L incipit di questo opuscolo nasce da una semplice osservazione diretta. A volte basta veramente poco per far bene le cose. Anni di esperienza e di pratica nel marketing e nella comunicazione, con tanti successi e qualche fallimento (servono anche quelli) ti portano a capire subito se e quando una tecnica può funzionare, quanto tempo richiede per svilupparsi e che genere di investimenti siano necessari. L opuscolo che avete scaricato è una evidente sintesi. Non vogliamo dimostrare la validità di questa o quella teoria bensì fornire una serie di suggerimenti pratici, validi ed adattabili nella stragrande maggioranza dei casi. Un breve vademecum, non esaustivo, che possa aiutare gli imprenditori in scelte, a volte banali, ma per quanto banali siano necessitano di investimenti e drenano liquidità. Non si tratta di spendere 1 euro o 1.000, si tratta solo di spenderli bene. L obiettivo è fornire uno spunto, un qualcosa dal quale possa nascere altro. Dall imprenditore stesso o dall Ufficio Marketing quando questo esiste o ritenendo di affidarsi a terzi quando necessario. Se anche solo un idea vi è stata utile, il presente opuscoletto ha raggiunto l obiettivo per cui è stato scritto. Grazie. Poichè tutto è migliorabile aspettiamo eventuali vostre osservazioni sugli argomenti che leggerete, tramite mail a info@k80.it, tramite facebook sul profilo dell Agenzia K80, su Linkedin o sul nostro blog. O ancora meglio venite a trovarci. Saremo lieti di chiaccherare offrendovi un bel caffè. A presto. Luca Scrimieri
SE NON COMUNICATE NON ACCADRA NULLA. SE NON COMUNICATE NON SARETE MAI NIENTE. SE IL NULLA E IL NIENTE È TRA I VOSTRI OBIETTIVI NON COMUNICATE.
ESSERE DISRUPTIVE Un modo diverso di pensare la comunicazione. Dirompente, atta a rompere gli schemi mentali abituali, i comportamenti standard, quasi eversiva. Il termine venne coniato da un famoso pubblicitario, Jean Marie Dru, nel 1996, prima ancora che si parlasse di marketing non convenzionale. Disruption è un metodo, un modo di pensare e una forma mentis. Un modo di interrogare la realtà, di rompere con ciò che è stato e di rifiutare le convenzioni. Analizzare lo scenario, identificare il punto di rottura delle convenzioni e dar vita a una nuova visione. Un idea disruptive, che può nascere da un nuovo servizio offerto, dall osservazione della realtà aziendale o da un semplice cambiamento nella comunicazione, può già contenere in sé una nuova visione del marchio o dell azienda. Cominciare a comunicare, per alcune realtà, è già disruptive.
Bisogna premettere alcune considerazioni che sono alla base del nuovo modo di fare marketing. Le nuove campagne di marketing e comunicazione hanno una natura destrutturata, sono a più vie (non più da uno a molti ma da molti a molti). Una volta i target erano definiti sulla base della omogeneità dei suoi componenti, oggi vengono caratterizzati dai loro interessi e nonostante questo i consumatori, che forse non dovremmo più chiamare tali, risultano sfuggenti e contradditori e per questo difficilmente inquadrabili in uno stile di vita o in un comportamento (come accadeva negli anni 80). Sempre più difficile pianificare il marketing a medio-lungo periodo ma è necessario provarci. Gran parte delle attività avvengono in tempo reale, soprattutto nell ambito dei social, e nessuna pianificazione può riuscire a ragionare in tempo reale. Ne è un esempio l utilizzo di Twitter da parte di Oreo durante il SuperBowl del 2014. Nessuno poteva prevedere un black-out e l azienda è stata in grado in soli 40 minuti di creare e twittare un messaggio che ha fatto il giro del mondo con un ritorno di visibilità e reputazione incredibile. Anche se non previsto esisteva però un organizzazione che garantiva la presenza on line dell azienda e questo fa parte comunque di un processo pianificatorio. La sensibilità a cogliere il momento e un sistema decisionale veloce ha fatto il resto. Si parla in questi casi di Real Time Marketing. Oreo non è stato l unico marchio che ha colto l attimo ma è stato quello che ha avuto più risonanza.
GIUSTAPPUNTO NEI GIORNI SCORSI... Mentre scrivevamo questo opuscolo, abbiamo assistito all ennesima inutile operazione di marketing. Una nota marca di pasta dentifricia regalava in omaggio una scatolina contenente 5 matite colorate. Qual è l obiettivo? Ricordare il marchio già noto? Collegarlo alla vendita di un prodotto? Quale? Un nuovo target? Qual era la funzione del gadget? Le risposte si trovano volendo. Il fatto di poter trovare una qualsiasi motivazione ha fatto del marketing una materia popolare. Ma serviva veramente questa attività? Ha fornito un reale valore aggiunto al brand?
