PROGRAMMA STILE GIOVANI DI BANCA CARIGE: UNA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE CON IL SEGMENTO GIOVANI

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1 PROGRAMMA STILE GIOVANI DI BANCA CARIGE: UNA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE CON IL SEGMENTO GIOVANI Graziella Gianelli Resp. Ufficio Marketing Banca Carige

2 PROFILO DEL GRUPPO Il Gruppo Banca CARIGE è una realtà bancaria, previdenziale ed assicurativa che sta crescendo rapidamente, grazie al lavoro costante nel tempo e alla fede in un progetto di indipendenza dai grandi Gruppi. Negli ultimi 17 anni ha attuato una aggressiva politica di espansione che lo ha portato da 137 sportelli bancari (concentrati prevalentemente in Liguria) a quasi 900 sportelli (sia bancari che assicurativi) distribuiti su tutto il territorio nazionale / /30 39/24 20/18 250/15 56/241/5 3/ (96%) sportelli in Liguria e 94 (69%) nella provincia di Genova 50% sportelli in Liguria; Market share: 30% 7/24 33/ / Sportelli bancari Agenzie assicurative 37/53

3 GLI OBIETTIVI DI BANCA CARIGE Acquisire nuovi clienti di età compresa fra i 18 ed i 29 anni, grazie ad una serie di iniziative promozionali dedicate al target Rafforzare la relazione con i clienti profittevoli di domani al fine di: ridurre il tasso di abbandono migliorare la redditività Fidelizzare i giovani correntisti (target di riferimento: età compresa tra i 18 e i 29 anni) attraverso una serie di vantaggi dedicati affinché proseguano e consolidino il loro rapporto con la Banca.

4 STRATEGIA DI BANCA CARIGE Il progetto sul target giovani si articola in un mix di azioni basate su alcune linee guida: Una nuova segmentazione del target La revisione dell offerta La comunicazione Le iniziative a supporto del progetto

5 ANALISI: le richieste dei giovani a Carige I giovani e i giovani-adulti ci parlano soprattutto di attese relazionali e di comunicazione, solo in secondo piano di attese di specifici prodotti. IL BISOGNO PRIMARIO Sentirsi considerati un target un territorio di clientela interessante per la banca IL BISOGNO ESPERIENZIALE L accoglienza in agenzia, il riconoscimento, il saluto, l ascolto IL BISOGNO DI SERVIZI AD-HOC La banca dovrebbe attivarsi per essere presente con suoi prodotti e servizi nei vari momenti del ciclo di vita: l autonomia dalla famiglia - gli studi - la formazione al lavoro - la casa - i figli. IL BISOGNO DI INFORMAZIONE La Banca dovrebbe informare in modo personale e mirato sulle sue iniziative (comunicazione). Fonte: ricerca Eurisko su giovani liguri anni (giugno 2005)

6 LA SEGMENTAZIONE Dall analisi della domanda emerge la necessità di segmentare il target sulla base delle esigenze del ciclo di vita del giovane (studio/lavoro) e non semplicemente in base all età: il bambino; lo studente delle medie e superiori (11-17 anni); lo studente universitario (18-29 anni); il giovane lavoratore (18 29 anni). Le esigenze del target vengono raggruppate per progetti di vita (studio, nuova attività lavorativa, acquisto della casa, tempo libero) cui il nuovo programma di offerta Carige risponde in termini di soluzioni.

7 LA REVISIONE DELL OFFERTA Il nuovo Programma di offerta dedicato ai giovani è articolato su: Conti e strumenti di pagamento; Finanziamenti; Investimenti.

8 IL PROGRAMMA STILEGIOVANI StileGiovani è il Programma Relazionale progettato da Banca Carige in collaborazione con Buongiorno Marketing Services dedicato al target anni. Il Programma è composto da una serie di elementi: Servizi bancari dedicati; Vantaggi non bancari dedicati al target accessibili attraverso il sito; Attività promozionali specifiche con l obiettivo di animare il programma; Un sito internet dedicato, punto di riferimento per i Titolari del Programma, che costituisce un supporto di comunicazione fondamentale per tutte le attività del Programma; Una newsletter periodica che tratta argomenti di particolare interesse per il target.

9 SERVIZI BANCARI E VANTAGGI NON BANCARI Stile Giovani fornisce al target tutta una serie di servizi bancari appositamente studiati per le esigenze del target. In particolare: Conti correnti Strumenti di pagamento Prestiti Accanto ai Servizi Bancari, i Titolari del programma possono accedere ad un Digital Market Place, dove possono usufruire di una serie di gadget digitali per la personalizzazione del proprio telefonino.

