Lancio Format 2013 Strategia Media

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1 GRUPPO TELECOM ITALIA LUMSA Roma 10 Dicembre 2014 Lancio Format 2013 Strategia Media Fabrizio Petrera BSM/MM

2 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 2

3 Premessa La Strategia Media Il significato di Strategia Media, può essere sintetizzato con: «l insieme di attività poste in essere al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati». Ovviamente ogni strategia media ha le proprie peculiarità distintive e non sempre (anzi quasi mai) una strategia è simile ad un altra. In linea teorica, le componenti/attività che non dovrebbero mai mancare sono:! Il Brief à momento fondamentale ovvero ciò da cui «tutto ha inizio»! Analisi del Target («allargato» con l eventuale definizione del «focus»)! Definizione del BDG/Selezione dei mezzi! Pianificazione (con le relative attività di Buying/Acquisto Spazi)! Messa in onda! Analisi Post (controllo sull effettivo erogato, postvalutazioni, analisi KPI) Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 3

4 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 4

5 Lancio format unico - Obiettivi (Macro)! Sostenere il ricordo della marca in comunicazione! Rafforzare il posizionamento di credibilità e affidabilità! Rispettare in nostro DNA ma nello stesso tempo aggiungere Valori alla Marca/Azienda.! Affermare la leadership tecnologica con la comunicazione dell Ultrainternet (Fibra/LTE)! Sostenere la pedonabilità verso i negozi TIM 5

6 Lancio format unico Obiettivi (Media)! Massimizzare la copertura su tutti i Target! Raggiungere elevati livelli di frequenza in tempi brevi! Garantire elevati standard qualitativi alla pianificazione! Massimizzare l impatto della comunicazione al fine di settare il nuovo format, enfatizzando la sinergia tra i brand in comunicazione.! Sfruttare positivamente il traino degli investimenti Consumer a favore della Business che a sua volta contribuirà a trasferire il valore della convergenza Fisso/Mobile. 6

7 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 7

8 Strategia Media Il Target (Entità) Grazie alla banca dati Eurisko, viene identificato il Target Media di riferimento, passo fondamentale per poter selezionare i mezzi meglio performanti e sviluppare la relativa pianificazione. Ultrainternet (Fibra+LTE) 17,9 milioni di individui Fibra LTE Clienti ADSL TI/altri operatori (o «Intention to buy») con necessità di banda larga o connessione veloce 14,7 milioni Possessori di smartphone TIM/altri operatori (o «Intention to buy») con necessità di banda larga o connessione veloce 9.0 milioni Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica

9 Strategia Media Il Target (Profilo SocioDemo) Una volta individuata l entità del Target, viene definito il relativo profilo sociodemografico. In questo caso, il Target Ultrainternet risulta essere: Sesso 54% 46% Età anni 74% I.A. Istruzione Da media ad alta 94% -124 I.A. Reddito Da medio ad alto 70% I.A. Professione Lavoratori 51% I.A Studenti 18% I.A. Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica

10 Strategia Media Il Target (Profilo SocioDemo) Tabelle di dettaglio Sesso Età Area Geogr. Istruzione Reddito Professione Copertura% Penetrazione (%) SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni > 64 anni AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem. Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med- basso Medio Med- alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga Studente Pensionato Non occ. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 9% 17% 24% 24% 16% 7% 3% 3% 5% 7% 5% 5% 5% 28% 18% 20% 34% 17% 54% 46% 38% 42% 10% 20% 41% 17% 12% 24% 17% 18% 15% Indice Indice di affinità di Affinità vs Popolazione (vs Pop.) SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni > 64 anni 13 AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med- basso Medio Med- alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga 35 Studente Pensionato 21 Non occ Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica

11 Strategia Media Il Target (Esposizione ai Mezzi) Viene elaborata la Mappa di esposizione ai mezzi, ovvero le performance di ogni singolo media in termini di affinità e di copertura. In questo caso, il WEB registra ottimi risultati. Ottima copertura per la TV generalisti, lo sport ed il DTT free, alta affinità per le Pay TV. Radio Private e Affissione sono mezzi altresì performanti, si segnala anche l ottima affinità del Cinema. Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica

12 Strategia Media Il Target (Esposizione ai Mezzi) La mappa di esposizione ai mezzi fornisce utili indicazioni sulle relative performances tuttavia anche altri importanti parametri subentrano nella selezione finale, quali ad esempio:! La creatività! Il costo contatto! Le tempistiche! Etc Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica

13 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 13

14 Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida) Una volta definito il Media Mix, vengono implementate le singole pianificazioni. La TV è comunemente riconosciuto come il mezzo principale di ogni campagna, sia per questioni di costo, sia perché raggiunge in tempi rapidi massima visibilità e copertura su tutti i Target, così come elevati livelli di frequenza. Nel caso in questione, la pianificazione prevede l utilizzo di tutte le principali emittenti del panorama Televisivo, al fine garantire max copertura possibile nelle due settimane di campagna.! Tv generalista: Rai, Mediaset, La7. Tv sat: Sky Tematici + calcio, Sky Uno, emittenti Dad/Sitcom, Eurosport, Lei, Dove, Discovery Channel, Class. Tv dtt: digitali di Publitalia, canali Premium tematici + calcio, digitali di Sipra, Giallo, Focus, Nuvolari, R.Italia, Cielo, La7d, Sportitalia, Real Time, Dmax, Class.Tv locali: Publishare, 7 Gold! Videocomunicazione: stazioni, metropolitana, aeroporti e concerti 14

