SOCIAL MARKETING NELLO SPORT, NELLA CULTURA, NEL TURISMO. PROGETTI, ESPERIENZE, RISULTATI Intervento di Giovanni Palazzi Presidente e Ad di StageUp Parma, 11 giugno 2011
CHI E STAGEUP StageUp è articolata in 2 divisioni: con quartiere generale a Bologna e sedi a Milano e Atherton, nella Silicon Valley californiana. StageUp Sport & Leisure Business è tra le imprese di riferimento a capitale italiano nell ambito della ricerca, formazione e consulenza nei mercati sport e, più generalmente, del tempo libero (cultura, spettacolo, turismo). StageUp Consulting opera nella ricerca, formazione e consulenza connessi all internazionalizzazione, all innovazione e alla tecnologia con particolare riferimento ai media. Sono partner di StageUp: 2
ALCUNI CLIENTI CLIENTI STAGEUP: SPORT MAKERS CLIENTI STAGEUP: AZIENDE Obiettivo lavoro... STAGEUP ARENA TEAM COMUNE RIMINI 3
PROTAGONISTI NELLA FORMAZIONE MASTER IN STRATEGIE DI BUSINESS PER LO SPORT (SBS) A partire dal 2010 StageUp è Responsabile Scientifico della nuova area didattica Gestione Impianti e Infrastrutture Sportive del Master SBS, il più prestigioso in Italia nel business dello sport organizzato da Verde Sport (Gruppo Benetton) e Università Cà Foscari di Venezia. MASTER IN ORGANIZZAZIONE DELLO SPETTACOLO SPORTIVO (MOSS) StageUp dal 2008 ha ideato e realizzato, in partnership con l Università degli Studi di Parma, il Master MOSS, il primo orientato alla formazione di manager specializzati nella pianificazione e gestione degli impianti sportivi di nuova generazione. 4
ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (1/3) REGIONE CALABRIA 2009/10 Strutturazione, pianificazione, gestione e monitoraggio della comunicazione del settore turismo: acquisizione dei diritti del testimonial Rino Gattuso; ideazione realizzazione e pianificazione della campagna pubblicitaria (in collaborazione con la Scuola di Emanuele Pirella ) COMUNE DI VENEZIA 2007/08 Marketing advisor 5
ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (2/3) FEDERAZIONE ITALIANA GIUOCO CALCIO con con Marketing advisor FC INTERNAZIONALE 2007/10 Dal 2010 Marketing advisor 6
ALCUNI PROGETTI REALIZZATI (3/3) LEGA BASKET SERIE A Dal 2003 LEGA PALLAVOLO SERIE A Marketing & media advisor Marketing advisor Dal 2003 7
DI COSA PARLEREMO Media e sport Attualità e prospettive dei new media nello sport, nella cultura, nel turismo Il progetto Marco Polo 8
MEDIA E SPORT 9
Lo sport è la macchina d assalto dei nuovi mezzi di comunicazione Rupert Murdoch 10
TOP LEAGUE CALCIO: RIPARTIZIONE DEI RICAVI 2009 2010 100% 80% 60% 40% 20% 0% 25% 20% 30% 30% 45% 50% 65% 38% 32% 60% 25% 23% 15% 32% 10% Inghilterra Germania Italia Spagna Francia Ingressi da stadio Diritti TV Sponsor e merchandising Fonte: Elaborazioni PwC su dati UEFA 11
AC Milan: Ricavi 2007/08 Fatturato: 209,5 milioni di euro Fatturato 06/07: 228,7 mln Ricavi da Gare 26,7 mln (13%) Diritti Media 122,5 mln (58%) Attività Commerciali 60,3 mln (29%) FC Juventus: Ricavi 2007/08 Fatturato: 167,5 milioni di euro Fatturato 06/07: 141,2 mln Ricavi da Gare 12,5 mln (7%) Diritti Media 106,6 mln (64%) Attività Commerciali 48,4 mln (29%) FC Manchester United: Ricavi 2007/08 Fatturato: 324,8 milioni di euro Fatturato 06/07: 315,2 mln Ricavi da Gare 128,2 mln (39%) Diritti Media 115,7 mln (36%) Attività Commerciali 80,9 mln (25%) CF Real Madrid: Ricavi 2007/08 Fatturato: 365,8 milioni di euro Fatturato 06/07: 351 mln Ricavi da Gare 101 mln (28%) Diritti Media 135,8 mln (37%) Attività Commerciali 129 mln (35%) Fonte: Deloitte Football Money League (Febbraio 2009)
