Lancio Format PIF Strategia Media

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1 GRUPPO TELECOM ITALIA Arial Grassetto 14 pt LUMSA Roma 3 Dicembre 2015 Lancio Format PIF Strategia Media Fabrizio Petrera BSM - MM

2 Agenda (1/2) Lancio Format 2014 Premessa Strategia Media Obiettivi Macro Obiettivi Obiettivi Media Il Target Entità Profilo SocioDemo Esposizione ai Mezzi Televisione Linee Guida di Pianificazione Schema di Pianificazione Sintesi risultati di comunicazione Evidenze di palinsesto 2

3 Agenda (2/2) Lancio Format 2014 Strategia Media Radio WEB Linee Guida di Pianificazione Linee Guida di Pianificazione Schema di Pianificazione Cinema Linee Guida di Pianificazione Schema di Pianificazione Riepilogo Attività Conclusioni Allegati 3

4 Premessa La Strategia Media Il significato di Strategia Media, può essere sintetizzato con: «l insieme delle analisi e delle attività poste in essere al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati». Ovviamente ogni strategia media ha le proprie peculiarità distintive e non sempre (anzi quasi mai) una strategia è simile ad un altra. In linea teorica, le componenti/attività che non dovrebbero mai mancare sono: Il Brief momento fondamentale, l inizio di tutte le attività Il DeBrief ovvero l interpretazione del Brief stesso, in ottica Media Analisi del Target («allargato» con l eventuale definizione del «focus») Definizione del BDG/Selezione dei mezzi Pianificazione (con le relative attività di Buying/Acquisto Spazi) Messa in onda Analisi Post (controllo sull effettivo erogato, postvalutazioni, analisi KPI) Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 4

5 Lancio Format - Obiettivi (Macro) Sostenere il ricordo della marca in comunicazione Rafforzare il posizionamento di credibilità e affidabilità Rispettare in DNA del Brand ma nello stesso tempo aggiungere Valori alla Marca/Azienda. Affermare la leadership tecnologica con la comunicazione dell Ultrainternet (Fibra/LTE) Sostenere la pedonabilità verso i negozi TIM Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 5

6 Lancio Format Obiettivi Media Massimizzare la copertura su tutti i Target Raggiungere elevati livelli di frequenza in tempi brevi Garantire elevati standard qualitativi alla pianificazione Massimizzare l impatto della comunicazione al fine di settare il nuovo format Enfatizzare la sinergia tra i brand in comunicazione (spot lancio «Monologo Stadio»), sfruttando positivamente il traino degli investimenti Consumer a favore della Business. Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 6

7 Strategia Media Il Target (Entità) Con il supporto della banca dati Eurisko, viene identificato il Target Media di riferimento, passo fondamentale per poter selezionare i mezzi meglio performanti e sviluppare la relativa pianificazione. Ultrainternet (Fibra+LTE) 17,9 milioni di individui Fibra LTE Clienti ADSL TI/altri operatori (o «Intention to buy») con necessità di banda larga o connessione veloce 14,7 milioni Possessori di smartphone TIM/altri operatori (o «Intention to buy») con necessità di banda larga o connessione veloce 9.0 milioni Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 7

8 Strategia Media Il Target (Profilo SocioDemo) Una volta individuata l entità del Target, viene definito il relativo profilo sociodemografico. In questo caso, il Target Ultrainternet risulta essere: Sesso 54% 46% Età anni 74% I.A. Istruzione Da media ad alta 94% -124 I.A. Reddito Da medio ad alto 70% I.A. Professione Lavoratori 51% I.A Studenti 18% I.A. Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 8

9 Strategia Media Il Target (Profilo SocioDemo) Tabelle di dettaglio Sesso Età Area Geogr. Istruzione Reddito Professione Copertura% Penetrazione (%) SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni > 64 anni AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem. Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med basso Medio Med alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga Studente Pensionato Non occ. 0% 20% 40% 60% 7% 3% 3% 9% 17%24% 24% 16% 28% 18% 20% 34% 17% 54% 46% 38% 42% 10% 20% 41% 17% 12% 5% 7% 5% 24% 17% 5% 18% 5% 15% Indice Indice affinità di Affinità vs Popolazione (vs Pop.) SESSO Maschio Femmina ETA 14/17 anni 18/24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni > 64 anni 13 AREA Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ISTR. Elem. 14 Media inf. Media sup. Laurea REDDITO Basso Med basso Medio Med alto Alto PROFESS. Impr./lib. pro. Art./comm. Dirig./quadro Imp./insegn. Operaio Casalinga Studente Pensionato Non occ Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 9

10 Strategia Media Il Target (Esposizione ai Mezzi) Viene elaborata la Mappa di esposizione ai mezzi, ovvero le performance di ogni singolo media in termini di affinità e di copertura. In questo caso, il WEB registra ottimi risultati. Ottima copertura per la TV generalista e DTT free, Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 10

