I nuovi dati mostrano che la pubblicità video online favorisce la considerazione, la preferenza, l'intenzione di acquisto e le vendite Scritto da Mike Giordano, Celie O Neil-Hart, Howard Blumenstein Data di pubblicazione Dicembre 2015 Argomenti Video Pubblicità I video online possono essere molto più di un fattore di awareness. Le nuove ricerche mostrano che YouTube non solo guida le metriche del brand lungo l'intero percorso del consumatore, dalla considerazione alla preferenza, all'intenzione di acquisto, ma aumenta anche le possibilità di un ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo rispetto a quanto garantito dalla TV.
P er la maggior parte degli inserzionisti, l'obiettivo principale della pubblicità video online consiste nell'aumentare la brand awareness: raggiungere il maggior numero di utenti possibile, nel modo più efficiente possibile, nel più breve tempo possibile. Ed è un dato di fatto che YouTube riesca nell'intento: lo scorso aprile abbiamo rilevato un incremento medio della brand awareness pari al 17% per il 65% di annunci Google Preferred su YouTube. Ma pochi inserzionisti hanno pensato alla pubblicità video online come al canale principale per pilotare metriche come quelle relative all'intenzione di acquisto. In YouTube, riceviamo dagli inserzionisti domande del tipo "Qual è l'impatto della pubblicità di YouTube sulle metriche della canalizzazione iniziale?" oppure "In che modo YouTube può migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?" In questo articolo, condivideremo i dati ricavati da due studi recenti che rispondono alle suddette domande, mostrando come YouTube può incidere notevolmente sulle metriche del brand all'interno del percorso del consumatore, dalla considerazione alla preferenza, all'intenzione di acquisto e alle vendite. Domanda numero 1: Qual è l'impatto di TrueView su considerazione, preferenza e intenzione di acquisto? Per rispondere a questa domanda, abbiamo analizzato tutti i dati relativi all'impatto del brand a partire da giugno di quest'anno: centinaia di campagne su più categorie. Ci siamo posti l'obiettivo di comprendere in che modo TrueView, il formato di annunci video ignorabili di YouTube, abbia influito su considerazione, preferenza e intenzione di acquisto. Ecco i risultati: thinkwithgoogle.com/youtube-insights 2
Risposta numero 1: TrueView guida le metriche nella parte finale del percorso del consumatore, specialmente dopo 30 secondi dall'avvio dell'annuncio Questi numeri dicono qualcosa di interessante: gli annunci di YouTube generano aumenti delle metriche chiave nella parte finale del percorso del thinkwithgoogle.com/youtube-insights 3
consumatore. Generalmente, aumenti delle metriche nella canalizzazione iniziale richiedono più esposizioni nel tempo. Eppure TrueView ha generato un incremento della considerazione (nel 57% delle campagne), della preferenza (nel 24% delle campagne) e dell'intenzione di acquisto (nel 35% delle campagne) con una sola esposizione. Ma gli annunci TrueView sono più di semplici esposizioni: il formato di annuncio ignorabile consente agli utenti di YouTube di scegliere se guardare un annuncio e farsi coinvolgere. Per comprendere in che modo le scelte degli utenti influiscono su considerazione, preferenza e intenzione di acquisto, abbiamo concentrato l'attenzione soprattutto sul pubblico che ha scelto di guardare l'annuncio per almeno 30 secondi. 1 Per tutte e tre le metriche abbiamo registrato risultati migliori in questo gruppo di persone, nel quale abbiamo riscontrato considerazione, preferenza e intenzione di acquisto superiori rispettivamente del 45%, 14% e 19% rispetto al gruppo di controllo. 2 Fonte: Analisi sull'impatto del brand TrueView di YouTube per il T3 2015 "Una ricerca Google precedente" [INSERT LINK] ha già dimostrato che più a lungo un utente visualizza un annuncio video, maggiore sarà l'incremento della brand awareness. Quest'ultima ricerca completa il quadro per quanto riguarda la seconda metà del percorso del consumatore: considerazione, preferenza e intenzione di acquisto. Per riscontrare incrementi nelle metriche in tutte le fasi del percorso del thinkwithgoogle.com/youtube-insights 4