SEGNALE DIGITALE LA DIGITALIZZAZIONE SEGNALE ANALOGICO 13 BANDA LARGA BANDA STRETTA MULTIMEDIA DATI, TESTO, VOCE IMMAGINE SEPARATI
SPORT E SISTEMA MEDIA WEB IP TV SATELLITARE (DTH) Il sistema media dello sport 14 TERRESTRE (TDT) MOBILE
INTERNET E BANDA LARGA La fruizione di internet è strettamente correlata alla diffusione della banda larga attraverso linea fissa all interno delle famiglie. Attualmente 10,6 milioni di famiglie ne sono provviste. 15
Social Netwok IL CANALE INTERNET Ip Tv 16 Portali Web Tv classica free Pay Web Tv Apertura contenuti Apertura rete + Web Tv +
L EVOLUZIONE DELLE PIATTAFORME (2/3) Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2008 2011) Valori in Milioni di euro e variazione % +42,8% 400 571 +25,9% +38% 788 992 +2,8% +3,1% +1,3% 2.607 2.641 2.716 2.799 +24,4% +34,1% +31,1% 31 40 50 67 +16,5% +11,8% +10,6% 15,1% 14,2% 11,2% 109 127 142 157 76 64 55 49 TDT SAT On line TV IPTV Mobile TV 2008 2009 2010 2011 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010 17
2004 2005 2006 613 509 L EVOLUZIONE DELLE PIATTAFORME (3/3) Abbonati alle principali offerte pay tv in Italia 1200 1560 2067 151 191 201 250 3064 3560 4030 4430 4752 4740 2911 3725 5000 4000 3000 2000 1000 0 Sky Mediaset Premium Iptv 18 2007 2008 2009 Fonte: IEM
CANALI TEMATICI SPORTIVI: PRINCIPALI INFORMAZIONI PRODUZIONE COSTO MILAN CHANNEL INTER CHANNEL ROMA CHANNEL Riccardo Silva (MP & Silva) 8 euro/mese Rai Trade 8 euro/mese Rai Trade 8 euro/mese JUVENTUS CHANNEL DATA DI LANCIO Dicembre 1999 Settembre 2000 Settembre 2000 Novembre 2006 PROPRIETA' A.C. Milan Partecipazione Inter F.C. e Rai Trade al 50% Partecipazione A.S. Roma e Rai Trade al 50% Partnership Juventus / Rai Trade Frame CONTENUTO Attività del club calcistico Attività del club calcistico Attività del club calcistico Attività del club calcistico SISTEMA RICAVI Pubblicità e abbonati Pubblicità e abbonati Pubblicità e abbonati Pubblicità e abbonati AUDIENCE 55.000 abbonati 48.000 abbonati 28.000 abbonati 40.000 abbonati PIATTAFORMA Sky, Fastweb TV Sky, Fastweb TV Sky, Fastweb TV Sky, Fastweb TV, 8 euro/mese 19
CONCLUSIONI L utilizzo di internet da parte dello sport spettacolo èmolto influenzato dalla forte richiesta di immagini per cui gli appassionati sono disponibili anche a pagare e che rappresentano per il distributore una importante barriera all ingresso. Piùche in altri mercati è quindi determinante operare in una logica di integrazione multimedia che viene però prioritariamente demandata a licenziatari. Diversa èla situazione degli altri segmenti del mercato sport (sport dilettantistico, pratica, sport turismo) che utilizzano politiche di sviluppo del business in Rete tipiche dei servizi. Lo sport se viene visto infine come attivatore di economie territoriali può rappresentare uno stimolo tecnologico all innovazione proprio come è avvenuto negli ultimi 100 anni. 20
ATTUALITA E PROSPETTIVE DEL NEW MEDIA 21
L EVOLUZIONE DI INTERNET Internet 1.0 siti, pagine web, email Internet 2.0 Internet 3.0 social network, web experience, geolocalizzazione, social commerce, mash up di servizi oggetti in rete 22
