Corso di Economia dei mercati elettronici e delle industrie a rete Corso di Economia dell informazione Prof. Ernesto Somma Dipartimento di Scienze Economiche, Università degli Studi di Bari, Via C. Rosalba 53 70124 email: e.somma@dse.uniba.it Le parti del testo in verde fanno riferimento al solo corso di Economia dell informazione
Il corso ha ad oggetto l analisi economica delle industrie a rete. Si tratta di mercati sui quali i beni e/o servizi scambiati si distinguono per alcune delle o tutte le seguenti caratteristiche: complementarietà, compatibilità, standards esternalità nel consumo switching costs e lock-in significative economie di scala nella produzione I mercati caratterizzati da questi elementi sono numerosi: servizi telefonici, e-mail, internet, computer hardware e software, musica, video, servizi bancari, servizi di trasporto aereo, carte di credito, videogiochi etc. 1
La diffusione del commercio elettronico e lo sviluppo di tecnologie web-based di automazione che consentono ai compratori di automatizzare i processi di acquisto e ai venditori di accedere ad una mole crescente di informazioni sulle abitudini di consumo e altre caratteristiche dei compratori. Nel corso analizzeremo quale sia il valore aggiunto di tali applicazioni e quali le implicazioni per il funzionamento del mercato avendo in considerazione il comportamento dei consumatori, le strategie di prezzo ed altri fattori critici. 2
L obiettivo del corso è quello di fornire gli strumenti analitici necessari alla comprensione del funzionamento di questi mercati e delle strategie di prezzo e di prodotto delle imprese che vi operano. Lo sviluppo delle tecnologie dell informazione non ha mutato i meccanismi fondamentali di funzionamento dei mercati ma pone, invece, all attenzione degli economisti e degli operatori, nuovi problemi connessi, ad esempio, alle nuove opportunità di organizzazione degli scambi rese possibili dalla tecnologia, alla peculiare struttura dei costi di produzione dell informazione, all accresciuta possibilità di raccogliere e processare informazione sulle abitudini dei consumatori. 3
Il corso discuterà dei fattori rilevanti per lo sviluppo e l introduzione di nuovi prodotti e servizi informatici e delle telecomunicazioni all interno di applicazioni commerciali. L obiettivo è quello di comprendere l impatto di questi fattori sul successo commerciale dei prodotti e dei servizi e sulle strategie di impresa a livello del design e del marketing dei prodotti. Il corso risulterà di interesse per quegli studenti che prevedono di sviluppare o portare sul mercato nuovi prodotti e/o servizi basati sulle tecnologie info-telematiche e, altresì, per coloro che prevedono di svolgere funzioni manageriali nel settore hi-tech. 4
La metodologia didattica del corso è basata su casi di studio. Per ciascun argomento trattato a lezione sarà richiesto agli studenti di svolgere letture addizionali sia su materiale indicato dal docente sia su materiale rinvenibile da parte degli studenti sul web o sulla stampa specializzata. 5
Livello e prerequisiti Il corso richiede una conoscenza pregressa della teoria economica a livello introduttivo. In particolare si assumerà che gli studenti conoscano gli elementi di base della microeconomia: teoria del consumo, produzione e mercati. Il libro di testo e gli handout delle lezioni sono in lingua italiana, ma poichè gran parte della letteratura recente è in lingua inglese, la conoscenza della stessa, anche solo a livello di base, rende più facile seguire il corso. 6
Testi di riferimento Il testo riferimento è: Varian H. R, e Shapiro C., 1999, Information Rules. Guida Strategica all Economia dell Informazione. Etas libri [la versione originale (consigliata rispetto alla traduzione) è Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, (Harvard Business School Press: Boston, Massachusetts sito Web www.inforules.com]. Oltre al testo, per alcuni argomenti in classe verranno discusse delle letture di approfondimento. Per la maggior parte di esse è fornita una nota del docente. Per gli argomenti non trattati nel libro di testo vengono indicate le letture di riferimento (con relative note del docente). 7
