MEDIA ITALIA P R E S E N T A LIGHT TV VIEWERS Chi sono Cosa guardano Come raggiungerli Milano, 23 Settembre 2004
IL NOSTRO APPROCCIO ALLE RICERCHE SUI MEZZI Ci guidano Passione e Concretezza Dal 1977 realizziamo ricerche esclusive su tutti i mezzi di comunicazione per migliorare Strategia e Planning a vantaggio dei nostri Clienti Investire per Conoscere Conoscere per Ottimizzare 2
IL GIUDIZIO DEL MERCATO VII o Studio Imprese di Comunicazione 2002-03 Item : Investe molto in Ricerche (% Penetrazione) Totale Centri Media 50 MEDIA ITALIA 74 MEDIA ITALIA base : Clienti 90 3
LE NOSTRE RICERCHE PIU RECENTI 2001 QualiPoster Strumento di valutazione della qualità dei poster in relazione a singole Città, Società di Affissione, Circuiti / Libera, specifiche Campagne (presentato alla conferenza FEPE, Malta 2002) 2002 Sussurri e Grida RADIO Estensione ragionata del concetto di Soglie di Visibilità, considerando le caratteristiche differenziali della Radio rispetto alla Televisione (presentato al Radio European Symposium, Barcellona 2002) (pubblicato su Admap, prestigiosa testata inglese, nell Ott.03) 2003 Sussurri e Grida STAMPA Soglie di Visibilità su Periodici e Quotidiani (Press Key Award come migliore ricerca sulla stampa) 4
2004 LIGHT TV VIEWERS Chi sono Cosa guardano Come raggiungerli 5
Perché ci interessano i Light Tv Viewers? Peso e ruolo della Tv nelle pianificazioni Un segmento della popolazione importante per molti prodotti e servizi 6
Investimenti Pubblicitari per Mezzo 1 Semestre 2004 Affissione 2,6% Quotidiani 12,0% 105 Radio 5,3% 211 477 Periodici 14,4% 575 TV 64,6% 2.576 Cinema 1,1% 44 TOTALE (Milioni di Euro) : 3.987 Fonte : Nielsen AdEx (Investimenti Netti - Commerciale Nazionale) 7
I Big Spenders sono Tv Spenders Anno 2003 - Media Mix (%) Azienda TV Radio Quot. Periodici Esterna Cinema UNILEVER 86 2 0,7 8 2 2 Gruppo FIAT 49 12 32 6 1,3 0,6 P & G 88 3 0,3 8 0,0 0,5 BARILLA 88 1,2 0,1 9 0,3 1,2 FERRERO 96 1,3 0,1 0,5 0,3 2 TELECOM 68 3 14 9 5 0,7 L'OREAL 66 1,1 2 30 0,3 0,3 NESTLE' 81 3 5 7 1,1 3 VODAFONE 70 4 16 4 5 0,3 Gruppo FORD 58 9 26 5 0,5 2 TOTALE 61 5 13 17 3 1,2 Fonte : Nielsen AdEx (Investimenti Netti - Commerciale Nazionale) 8
I Big Spenders sono Tv Spenders Anno 2003 - Media Mix (%) Settore Alimentari Auto Bevande Telecomunicaz. Abbigliamento Media / Editoria Cura Persona Toiletries Gestione Casa Abitazione Altri TOTALE SoS 17 12 8 7 6 6 5 5 4 4 27 TV 87 55 81 69 28 65 50 84 88 32 43 61 Radio 4 4 2 14 2 1,5 1,4 Fonte : Nielsen AdEx (Investimenti Netti - Commerciale Nazionale) 2 9 2 6 5 9 Quot. 2 23 4 14 11 11 3 2 1,1 11 26 13 Periodici 6 8 5 7 51 6 43 12 9 52 21 17 Esterna 1,2 3 4 4 7 4 0,6 0,4 0,3 3 3 3 Cinema 1,0 2 3 1,5 1,5 1,2 0,7 0,5 0,0 0,2 0,9 1,2
