IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL PROCESSO DI ACQUISTO DI AUTO Milano, 6 Dicembre 2006 Milano, 6 Dicembre 2006
IL CONTRIBUTO DI TNS INFRATEST ALLA COMPRENSIONE DEL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELL ACQUISTO DI AUTO TNS Infratest ha realizzato uno studio sul ruolo della comunicazione nel processo di acquisto di auto: il tema, complesso, è stato affrontato da diversi punti di vista, utilizzando diversi strumenti informativi: Un indagine sul Panel on line di TNS, su un campione di individui intenzionati all acquisto di auto nuove. Dati tratti da ricerche internazionali: BAIT Brand and Advertising International Tracking, indagine sull advertising condotta da TNS nei 5 major markets europei CSR Corporate Social Responsability, studio condotto da TNS in 18 Paesi di tutti i continenti, sul ruolo della Responsabilità Sociale delle Imprese dell Automotive, nell orientare le scelte verso le Case automobilistiche. Uno studio qualitativo condotto con approccio socio-semiotico, sulla comunicazione auto in generale, e su una campagna di successo in particolare. 1.
LA PUBBLICITA OGGI: LA PUBBLICITA DI SUCCESSO E QUELLA CHE SA COGLIERE I DUE BISOGNI LATENTI STUPISCE EMOZIONA INFRANGENDO LE SUE ASPETTATIVE Alfa 147/bradipo, Peugeot 207/coccinelle, Opel Astra Sw/bassotto COSTRUENDO MONDI DOVE L OGGETTO-AUTO DIVENTA STRUMENTO DI AFFERMAZIONE DI VALORI O PORTATORE DI ESPERIENZE (emotivi, intellettuali) Marcatamente i brand premium, ma non solo (Fiat Grande Punto/multiprodotto, Nissan Note, Ford Fiesta, Lancia y) 2.
LA SPINTA DELLA PRESSIONE PUBBLICITARIA SULLA CONOSCENZA SUGGERITA DEL MODELLO TV Caso di successo 2005 2006 Il modello è il Top 1 in notorietà suggerita 92 88 85 49 46 47 Media Segmento 78 43 82 83 41 45 45 80 81 42 43 86 87 48 94 54 92 56 94 La sua notorietà suggerita ha una tendenza crescente, rafforzata dalla pubblicità 52 Luglio Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Settembre 3.
Se oggi dovesse sostituire la sua attuale auto, tenendo conto dei suoi bisogni probabilità prenderebbe in considerazione l acquisto di ciascuno dei seguenti modelli? (Percentuali: Sicuramente sì + Probabilmente sì) PURCHASE CONSIDERATION DEL CASO DI SUCCESSO 2005 2006 La considerazione di acquisto cresce fortemente da marzo 2006 quando la pubblicità viene ripresa Caso di Successo 41 32 33 18 18 19 52 50 50 46 42 42 39 36 33 34 17 18 17 16 15 15 15 15 15 15 Media Segmento Luglio Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Settembre 4.
ALTA LA SENSIBILITÀ AL TEMA DELLA SOCIAL RESPONSABILITY Ha acquistato espressamente un prodotto particolare o un servizio perché era stato prodotto in modo responsabile, etico o nel rispetto dell ambiente Si è astenuto dall acquisto di un prodotto o un servizio perché pensava che l azienda che lo produce non riusciva a condurre i propri affari in modo etico e rispettando l ambiente 86 89 72 72 71 68 75 75 70 66 66 62 Brasile Spagna Italia Francia Media Globale 58 54 52 Germania Inghilterra USA Cina Spagna Germania Italia USA Media Globale Francia 52 Inghilterra 5.
LA SENSIBILITÀ ALLA SOCIAL RESPONSIBILITY AUMENTERÀ IN FUTURO L 83% crede che la CSR sarà molto o estremamente importante nei prossimi 5 anni 42% 41% 14% 1% 2% Per niente Non molto Importante Molto Estremamente 6.
IL PERCORSO DI SCELTA È PRECEDUTO DALLA RICERCA DI INFORMAZIONI Milano, 6 Dicembre 2006
IL 70% CERCA INFORMAZIONE VISITANDO UNA CONCESSIONARIA Visita a una concessionaria per ricevere informazioni, depliant o listino prezzi Sito/pagina web della Casa automobilist. Articoli/recensioni su giornali/riviste spec. Articoli/recensioni su Internet 38% 38% 36% 36% 48% 48% L informazione fornita è utile (molto + estremamente utile) 70% 70% 74% 39% 61% 52% Consigli di amici/parenti Articoli/recensioni in programmi su auto/motori alla radio o in tv Pubblicità su quotidiani/giornali/riviste Pubblicità alla tv/radio Eventi organizzati dalle Case automobilist. Mailing della casa automobilistica 14% 14% 11% 10% 8% 24% 64% 25% 38% Mailing/invito della concessionaria 6% 8.
SOLTANTO UN ACQUIRENTE SU QUATTRO FA TUTTO DA SOLO Nessuna influenza 25% Decresce con l età 35% al sud e isole 75% Riconosce influenza di: Sei su dieci riconoscono l influenza del coniuge (compagna/compagno) al momento della scelta E uno su quattro, sceglie senza aiuto! 60% 5% 6% 7% 8% Figli fino a 14 anni Am ici/altre persone non della fam iglia Figli oltre 14 anni Genitori Consorte 73% intervistati oltre 45 anni 73% al centro 9.
PER IL 66% DEI NUOVI ACQUIRENTI TRASCORRONO FINO A TRE MESI TRA LA DECISIONE E L ACQUISTO EFFETTIVO 4-6 mesi 23% 8% 7% 9% 66% 11% + 6 mesi 4 mesi 5 mesi 6 mesi 0-3 mesi 16% 17% 16% 18% Meno di un mese 1 mese 2 mesi 3 mesi 10.