Letture selezionate saranno tratte dai testi: The Economics of Network Industries, di Oz Shy, 2001, Cambridge University Press, disponibile su www.amazon.co.uk The Economics of E-Commerce, di Nir Vulkan, 2003, Princeton University Press Platform Leadership, di Annabelle Gawer e Michael A. Cusumano, 2002, Harvard Business School Press The Business of Software, di Michael Cusumano, 2004, Free Press. 8
Valutazione e modalità di esame Compiti Durante lo svolgimento del corso sono previste due prove di verifica intermedie obbligatorie per tutti i frequentanti. Il docente distribuirà brevi articoli o altro materiale sulla base del quale i frequentanti dovranno svolgere brevi saggi o rispondere a domande poste dal docente. Gli elaborati sono soggetti a valutazione. E importante svolgere tali compiti in quanto si tratta di un essenziale momento di verifica del proprio apprendimento. Nella seconda metà del corso saranno analizzati due casi di studio riferiti al mercato del software e dell hardware. I frequentanti dovranno redigere un rapporto scritto su ciascuno dei casi di studio. Questi rapporti saranno oggetto di valutazione. 9
Group project A circa metà del corso, i frequentanti formeranno dei gruppi, di non più di 5 persone, per lo sviluppo di un group project. Ciascun gruppo consegnerà, per l approvazione del docente, una proposta di ricerca che indichi i contenuti del progetto e le modalità previste per il suo sviluppo. Alla fine del corso, entro una data da fissare, ciascun gruppo provvederà alla pubblicazione dell elaborato finale sul sito Web del corso. Per i frequentanti del corso di Economia dell Informazione la numerosità del gruppo non potrà essere superiore a due unità. 10
I temi potranno riguardare: casi di studio riferiti a mercati specifici o a singole imprese; analisi di classi di prodotti e dei legami di competizione/complementarietà esistenti tra questi; open source vs proprietary software; definizione di standard e conseguenze sulla struttura di mercato e sulla posizione competitiva delle imprese; 11
compatibilità/incompatibilità tra prodotti complementari; commercio elettronico, mercati elettronici etc.
Esame finale L esame finale è scritto e copre il programma svolto a lezione. La data di svolgimento dell esame sarà fissata in seguito. Valutazione La valutazione finale risulterà dalla media ponderata delle votazioni riportate nell esame finale (35%), nel group project (40%) e nelle due prove intermedie (20%) lasciando il residuo (5%) alla valutazione della partecipazione individuale alle discussioni ed alle attività svolte in classe. La valutazione dei group project prevede l attribuzione di un punteggio di gruppo (identico per tutti i membri del gruppo) e un punteggio individuale basato sul contributo individuale al risultato del progetto. Per determinare i punteggi individuali, a ciascun membro del gruppo saranno resi disponibili 30 punti da allocare tra gli altri membri del gruppo sulla base delle loro partecipazione. Il punteggio individuale è determinato dalla somma totale dei punti ricevuti dagli altri membri. La valutazione individuale finale sarà la media ponderata del punteggio di gruppo (70%) e del punteggio individuale (30%). 12
Sito WEB del corso Il sito WEB del corso sarà attivo all indirizzo: http://www.dse.uniba.it/ Qui: potranno essere reperite tutte le informazioni sul corso, sulle letture, sugli approfondimenti e sulle news inerenti il corso; sarà possibile iscriversi al corso; sarà possibile scaricare le note del docente e accedere a siti di interesse. 13