I Big Spenders sono Tv Spenders Anno 2003 - Media Mix (%) Settore Alimentari Auto Bevande Telecomunicaz. Abbigliamento Media / Editoria Cura Periodici Persona Quotidiani Toiletries Gestione Casa Abitazione Altri TOTALE SoS 17 12 8 7 6 6 1,7 5 0,5 5 4 4 27 TV 87 55 81 69 28 65 68 50 70 84 88 32 43 61 Radio 2 9 4 4 2 14 12 2 1,5 15 1,4 Fonte : Nielsen AdEx (Investimenti Netti - Commerciale Nazionale) 2 6 5 10 Quot. 2 23 4 14 11 11 15 3 10 2 1,1 11 26 13 Periodici 6 8 5 7 51 6 4 3 43 12 9 52 21 17 Esterna 1,2 3 4 4 7 4 1,3 0,6 1,5 0,4 0,3 3 3 3 Cinema 1,0 2 3 1,5 1,5 1,2 0,4 0,7 0,1 0,5 0,0 0,2 0,9 1,2
Definire chi sono i Light Tv Viewers. Verificare quanto sono diversi dagli altri ascoltatori, in particolare dai forti consumatori (Heavy Tv Viewers). Esaminare il loro comportamento d ascolto della Tv. Valutare le ricadute sull ascolto delle rubriche pubblicitarie. 11
Dimostrare che le conoscenze sui Light Viewers consentono di migliorare i risultati di comunicazione dei piani Tv. In particolare, che a parità di budget è possibile: - aumentare Copertura e pressione sui segmenti pregiati di un target - aumentare la Coperture totale e qualificata (ad es. 3+) 12
LA TV RAGGIUNGE TUTTI 13
La Tv raggiunge tutti Copertura nel giorno medio (%) 81,6 85,6 81,2 72,4 74,1 85 87,7 91,6 91,2 90,1 83,9 80,8 76,7 85,4 84,8 83,5 77,6 Uomini Donne 4-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Totale Tv - Marzo 2004) 14
La Tv raggiunge tutti Copertura mensile (%) 98,0 98,6 99,3 97,3 97,2 98,7 98,8 99,2 98,8 99,1 98,6 99,3 98,4 97,4 98,3 98,9 97,9 Ma non tutti vengono raggiunti con la stessa facilità Uomini Donne 4-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Totale Tv - Marzo 2004) 15
Il consumo di Tv è una variabile molto discriminante 16
TEMPO GIORNALIERO DI VISIONE Mese : Marzo 2004 373 All Viewers MINUTI Media gg 315-16% 277-26% 248-34% 232-38% 216-42% RESP.ACQ. ADULTI UOMINI ADULTI 15-44 ADULTI 15-34 ADULTI 15-24 Fonte : Auditel (Totale Tv - Fascia 02.00-02.00) 17
IL PROBLEMA DEL PROFILO 18
Il Problema del Profilo Esempio 1 : Un Detersivo Reach 1+ ots: 90,7% Reach 3+ ots : 72,9% Reach 5+ ots : 56,7% Reach 7+ ots : 44,1% Grp s 535-32% 782 Resp.Acquisti 750 Grp s 514 568 724 867 955 968 761-56% -48% -59% 580 393 973 869 652 506 Uomini Donne 20-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Maggio 2004) 19
Il Problema del Profilo Esempio 2 : Un Telefonico Reach 1+ ots: 93,3% Reach 3+ ots : 83,4% Reach 5+ ots : 72,8% Reach 7+ ots : 62,5% Grp s 885-35% 1352 738 829 977-54% Adulti 15+ 1.127 Grp s 1155 1350 1591 1518 1041 914 669-56% 1406 1271 1008 843-40% Uomini Donne 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Maggio 2004) (nota : campagna di un operatore di telefonia mobile) 20
