Pubblicità da rivedere

Non aiuta i consumatori a usarli correttamente. E non li informa adeguatamente sull automedicazione. Peccato che la legge chieda esattamente il contrario Pubblicità da rivedere Neanche Superman era così veloce. Se avete presente le pubblicità televisive dei farmaci di qualche tempo fa, vi ricorderete anche che alla fine scattava la lettura ultraveloce delle avvertenze di carattere sanitario. Nessun essere umano avrebbe potuto farlo e infatti entravano in gioco tecniche audio. Adesso queste tecniche non servono più, perché il ministero della Salute ha imposto tempi più umani per rendere più comprensibili i messaggi. Le pubblicità sono cambiate, ma secondo noi non sono migliorate: abbiamo esaminato decine di spot e concluso che è vero che le aziende si sono adeguate alle nuove norme, ma il messaggio relativo alle avvertenze è talmente annacquato da renderlo privo di significato. E non mancano scorrettezze anche gravi. I paletti in vigore La legge (il cosiddetto Codice unico del farmaco) pone alcuni paletti ben precisi alla pubblicità dei medicinali. Anzitutto la permette solo per una categoria ben specifica, i farmaci da banco (OTC), che sono in libera vendita e possono essere Sotto la lente le réclame di 28 farmaci trasmesse in 13 giornate diverse sulle maggiori reti televisive ottenuti senza ricetta medica. Non è possibile invece reclamizzare un altra categoria di medicinali, i SOP, nonostante anche questi siano venduti senza obbligo di prescrizione medica. Tanto per chiarire, è possibile trovare una reclame dell aspirina (farmaco OTC) e non della tachipirina (farmaco SOP).: una distinzione non molto spiegabile ma che esiste. Il Codice poi prescrive che la pubblicità, oltre a non essere ingannevole, deve dare le informazioni indispensabili a un uso corretto e favorire l uso razionale del medi- 15

16 DENTRO LO SPOT CONTENUTO SCARSO Sono tre le frasi che si possono sentire all interno delle pubblicità: è un medicinale che può avere effetti indesiderati anche gravi (per farmaci come l aspirina, con principio attivo l acido acetilsalicilico o antinfiammatori non steroidei denominati FANS); è un medicinale che può indurre sonnolenza (usato nei farmaci antistaminici); è un medicinale, leggere attentamente il foglio illustrativo (per tutti gli altri). Anche se sono frutto di un accordo con il ministero della Salute, tutte e tre le frasi contengono troppo poche informazioni, cosa che rappresenta un problema, visto che all interno dello spot questi sono attualmente gli unici contenuti dedicati a promuovere un uso razionale del medicinale e la corretta automedicazione. Se proprio questi contenuti, essenziali per una corretta informazione, sono poveri, allora l intero spot è povero e non assolve a un compito che gli viene affidato dal Codice del farmaco. Messaggi non corretti In questo spot dell Aspirina C sembra che assumere due compresse sia la regola. In realtà l indicazione è di una -due compresse per volta. Perché non dare il buon esempio, partendo dal dosaggio più basso? Chiediamo che negli spot televisivi e in quelli della carta stampata ci sia la frase se il sintomo persiste, consultare il medico cinale (vedi il glossario a pag. 32), presentandolo in modo obiettivo e senza esagerarne le proprietà. Questo perché i farmaci pubblicizzati (quelli da banco, appunto) si limitano a curare sintomi e piccoli problemi, per esempio un mal di testa. Non possono invece sconfiggere le cause che li hanno scatenati. Quindi ogni messaggio pubblicitario dovrebbe: invitare a impiegarli con cautela e per un breve periodo di tempo, dal momento che servono solo a trattare alcuni sintomi; sottolineare che se il problema persiste bisogna ricorrere al medico, perché dietro a un sintomo apparentemente banale si può nascondere un disturbo grave; sollecitare esplicitamente la lettura del foglietto illustrativo. Quest ultimo punto è importante, perché il Codice stabilisce che ci sia un invito chiaro ed esplicito a leggere le avvertenze sul foglietto (dove si possono trovare informazioni su posologia, controindicazioni ed effetti indesiderati...). In tutti gli spot questa funzione è svolta storicamente e, da come abbiamo constatato, anche unicamente dalla frase finale di avvertenze, che però fino al 2007 era letta a velocità tale da essere incomprensibile e quindi inutile. Nell ottobre del 2006 le avvertenze sono state semplificate