IL CONSUMO MEDIATICO DI CALCIO IN ITALIA (14 64 ANNI) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% telecronache su Sky 38,0% 37,3% telecronache sul digitale terrestre Mediaset o La7 telecronache sul digitale terrestre di Mediaset Premium telecronache sul digitale terrestre di Dahlia trasmissioni tv che parlano di calcio e notiziari in genere telecronache in differita sulle reti locali alla Radio sui giornali su Internet via cellulare 13,9% 0,0% 0,0% 23,7% 0,0% 2,5% 49,1% 0,0% 17,8% 24,3% 23,0% 41,8% 36,3% 9,0% 28,4% 3,1% 1,9% 83,6% Gennaio 2006 Febbraio 2011 Fonte: Sponsor Value by StageUp & Ipsos 23
IL CONSUMO MEDIATICO DI BASKET IN ITALIA (14 64 ANNI) telecronache delle partite sui canali Sky telecronache in differita sulle reti locali trasmissioni televisive che parlano di basket e notiziari in genere alla radio sui giornali su Internet via cellulare 1,8% 0,9% 6,7% 10,4% 9,1% 16,1% 18,8% 25,5% 25,5% 29,8% 29,8% 40,0% 37,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 58,4% Febbraio 2011 Gennaio 2006 Fonte: Sponsor Value by StageUp & Ipsos 24
IL CONSUMO MEDIATICO DI VOLLEY IN ITALIA (14 64 ANNI) sui giornali trasmissioni tv che parlano di volley e notiziari telecronache su Sky telecronache in differita sulle reti locali telecronache su Raisportpiù su Internet alla radio via cellulare 0,0% 0,0% 0,3% 0,6% 5,3% 8,6% 8,3% 18,4% 21,2% 26,4% 27,9% 30,6% 33,2% 32,8% 32,4% 58,1% Febbraio 2011 Gennaio 2006 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Fonte: Sponsor Value by StageUp & Ipsos 25
IL CONSUMO MEDIATICO DI SPORT IN EUROPA (12 35 ANNI) SUPER FAN 7% FAN FOLLOWER SUPER FAN 7% 72% 98% AUMENTERA' IL CONSUMO NEI PROSSIMI ANNI AUMENTERA IL CONSUMO NEI PROSSIMI ANNI 38% Fonte: Havas FAN 26 72%
IL CONSUMO MEDIATICO DI SPORT IN ITALIA (12 35 ANNI) MOBILE 27 80% 89% 40% RADIO 66% GIORNALI 70% ONLINE Fonte: Havas TV
L UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA SPORTIVI IN EUROPA PERSONAGGI VIA TWITTER 9% BLOG FACEBOOK FAN PAGE UFFICIALI FACEBOOK O TWITTER PER NEWS 14% 15% 26% Fonte: Havas 28
IL BUSINESS MODEL DI UN CLUB SPORTIVO PRODOTTI E SERVIZI SERIE A PREMIER LEAGUE ITALIA INGHILTERRA Prenotazione posti con carta di credito 18,75 100 2,64 85,94 Negozi merchandise del club 68,75 100 23,70 95,15 Ordini per corrispondenza del merchand Sito Internet Gadgets e mascotte Visite alle strutture/impianti sportivi Rivista/ house organ Affitto campo sportivo Ristorante Sale per i soci Sale per conferenze Hospitality box Bar 43,75 93,75 68,75 43,75 100 84,62 92,31 92,31 84,62 38,46 76,92 53,85 76,92 76,92 61,54 9,83 35,12 37,99 11,33 78,58 61,57 90,86 73,95 64,31 51,9 62,5 65,71 79,55 62,11 80,68 Palestra 7,69 14,62 Dati espressi in percentuale Fonte: S. Giudice - 2008 29
BUSINESS MODEL DI UN CLUB SPORTIVO B2B B2C CESSIONE CONTENUTI TICKETING SPONSORING ALTRI RICAVI LINEE DI RICAVO MERCHANDINSING ABBONAMENTI PAY PER VIEW UTILIZZO CANALE INTERNET 30
MILAN E STORE 2 mln di fatturato FORZA MILAN Magazine 95.920 Followers ACMILAN.COM 3.884.000 Fan WEB TV CANALE TEMATICO 40 mila abbonati 7 lingue Collegamenti da 140 Paesi 1,3 mln di visitatori (60% Italia; 40% Estero) 25 mln di pagine viste 1 mln iscritti al Milan Club Fonte: AC Milan
TOP 20 FOOTBALL CLUB PER PRESENZA SU FACEBOOK VALENCIA (SPA) BESIKTAS (TUR) NEWCASTLE UTD (GB) AMBURGO SV (GER) WERDER BREMA (GER) SCHALKE04 (GER) OLYMPIQUE LYON (FRA) JUVENTUS (ITA) INTER F.C. (ITA) SSC NAPOLI (ITA) TOTTENHAM (GB) MARSIGLIA (FRA) BAYERN MONACO (GER) AC MILAN (ITA) CHELSEA (GB) LIVERPOOL (GB) ARSENAL (GB) REAL MADRID (SPA) MANCHESTER UTD (GB) BARCELLONA (SPA) 122.437 143.769 154.799 188.303 229.635 264.977 268.859 314.202 348.562 457.372 621.421 1.169.817 1.357.594 3.884.837 5.346.289 5.603.120 5.794.019 13.452.983 13.671.221 14.638.242 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 32