IDENTITÀ VISIVA È la vera pietra angolare su cui si regge un marchio. Individuare un nome, costruirci un logo, trasformarlo in un brand è un processo di identità delicato e molto sofisticato. Creare un identità di marca vuol dire lavorare sui segni, sugli spazi, sui pieni e sui vuoti, sulle linee, sulle geometrie, sui valori della marca stessa e sui significati, dotarla di una personalità per distinguersi in un panorama straripante di concorrenti.
VISUAL 2Le fotografie e le illustrazioni devono essere al servizio del messaggio. Se sono a sé stanti e non aggiungono nulla o addirittura disturbano la comunicazione, è meglio non usarle. La scelta di includerle o meno, e cosa devono rappresentare, dipende naturalmente dagli obiettivi.
3 VISUAL DESIGN Abbraccia un mondo più vasto, da una semplice lettera/font ad un pittogramma, dall immagine coordinata al packaging. Falcinelli definisce come visual design la progettazione di tutto ciò che percepiamo con gli occhi, come un oggetto, una vetrina, un biglietto da visita, un poster, uno shopper. Continua Falcinelli: i campi in cui il visual design è chiamato a sedurre sono la pubblicità, la cosmetica e la moda. Esso accade sempre in un contesto dove il pubblico sa già delle cose. Fruire di rappresentazioni visuali rievoca altre rappresentazioni, creando associazioni che si riflettono nella pratica sociale. Lavorate sul sogno o sul mistero se trattate prodotti legati alla bellezza, alla moda oppure sull ironia e sullo scherzo se parlate di salute o sociale, collegate immagini che evocano il concetto da rappresentare, distorcetele sino al punto in cui possono dare fastidio a livello ottico. Se l immagine è coerente con il vostro marchio, anche se shock, provate a mandarla in giro sui social e valutatene il gradimento. Lavorate con la comunicazione. Il prodotto o servizio posto in vendita, in sé è nudo. E la comunicazione che lo veste, dal marchio alla confezione, a tutta la comunicazione aziendale che ne segue, non solo alla pubblicità. La pubblicità produce immagini, percezioni, sogni, non solo merci e bisogni.
4 Raccontare una storia. Nel mondo dell advertising significa narrare un brand, attraverso i suoi valori, le sue esperienze, le sue attività. Trovare un filone che trasmetta al pubblico sentimenti di condivisione, partecipazione, emozione. Lo storytelling va attentamente pianificato perchè è nel tempo che si riesce a descrivere la propria vita/storia e a sedimentare stili e personalità. Quando lo storytelling è pianificato su più mezzi si parla di transmedia storytelling, il quale utilizza i linguaggi e i meccanismi propri di ogni media/social/piattaforma e riesce a costuire delle vere e proprie puntate che si susseguono, si intrecciano, che completano o lasciano in sospeso. Le tecniche possono essere varie. L obiettivo rimane sempre quello di legare il pubblico al proprio brand e di farlo diventare un proprio sostenitore. STORYTELLING Create una grande storia. Qualsiasi fatto aziendale può essere narrato. Utilizzate più livelli e più trame, diverse a seconda del mezzo di comunicazione scelto.
Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare. Per semplificare bisogna togliere, e per togliere bisogna sapere che cosa togliere. La semplificazione è il segno dell intelligenza. Bruno Munari
5Avete un sito web. Vero? Ottimo. WEB MARKETING Peccato che non basti. La rete ha sovvertito le regole della comunicazione. Nel web la comunicazione è liquida, incontrollabile. Prima c era un emittente (l azienda) e un ricevente (il pubblico). Oggi il ricevente diventa emittente, divulgando informazioni che possono condizionare l immagine e la reputazione di un brand. (Grizzanti) Stare in rete vuol dire pensare digitale. Non avete un sito web? Non esserci non significa che non si parli di voi.