15 Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida) Per il lancio, sono state previste fortissime pressioni settimanali (rispettivamente e Target Adulti) al fine di garantire massima visibilità possibile di tutti gli spot in pianificazione e «settare» il nuovo format, enfatizzando la sinergia tra i diversi messaggi; sono infatti stati pianificati più soggetto contemporaneamente:! Sogg. di Lancio! TIM 4G/LTE! Telecom Italia FIBRA! Impresa Semplice 15

16 Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.) Lo schema di pianificazione prevedeva: Prima settimana (14-20 Aprile) - TV generaliste, utilizzo di formati lunghi (60"/40"/ 30") ai quali si affiancano i formati più corti da 15" specifici TIM, Telecom e Impresa Semplice. Particolare dei primi 3 gg è la pianificazione a "panino ", ovvero l on air nello stesso break dello spot da 60 di posizionamento e dei 15 intervallati da altri inserzionisti, nelle rubriche di punta e/o di maggior (Prime Time e informazione). Seconda settimana (21-27 Aprile), la pianificazione si è stabilizzata con il 30" di posizionamento, il 30" ed il 15" TIM 4G, il 15" Telecom Fibra ed il 30" ed il 15" Impresa Semplice, tutti con pressioni adeguate per sostenerne la relativa rotazione. 16

17 Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.) Lo schema in sintesi Totale GRPs ca, di cui: Spot Posizionamento 1.000, TIM 4g/LTE 1.000,Telecom Fibra 500, Impresa Semplice 500 grps 17

18 Strategia Media - Pianificazione TV (Schema di pianif.) Tutta la pianificazione TV, ovvero la selezione delle rubriche pubblicitarie selezionate per lo spot, si traduce in un vero e proprio calendario con i punti ora di on air..di seguito in estratto: Panino 18

19 Strategia Media - Pianificazione TV (Sintesi Ris. Com.) Notevoli i risultati di comunicazione ipotizzati, sul Target Adulti +15 anni (51.8 mln) Il piano sviluppa una pressione totale di Grps, di cui:! Reti generaliste: grps (Spot Rainbow/Posizionamento: 844, Consumer 1.239, Business: 385! Altre Tv: 552 grps (Spot Rainbow/Posizionam: 165, Consumer: 261, Business: 122) Di cui in Prime time (Fascia 19.39/23.30): Consumer + Spot Lancio: il 55% della pressione, Business: 65% della pressione Copertura totale: 92% Frequenza media: 32,6 19

20 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 20

21 Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida) Come visto in precedenza, oltre alla TV è stato previsto anche l utilizzo del WEB. Oltre all elevata affinità, il mezzo massimizza la copertura sulle fasce del target meno esposte alla TV, i «light TV viewers». In termini generali, poi, le sue caratteristiche consentono di segmentare la comunicazione ed di approfondire il messaggio. Grazie proprio alla capacità di segmentare, per il lancio del format sono state sviluppate due pianificazioni distinte; una per la comunicazione Consumer e l altra per il segmento Business. Estratto del Piano web 21

22 Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida) Consumer Start up molto impattante, in linea con gli altri mezzi. Su alcuni siti dei principali Quotidiani on line (Sole 24 Ore, Messaggero, La Stampa, etc) sono stati pianificati più formati contemporaneamente con l aggiunta di «effetti speciali» arcobaleno. 222

23 Strategia Media - Pianificazione WEB (Linee Guida) Consumer Oltre ai Quotidiani on line, è stata prevista una presenza continuativa su tutti i siti news e relative versioni mobile. Ai formati «tradizionali» si sono affiancati i formati video, allargando l on line ai principali siti entertainment. E stato anche previsto You Tube, con una pianificazione volta a massimizzare l affinità (selezione di parole chiave alle quali legare l erogazione dello spot, prima dei relativi risultati della ricerca naturale. Ad es: Chiara, Over the rainbow, etc etc) Business On line in contemporanea con la Consumer. Sono stati pianificati siti di News, Entertainment, Sport, Tecnologia e Business. Formati: standard display, rich media, mvideo + Mobile e Ipad. La pianificazione sulle App News (ad es. Corriere della Sera, Repubblica, La Stampa, Il Meteo, etc) ha consentito di lavorare in sinergia con la Consumer, al fine di evitare le sovrapposizioni e garantire continuità alla comunicazione Stima Totale Impression: circa 100 mln 23