Il Problema del Profilo Esempio 3 : Un Soft Drink Reach 1+ ots: 84,1% Reach 3+ ots : 57,5% Reach 5+ ots : 36,6% Reach 7+ ots : 22,8% Grp s 333-39% 545 Adulti 15+ 443 Grp s 419 395 449 479 439 470 520 488 383 263-49% 539 477 415 334-38% Uomini Donne 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Maggio 2004) 21
Grp s uguali in tutti i segmenti? Grp s 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 Uomini Donne 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Maggio 2004) 22
Grp s uguali in tutti i segmenti? Grp s MISSION IMPOSSIBLE!!! 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 443 Uomini Donne 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Elementari Med.Inf. Med.Sup. Laurea Inferiore Med.Inf. Med.Sup. Superiore Sesso Età Titolo di Studio Classe Socio-Economica Fonte : Auditel (Maggio 2004) 23
GRP s UGUALI PER TUTTI: UN OBIETTIVO SBAGLIATO Chi guarda poco la Tv è esposto a pochi spot, quindi è uno spreco di risorse fargli vedere troppe volte uno specifico spot. Chi guarda tanto la Tv è esposto a moltissimi spot, quindi è un rischio fargli vedere poche volte lo spot. 24
UN OBIETTIVO RAGIONEVOLE Aumentare la copertura e la frequenza di esposizione dei segmenti di un target che sono basso consumanti di Tv, ma che sono importanti in termini di propensione e potere d acquisto di determinati beni e servizi. 25
LIGHT TV VIEWERS Definizione 26
Graduatoria Ascoltatori in base al consumo giornaliero di Tv in un periodo di riferimento (di solito 1 mese) 110 405 Segmentazione Viewers 100% 80% 60% 40% 20% 0% QUINTILI 5 4 3 2 1 HEAVY Viewers LIGHT Viewers 27
Ogni Target hai suoi Light Viewers Consumo Medio Giornaliero : Marzo 2004 92 Light Viewers MINUTI Media gg 60-35% 52-43% 41-55% 32 33-65% -64% RESP.ACQ. ADULTI UOMINI ADULTI 15-44 ADULTI 15-34 ADULTI 15-24 Fonte : Auditel (Totale Tv - Fascia 02.00-02.00) 28
TEMPO GIORNALIERO DI VISIONE Mese : Marzo 2004 373 606 315 543 277 480 412 Light Viewers All Viewers Heavy Viewers 367 MINUTI Media gg 248 232 216 332 92 60 52 41 32 33 RESP.ACQ. ADULTI UOMINI ADULTI 15-44 ADULTI 15-34 ADULTI 15-24 Fonte : Auditel (Totale Tv - Fascia 02.00-02.00) 29
80 CONSUMO DIVERSO PER MESE LIGHT VIEWERS ADULTI 61 61 63 55 51 Media giornaliera 2003 47 56 60 56 38 29 22 0 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Fonte : Auditel (Totale Tv - Fascia 02.00-02.00) 30
80 CONSUMO STABILE PER ANNO LIGHT VIEWERS ADULTI 61 61 61 63 58 60 55 57 5152 Media giornaliera Media giornaliera 2003 2004 46 38 47 56 60 56 29 22 0 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Fonte : Auditel (Totale Tv - Fascia 02.00-02.00) 31