SOCIAL MEDIA MARKETING Il social media marketing nasce dall esigenza di creare conversazioni con potenziali consumatori, abilitando quella che potrebbe essere una relazione diretta tra mittente e destinatario. Con Social Media Marketing si tende ad indicare la gestione della comunicazione su tutte le diverse piattaforme che il Web mette a disposizione (siti di social networking, foto video e slide sharing, wiki, etc.). Il social media marketing permette alle aziende ed ai clienti di creare un sistema virtuoso volto ad ottenere feedback e consigli. Inoltre esso permette l attivazione del marketing virale. 6
MARKETING VIRALE 7 Esempi di social media marketing su cui si innestano le azioni di marketing virale sono i video che un azienda pubblica su YouTube o altri siti di Video sharing con un contenuto interessante e/o divertente con l obiettivo di diffondere lo stesso. Il video viene diffuso viralmente tra gli utenti tramite il passaparola: il messaggio raggiungerà più utenti/consumatori possibile. Basti pensare alla diffusione che hanno le pubblicazioni che passano tramite Facebook, Twitter, Google+, etc... La chiave è il fattore virale. Più il virus (idea, argomento,ecc,) è forte più si propagherà. Il virale può essere fortemente non convenzionale. Studiate i vari social in linea con il tuo marchio, pianificate gli interventi in base ai vostri obiettivi, seguite i feedback costantemente e relazionatevi con i pubblici in ascolto.
8 BUZZ MARKETING Il Buzz è il rumore che le api producono ronzando: nel marketing rappresenta la possibilità di poter raggiungere nel minor tempo possibile un gruppo di utenti (ossia lo sciame) omogeneo per interessi rispetto a un tema o a prodotti/servizi attraverso il web. Il buzz marketing è una strategia di marketing non convenzionale volta ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca o di un azienda. Per dare vita ad un azione di buzz marketing, si potrebbe individuare un network di persone (blogger attivi o gestori di forum) disponibili a pubblicare una notizia, un filmato, un link, oppure identificare blog, forum, community, dove intervenire pubblicando contenuti promozionali oppure spedir loro un campione di prodotto per ottenere una recensione.
DIGITAL MARKETING Quando si sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate attraverso strumenti digitali (computer, tablet, smartphone, console di videogiochi, etc.) si parla di Digital Marketing: ovviamente si tratta di campagne targettizzate e capaci di generare risultati misurabili in grado di aiutare l azienda ad individuare e mappare constantemente i bisogni della domanda. Il Digital Marketing parte dal parallelismo web - mercato: occorre, infatti, utilizzare tutte le leve possibili nel mercato, in relazione agli obiettivi da conseguire. Portali orizzontali, social, blog, piazze virtuali, trasmissioni streaming, tecnologie responsive per mobile, game: ogni piattaforma è considerata non a sé stante ma un hub attraverso il quale informare, coinvolgere e conoscere gli utenti. La logica è di intercettare i consumatori dove già si trovano con contenuti (di qualità!) rilevanti e quanto più possibile specifici per ogni piattaforma, tutti necessariamente correlati tra di loro. Occorre, però, fare una considerazione importante: il ruolo fondamentale del Digital Marketing non è unicamente la vendita di un prodotto o di un servizio, ma è da ricercare nel ruolo del consumatore che diventa parte integrante del processo, dettando le regole mentre il marketer segue i suggerimenti che i reali utilizzatori del servizio/prodotto hanno da offrire.
10 NON-CONVENZIONALE MARKETING Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò. Confucio Il marketing non-convenzionale, nato dalla crisi del marketing tradizionale, raggruppa una serie di tecniche il cui unico denominatore è coinvolgere ed attrarre il consumatore in una maniera nuova ed inusuale. Dietro ad ogni nome -guerrilla, street, ambient, tribal, killer, native, viral- l obiettivo è sempre lo stesso.
1 GUERRILLA Dall utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali nasce una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale, nota come Guerrilla Marketing: l obiettivo è coinvolgere e interagire con un numero ristretto di persone nella vita reale attraverso strategie pubblicitarie non convenzionali colpendo il pubblico in situazioni che non si aspettano, suscitando in loro un sentimento in linea con l identità del brand. Il vantaggio di questo tipo di pubblicità è da ricercarsi nella possibilità di colpire direttamente un target geografico o sociale specifico, stimolando l interesse per un prodotto o un servizio che normalmente non viene associato a quella particolare situazione.
