, ma certe cose ahimè bisogna riconoscere che stanno proprio come le vede lui. Mi chiederete che cosa c entra questo con il mondo della comunicazione e con le imprese di questo settore. C entra, eccome! Ormai si lavora quasi solo per restare a galla e non affogare spinti giù da altri che per non sprofondare loro sono costretti a premere su quelli sui quali sono in grado di esercitare qualche forma di potere. Dalla nascita alla laurea dice Fofi si fa credere ai bambini, adolescenti e giovani di essere i padroni del mondo, che tutto sia loro possibile. Dopo la laurea questi si ritrovano in un mondo di m in cui tutto si rivela per come è, e cioè non il mondo di bengodi, ma un mondo micidiale, crudele, dove si vince a gomitate. E non tutti ce la fanno. Oscillano tra l accettazione depressiva e accettazione aggressiva. Non trovate anche voi che questo quadro a fosche tinte della realtà corrisponde esattamente a quello con cui ci confrontiamo quotidianamente sul lavoro? Quando i clienti ci vessano con richieste impossibili sentiamo quasi di doverli scusare perché a loro volta sono vittime di pressioni e condizionamenti provenienti dall interno (i capi, gli azionisti) come dall esterno (il mercato, i competitor). E una catena perversa che rende la vita difficile per tutti, ma che è anche senza sbocco perché la concorrenza, la globalizzazione, la continua evoluzione tecnologica incombono e bisogna produrre e vendere sempre di più chiedendo nel contempo ad altri di tagliare i costi. Tutti pretendono l eccellenza ma non possono o non vogliono pagarla. E poi ci si meraviglia perché la qualità non è quella promessa, perché c è il lavoro nero, perché ci sono i precari, perché ci sono gli incidenti sul lavoro, perché a 50 anni sei già obsoleto ma la pensione resta un miraggio lontano E una corsa inarrestabile su una macchina che viaggia a folle velocità e che non controlliamo ma dalla quale non possiamo scendere perché teniamo famiglia. Avete presenti i monopoli cosiddetti naturali? Sono appannaggio di coloro che detengono in esclusiva certi prodotti o servizi e che possono bellamente infischiarsene di noi clienti perché tanto anche volendo avremmo troppe difficoltà a farne a meno. Se vuoi andare da Torino a Milano di autostrade ce ne è una sola e hai poco da lamentarti su quanto costa e sul perdurare della sua pessima agibilità. Altrettanto dicasi per la tua squadra del cuore che puoi vederla solo su Sky pagando profumatamente per il disturbo. E l elenco di questi fortunati potrebbe continuare, oligopoli compresi che sono tanto simili ai monopoli. Ma oltre il danno talvolta dobbiamo sopportare anche la beffa: sullo schermo della pay-tv prima della partita di champions league compare la scritta offerto da seguita dal nome di un utente pubblicitario che paga per quella presenza. Vorrei dirgli che anche io sto pagando e che perciò non mi sta offrendo un bel niente! Televisione e inserzionista abbiano almeno il buon gusto di ricorrere al consiglio di un copy un po più fantasioso! Finalmente una buona notizia! Apprendiamo infatti che in un recente passato l Alitalia ha corrisposto la modica cifra di 520.000 euro a una nota agenzia pubblicitaria internazionale per un piccolo restyling del marchio. Una notizia che pare sconfessare i piagnistei di molte imprese del comparto della comunicazione che da tempo lamentano una profonda crisi della redditività. E un incoraggiante segnale di una inversione di tendenza in atto oppure la conferma che i furbetti del quartierino non mancano mai da nessuna parte? In occasione delle ultime elezioni i nostri politici hanno deciso di tradire una antica regola del marketing. Si è sempre detto infatti che con più brand si ottengono vendite maggiori che con uno solo. Oggi invece gli strateghi dei partiti devono aver pensato che i brand erano diventati davvero troppi per poterli gestire con successo. Ecco allora due brand forti e antitetici in grado ognuno di fare da contenitore a una vasta serie di opinioni, punti di vista e desiderata di noi italiani. E stata la risposta a una crisi da troppa segmentazione come quelle che si registrano con i prodotti di mass market in periodi di crisi dei consumi. La strategia poi non è stata rispettata a pieno e solo per uno dei due brand si è rivelata vincente. Il punto però a mio parere è un altro.al di là delle enunciazioni cosa è cambiato in concreto rispetto alle coalizioni multibrand del passato? Davvero oggi entrambi gli schieramenti sono come un grande Kinder invece della somma di tanti Kinder Brioss, Kinder Cereali, Kinder Pinguì, Kinder Fetta al Latte, ecc.? Oppure hanno creduto di poter soddisfare tutti i gusti e nel contempo risparmiare su loghi, incarti e confezioni creando un nuovo brand: Kinder Misto? Alessandro Colesanti 15 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