LA NOSTRA DEFINIZIONE DI LIGHT TV VIEWERS Per qualsiasi Target group, anche quelli poco esposti alla tv, è possibile identificare la componente dei LV. I LV sono quel 20% di ascoltatori di ciascun Target che consuma meno tv nel giorno medio mensile. Questo approccio garantisce un sufficiente numero di casi come base per l analisi (1/5 del totale ascoltatori), e consente di relativizzare il concetto di LV al Target e al mese di riferimento. I minuti effettivi di consumo non sono una discriminante, ma un risultato dell analisi. 32
LIGHT TV VIEWERS Chi sono? 33
ADULTI 330 PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO 296 LIGHT vs HEAVY VIEWERS Indici Concentrazione 211 Light Viewers 232 189 134 75 129 Heavy Viewers 76 33 94 109 103 92 130 37 109 143 122 71 72 0 Uomini Donne 15-24 25-34 35-44 45-54 55+ Nord Centro Sud e Isole -100 mila ab +100 mila ab Elementari Media Inf. Media Sup. Laurea Superiore Media Sup. Media Inf. Inferiore Sesso Età Area Centri Titolo di Studio Classe Socio-Ec. Fonte : Auditel (Marzo 2004 - Totale Tv Fascia 02.00-02.00) - Il riquadro rosso segnala i segmenti con IC maggiore di 110 34
RESPONSABILI ACQUISTI 330 PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO 295 210 LIGHT vs HEAVY VIEWERS Light Viewers Indici Concentrazione 274 251 139 95 166 Heavy Viewers 112 99 111 96 85 50 149 51 85 156 123 61 67 0 Uomini Donne 20-24 25-34 35-44 45-54 55+ Nord Centro Sud e Isole -100 mila ab +100 mila ab Elementari Media Inf. Media Sup. Laurea Superiore Media Sup. Media Inf. Inferiore Sesso Età Area Centri Titolo di Studio Classe Socio-Ec. Fonte : Auditel (Marzo 2004 - Totale Tv Fascia 02.00-02.00) - Il riquadro rosso segnala i segmenti con IC maggiore di 110 35
250 200 150 Indici Concentrazione CICLO DI VITA LIGHT vs HEAVY VIEWERS Heavy Viewers (5 ore o più) Light Viewers (Meno di un ora + circa un ora) 116 123 145 100 58 68 77 80 80 50 0 Coppia matura senza figli Vive con altre persone Vive con il figlio/a Vive da sola/o Vive con figli grandi Vive con figli piccoli Coppia giovane senza figli Vive con genitori Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) 36
CATEGORIA SOCIO-PROFESSIONALE 250 200 150 100 Indici Concentrazione LIGHT vs HEAVY VIEWERS Heavy Viewers (5 ore o più) 101 117 121 Light Viewers (Meno di un ora + circa un ora) 137 138 154 175 50 46 59 0 Casalinga Pensionato Non Occupato Artigiano Commerc. Studente Impiegato Insegnante Operaio Imprenditore Libero Prof. Dirigente Quadro Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) 37
65 60 55 50 45 40 ATTIVITA e TEMPO LIBERO LIGHT VIEWERS % Penetrazione Passatempo: stare con i familiari Passatempo: mi piace guardare le vetrine Passatempo: stare con amici Lavora Pranza Fuori Feriali Libreria 35 30 25 20 15 10 5 0 Passatempo: guardare la Tv Index 28 Passatempo: Bar-Pub Visitato Monumenti alla sera Discoteca Eventi Sport.dal vivo Musei Mostre Ieri: più di 5 spostamenti fuori Palestra Teatro Jogging Usa Computer casa Visitato siti a casa Studente 1 WeekEnd archeologici al mese Massaggi Concerti Pop 3 periodi di vacanza all'anno 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) Concentrazione 38