AMBIENT MARKETING L ambient marketing utilizza i luoghi della vita quotidiana, impiegando oggetti urbani, monumenti, mezzi di trasporto, scale mobili, pareti di edifici, etc., trasformandoli in esperienze pubblicitarie. Il messaggio fa leva sulle situazioni sorprendenti ed inusuali che catturano l attenzione nel passante. Una strategia di ambient marketing è facilmente applicabile sia che si abbiano grossi o piccoli budget a disposizione: dal piccolo sarto che cuce grandi maglie da mettere su qualche albero per far conoscere l apertura di un negozio di intimo, alla grande azienda che crea allestimenti di grande effetto per pubblicizzare l uscita di un nuovo film! 12
STREET MARKETING Lo street marketing è una forma di marketing che si esplica per le strade di una determinata città o, al più, all interno dei Centri Commerciali: il principio è quello di identificare le aree di passaggio o di raccolta delle persone, per raggiungerle con un azione mirata e inaspettata. Un azione di street marketing è maggiormente efficace se fa parte di un piano di comunicazione integrata. Occorre: - definire un offerta chiara, tramite distribuzione di volantini di qualità, aggiungendo una promozione oppure uno sconto tramite, magari, un coupon da ritagliare sullo stesso volantino; sarebbe utile, se il budget lo permette, associare all azione altri media quali radio locali, pubblicità su internet oppure email che promuovano l evento. - scegliere il luogo, l ora e il metodo di diffusione - scegliere bene chi dovrà distribuire i volantini e definire la giusta quantità da distribuire. Pensate allo stupore creato da false ganasce posizionate sulle macchine parcheggiate in una zona centrale di Roma, con un messaggio che invita a sbloccarle usando la forza fisica e che pubblicizza l apertura di una nuova palestra!
14 FLASH MOB Quando un gruppo di persone si riunisce all improvviso in uno spazio pubblico, dando vita, per un breve periodo di tempo, ad un azione insolita come danzare o, anche, restare immobili, per poi disperdersi, si parla di flash mob, ossia un raduno per lo più organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. Le regole del flash mob spesso vengono illustrate a chi ne prende parte solo pochi minuti prima che l azione abbia luogo. Gli spettatori, colti di sorpresa, possono assorbire meglio il messaggio pubblicitario attraverso l utilizzo di strumenti quali magliette personalizzate o altro strumento similare. Oltretutto non è da sottovalutare la viralità del flash mob: i partecipanti e gli spettatori verosimilmente filmeranno, fotograferanno, e di conseguenza riverseranno sul web la loro esperienza. Il flash mob è uno strumento che sfrutta la rete internet per divulgare un messaggio rapidamente. Pensate a quanto possa essere di impatto un gruppo folto di persone che, al passaggio di un partecipante inconsapevole, fingano di cadere svenuti...il tutto per pubblicizzare una nuova profumeria!
1 5 STICKERING MARKETING Sicuramente sarà capitato di vedere adesivi di differenti dimensioni raffiguranti il marchio di un azienda affissi in spazi pubblici di grande affluenza: si tratta dello stickering, tecnica utilizzata per catturare l attenzione di un target che spesso non sa neanche di essere tale. Lo stickering è efficace anche su mezzi come motociclette, autovetture, biciclette, etc.: l obiettivo è quello di ottenere una grande visibilità, inducendo chi osserva a memorizzare quanto rappresentato nello sticker. Le campagne di stickering rappresentano una soluzione, spesso, a basso costo per ottenere brand awareness in modo intensivo e capillare. Pensate, ad esempio, all effetto che avrebbe uno sticker di un piatto tipico messicano realizzato da un nuovo ristorante, collocato sulle luci degli stop di alcune automobili: l impressione che si avrebbe è di una piccante mangiata Volete esagerare. Usate un adesivo elettrostatico. Oltre al vantaggio di poter essere rimosso successivamente senza imbrattare la città, può esser preso e conservato dal pubblico. Ovviamente se il soggetto vale. Quindi perchè non fare uno stickering artistico, così il luogo e l oggetto dell attività corre il rischio di diventare anche più bello?
KILLER ADVERTISING Tecnica tanto audace quanto pericolosa. Si tratta di prendere un concorrente, un suo prodotto, una sua caratteristica e metterla in cattiva luce, ridicolarizzarla, annullarla, ucciderla appunto. Nasce dalla pubblicità comparativa per perdere poi le buone maniere e assumere un alto tasso di aggressività. Funziona se il brand è effettivamente superiore, soprattutto se dimostrabile, altrimenti si rischiano querele ma un uso spregiudicato del killer advertising avviene anche quando non c è alcun punto di forza, quando il killer agisce senza motivo. Riservata a pochi. 16
NATIVE ADVERTISING 7Il Native advertising è una forma di advertising online che mutua l aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, con l obiettivo di riprodurre l esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell aspetto che nel contenuto. Nello specifico, il Native Advertising è un metodo pubblicitario contestuale che ibrida contenuti e annunci pubblicitari all interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati (sia dal punto di vista grafico sia dal punto di vista della linea editoriale), indicando chiaramente chi è l inserzionista che sponsorizza tale contenuto. I formati più classici di native advertising sono i contenuti promossi (promoted content), come ad esempio i TrueView di Youtube, i promoted tweets di Twitter e i promoted posts di Facebook. Il native si sta però evolvendo, come tutte le tecniche, per essere sempre meno pubblicitario e più informativo. Si parla di branded content.