24 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 24

25 Strategia Media - Pianificazione Cinema (Linee Guida) Il Cinema è un Mezzo in grado di massimizzare l impatto della comunicazione, grazie all elevata attenzione da parte degli spettatori e contestualmente di enfatizzare colonna sonora dello spot. Per questi due motivi, è sempre consigliato l utilizzo dei formati più lunghi. In questo caso, la partenza è stata prevista in contemporanea con la TV, su tutti i principali circuiti digitali (RaiPubblicità + MovieMedia + UCI + The Space). Posizionamento estremamente qualitativo, ossia immediatamente prima dell inizio del film. Formato 60 : per tutti i circuiti 25

26 Strategia Media - Pianificazione Cinema (Schema di pian.) Lo schema in sintesi 60" 26

27 Strategia Media Affissione Aeroporto Fiumicino In coerenza con la comunicazione prevista per il nuovo format, è stata coinvolta anche la maxi affissione permanente sulla balconata dell atrio dell aeroporto di Roma 27

28 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 28

29 Strategia Media Riepilogo attività 29

30 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 30

31 Strategia Media Conclusioni 1 In estrema sintesi, una strategia media ottimale prevede: COPERTURA OTTIMALE DEL TARGET RIPETIZIONE OTTIMALE DEL MESSAGGIO Raggiungere la percentuale più elevata possibile di individui appartenenti al target di riferimento Garantire una frequenza di veicolazione del messaggio tale da essere sufficientemente visto dal proprio target QUALITA DELLA COMUNICAZIONE Selezionare mezzi e veicoli coerenti al prodotto e al messaggio QUALITA DELLA RELAZIONE Selezionare mezzi e veicoli affini al proprio target 31

32 Strategia Media Conclusioni 2 Traducendo la slide precedente in numeri : Indicatori di comunicazione (Efficacia) Indicatori di economicità (Efficienza) 1. Contatti (lordi/netti) 2. Grp s (Gross Rating Point) 3. Cop % del target 4. Frequenza media esposizione (OTS) 5. Distribuzione di frequenza 6. Indice Affinità vs. 1. CpG (Costo per Grp) 2. CpC (Costo per Contatto) 3. CpM (Costo per mille) 32

33 Agenda Lancio Format 2013 Premessa Strategia Media Obiettivi! Obiettivi Macro! Obiettivi Media Il Target! Entità! Profilo Socio Demo! Esposizione ai Mezzi Televisione! Schema di Pianificazione! Sintesi Risultati di comunicazione WEB Cinema! Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati Lancio Format 2013 Fabrizio Petrera, BSM/MM 33

34 Allegati - Contatti lordi Numero di contatti duplicati 34

35 Allegati - Grps (gross rating points) Teoricamente calcolabile per tutti i mezzi, nella pratica questo indicatore ha un ruolo fondamentale sul mezzo TV 35

36 Allegati - Contatti netti e copertura Numero di contatti non duplicati, ogni «testa» conta una sola volta 36

37 Allegati - Contatti netti e copertura 37

38 Allegati - Frequenza media Frequenza e copertura sono valori determinanti per la pianificazione:! obiettivo di frequenza = si scelgono veicoli ad alta fedeltà (le persone esposte sono le stesse alle diverse uscite)! obiettivo di copertura = seleziono veicoli a bassa fedeltà/diversi per colpire persone diverse 38

39 Allegati - Affinità Maggiore è l indice di affinità di un dato veicolo su un dato target, tanto più quel veicolo concentra la sua audience su uno specifico segmento. Tanto meno elevato è l indice, tanto più il veicolo è «generalista». 39

40 Allegati - CPG (Costo per Grp) Indicatore importante per l efficienza di un piano e variabile fondamentale in periodi di budget in «sofferenza». 40

41 Allegati - Costi per contatto CPM comunemente usato sul WEB per l acquisto di Impressions. 41

42 Allegati - Esempio Risultati di comunicazione TV Share of Spending (quota di spesa) Costo a Listino meno lo sconto Utente Spesa Netta meno il 15% (RA o CA) Share of Voice (quota di voce) GRP per formato (lunghezza spot) GENERALISTE SATELLITARI DIGITALI VIDEOCOM Indicatore della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target Investimento - netto net net SOS 100% 85% 1% 12% 1% - SOS compreso Calcio SerieA Tim 100% 82% 3% 13% 1% Grp s Norm. a 30, parametro omogeneo per confrontare le campagne TV Risultati di Comunicazione Tgt ADULTI +15 (entità ) - grp's reali ,3 59,8 371,2 n.v. Costo netto dell acquisto di 1 grp a 30» grp's 40" 165 9% 138,7 6,6 20,2 grp's 30" % 728,5 19,2 232,0 grp's 15" % 511,0 22,6 111,6 grp's 10"+7" 19 1% 11,5 7,4 - grp's normalizzati ,4 46,8 340,8 - - C/grp netto Percentuale del target SOV 100% 76% raggiunto 3% dalla campagna 21% - - Copertura 91,0% - Frequenza 20 - PT % 52 % di grps in Prime Tiime TOTALE Numero medio di volte in cui il target ha la possibilità di vedere lo spot 42

43 Grazie