Corso di Marketing 2016-2017 DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza ricerche di mercato
INTRO Premesse: - orientamento alla conoscenza (flusso costante input informativi conoscenza diffusa) - ruolo ricerche di mercato - nuovo ecosistema web (fortemente relazionale) spinge verso processi bottom-up anziché top-down (strategico-conoscitivo vs strategicooperativo) Quali ricerche: - A tavolino - Qualitative (interviste individuali, focus group, osservazione) - Quantitative (sondaggi, sperimentazione) Quali ricerche: - Problem finding - Problem solving - Di controllo
Utilizzate per: RICERCHE QUALITATIVE 1) Esplorare fenomeni nuovi indagare abitudini consumo categoria prodotto X in un certo Paese 2) Conoscere meglio fenomeno mercato (NB:quantitative colgono solo aspetti più comunicabili, manifesti e consapevoli) come i clienti categorizzano una birra da pub rispetto a una da casa? 3) Acquisire conoscenze e competenze dei clienti es. x innovazione prodotto Aspetti-chiave: A) Grado generalizzabilità B) Ricchezza dati vs numero rilevazioni C) Ruolo e caratteristiche intervistatore/osservatore
INTERVISTE INDIVIDUALI - Obiettivo principale è: andare in profondità mai troppo strutturate - Input: contenuto comunicazione non verbale contesto: meglio se scelto da intervistato (interazione più rilassata)
INTERVISTE INDIVIDUALI - Obiettivo principale - Input - Intervistatore: empatia domande chiare e con stile vicino a quello del rispondente ascolto non giudicante gestione momenti silenzio
FOCUS GROUP - CONCEPT: svolti su piccoli gruppi (campionamento purposive), per ricreare interazioni sociali significative (principale oggetto analisi)
- CONCEPT FOCUS GROUP - UN ESEMPIO Brainwriting: ogni partecipante scrive idee su foglietto - dopo 4/5 idee, ognuno depone foglio al centro - ogni partecipante continua proprio processo creativo prendendo spunto da idee degli altri
FOCUS GROUP - CONCEPT - UN ESEMPIO - PRO: < tempi e < costi flessibilità - CONTRO: possibile inibizione da gruppo in alcuni casi elevata criticità (es: b2b) possibile perdita controllo rispetto a dinamiche gruppo logistica e organizzazione
FOCUS GROUP Focus vs Interviste individuali: + interazione sociale e dinamiche di gruppo - informazioni da contesto = traccia di riferimento + complessità organizzativa + ruolo intervistatore (mediatore e facilitatore) Problema tipico: c è chi parla poco e chi parla troppo valorizzare quanto espresso dai più timidi relativizzare (in modo morbido ) quanto espresso da overpowering
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere es: studiare percorso shopping per riprogettare spazi espositivi
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti e) eventi
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti e) eventi f) emozioni
OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE RILEVAZIONI: in itinere e con resoconti finali (es: fine giornata o settimana) in osservazioni più strutturate possono esservi griglie supporto
RICERCHE QUANTITATIVE Adatte per: misurare fenomeno già inquadrato (es: customer satisfaction, notorietà marca, ecc) Di solito: seguono ricerche qualitative esplorative (servono ipotesi da testare), ma a volte da dati quantitativi emergono necessità di approfondimento qualitativo (cosa si nasconde davvero dietro ai numeri?) Tecniche indagine: sondaggio sperimentazione (sul campo o in laboratorio)
SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: telefonico Come funziona: si seleziona campione abbonati a diverse compagnie Vantaggi: tempi, costi, facilità massa critica Svantaggi: no stimoli visivi, tempo ridotto, identità rispondente
SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: personale Come funziona: in-home (su appuntamento telefonico) o su punto vendita Vantaggi/Svantaggi: opposto rispetto telefonico
SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: postale Come funziona: invio kit contenente questionario, istruzioni, busta affrancata, incentivo a nominativi estratti da elenchi telefonici o customer data-base Vantaggi: < costi (ma occhio a tasso risposta!) e supporti visivi Svantaggi: rischiodistorsione risposte, identità rispondenti, tempi
SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: web-based Come funziona: e-mail con questionario o link NB: utile soprattutto per indagare aspetti legati al web Vantaggi: < costi, possibili supporti multimediali (es: video), > rapidità raccolta e fruibilità dati Svantaggi: tasso risposta, ridotta complessità possibile, parzialità campione