EXPERIENCE ADVERTISING In un mercato affollato da messaggi pubblicitari e con prodotti-servizi che tendono ad assomigliarsi è necessario rivolgersi al lato emotivo del consumatore. Il punto di partenza è che il consumatore possiede materialmente già tutto quello che gli serve e realizzare una campagna promozionale attraente diventa complesso. Il consumatore, il pubblico può essere più facilmente coinvolto se gli si fa vivere un esperienza. Un azione che stimoli tutti i suoi sensi, si colleghi con la sua parte più intima e inconscia. Fargli vivere un sogno o comunque qualcosa che lo faccia star bene, mettendolo in contatto con la marca. 1 8
19 GAMIFICATION Le esperienze basate sulle logiche della gamification, siano esse studiate per il mondo del lavoro o del marketing per la comunicazione, stanno riscuotendo negli ultimi anni un notevole successo. La necessità di coinvolgere attraverso la gamification sembra un requisito necessario non solo per attrarre i consumatori ma anche per formare le risorse umane in un azienda o per tutte le situazioni di tipo didattico. Si pensi, per esempio, al successo di Nike+, l app per cellulari e Facebook creata dalla nota azienda di calzature sportive, che consente agli utenti di stabilire i propri obiettivi personali per la corsa e li premia quando raggiungono traguardi fondamentali con messaggi di congratulazioni da atleti famosi. Nel 2011 il numero di iscritti a Nike+ è cresciuto del 40%, contribuendo ad aumentare del 30% i ricavi aziendali nella categoria Running. Organizza un app. Riempila di contenuti, collegala ad un gioco o a qualcosa che valga la pena consultare di tanto in tanto. Nel gioco inserisci il tuo messaggio, commerciale o informativo che sia.
20 PROGRAMMATIC ADVERTISING Il programmatic advertising si è diffuso da pochi anni ed è già un industry che vale diversi miliardi di dollari. Probabilmente la tecnologia che rivoluzionerà il mondo del marketing online. Il sistema di advertising online è troppo costoso e poco funzionale sia per gli advertiser (compratore), sia per i publisher (venditore). Nasce l ad exchange. Un marketplace di scambio in real-time dedicato agli spazi pubblicitari online. In pratica funziona come la borsa, solo che al posto dei titoli si scambiano impressions. Il compratore ha la possibilità di determinare il valore di ogni impression, può decidere autonomamente quale audience intercettare, e dove farlo. Può scegliere quanto è disposto a pagare. Anche il venditore trae vantaggio dal programmatic advertising: può vendere all asta gli spazi pubblicitari che non ha ancora venduto. Anzi, con il programmatic egli ha davanti a sé una situazione in cui i compratori indicano esplicitamente quanto sono disposti a pagare per ogni singola impression. Ovviamente il valore dell annuncio dipende anche dalla creatività. Non vuoi passare inosservato? Invece dei soliti annunci pensa a qualcosa di diverso. Un punto nero al centro di un quadrato bianco è più visibile di un annuncio con 200 battute di testo.
2 1 MARKETING AUTOMATION Si tratta di un processo o di una piattaforma che consente di gestire ed automatizzare alcune funzioni e/o processi di marketing in tempo reale e usando una pluralità di dati, provenienti da fonti diverse non necessariamente digitali. Si tratta di un approccio che 1) utilizza comunicazioni targettizzate che nutrono i contatti (lead) fino a quando diventano pronti per la vendita. 2) automatizza la gestione delle campagne di marketing e 3) migliorando la capacità di calcolare i ritorni. I benefici principali sono la velocità dal concepimento della campagna alla sua esecuzione, la qualità dei report, la natura del contatto e minori risorse umane e temporali per eseguire una campagna. Utilizzate una tattica di avvicinamento, spiegando il problema e prospettando una soluzione, proponete i vantaggi nel tempo, siate chiari nell esposizione e trasparente nella vendita. Non abusate della pazienza dei potenziali contatti. Chi è interessato e vi segue prima o poi acquista. Alcuni settori/argomenti si prestano maggiormente di altri a questo tipo di tecnica.
2 REAL TIME MARKETING 2Questa tecnica di marketing prevede un approccio al mercato basato sulla capacità dell azienda di rispondere velocemente a stimoli ed eventi provenienti dall esterno. Tale approccio può essere meramente tattico e quindi esaurirsi in una serie di pratiche di risposta non organizzate, oppure strategico: in questo secondo caso parte da precisi obiettivi di business e richiede pianificazione e organizzazione (ricordate il caso di Oreo citato all inizio?). L ambiente multimediale nel quale siamo immersi offre stimoli in ogni istante: siamo parte di un flusso informativo in continuo aumento grazie ai dispositivi mobili che accompagnano la nostra quotidianità, con tutto un susseguirsi di notifiche provenienti dai diversi canali social. Per cui attenzione a non esagerare!