Ringraziamenti L impostazione del corso e il materiale didattico sono stati definiti in collaborazione con il Prof. Fabio M. Manenti del Dipartimento di Scienze Economiche dell Università di Padova. Il Prof. Hal Varian ha fornito ospitalità presso la School of Information Management and Systems dell University of California Berkeley e ha ispirato molte delle idee sviluppate nel corso. 14
Programma 1 Introduzione al Corso Shapiro & Varian, Cap 1. Introduzione. Reti & network economics (handout) 2 Strumenti: Teoria dei giochi non cooperativi e UPE (handout) 3 L industria dell Hardware Oz Shy (2001) (handout) 4 Il Prezzo dell Informazione Shapiro & Varian, Cap 2. Pricing Information Content (handout) 15
5 Versioning, Personalizzazione del Prodotto e Strategie di Bundling Shapiro & Varian, Cap 3. Shapiro C. & Varian H. (1998), Versioning. Nota di accompagnamento a Information Rules. Bundling e Vendite a Pacchetto, nota da: Oz Shy (1995), Industrial Organization, The Mit Press (handout) Acquisti & Varian, (2001), Conditioning Prices on Purchase History, Mimeo, University of California Berkeley. (handout) Bakos, Y. & Brynjolfsson (2000), Bundling and Competition on the Internet, Marketing Science. 16
6 L industria del software Oz Shy, (2001), (handout) Benussi, (2005), Analysing the technological history of the Open Source Phenomenon. Stories from the Free Software Evolution. Scaricabile da: http://opensource.mit.edu/papers/benussi.pdf Lindman, (2005), Effects of open source software on the business patterns of software industry. Scaricabile da: http://opensource.mit.edu/papers/lindman.pdf Jullien and Zimmerman (2005), New approaches to intellectual property: from open software to knowledge based industrial activities. Scaricabile da: http://opensource.mit.edu/ papers/jullienzimmermann.pdf 17
7 Esternalità di Rete & QWERTYnomics Shapiro & Varian, Cap 7. Esternalità di Rete: fra Concorrenza e Compatibilità (handout) 8 Esternalità di Rete: Compatibilità e Guerre per lo Standard Shapiro & Varian, Cap 8 & 9. Katz, M. and Shapiro, C. (1985), Network Externalities, Competition, and Compatibility, American Economic Review, 75, 424-440 Katz, M. and Shapiro, C. (1986), Technology Adoption in the Presence of Network Externalities, Journal of Political Economy, 94, 822-841 Esternalità di Rete: fra Concorrenza e Compatibilità (handout) 18
9 Switching costs & l Effetto di lock-in (individuale e sociale) Shapiro & Varian, Cap 5 & 6. Arthur, B. W. (1989), Competing Technologies, Increasing Returns, and Lockin by Historical Events, Economic Journal, 99, 116-131. Shy O. (2002), A Quick and Easy Method for Estimating Switching Costs, International Journal of Industrial Organization, 20, 71-87. Switching Costs (handout, nota tratta da Advanced Industrial Organization, di Martin S. (2001)). 19
10 E-commerce e mercati digitali: un economia senza frizioni? Smith M.D., Bailey J. e Brynjolfsson (1999), Understanding the Digital Markets, (http://ecommerce.mit.edu/papers/ude) The basic theory of search; la ricerca del prodotto con incertezza di prezzo (handout); Definizione dei prezzi con consumer search, nota da: Brown e Goolsbee (2000): Does the Internet Make Markets More Competitive?, NBER Working Paper, n.w7996 (handout); 20
11 Networks e Politiche della Concorrenza Shapiro & Varian, Cap 10. Economides, M. (2000), The Microsoft Antitrust Case, Scaricabile da: http://www.stern.nyu.edu/networks /Microsoft_Antitrust.pdf 12 Software e protezione dei diritti di proprietà intellettuale Intellectual Property Rights in Frontier Industries, (2005), Robert W. Hahn (a cura di), AEI - Brookings Joint Center for Regulatory Studies, capitoli 1, 2, 3, 4, 7. Scaricabile da: http://aei-brookings.org/ admin/authorpdfs/page.php?id=1130 21
13 Casi di studio L industria dell hardware Apple, The Golden Age of Home Video Games: From the Reign of Atari to the Rise of Nintendo, Intel L industria del software Microsoft, A Brief History of the Browser Wars. 22