10 LE PROMOZIONI: UN CONTO DA OSCAR Alla fine di aprile è stata lanciata la promozione Un conto da Oscar. Si tratta di una iniziativa promozionale creata in collaborazione con B!MS destinata ai non clienti della banca in target che ha l obiettivo di acquisire nuova clientela e farla iscrivere al programma. La meccanica dell iniziativa è molto semplice, all apertura di un nuovo conto ed all atto dell iscrizione al programma Stile Giovani, il nuovo cliente viene omaggiato di un carnet di 6 biglietti cinema spendibili in oltre 600 cinema in tutta Italia. L iniziativa è stata comunicata attraverso il sito, la newsletter, leaflet e locandine in filiale.

11 LE PROMOZIONI: TURISTI PER STILE Ai primi di maggio è stata lanciata l iniziativa Turisti per Stile creata in collaborazione con B!MS. La promozione è dedicata ai clienti con l obiettivo di incrementare il cross/up selling dei prodotti. I clienti Stile Giovani che sottoscrivono almeno un prodotto della banca nel periodo promozionale (bancomat, carta di credito, servizi on line, prestiti personali, mutuo, fondi pensione, piani di accumulo), partecipano all estrazione di 12 viaggi e 100 buoni per le strutture Iperclub. L iniziativa è stata comunicata attraverso il sito, la newsletter, leaflet e locandine in filiale.

12 SITO WEB E NEWSLETTER DIGITALE Le attività di comunicazione del Programma sono sviluppate su due canali: il sito web, la Newsletter digitale e le DEM. Il sito web dedicato al programma è suddiviso in due aree: una pubblica e l altra ad accesso riservato Nella parte pubblica risiedono le seguenti aree: La Banca x te e l area redazionale Il tuo tempo Nella parte privata, a cui si accede tramite autenticazione, risiede l area Premi&Vantaggi che comprende il Digital Market Place.

13 SITO WEB E NEWSLETTER DIGITALE La newsletter digitale e le DEM sono strumenti dedicata a tutti i Titolari del Programma. E infatti possibile comunicare one to one, in maniera efficace, con il target, aggiornandolo su tutti i vantaggi del Programma, siano essi bancari che extrabancari.

14 IL PIANO DI COMUNICAZIONE PREVISTO PER IL 2007 A sostegno del Programma per il 2007 è stata prevista la seguente pianificazione media: CTS (Centro Turistico Studentesco): presenza sui cataloghi, sui periodici mensili e la Guida CTS. Inoltre sono previsti 3 Direct destinata agli iscritti alla newsletter CTS ( persone) Pixel Advertising: 5 uscite pubblicitarie su Studenti.it e 2 distribuzioni di leaflet insieme alla free press nella città di Roma, Torino, Bologna, Palermo, Genova e Milano. Web ADV sul circuito Studenti.it e Giovani.it attraverso un gioco che ha l obiettivo di acquisire nominativi di prospect. Canale TV All Music: 126 spot pianificati all interno di una trasmissione televisiva dedicata al turismo.

15 IL RUOLO DI B!MS B!Marketing Services Italia collabora con Banca Carige nell ambito delle seguenti attività: Supporto allo sviluppo del Programma, attraverso l ideazione e gestione nell on-going di iniziative ad hoc e del relativo monitoraggio; Realizzazione e gestione degli strumenti di comunicazione on line (sito dedicato, newsletter digitale, DEM); Gestione dell area riservata del sito ed erogazione dei gadget digitali.

16 I RISULTATI 2006 Il Programma Stile Giovani ha permesso di conseguire nel 2006 buoni risultati: Il Programma nel suo complesso, ed in particolare le attività promozionali ad esso connesse, hanno generato dei risultati positivi sia sul target anni, con un tasso di acquisizione di nuova clientela del 25% che nel segmento anni con un tasso di crescita del 13%. Inoltre a livello di possesso di prodotti, si può notare nel target un buon incremento di: Carte prepagate Servizi on-line Prestiti personali Mutui.

17 LE ATTIVITA PER IL 2007 Per raggiungere gli obiettivi programmati si prevede per il 2007 di realizzare: Revisione del sito con integrazione di informazioni e strumenti di interesse per gli over 25; Promozioni principalmente focalizzate sull acquisizione del target over 25; Promozioni finalizzate alla fidelizzazione del target 18-29; Iniziative per la gestione del passaggio dal target giovani a quello adulti al compimento del trentesimo anno di età;