LA FINALE DI CHAMPIONS LEAGUE SU FACEBOOK E TWITTER La finale di UEFA Champions League, vinta dall FC Barcelona per 3 1 contro il Manchester United FC, ha registrato un pubblico vastissimo anche su Facebook e Twitter FACEBOOK incontro menzionato 2 milioni di volte Messi menzionato 439.108 volte (dopo il gol del 2 1 è stato menzionato 70.000 volte al minuto) Wayne Rooney menzionato 153.782 volte FC Barcelona ha ottenuto 1.831.779 menzioni Manchester United FC ha ottenuto 305.830 menzioni TWITTER sulla rete del pareggio di Rooney raggiunti 6.303 tweet al secondo (secondo maggior picco di sempre) sul 3 1 per il Barca i tweet sono stati 6.277 Fonte: Uefa.com 33
LE STAR ATLETA DISCIPLINA FANS * Cristiano Ronaldo Calcio 28.589.287 Kakà Calcio 9.198.877 Micheal Phelps Nuoto 4.136.757 Valentino Rossi Motociclismo 3.896.892 Alessandro Del Piero Calcio 1.696.078 Lewis Hamilton Automobilismo 808.125 Gianluigi Buffon Calcio 343.069 Federica Pellegrini Nuoto 248.044 Francesco Totti Calcio 158.737 Felipe Massa Automobilismo 129.572 Casey Stoner Motociclismo 92.096 Francesca Piccinini Pallavolo 34.249 Carolina Kostner Pattinaggio 24.767 Andrea Bargnani Basket 20.067 Paolo Bettini Ciclismo 18.885 Filippo Magnini Nuoto 11.145 Margherita Granbassi Scherma 4.469 34 * Fonte: Facebook (9 giugno 2011)
CONCLUSIONI La fruizione new media dello sport spettacolo sta crescendo e crescerà tassi molto elevati a scapito dei media tradizionali (convergenza). Il segmento è caratterizzato dalla forte presenza di uno spirito di comunità, dall alta audience ottenibile anche senza politiche specifiche e dall assenza di una specifica raccolta nel web advertising. Il vero obiettivo del futuro èla trasformazione dei visitatori in membri attivi e soprattutto clienti e commerce ed m commerce. 35
IL PROGETTO MARCO POLO 36
L INDOTTO DEGLI EVENTI (1/2) CULTURA SPORT SPETTACOLI RISTORAZIONE RICETTIVITA COMMERCIO TRASPORTI ARTIGIANATO SISTEMA TERRITORIALE AMBIENTE FIERE MEDIA IMPRESE SERVIZI PUBBLICI GLI EVENTI SONO IL PRINCIPALE ATTIVATORE E AGGREGATORE DI COMPLESSITÀ ECONOMICHE E SOCIALI SUI TERRITORI 37
L INDOTTO DEGLI EVENTI (2/2) Spese per vitto e alloggio SPESA B2C ATTIVA EVENTO ATTIVA SPESA B2B Spese di trasporto Spese per acquisti diversi Spese connesse all Evento Spese culturali e spettacolistiche Altre spese Spese di organizzazione dell Evento Investimenti e Spese per trasporti e logistica Investimenti e Spese per infrastrutture Altri Investimenti e Spese 38
LE DIMENSIONI DELL INDOTTO Evento Investimento (mio ) Indotto (mio ) Moltiplicatore Final 4 Euroleague Basket 0,5 5,4 1:11 Venice Marathon 1,2 5,8 1:5 GP F1 10,0 82,0 1:8 Olimpiadi Torino 2006 2.500 17.400 1:7 Festival Letteratura 1,4 14,4 1:10 Mostra di Gauguin/Van Gogh 7,0 75,7 1:10 Fonte: elaborazione StageUp Sport& Leisure Business 39
LE NUOVE ESIGENZE DI ORGANIZZATORI E TERRITORI Promuovere e valorizzare attraverso il marchio dell Evento o del Territorio la propria offerta economica e non solo utilizzando e divenendo parte del social networking. Permettere all organizzatore o all ente territoriale di avere riscontro economico dall indotto generato. Canalizzare (disintermediare ottimizzando la profittabilità) i servizi e i beni direttamente riconducibili all Evento o al Territorio (ticket, soggiorni, trasporti, merchandising, sponsorizzazioni). Decuplicare l indotto dell Evento o del Territorio attraverso una esperienza integrata che replica la realtà fisica (beni tipici del territorio). Utilizzare le tecnologie basate sui nuovi sensori per gestire e certificare i flussi anche pedonali e la sicurezza. Utilizzare le reti per implementare in forma multimediale la qualità della presenza sul Territorio o all Evento anche attraverso e commerce, m commerce e geolocalizzazione. 40