e ridotte di contenuto in base a un accordo tra la direzione generale medicinali del ministero della Salute e l Anifa (l associazione nazionale dell industria farmaceutica dell automedicazione), nel tentativo di renderle più comprensibili. Visto però che venivano lette comunque a velocità eccessiva, un decreto legge del luglio 2007 ha vietato espressamente la compressione sonora delle avvertenze e stabilito che debbano essere lette alla stessa velocità del resto dello spot. In questo modo avrebbero dovuto recuperare la loro funzione originale: comunicare indicazioni utili. Cosa che non succede, perché riteniamo che la semplificazione sia stata eccessiva e si siano perdute troppe informazioni (vedi il riquadro qui a fianco). Accanto a questi principi di fondo il Codice dà una serie di prescrizioni molto puntuali: nelle pubblicità non ci devono essere messaggi ingannevoli, che facciano credere che sia superfluo ricorrere al medico; che suggeriscano che il medicinale sia privo di effetti collaterali; o ancora che sia indispensabile assumerlo per stare in buona salute. Infine, è vietato l uso di testimonial famosi, rivolgersi ai bambini, usare immagini forti di malattie o lesioni, confondere il farmaco con un alimento e indicarlo come sicuro e efficace perché naturale. Inoltre deve essere indicato il principio attivo, anche se è ammissibile non farlo nel caso in cui il farmaco ne contenga più di uno. Cosa non va... Per valutare il rispetto della normativa, abbiamo esaminato tutti i messaggi pubblicitari riguardanti i medicinali, andati in onda dalle 7 a mezzanotte fra ottobre e dicembre

La quantità di tempo dedicata alla pubblicità dei farmaci è più del doppio nei canali Mediaset rispetto alla Rai. Su Rete 4, il cui pubblico è composto soprattutto da anziani, la pubblicità trova molto più spazio che su Canale 5 ed è quasi il quadruplo come minutaggio rispetto a Italia 1, il cui pubblico è invece soprattutto composto da giovani. Le pubblicità che hanno avuto più passaggi televisivi sono quelle dei farmaci per sintomi da raffreddamento (quasi il 33% del totale), degli antinfiammatori (20%) e dei prodotti per la gola (18%). SPOT ANALIZZATI su 7 reti Tv in ordine alfabetico FARMACO (casa produttrice) Passaggi Tv Minuti di trasmissione Minutaggio in % ACTIGRIP (Pfizer) 30 609 3,8 ASPIRINA C EFFERVESCENTE (Bayer) 65 1.696 10,5 ASPIRINA C EFFERVESCENTE IN BUSTINE o GRANULATO EFFERVESCENTE (Bayer) 6 93 0,6 BENAGOL - BENACTIV GOLA (Reckitt Benckiser) 65 1.962 12,1 BISOLVON COMPRESSE SOLUBILI (Boehringer Ingelheim) 34 730 4,5 CEBION FEBBRE E DOLORE (Bracco) 12 186 1,1 ENTEROGERMINA (Sanofi - Aventis) 18 312 1,9 FASTUM GEL (Menarini) 25 371 2,3 FLECTOR CEROTTO (Bayer) 45 1.110 6,8 IMODIUM OROSOLUBILE (Mcneil) 8 123 0,8 KETODOL (Alfa Wassermann) 4 61 0,4 MAALOX PLUS (Sanofi - Aventis) 14 319 2 MAG 2 (Sanofi - Aventis) 16 243 1,5 MAGNESIA BISURATA AROMATIC (Wyett) 10 152 0,9 NEO BOROCILLINA (Alfa Wassermann) 36 830 5,1 PREPARAZIONE H (Wyett) 14 143 0,9 SUPRADYN (Bayer) 40 407 2,5 TACHIFLUDEC (Angelini) 66 1.019 6,3 TANTUM VERDE NEBULIZZANTE (Angelini) 25 379 2,3 VAGISIL CREMA (Combe Italia) 52 811 5 VICKS FLU-ACTION DOPPIA AZIONE (Procter & Gamble) 34 682 4,2 VICKS TOSSE SEDATIVO (Procter & Gamble) 61 1.244 7,7 VIVIN C EFFERVESCENTE (Menarini) 35 534 3,3 VOLTADVANCE (Novartis) 48 823 3,3 VOLTAREN EMULGEL - VOLTADOL CEROTTO (Novartis) 18 548 3,4 ZERINOL FLU - ZERINOL CM (Boehringer Ingelheim) 41 842 5,2 Frasi ricche e frasi povere La frase qui sotto fornisce quasi tutte le avvertenze che noi consideriamo essenziali: si trova però solo su internet (un esempio è l immagine piccola qui a fianco) o sulla carta stampata. Invece la frase in fondo a destra è la versione semplificata e povera di informazioni, che viene trasmessa in televisione e di cui solo una parte viene letta. Il prodotto è lo stesso (sopra la scritta c è un fotogramma dello spot), ma il contenuto informativo è ridotto. È un medicinale che può avere effetti indesiderati anche gravi. Attenzione i medicinali vanno assunti con cautela, per un breve periodo di tempo, non superando le dosi consigliate e solo per indicazioni riportate nel foglio illustrativo. In caso di dubbio rivolgersi al medico o al farmacista. Autorizzazione su domanda del 19 dicembre 2006. ATTENZIONE I MEDICINALI VANNO ASSUNTI CON CAUTELA È un medicinale che può avere effetti indesiderati anche gravi. Autorizzazione su domanda del 22 novembre 2006 17