DIRITTO E COMUNICAZIONE Comunicazione pubblicitaria e professionisti Una recente sentenza della Corte di Giustizia Europea si pone in apparente contrasto con le liberalizzazioni apportate dalla Legge Bersani e la conseguente rimozione del divieto di far ricorso alla comunicazione pubblicitaria anche per le professioni ordinistiche. La sentenza del 13 marzo 2008, emessa nella causa C 446/05, ha affermato la legittimità di una norma nazionale (in particolare la legge belga), che vieta la pubblicità alle professioni. Ma vediamo i fatti. Nell ambito di un procedimento penale nei confronti di un odontotecnico belga, intentato per violazione relativa all esercizio della professione dentistica e all esercizio della professione medica, nonché per violazione della normativa relativa alla pubblicità in materia di cure dentistiche, il Tribunale de première instance di Bruxelles ha presentato domanda di pronuncia pregiudiziale riguardante l interpretazione dell art. 81 del Trattato CE. La legge belga del 15 aprile 1958 vieta qualsiasi pubblicità, diretta o indiretta, volta alla cura di affezioni, lesioni, anomalie del cavo orale e dei denti, in particolare svolta per mezzo di affissioni, insegne, iscrizioni o cartelli idonei a trarre in errore sulla legalità dell attività segnalata, per mezzo di prospetti, circolari, note, opuscoli illustrativi, a mezzo stampa o a mezzo cinematografico, contenente la promessa o la concessione di benefici (quali sconti o trasporto gratuito dei pazienti) o svolta mediante l intervento di procacciatori di affari o di mediatori. La legge di cui sopra precisa che non costituisce pubblicità la comunicazione, fatta dalle cliniche o dai policlinici mutualistici ai propri membri, dei giorni e delle ore di consultazione, nonché dei nomi dei titolari. L odontotecnico belga era imputato di avere effettuato pubblicità in un elenco telefonico per il suo laboratorio dentistico e per la sua clinica dentistica, in violazione della normativa sopra riportata. In particolare, gli annunci pubblicitari erano stati inseriti, rispettivamente, nelle pagine dedicate ai laboratori dentistici e in quelle relative alle cliniche dentistiche. Essi contenevano informazioni oggettive, come i servizi offerti, l indirizzo, il numero telefonico, gli orari di apertura dei due istituti. Davanti al Tribunale de première instance di Bruxelles, l odontotecnico aveva sostenuto che la pubblicità costituiva uno strumento essenziale per la libera concorrenza economica e aveva invocato il disposto degli articoli 10 e 81 del Trattato CE, oltre ad un precedente giurisprudenziale, evidenziando l obbligo, posto a carico degli Stati membri, di non adottare o mantenere in vigore misure tali da eliminare l effetto utile delle regole di concorrenza applicabili alle imprese. Sostenendo questo, l imputato aveva affermato che la clinica dentistica, di cui era titolare, in considerazione dell attività svolta, rispondeva alla nozione di impresa, così come prevista dall art. 81 CE, che sarebbe stato, quindi, applicabile anche a chi esercita una libera professione. L art. 10 del Trattato CE prevede che gli Stati membri adottino tutte le mi- sure di carattere generale e particolare atte ad assicurare l esecuzione degli obblighi derivanti dal Trattato e che debbano astenersi da qualsiasi misura, che rischi di compromettere la realizzazione degli scopi del Trattato. L art. 81 vieta tutti gli accordi tra imprese, tutte le decisioni di associazioni di imprese, nonché tutte le pratiche concordate, che possano pregiudicare il commercio tra gli Stati membri e che abbiano come effetto quello di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza all interno del mercato comune. Il Tribunale di Bruxelles, invece, era propenso a credere che l odontotecnico avesse agito nell ambito di una libera professione, oltre che in qualità di gestore e proprietario di una clinica dentistica, e che la normativa comunitaria sembrasse implicare che gli Stati membri non possano adottare e mantenere in vigore misure idonee ad alterare l effetto utile delle regole di concorrenza tra le imprese. In considerazione di quanto sopra e del fatto che dalla comunicazione della Commissione delle Comunità europee del 9 febbraio 2004 sulla concorrenza nel settore delle libere professioni risultava che le restrizioni in materia di pubblicità, nell ambito di tali professio- 17 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08