UN SEGMENTO DOTATO 2 Carte Credito Utilizzano 3 o più Banche Fondi Invest. con Finanziaria 4 o più Cellulari in famiglia Lettore DVD Seconda Auto Lavastoviglie Linea telefonica ISDN / ADSL Interesse x nuove Tecnologie Spendo molto per il mio Abbigliamento Spendo Molto per Toilette / Cosmetici 3 periodi di vacanza nell ultimo anno Non bado a spese per le vacanze Se una cosa mi piace non bado al prezzo 149 110 141 135 126 142 111 117 126 147 120 116 183 222 Concentrazione Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) 39
100 90 % Penetrazione ESPOSIZIONE AI MEZZI LIGHT vs HEAVY VIEWERS Tv Terrestre Tv Terrestre 80 LIGHT 70 60 50 40 30 20 10 0 Internet HEAVY Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) Radio Private Cinema Quot.Informazione Quot.Sport Mensili Settimanali Poster Tv Sat Radio Rai Settimanali 40 Radio Private Mensili Guarda Tv Index 39 Poster Quot.Sport Quot.Informazione Tv Sat Cinema Radio RAI Internet Concentrazione 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
POSIZIONAMENTO NELLA BIG MAP LIGHT VIEWERS 146 188 162 Index 100 122 117 144 140 Indici di Concentrazione Fonte : Sinottica (base Adulti 14+) 41
LIGHT TV VIEWERS Abitudini d ascolto 42
ASCOLTO per TIPO GIORNO Target : Adulti 15+ Valori Indicizzati 100 = Giorno Medio Light Viewers 133 100 93 102 Pen. 5,7% (560.000) MEDIA LUN-VEN SABATO DOMENICA Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00) 43
ASCOLTO per TIPO GIORNO Target : Adulti 15+ Valori Indicizzati 100 = Giorno Medio 100 Light Viewers All Viewers 100 98 102 93 97 133 113 Pen. 5,7% Pen. 23,2% MEDIA LUN-VEN SABATO DOMENICA Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00) 44
ASCOLTO per TIPO GIORNO Valori Indicizzati 100=Giorno Medio Light Tv Viewers Target Macro Target Group G.M. %Pen Lun Ven Sab Dom G.M. %Pen Lun Ven Sab Dom Adulti 15+ 5,7% 93 102 133 23,2% 98 97 113 Resp.Acq. 8,8% 99 92 118 28,3% 100 95 106 Uomini 15+ 4,7% 89 109 145 20,0% 96 102 123 Adulti 15-44 3,9% 90 108 133 17,5% 97 98 115 Adulti 15-34 3,1% 90 110 135 15,6% 99 95 113 Adulti 15-24 2,9% 93 114 134 14,1% 99 90 111 Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00) Evidenziati indici =>110 45
ASCOLTO per TIPO GIORNO/FASCIA 350 300 Index 100 = Media gg Tg Adulti Giorni : Lunedì-Venerdì (media) LIGHT VIEWERS Media : 5,4% (522.000) 250 200 150 100 50 0 ALL VIEWERS Media : 23,3% (11.536.000) 7.00 7.30 8.00 8.30 9.00 9.30 10.00 10.30 11.00 11.30 12.00 12.30 13.00 13.30 14.00 14.30 15.00 15.30 16.00 16.30 17.00 17.30 18.00 18.30 19.00 19.30 20.00 20.30 21.00 21.30 22.00 22.30 23.00 23.30 0.00 0.30 1.00 1.30 2.00 Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00 - Ascolto nel minuto medio 5 x 5 ) 46