I sintomi non spariscono a tempo di record Assumere un medicinale di automedicazione non si traduce in una scomparsa immediata dei sintomi che si vogliono trattare. Queste immagini, una sequenza di fotogrammi del farmaco Bisolvon compresse solubili, sembrano invece suggerire esattamente il contrario: l autista dell autobus sta male (immagine 1), beve lo sciroppo in autobus, offerto da una passeggera (2) e torna alla guida, sentendosi subito meglio (3). dello scorso anno sulle tre reti Rai, le tre Mediaset e La7 (vedi tabella a pag. 31). Il periodo non è stato preso a caso: è l inizio della stagione influenzale e quindi abbiamo presunto che fosse anche il momento scelto dalle case farmaceutiche per GLOSSARIO 1 Uso razionale del farmaco. Con questo termine si intende che i farmaci vanno usati: 1) quando necessario e tenendo conto dei rischi associati all uso; 2) solo per le indicazioni corrette, che sono quelle supportate da prove di efficacia; 3) nelle dosi e modalità corrette, tenendo conto dei bisogni e delle caratteristiche del paziente; 4) per un periodo di tempo adeguato e al minor costo possibile. L uso irrazionale dei farmaci comporta un aumento degli effetti indesiderati, una minore qualità delle cure e un dispendio di risorse economiche. Favorire una corretta automedicazione significa favorire l uso razionale dei farmaci. Corretta automedicazione. Con questo termine si intende un insieme di comportamenti da adottare quando ci si cura da soli: 1) da soli sono curabili solo disturbi facilmente indentificabili, lievi e passeggeri per un periodo di tempo limitato; 2) bisogna seguire attentamente le indicazioni fornite dal foglietto illustrativo, un uso scorretto può essere pericoloso; 3) se il sintomo persiste per più di 2-3 giorni consultare il medico; 4) per curare un disturbo, anziani, bambini, donne in gravidanza e allattamento devono ricorrere sempre al consiglio del medico. 2 3 inondare i palinsesti con le loro réclame. L obiettivo della nostra inchiesta era triplice: monitorare la velocità delle avvertenze negli spot televisivi, valutare il contenuto delle frasi di avvertenza rispetto a quanto riescano a favorire una corretta automedicazione e infine verificare che gli spot rispettassero nel complesso le disposizioni del Codice unico del farmaco in materia di pubblicità, soprattutto con riferimento all uso razionale dei farmaci. Abbiamo individuato 26 spot diversi che reclamizzavano 28 prodotti (due pubblicità promuovono contemporaneamente due prodotti ciascuna). I risultati mostrano luci e ombre. Scarso il rispetto della norma che prescrive l indicazione del principio attivo: nel nostro campione erano presenti 13 medicinali a base di un solo principio attivo, ma solo due spot (Fastum Gel per il ketoprofene e Benactive gola per il flurbiprofene) lo nominano esplicitamente. Fastum Gel è un ottimo esempio, perché oltre a riportarlo nelle avvertenze, lo segnala anche in una scritta in sovrimpressione. Paradossale il caso dell Aspirina C, dove si sottolinea la presenza della vitamina C, ma si omette quella dell acido acetilsalicilico, il vero responsabile dell azione farmacologica del medicinale. Ovviamente, tutti i farmaci con più di un principio attivo si guardano bene dall offrire un esempio virtuoso, elencandoli. Dato che la legge è esplicita e dato che la pubblicità deve promuovere un uso razionale del medicinale, l indicazione del principio attivo è fondamentale (vedi riquadro nella pagina a fianco). E quindi ne denunciamo con forza la mancanza. In generale le pubblicità non indicano espressamente che le indicazioni si trovano sul foglietto illustrativo (vedi anche immagine a pag. 30), né si dice che il farmaco va usato solo per breve tempo. Negli spot sono presenti scritte in sovrimpressione che recitano attenzione i medicinali vanno assunti con cautela. Purtroppo immagini e suoni distolgono l attenzione dalla scritta e se si tratta di un avvertenza importante, non basta che compaia ma deve essere inserita anche nel testo a voce....e cosa va meglio Meno problemi rispetto ai contenuti ingannevoli: tutti gli spot indicano che il prodotto allevia i sintomi (raffreddore, naso chiuso, dolore, prurito...) ma non che cura una malattia. Però ancora oggi in qualche caso si suggerisce che la scomparsa dei sintomi sia istantanea una volta preso il medicinale, mentre così non è (vedi l immagine in questa pagina). Rispettato il principio secondo il quale deve essere chiaro che gli spot sono pubblicità. Inoltre è sempre evidente che il prodotto è un medicinale. Una sottolineatura ulteriore, però, non guasterebbe (ad esempio una scritta in sovrim- 18