CHE COSA E MARCO POLO 2.0 (1/2) con Marco Polo 2.0 èun sistema di business tecnologicamente evoluto ad alta competenza che ha l obiettivo, attraverso i nuovi media e il social networking, di concretizzare, far conoscere, esaltare le specificità e valorizzare, gli ecosistemi di eventi e territori con benefici economici e nella qualità espressa verso i fruitori e cittadini. MarcoPolo 2.0 permette agli organizzatori e alle istituzioni del territorio di controllare, porre a sistema e ottenere riscontri economici dal loro importante ruolo di attivatori di complessità economiche. MarcoPolo 2.0 è stato selezionato dal Ministero dell Innovazione per il bando Italia degli Innovatori indetto per la partecipazione all Expo di Shanghai dove è stato presentato ufficialmente ed èattualmente èin fase di verso istituzioni territoriali ed organizzatori di eventi di grande dimensioni in Italia e all estero. 41
I BENEFICI AGGIUNTIVI DI MARCO POLO 2.0 La modalità di intervento di MarcoPolo 2.0 favorisce lo sviluppo della cultura digitale attraverso: l accesso gratuito e il supporto all ingresso alla Piattaforma per gli operatori territoriali; l affiancamento nello sviluppo delle possibili costellazioni di valore territoriali e la conseguente generazione di applicazioni; la formazione degli operatori sull' utilizzo della Piattaforma e dell' ICT per valorizzare i propri prodotti/servizi; la possibile integrazione e fertilizzazione reciproca con servizi ICT del territorio già presenti come l e government. 42 con
VIRTUALIZZARE IL TERRITORIO: I SENSORI DI NUOVA GENERAZIONE Scheda di elaborazione e trasmissione dati wireless Sensori per il rilevamento del passaggio Elaboratore remoto e ricevitore dati wireless Area per installazioni opzionali Sistema di auto alimentazione Copertura in gomma Ignifuga idrorepellente 43 strike I N T E L L I G E N T C A R P E T
VIRTUALIZZARE IL TERRITORIO: IL PROGETTO VENEZIA OBIETTIVO Conoscere in tempo reale quante persone entrano/escono da Venezia Creare una graphical city map attraverso la quale visualizzare in tempo reale i flussi/tipologie di persone e la loro direzione (da questa informazione si può in un secondo momento analizzare la distribuzione delle persone all interno della città) sia a piedi che a bordo dei vaporetti, per favorire uno sviluppo intelligente ed eco sostenibile della Città. PUNTI DI RACCOLTA DEI DATI I ponti principali L entrata della stazione ferroviaria Gli imbarcaderi dei vaporetti. 44 strike I N T E L L I G E N T C A R P E T
PROGETTO VENEZIA: GRAPHICAL CITY MAP Poco trafficata Mediamente trafficata Molto trafficata 45 strike I N T E L L I G E N T C A R P E T
PROGETTO VENEZIA: STAZIONE FERROVIARIA 46
PROGETTO VENEZIA: STAZIONE FERROVIARIA 47
PROGETTO VENEZIA: PONTE DEGLI SCALZI 48
GRAZIE PER L ATTENZIONE gpalazzi@stageup.com StageUp S.r.l. Bologna Via Cairoli 11 40121 / Milano Via Macchi 97 20124 Atherton California (Usa) CA 261 Camino Al Lago Tel. 051.58.71.554 Fax. 051.58.71.504 Web Site: www.stageup.com