DIRITTO E COMUNICAZIONE ni, costituiscono un pregiudizio per la libera concorrenza, il Tribunale di Bruxelles ha sottoposto alla Corte di giustizia europea la questione se l art. 81 del Trattato CE dovesse essere interpretato in senso ostativo ad una normativa nazionale, che vieti ai prestatori di cure dentistiche, nell ambito dell esercizio di una libera professione o di uno studio dentistico, di effettuare qualsivoglia pubblicità, diretta o indiretta, nell ambito delle cure dentistiche, ossia se il divieto posto dalla legge belga potesse compromettere la libera concorrenza. Secondo la costante giurisprudenza, sebbene gli articoli 81 CE e 82 CE riguardino in via esclusiva la condotta delle imprese (e non le disposizioni legislative o regolamentari degli Stati membri), è altrettanto vero che tali articoli, se letti congiuntamente al dovere di collaborazione sancito dall art. 10 CE, obbligano gli Stati membri a non adottare o a non mantenere in vigore provvedimenti suscettibili di eliminare l effetto utile delle regole di concorrenza applicabili alle imprese. La Corte di giustizia, in altra pronuncia, ha dichiarato che gli articoli 10 ed 81 del Trattato si ritengono violati qualora uno Stato membro imponga o agevoli la conclusione di accordi o ne rafforzi gli effetti in contrasto con l art. 81 o quando revochi alla propria normativa il carattere pubblico e deleghi ai privati la responsabilità di adottare decisioni di intervento in materia economica. Secondo la Corte di giustizia, tuttavia, la legge belga, vietando ai prestatori di cure dentistiche di effettuare pubblicità, non rientra nell ipotesi di azione combinata degli articoli 10 e 81 del Trattato CE, perché non agevola, rafforza o codifica, in nessuna maniera, un intesa o una decisione tra imprese, né appare che tale legge sia stata depauperata del suo carattere pubblico, in conseguenza del fatto che lo Stato membro avrebbe delegato ad operatori privati la responsabilità di adottare decisioni di intervento in materia economica. Anche nel caso in cui l odontotecnico, in qualità di proprietario di una clinica dentistica, potesse essere qualificato impresa, ai sensi dell art. 81 CE, non risulterebbe comunque esistente un accordo tra imprese, una decisione di associazione di imprese o una pratica concordata, che possa compromettere il commercio tra gli Stati membri e che avrebbe l effetto di impedire, falsare o restringere il gioco della concorrenza all interno del mercato comune. La Corte di giustizia ha, pertanto, concluso che l art. 81 CE non osta ad una normativa nazionale come quella della legge belga del 15 aprile 1958, relativa alla pubblicità in materia di cure dentistiche, che vieti a chiunque, nonché ai prestatori di cure dentistiche, nell ambito di una libera professione o di uno studio dentistico, di effettuare qualsivoglia pubblicità nel settore delle cure dentistiche. Come si diceva, in Italia l art. 2 del c.d. decreto Bersani (decreto legge n. 223 /2006), intitolato Disposizioni urgenti per la tutela della concorrenza nel settore dei servizi professionali, in conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà di circolazione delle persone e dei servizi, nonché al fine di assicurare agli utenti un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte sul mercato ha abrogato le disposizioni legislative e regolamentari che prevedevano il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché sul prezzo e sui costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio, incaricando gli ordini professionali di verificarne il rispetto. Il Codice di deontologia medica, approvato il 16 dicembre 2006, al suo Riferimenti legislativi articolo 56, si occupa di pubblicità dell informazione sanitaria e stabilisce che essa non deve prescindere, nelle forme e nei contenuti, da principi di correttezza, informativa, responsabilità e decoro professionale e vieta la pubblicità promozionale e comparativa. Il Codice deontologico precisa che, per consentire ai cittadini una scelta libera e consapevole tra strutture, servizi e professionisti, è indispensabile che l informazione, con qualsiasi mezzo diffusa, non sia arbitraria e discrezionale, ma sia obiettiva, veritiera, corredata da dati oggettivi e controllabili e che essa sia autorizzata dall Ordine competente per territorio. Inoltre, il medico che partecipa, collabora od offre patrocinio o testimonianza alla informazione sanitaria, non deve mai venir meno a principi di rigore scientifico, di onestà intellettuale e di prudenza, escludendo qualsiasi forma anche indiretta di pubblicità commerciale personale o a favore di altri. Fiammetta Malagoli Consulente Legale Unicom - Sentenza della Corte di giustizia europea del 13 marzo 2008, emessa nella causa C 446/05; - Trattato che istituisce la Comunità Europea (artt. 10 e 81); - D.L. 4 luglio 2006, n. 223, Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di contrasto all'evasione fiscale, convertito in legge, con modificazioni, dall art. 1 della legge 4 agosto 2006, n. 248 - Codice di deontologia medica, articoli 55, 56 e 57. 19 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08