VIDEO MARKETING Da recenti studi è emerso che una persona su due dichiara di guardare TV o video su Smartphone almeno una volta a settimana, e il 46% di questi lo fa fuori casa. Questo è il motivo per cui sempre più imprese puntano sul potenziamento della comunicazione video e su pratiche di diffusione di tali contenuti digitali grazie ai social network. I video hanno, infatti, un elevato tasso di viralità sul web e sono condivisi sui social media 12 volte più dei post di testo. Oggi l 87% degli addetti ai lavori dichiara di utilizzare il medium video per veicolare messaggi e contenuti dei brand cui fanno riferimento. 23 Come diffondere la conoscenza dei prodotti tramite spot pubblicitari o sponsorizzazioni? Lo strumento adatto è il Video Marketing. Se, poi, gli spot vengono veicolati tramite web parliamo di Videospot. L attenzione va posta sul contenuto del videospot: all interno dovrà essere sempre presente l indicazione del portale che si intende promuovere e, alla fine dello stesso, una call-to-action che consenta di convertire l utente da potenziale a cliente.
CAUSE RELATED MARKETING Quando un azienda ed un organizzazione non profit hanno come scopo la promozione di un immagine, di un prodotto o di un servizio, traendone vantaggio reciproco, si parla di Cause relted marketing. Nel cause related marketing entrano in gioco tre soggetti: l azienda, l organizzazione non profit (la causa) e l ambiente/sociale (stakeholder e consumatori). Il Cause Related Marketing costituisce un importante strumento per realizzare il proprio impegno nel sociale: affrontare problemi sociali fornendo le risorse e i finanziamenti può avvicinare il pubblico e, al tempo stesso, raggiungere gli obiettivi di marketing delle imprese. L impegno sociale di un impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo valore presso i consumatori. Ma l impegno deve essere reale e trasparente non solo dichiarato. Si pensi a quale impatto possa aver avuto l operazione di marketing perseguita da American Express quando, in occasione del restauro della Statua della Libertà, promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito! Per un impresa territorialmente localizzata può essere interessante cercare un Associazione, una Fondazione nella sua area geografica e capire come collaborare. Non si tratta solo di sponsorizzare ma di trovare insieme delle soluzioni e poi comunicarle opportunamente. Redigi un bilancio sociale. Utilizza un Ufficio Stampa. 4
GREEN MARKETING 25 Per Green Marketing non si intende una trovata pubblicitaria ecologista. Il Marketing Verde richiede uno sforzo organizzativo, comunicativo e di coerenza importante. Un errore che generalmente viene compiuto è associare il green marketing esclusivamente alla pubblicità e alla promozione di prodotti con caratteristiche ambientali: il concetto di marketing verde è più ampio dal momento che attiene alla produzione di beni industriali e di consumo ma anche ai servizi. Viene, infatti, richiesta una nuova strategia di gestione che potrebbe essere di mercato, di prodotto, di processo, di immagine o di alleanza. Ovvio che si tratta anche di un investimento in valore che può aiutare anche i piccoli a competere con i più grandi del mercato, facendo leva sul valore della sostenibilità e del futuro. Utilizzate lampade a basso consumo, computer e schermi a basso consumo, riciclate la vostra carta, stampate poco, promuovete attraverso gadget eco-sostenibili, usate biglietti da visita di canapa. Comunicate quanto fate, anche nel vostro piccolo, a favore dell ambiente.