consumatore, i brand devono impegnarsi affinché gli spettatori guardino più a lungo ciascun annuncio. Intervento numero 1: Fare delle scelte creative che attirino il pubblico Questa è la prova che l'arte di creare una pubblicità video accattivante implica anche un aspetto scientifico. Alcune "scelte creative portano a visualizzazioni più prolungate" [INSERT LINK]. Ad esempio, se scegli di mostrare il tuo brand nei primi cinque secondi, il posizionamento del logo nell'annuncio video assume un'importanza fondamentale: gli spettatori rispondono meglio a un logo associato al prodotto piuttosto che a un logo che si muove liberamente. Inoltre, con molta meno probabilità il pubblico "ignorerà" gli annunci divertenti con delle celebrità. "Creazione di pubblicità "interessante"" tramite l'ottimizzazione degli annunci per ottenere delle visualizzazioni più prolungate (tempo di visualizzazione migliore) ti consentirà di ricavare incrementi migliori delle metriche all'interno del percorso del consumatore. Domanda numero 2: Qual è l'impatto sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) del passaggio degli investimenti dalla TV al digitale? Oltre a comprendere meglio il contributo di YouTube in termini di considerazione, preferenza e intenzione di acquisto, abbiamo voluto verificare quante possibilità avrebbero gli inserzionisti di ottenere un ROAS migliore su YouTube. Per scoprirlo, abbiamo collaborato con "MarketShare", una soluzione Neustar, e abbiamo usato un metodo conosciuto dalla maggior parte degli operatori di marketing dei brand: il modello di media mix (MMM). Il modello MMM fornisce approfondimenti thinkwithgoogle.com/youtube-insights 5
sui canali più efficienti e presenta risultati ipotetici derivanti dal potenziale investimento di una parte maggiore della spesa pubblicitaria su tali canali. Ecco i risultati ricavati dall'analisi della media degli investimenti digitali in categorie: *I dati si riferiscono a tutti gli annunci video di YouTube, non soltanto a quelli TrueView. Altri dati qui riportati si riferiscono esclusivamente a TrueView. //Fonte: Analisi sull'ottimizzazione del media mix commissionata da Google, effettuata da MarketShare DecisionCloud nel 2015; sono inclusi i dati sulla spesa con riferimento al periodo 2012-2014 forniti da Kantar. Anche se, in genere, per i consigli ottimali veniva allocata alla TV una cospicua quantità di media, c'era un ampio margine di miglioramento relativamente ai budget allocati. Risposta numero 2: Il ROAS potrebbe essere notevolmente maggiore su YouTube Nelle categorie esaminate, i brand investivano nella televisione due terzi o più dei loro budget multimediali. L'analisi MMM suggerisce un cambiamento di strategia. Il trasferimento di una parte dell'allocazione del budget su YouTube può portare a un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) da 2 a 8,5 volte maggiore nelle categorie che abbiamo analizzato. Va da sé che un maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria è direttamente collegato a un aumento delle entrate. Nello stesso studio sul modello MMM, abbiamo rilevato che la riallocazione del budget a YouTube può avere un impatto significativo sulle entrate basate sul marketing. Una delle categorie prese in esame era quella dei biglietti per i film di azione; a un livello di spesa medio, $ 1 su TrueView ha generato entrate al botteghino pari a 7 volte la stessa spesa di $ 1 investita nella TV. Per i biglietti dei film di azione, una riallocazione del 20% del budget thinkwithgoogle.com/youtube-insights 6
pubblicitario dalla TV a YouTube avrebbe aumentato le entrate basate sul marketing del 25%. Intervento numero 2: Utilizzare il modello media mix per riscontrare un ROAS migliore per i video online Valuta la possibilità di utilizzare il modello MMM per verificare se hai investito poco sui video online e su YouTube in particolare. Delle riallocazioni del budget potrebbero portarti a ottenere un ROAS più positivo. Dal punto di vista delle entrate, in che modo si può confrontare la spesa di $ 1 su YouTube con la stessa spesa di $ 1 investita nella TV per il brand? In Google, riteniamo che se "ti concentri sull'utente, tutto il resto verrà da solo" [INSERT LINK]. Per i brand, la concentrazione sull'utente inizia con la progettazione del percorso del consumatore. E se YouTube gioca un ruolo in ogni fase di tale percorso, allora si può dedurre che faccia altrettanto anche in tutte le fasi del piano media di un brand. Impegnandosi per allineare le proprie decisioni sui media a quelle dei consumatori, i brand riusciranno con sempre maggiore efficacia a raggiungere le persone nei momenti che contano, incrementando di conseguenza le metriche che contano. Notas 1 Per visualizzazione "completa" intendiamo una visualizzazione di almeno 30 secondi o, nel caso di annunci più brevi, la visualizzazione dell'intero annuncio. 2 Studio di due gruppi isolati: esposto e di controllo. Il gruppo esposto ha visto l'annuncio oggetto di analisi. Il gruppo di controllo ha visto invece un altro annuncio. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 7