OLTRE LA PUBBLICITÀ 5RAGIONI PER CONOSCERE IL PRINCIPIO ATTIVO Sapere qual è il principio attivo non è una finezza da medico: al contrario è fondamentale per favorire un uso razionale dei farmaci. 1 Se lo conoscete, sapete anche il vero nome del farmaco. Il nome commerciale può cambiare da Paese a Paese, ma con il principio attivo potete individuare il medicinale che vi serve anche fra nomi ed etichette sconosciuti. 2 Se lo conoscete, potete evitare di comprare farmaci doppioni (con lo stesso principio attivo) e quindi riuscite a risparmiare qualche soldo. 3 Se lo conoscete, potete distinguere tra i farmaci che hanno lo stesso marchio, ma contengono principi attivi diversi: ad esempio quelli sotto il nome Vicks. 4 Se lo conoscete, potete evitare sovrapposizioni di più principi attivi e sovradosaggi. 5 Se lo conoscete, potete comprare i farmaci equivalenti al posto di quelli di marca. Questi ultimi costano in genere di più, ma non per questo sono più efficaci. La legge chiede di segnalare il principio attivo nello spot: ma se sono più di uno è possibile evitarlo pressione tipo questa è la pubblicità di un farmaco ): soprattutto ora, visto che la Commissione europea sta elaborando una proposta di normativa sull informazione diretta al consumatore da parte delle aziende in materia di medicinali, che secondo noi apre la strada a una pubblicità mascherata. Ne parliamo nell editoriale di questo numero di Test Salute, qui ricordiamo solo che ci sembra molto importante indicare che una pubblicità è una pubblicità e che l informazione è un altra cosa rispetto alla promozione dei farmaci. Per quanto riguarda contenuti non consentiti dalla legge (bambini, testimonial...) non ci sono segnalazioni negative, se non per la pubblicità del Vicks tosse sedativo, che sembra sottolineare con un po troppa enfasi la bontà naturale del miele. Il legame natura uguale sicurezza ed efficacia non è proprio esplicito: però l intero spot punta su un immagine di bontà naturale, come se il miele fosse utile proprio come il principio attivo del farmaco. Sotto il profilo della velocità, i risultati dell indagine sono abbastanza positivi: c è un adeguamento al decreto legge, ache se qualcuno fa ancora il furbo. L esempio più evidente è Maalox Plus, che in una DALLA TUA PARTE Pubblicità senza informazioni essenziali prima pubblicità andata in onda in ottobre aveva la frase ultraveloce e in una successiva invece si è adeguato alla normativa. Inoltre nella prima versione, la frase conteneva anche l avvertenza di consultare il medico, se il sintomo persiste. Nella seconda, a velocità normale, questo pezzo di informazione è andato perduto. In altri cinque casi di pubblicità (Actigrip compresse - sciroppo; Cebion febbre e dolore; Imodium orosolubile; Voltaren Emugel - Voltadol Cerotto, Vick Flu Action doppia azione) la lettura è risultata comunque un po più veloce rispetto a quanto sarebbe dovuta essere. Gli spot non rispettano in pieno il principio secondo il quale la pubblicità deve favorire un uso razionale dei medicinali. Non contengono le informazioni necessarie a promuovere l uso corretto, se non nelle frasi di avvertenze. Queste ultime, per quanto finalmente lette a una velocità tale da renderle comprensibili a un orecchio umano, sono povere di informazioni essenziali. Ad esempio due messaggi su tre non rimandano chiaramente alla lettura delle avvertenze presenti sul foglietto illustrativo, avviso ritenuto indispensabile dal codice stesso. Ancora, tutte e tre le frasi di avvertenza mancano dell invito all uso con cautela del farmaco, all uso solo per un periodo limitato, al rispetto del dosaggio indicato e all invito a recarsi dal medico in caso di persistenza del sintomo. Noi vogliamo che queste informazioni siano recuperate. Le possibilità sono tante. Una via potrebbe essere quella di copiare la frase di avvertenze della carta stampata (vedi immagine a pag. 31). Una seconda strada sarebbe ripensare l impianto stesso dei messaggi pubblicitari, con sceneggiatura e immagini che presentino in modo più corretto quello che un consumatore si può realisticamente attendere dal farmaco. 19