OUTDOOR MARKETING L outdoor marketing ricomprende tutte le forme di pubblicità che colpiscono il consumatore quando è fuori di casa e nascono per essere fruite mentre si fa altro: in auto, alla fermata di un bus, in coda, camminando per la città. Quali i vantaggi dell outdoor advertising? Sicuramente l alta visibilità considerato che alcune posizioni permettono di offrire migliaia di visualizzazioni giornaliere; la flessibilità legata alla possibilità di avere uno spazio adatto alle proprie esigenze, dalla azienda locale alla multinazionale. Non trascurabile è, infine, il costo per contatto che è di gran lunga inferiore rispetto ad altri mezzi. Quanto rimarrebbe impresso nella mente vedere dei palazzi tappezzati da carta da parati colorata pubblicizzanti una nuova tipografia! 2 6
7 Coinvolgere Immaginate un distributore automatico. Una semplicissima operazione come comprare una bevanda, un caffè, uno yogurt può essere arricchita da una esperienza multimediale in cui il consumatore tramite il suo smartphone può dialogare con il distributore e ricevere/ dare una serie di input/promo/ pubblicità/coupon/ecc. Adesso sostituite il distributore automatico con un totem interattivo all interno di una galleria commerciale/grande distribuzione con la possibilità di integrare tutta la filiera, oppure con pannelli informativi urbani e immaginate quante possibilità comunicative si aprano. FIELD ENGAGEMENT il pubblico in determinati luoghi, il consumatore nell atto dei suoi acquisti, portarlo a provare un nuovo prodotto o a fargli cambiare intenzione è l obiettivo di ogni azione di engagement sul campo. Non si tratta solo di emozionare, di fornire un esperienza, il field engagement è più pratico, più operativo, fornisce una soluzione rapida, istantanea. Provate ad aumentare l esperienza d acquisto, dilatatela con smartphone, display, sensori, cuffie, widget, nel campo e oltre il campo. Oggi la tecnologia lo consente. Perché non coinvolgerli e fa provare loro nuove sensazioni d acquisto. Provate ad ideare un percorso con delle installazioni/attrazioni interattive, mettete al polso di ogni persona interessata un bracciale RFId in grado di interagire con le installazioni suddette permettendo loro di segnalare sui social network prescelti ai loro contatti le attrazioni di maggior gradimento. Condite il tutto con una serie di promozioni legate al prodotto/servizio interessato e avrete creato un misto di digital marketing experience.
LOYALTY MARKETING Lo scopo di un azienda è avere clienti non solo soddisfatti ma fedeli e leali. Le relazioni con essi rappresentano un fattore cruciale. Il loyalty marketing si presenta con una duplice veste: l una, quella più colorata e visibile, delle carte fedeltà, dei club, delle raccolte punti e dei cataloghi premi, e l altra, invisibile, ma più preziosa e strategica, fatta di dati e informazioni sui comportamenti dei clienti, racchiusa nei database. Sottoponiamo alla Vostra attenzione alcune domande: la carta crea effettivamente fedeltà? il possesso di più carte quanto e come influisce sulla fedeltà? quanto e come la ricompensa influenza l adesione ai programmi? La risposta a voi! 8
29 GEO MARKETING Il geomarketing rappresenta un approccio di marketing che prevede l utilizzo della componente geografica per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti in determinate zone. Attraverso il geomarketing si riesce ad individuare le aree a più elevato potenziale o delle zone a maggiore concentrazione di competitor, ad ottimizzare il portafoglio delle reti di vendita in cui promuovere o sviluppare le proprie azioni ed, inoltre, a studiare efficaci strategie di comunicazione verso uno specifico target, ottimizzandone gli investimenti. Il geomarketing è uno strumento che interessa soprattutto le imprese che operano su grande scala e hanno filiali, agenti e venditori sparsi sul territorio (assicurazioni, grande distribuzione, le società di servizi, etc.) Per attuare una strategia di geo marketing, è necessario disporre, prima di tutto, di uno strumento informatico che rientra nella categoria dei sistemi informativi geografici GIS (Geographic information system), basati su software in grado di gestire ed elaborare dati e informazioni geospaziali e di permetterne la rappresentazione attraverso mappe digitali.
3 0 Valida CO-MARKETING per incrementare le vendite sfruttando la forza di due o più brand che si uniscono e insieme realizzano attività di marketing. Attenzione alle cannibalizzazioni. I marchi in gioco devono avere più o meno lo stesso peso. Il marchio con meno visibilità e con meno penetrazione di mercato tenderà ad essere fagocitato dal marchio più importante. Pensare di sfruttarne la visibilità è una strategia che è riuscita solo a quei brand, nuovi, ma portatori di un reale valore aggiunto.
+ CROSS-MARKETING Un azienda sfrutta tutti i canali possibili per cercare di incrementare notorietà e vendite. In pratica si cerca di utilizzare un messaggio univoco, intrecciando tutti i media, il web, la stampa come fosse un attacco su più fronti in un determinato periodo di tempo. Il messaggio deve essere pertanto trasversale ed avere la stessa forza su tutti i canali.
+ INBOUND MARKETING Farsi trovare dagli utenti. Il web è il luogo che ha permesso alle aziende di farsi trovare dai potenziali committenti per cui è importante attuare tutta una serie di strategie atte allo scopo. Il SEO e il SEM, il content marketing, sono gli strumenti necessari per favorire l inbound. Parole chiave, contenuti nuovi e corretti, promozione nei luoghi virtuali che contano sono in estrema sintesi le caratteristiche delle sigle menzionate precedentemente.