ASCOLTO per TIPO GIORNO/FASCIA 250 200 Index 100 = Media gg Tg Adulti Giorno : Sabato LIGHT VIEWERS Media : 5,8% (568.000) 150 100 50 ALL VIEWERS Media : 23,1% (11.463.000) 0 7.00 7.30 8.00 8.30 9.00 9.30 10.00 10.30 11.00 11.30 12.00 12.30 13.00 13.30 14.00 14.30 15.00 15.30 16.00 16.30 17.00 17.30 18.00 18.30 19.00 19.30 20.00 20.30 21.00 21.30 22.00 22.30 23.00 23.30 0.00 0.30 1.00 1.30 2.00 Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00 - Ascolto nel minuto medio 5 x 5 ) 47
ASCOLTO per TIPO GIORNO/FASCIA 250 200 Index 100 = Media gg Tg Adulti Giorno : Domenica LIGHT VIEWERS Media : 7,6% (738.000) 150 100 50 ALL VIEWERS Media : 27,1% (13.433.000) 0 7.00 7.30 8.00 8.30 9.00 9.30 10.00 10.30 11.00 11.30 12.00 12.30 13.00 13.30 14.00 14.30 15.00 15.30 16.00 16.30 17.00 17.30 18.00 18.30 19.00 19.30 20.00 20.30 21.00 21.30 22.00 22.30 23.00 23.30 0.00 0.30 1.00 1.30 2.00 Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00 - Ascolto nel minuto medio 5 x 5 ) 48
GIORNI/FASCE DIFFERENZIALI Index LV vs Macro Target maggiore di 10 punti Fascia Oraria Lun - Ven Sabato Domenica 06.00-09.00 09.00-12.00 12.00-15.00 Uomini 15+ 15-24, 15-44, 15-34, Uom, 15.00-18.00 18.00-19.30 19.30-22.30 Adu, RA, Uom, 15-24, 15-44, 15-34 Adu, RA, 15-24, 15-34, 15-44 Adu, RA, 15-24 22.30-02.00 Adu, RA, Uom, 15-44, 15-34 Adu, RA, Uom, 15-24, 15-44, 15-34 Adu, RA, Uom, 15-44 Fonte : Auditel (Marzo 2004 Totale Tv Fascia 07.00-02.00) 49
100 90 ESPOSIZIONE ALLE RETI LIGHT vs HEAVY VIEWERS Copertura nel Giorno Medio (% Pen.) HEAVY Rai 1 80 Canale 5 Rai 2 70 Rai 3 Rete 4 60 50 LIGHT Italia 1 40 30 20 10 0 Rai 1 Rai 2 Rai 3 Rete 4 La7 Tv Sat Canale 5 Italia 1 50 Tv Sat 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 Fonte : Auditel (Marzo 2004 - Fascia 07.00-02.00) - Concentrazione vs Macro Target La7 Concentrazione
LIGHT TV VIEWERS La Pubblicità 51
Top-20 Rubriche per Concentrazione Rete RAI TRE RAI TRE RAI TRE ITALIA 1 LA 7 ITALIA 1 RAI TRE ITALIA 1 RAI TRE ITALIA 1 LA 7 RAI DUE RAI DUE RAI DUE RAI DUE RAI DUE ITALIA 1 RAI DUE RAI DUE RAI TRE Fonte : Auditel-AGB (Reali Ottobre 2003) INTERVALLO TRE REPORT B INTERVALLO TRE REPORT A INTERVALLO TRE MARTEDI'' B LE IENE / TOP SFERA MAI DIRE DOMENICA / TOP INTERVALLO TRE DOMENICA C.S.I. / QUALITA'' INTERVALLO TRE MARTEDI'' PRIME TIME JUNIOR / QUALITA'' STARGATE Rubrica INTERVALLO DUE E.R. C INTERVALLO DUE E.R. B INTERVALLO DUE E.R. A INTERVALLO DUE GIOVEDI'' C INTERVALLO DUE MERCOLEDI'' C PRIME TIME / QUALITA'' INTERVALLO DUE JAG C INTERVALLO 2 SABATO C INTERVALLO TRE DOMENICA B 52 Concentrazione 103 100 72 71 68 67 66 66 65 65 64 63 62 61 61 59 58 58 57 56 LV R.A. vs R.A.
