PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Il target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) 5. Come si fa una presentazione

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 2. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONE Le unità di misura delle audience dei media

4 2. Modalità di rilevazione della fruizione media

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Come esprimere l audience media? Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target Ma come traduciamo questa capacità? Qual è l unità di misura?

6 I parametri di pianificazione

7 Partiamo dal target

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 9 Ipotizziamo di fare una campagna TV

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Cosa sono questi?

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 CONTATTI

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 Quanti contatti?

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 Contatti LORDI e NETTI 5 contatti lordi 3 contatti netti

14 14 Dai contatti alla copertura (o reach)

15 La COPERTURA: cos è? 15

16 16 La copertura rappresenta la percentuale % di target raggiunta dal media pianificato

17 Copertura o Reach o Penetrazione

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Facciamo un esempio Target = 100 persone

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 Facciamo un esempio Target = 100 persone Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50 persone in target Quale sarà la copertura ottenuta?

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20 che operazione abbiamo fatto? 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50% Copertura%= 50%

21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 La copertura E la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio) Più è alta la copertura e meglio è

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 Dai contatti alla copertura

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 Dai contatti alla copertura Copertura?

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 Dai contatti alla copertura Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 La frequenza La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 La frequenza ottimale Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio? q q q q q q Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato?

27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 Copertura qualificata Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. questi dati si ottengono attraverso l elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati

28 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Distribuzione di frequenza Distribuzione di frequenza

29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 Distribuzione di frequenza Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte

30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Copertura qualificata Per frequenza efficace 2+

31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Copertura qualificata Per frequenza efficace 2+ 33%

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 La frequenza media Frequenza media?

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 La formula della frequenza media Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 =

34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi 400 Persone che hanno visto il media 50 Quale frequenza media avrò raggiunto?

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: contatti lordi Quanti sono i contatti netti?

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: 50 Contatti lordi = 400 Contatti netti = 50 Frequenza media = 400/50 = 8

37 37 E adesso l indicatore principe: L unità della pressione pubblicitaria

38 GRP s: Gross Rating Points

39 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39 GRP s: Gross Rating Points I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100

40 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a?

41 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? Alla COPERURA!

42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì 13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto?

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì 13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s?

44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì 13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 20

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 GRP s: un altro modo per calcolarli CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media )

46 46 La copertura o penetrazione di 1 uscita media = GRP s

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 GRP s: un altro modo ancora Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni uscita (quindi i GRP s di ogni uscita!) 1 spot = 50 (coperura = GRP s) 2 spot = 33 (coperura = GRP s) 3 spot = 17 (coperura = GRP s) Totale = 100 GRP s

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? Quanti GRP s?

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? 10% Quanti GRP s? 10

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? Quanti GRP s?

51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? NON la posso conoscere senza il software del centro media! Quanti GRP s? 30

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Cosa fa il software del Centro Media? Il Centro Media è l agenzia specializzata nella pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più avanti) Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in un database che viene gestito da un software che consente di probabilizzare i dati, es. stimare la duplicazione di lettura Se non si conosce la duplicazione delle audience non si possono sapere i dati di copertura Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei contatti (lordi) e i GRP s

53 53 Come funziona il software di pianificazione

54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 Prima si definisce il target

55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa) GRP s = copertura Audience = contatti

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Quando pianifichiamo diverse uscite

57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Si inseriscono i dati nel software

58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 E si ottengono anche i dati di copertura Copertura = contatti netti Contatti = contatti lordi

59 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 L importanza dei dati lordi I GRP s sono l unità della pressione pubblicitaria e, insieme al budget, sono l indicatore più importante del pianificatore

60 60 Tutta la pubblicità televisiva si misura a GRP s

61 Es. report concorrenza

62 62 I parametri legati all efficienza (di spesa)

63 63 Media buying: netto e net net Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net:

64 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 Parametri economici Costo netto E il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa Costo net net E il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d agenzia (sul prezzo netto) C/GRP s Il rapporto tra il costo del media e i GRP s generati. Si può calcolare sia per l intero piano che per una singola uscita

65 65 Ma facciamo qualche esercizio

66 Esercizio 1 Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in target del 10% e il Corriere della sera del 5%. Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti GRP's otterrò?

67 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Esercizio 2 Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti su un target di 100 persone 1. che copertura avrò ottenuto 2. che frequenza media 3. Quanti GRP's

68 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68 Esercizio 3 Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una copertura del 30%. Quanti contatti netti avrò raggiunto?

69 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69 Esercizio 4 50% di copertura qualificata 4+ che vuol dire?

70 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70 Esercizio 5 Il mio piano mezzi costa Se ho raggiunto 100 GRP s, quale sarà il C/GRP s?

71 GOOD WORK! 71

72 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 72 Completiamo la prima esercitazione State conoscendo gli italiani secondo le variabili analizzate da Radiomonitor Adesso prendete il file degli ascoltatori 7 giorni

73 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 73 Trovate le 5 radio più ascoltate Dai giovani anni E tra coloro che abitano nei centri fino a abitanti E preparate una graduatoria delle prime 5 radio Con i GRP s (target popolazione italiana)

74 Nella prossima lezione I parametri di pianificazione online

75 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 75 Grazie per l attenzione