CALL-TO-ACTION L utente è chiamato ad un azione, a fare qualcosa. Nata con i primi cataloghi commerciali e con il marketing postale dove trovavi, nell offerta, già la busta pre-affrancata per rispedirla con ordine annesso, oggi la si ritrova in ambito web. Sei invitato a cliccare su acquista ora/approfitta ora/ancora per poco per poter usufruire dei vantaggi descritti nell offerta. Fate che il messaggio sia veramente degno di interesse. Se proponete un servizio a pagamento, provate a venderlo a tempo. Ordina entro 7 gg. al prezzo di.., entro 10 gg. al prezzo di Ricordatevi di non fare i furbi e mantenere sempre le vostre promesse. Siate seri. Il web in particolare è pieno di infobonitori. +
+ FLYERING Attività da non sottovalutare, sia nella preparazione del flyer (volantino), sia nella distibuzione. Anche un semplice volantino infatti deve essere studiato per comunicare. Bisogna fare attenzione ai messaggi, ai contenuti, alle descrizioni, alla posizione delle frasi. Cosa si vuol far risaltare di più? Scelto il/i messaggio/i questi vanno posti nelle posizioni di più facile ed immediata lettura da parte del potenziale consumatore. Fronte-retro uguali, diversi, o solo un lato stampato? Dimensioni? Standard o extra? Dipende dalle modalità di distribuzione e da cosa si deve comunicare. Cambiare formato e crearne qualcuno di particolare può ben sposarsi con il lancio di nuovi prodotti o servizi che presentino caratteristiche particolari che, grazie al diverso formato, possono trovare migliore rappresentazione. Ottimo se funge da supporto ad altre attività. Fate cosi. Nel disegnare un volantino rispettate la regola aurea. Vedrete!!
BROCHURE E SUPPORTI VENDITA Le brochure e le presentazioni dell azienda o dei prodotti sono strumenti senza tempo, non hanno mai perso la loro importanza. Spesso sottovalutate, senza tener conto che rappresentano l immagine dell azienda e quindi la prima impressione. Anche su questi supporti si può ragionare in modo non convenzionale. Le possibilità di stampa oggi sono veramente illimitate anche su piccolo volumi. Basta solo un poco di creatività. Non dimenticate però che una brochure deve assolvere ad una precisa funzione per cui deve essere costruita in maniera opportuna. BILL BOARD I grandi pannelli pubblicitari posti in vie ad alto traffico, all entrata delle città, in prossimità di aeroporti, ecc. Utilizzateli in maniera non convenzionale, sfruttando le caratteristiche del mezzo oppure fateli interagire con altri sistemi multimediali. Recenti esempi sono l attivazione di immagini sul pannello al passaggio di un aereo o di un treno.
+ MASCOTTE Interessante da usare se riprende e rafforza l immagine dell azienda o del prodotto. Il suo utilizzo deve collegarsi immediatamente al prodotto/ servizio di cui si parla. Una volta erano utilizzate solo in determinati contesti, quali lancio di servizi di ristorazione, negozi di giocattoli, infanzia, tempo libero, svago. Con il tempo si è assistito all utilizzo di mascotte anche in settori più informali (quali banche o comunque settori finanziari). In ogni caso fare attenzione alla coerenza tra quanto viene raffigurato e cosa si vuole raffigurare.
+ TESTIMONIAL Ha senso se è veramente popolare e presenta qualche collegamento con il prodotto che pubblicizza. In tal caso il valore aggiunto può essere importante. Bisogna fare attenzione alla dipendenza da testimonial. Staccarsene, in modo particolare dopo un importante periodo di tempo di successo, può essere difficile e controproducente. Prendete una persona comune e fatela diventare un protagonista. Costruite un personaggio, create un evento intorno al soggetto, diffondondete una storia. Rendetelo famoso, fatelo diventare ambasciatore del vostro marchio.
SE SIETE ARRIVATI SIN QUI, AVRETE LETTO UN ELENCO DI IDEE NON ESAUSTIVO. TANTE ALTRE IDEE VI ASPETTANO NELLA NOSTRA AGENZIA. SCOVARLE, ORGANIZZARLE, REALIZZARLE PER IL TUO SUCCESSO È LA NOSTRA MISSIONE. K80 è un agenzia di comunicazione integrata che si occupa di marketing, branding, identità visiva, unconventional, eventi e web. Il presente opuscolo è stato redatto dal sottoscritto insieme a Mino, impaginato da Claudia, corretto da Leo, con i quali ho avuto il piacere di condividere tanti giorni e numerose notti di lavoro. Luca Scrimieri.
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