Top-20 Rubriche per Concentrazione raggruppate per Tipologia R.A. ADULTI UOMINI ADULTI 15-34 Prime Time : 100% Prime Time : 65% Prime Time : 40% Prime Time : 40% Cartoni : 15% Sport : 20% Dom.Pom.: 25% Sport : 10% Cartoni : 10% Sabato Pom.: 15% Dom.Pom.: 5% Sabato Pom.: 10% News : 15% Telefilm Pom.: 5% Dom.Pom.: 5% Sport : 5% Telefilm Pom.: 5% News : 5% Musica : 5% Concentrazione : LV vs Macro Target Fonte : Auditel-AGB (Reali Ottobre 2003) 53
Top-20 Rubriche per Costo x Grp Totale Responsabili Acquisti Rete Rubrica CxGrp Rank R4 FORUM 909 1 R4 SERA 4 1.116 2 R4 DOMENICA 4 1.204 3 C5 DOMENICA 5 1.221 4 C5 CANALE 5 NEWS 1.285 5 C5 TG5 H.8.00 1.305 6 C5 DOMENICA 5 SERA 1.379 7 R4 TG4 H.13.30 1.424 8 C5 ASPETTANDO BEAUTIFUL 1.473 9 C5 SPECIALE BEAUTIFUL 1.480 10 R4 TG4 H.19.00 1.555 11 C5 SITCOM 5 1.567 12 C5 BEAUTIFUL 1.574 13 C5 UOMINI E DONNE 1.634 14 C5 CENTO VETRINE 1.642 15 IT1 POMERIGGIO WEEKEND 1.646 16 R1 DOMENICA IN 4 1.656 17 R1 LINEA VERDE A 1.660 18 R1 PROVA DEL CUOCO A 1.743 19 C5 VIVERE 1.760 20 R.A. Light Viewers Rank Rete Rubrica CxGrp 1 R3 INTERVALLO TRE REPORT A 3.075 2 R3 INTERVALLO TRE REPORT B 3.113 3 C5 DOMENICA 5 4.830 4 R3 INTERVALLO TRE MARTEDI'' B 4.874 5 IT1 POMERIGGIO WEEKEND 4.945 6 R3 INTERVALLO TRE MARTEDI'' 5.267 7 R4 SERA 4 5.458 8 R4 PRESTIGE 5.472 9 C5 SPECIALE BEAUTIFUL 5.561 10 R4 SERATISSIMA 2 5.803 11 C5 GRAN SERA 2 5.915 12 C5 DOMENICA 5 SERA 5.970 13 R4 CINEMA QUATTRO 6.004 14 C5 ASPETTANDO BEAUTIFUL 6.116 15 R1 SPECIALE GRANDE FICTION B 6.250 16 IT1 C.S.I. 6.271 17 R4 SERATISSIMA 6.301 18 R3 INTERVALLO TRE DOMENICA B 6.368 19 C5 BEAUTIFUL 6.483 20 R1 SPECIALE GRANDE FICTION C 6.498 Fonte : Auditel-AGB (Reali Ottobre 2003) 54
Top-20 Rubriche per Costo x Grp Target Group R.A. ADULTI AD.15-34 UOMINI %Rubriche in comune nella Top-20 35% 50% 50% 50% % RAI 1 15! 10 10 = 10 10! 30 10! 20 % Italia 1 5! 10 20! 45 50! 40 35! 55 % Prime Time 5! 55 5! 20 5! 20 5! 20 % Sport 0 = 0 0! 10 5! 15 5! 30 % Seconda Serata 0! 15 0! 10 0! 5 0! 5 % Domenica 30! 15 30! 20 15! 30 35! 20 Macro Target Light Viewers Fonte : Auditel-AGB (Reali Ottobre 2003) 55
DALLE RUBRICHE AI PIANI La variazione della graduatoria per Costo x Grp riflette la peculiare fruizione Tv da parte dei LV, diversa da quella del macro Target di appartenenza. Essendo un analisi statica, non è scontato che le rubriche più convenienti diano un apprezzabile contributo ai piani. E allora necessario verificare se in chiave dinamica l impiego di tali rubriche consente di migliorare la performance di un piano Tv. In particolare, se è possibile: - aumentare Reach/grp s sui segmenti pregiati di un target - aumentare la Reach totale e qualificata (ad es. 3+) 56
CONFRONTO PIANI Prodotto A % Copertura 1+ A PARITA di BUDGET Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" TG : R.A. 20-54 GRP s Frequenza Media % Prime Time % Copertura 1+ % Copertura 3+ Uomini 25-34 anni 35-44 anni Occupati Laureati CSE Superiore Light Viewers Originale 562 6.7 41.1 84.6 61.7 72.8 82.9 84.7 83.3 69.4 74.8 59.2 Ottimizzato 562 6.7 40.5 85.9 62.6 76.9 85.7 85.8 84.4 71.0 76.9 63.4 Var. Ass. - -0.1-0.6 151.000 106.000 49.000 85.000 46.000 31.000 24.000 31.000 98.000 INDEX 100 98 98 102 101 106 103 101 101 102 103 107 Fonte : Elaborazioni Media Italia 57
CONFRONTO PIANI Prodotto A LE MODIFICHE Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" Variazione Grp's Quota Ass. Italia 1 19% > 23% 21 Prime Time 41% - Seconda Serata 0.5% > 1.5% 5 Domenica 3% > 4% 4 Fonte : Elaborazioni Media Italia 58
CONFRONTO PIANI Prodotto B % Copertura 1+ Fonte : Elaborazioni Media Italia A PARITA di BUDGET Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" TG : ADULTI 18-44 GRP s Frequenza Media % Prime Time % Copertura 1+ % Copertura 3+ % Copertura 5+ Uomini 18-34 anni 35-44 anni Laureati CSE Sup. + Media Sup. Light Viewers Originale 533 6.3 32.6 84.3 63.1 44.4 80.0 80.7 90.1 76.9 84.3 54.3 59 Ottimizzato 540 6.3 32.4 86.0 64.2 44.8 82.1 83.0 90.6 78.4 85.8 58.9 Var. Ass. 7 = -0.2 365.000 262.000 102.000 248.000 317.000 49.000 36.000 227.000 230.000 INDEX 101 100 99 102 102 101 103 103 101 102 102 108
CONFRONTO PIANI Prodotto B LE MODIFICHE LE MODIFICHE Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" Variazione Grp's Quota Ass. Rai 2 1% > 3% 11 Italia 1 14% > 13% -4 Prime Time 33% > 32% -1 Sport 0% > 2% 6 Seconda Serata 11% > 11% 1 Domenica 6% > 9% 19 Fonte : Elaborazioni Media Italia 60
CONFRONTO PIANI Prodotto C % Copertura 1+ Fonte : Elaborazioni Media Italia A PARITA di BUDGET Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" TG : RESP.ACQUISTI GRP s Frequenza Media % Prime Time % Copertura 1+ % Copertura 3+ Uomini 25-34 anni 35-44 anni Occupati Laureati CSE Sup. + MSup. Light Viewers Originale 925 9.7 55.6 92.4 85.0 92.4 90.3 94.0 95.1 87.6 93.5 81.4 61 Ottimizzato 925 9.7 56.6 93.0 85.5 93.0 93.2 94.5 95.7 90.1 94.3 84.3 Var. Ass. = = 1 131.000 82.000 16.000 86.000 19.000 38.000 46.000 92.000 130.000 INDEX 100 100 102 101 100 101 103 100 101 103 101 104
CONFRONTO PIANI Prodotto C LE MODIFICHE LE MODIFICHE Piano "Ottimizzato" vs Piano "Originale" Variazione Grp's Quota Ass. Rai 2 10% > 11% 7 Italia 1 9% -1 Prime Time 55% > 56% 10 Sport 1% > 3% 15 Seconda Serata 1% - Domenica 6% -3 Fonte : Elaborazioni Media Italia 62
C O N C L U S I O N I I LV sono molto appetibili dal punto di vista pubblicitario. I LV sono un segmento presente all interno di ogni target. I LV sono multimediali, ma la televisione resta uno dei mezzi più capaci di raggiungerli. I LV hanno modalità di fruizione della Tv diverse rispetto al resto del target. E vitale, allora, che nelle pianificazioni Tv, per quanto rivolte a target più o meno allargati, si cerchi di massimizzare la copertura dei LV e la relativa frequenza. Abbiamo dimostrato che è possibile farlo anche senza la necessità di aumentare il budget. 63
Investire per Conoscere Conoscere per Ottimizzare GRAZIE PER L ATTENZIONE 64