11 Strategia Media Il Target (Esposizione ai Mezzi) La mappa di esposizione ai mezzi fornisce utili indicazioni sulle relative performances tuttavia anche altri importanti parametri subentrano nella selezione finale, quali ad esempio: La creatività Il costo contatto Le tempistiche Etc Alta affinità per le Pay TV. Radio e Affissione sono mezzi altresì performanti, si segnala anche l ottima affinità del Cinema. Fonte: elaborazione Maxus su dati Eurisko Sinottica Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 11

12 Strategia Media Elementi di Pianificazione Il lancio del format 2014 prevedeva due momenti di comunicazione, il primo con lo spot di lancio vero e proprio (una sorta di Istituzionale) ed il secondo con lo spot di Prodotto: TIM Smart, convergenza Fisso/Mobile. Prodotto Stadio Spot di Lancio del nuovo format unico e focus sul primato della rete 4G LTE Surfisti Spot di Prodotto, campagna TIM Smart (Conv. Fisso/Mobile) Formati Consumer Business Consumer ( f.ti speciali presidio Calcio) Timing 9-22 marzo 16 marzo 5 aprile Mezzi Tv Radio Cinema Tv Videocomunicazione Web Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 12

13 Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida) Una volta definiti gli elementi ed il Media Mix, vengono implementate le singole pianificazioni. La TV è comunemente riconosciuta come il mezzo principale di ogni campagna, sia in termini economici, sia perché raggiunge in tempi molto brevi la massima visibilità e copertura su tutti i Target, così come elevati livelli di frequenza. Nel caso in questione, la pianificazione è stata declinata su tutte le principali emittenti del panorama Televisivo, al fine garantire max copertura possibile nelle settimane di campagna. Tv generalista: Rai, Mediaset, La7. Tv sat: Sky Tematici + calcio, Sky Uno, Canali tematici.tv dtt: digitali di Publitalia, canali Premium tematici + calcio, digitali di Rai, etc etc Videocomunicazione: stazioni, metropolitana, aeroporti e concerti Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 13

14 Strategia Media Pianificazione TV (Panorama) Fonte: elaborazioni GroupM su dati Auditel marzo 2014 e dichiarazioni concessionaria Lancio Format 2014 Fabrizio Petrera, BSM/MM 14

15 Strategia Media - Pianificazione TV (Linee Guida) Dettaglio per soggetto Lancio - Stadio Generaliste, pianificazione estremamente qualitativa e impattante. Il planning Consumer prevede: Iniziative speciali da 40 Prodotti «Unique audience» Mediaset; prevedono l on-air contemporaneo su tutte le emittenti Generaliste e DTT free: All prime (09/03) e All 21 (10 e 12/03) AdVideo Rai; spot posizionati e incorniciati nei programmi di prime time con maggiore audience Elevata percentuale di Prime Time (70% ca) Prodotto TIM Smart Generaliste, pianificazione in linea con i consueti standard qualitativi TIM. I 40, rappresentato il 10% della quota dei grps e sono stati pianificati principalmente a copertura del PT; Il 30 pesa il 45% della pressione La quota dei 15 è del 45% per consentire la visibilità dei due soggetti comunicati. La comunicazione Business sarà invece concentrata sostanzialmente su La7 con spot 30" posizionati nei programmi a maggior affinità. A completamento sono previsti alcuni passaggi su C5 e su Rai1, a ridosso dei telegiornali Spot posizionati Elevata percentuale di Prime Time (78% ca) 15

16 Strategia Media Pianificazione TV (Schema) Stadio Spot di Lancio Grps Adulti Sufisti Spot TIM Smart Esempio calendario di programmazione 16

17 Strategia Media Pianificazione TV (sintesi ris. di com.) Forti pressioni garantiscono massima visibilità di tutti gli spot in pianificazione e consentono di «settare» il nuovo format, enfatizzando la sinergia tra i diversi messaggi. Target adulti +15 ( ) TOTALE grps ca sulle 4 settimane di on air, così suddivisi: Lancio Stadio Totale grps ca (CO 810 grps / BU 290 grps) Prodotto TIM Smart Totale grps ca Prime time (19,30-23,30) 67% ca Copertura 90% ca Frequenza media 12 ca Prime time (19,30-23,30) 50% ca Copertura 92% ca Frequenza media 28 ca 17

18 TV Pianificazione TV (Evidenze del palinsesto) RAI Rai 1: Una programmazione strutturata con le fiction più consolidate dell ammiraglia Don Matteo, Fuori Classe e Un Medico In famiglia; arricchiscono il palinsesto fiction di due puntate come Le due leggi. Rai 2: Riparte la seconda edizione di The Voice il 12/3, telefilm crime e varietà comici completano il palinsesto del canale. Rai 3: Meteo Fazio di domenica e lunedì; Ballarò, Presa diretta e Chi l ha visto? restano appuntamenti fissi nella settimana MEDIASET Canale 5: Grandi novità con la partenza il 16/3 di Giass (nuovo show con Luca e Paolo) e del Grande Fratello del lunedì. Fiction, Le mani dentro la città ed Il segreto, film e C è posta per te rappresentato i punti di forza della rete. Da sabato 22/3 ricomincia il serale di Amici. Italia 1: Colorado, Iene, Lucignolo e Mistero sono gli intrattenimenti del canale, telefilm e film a supporto nella settimana. Rete 4: In programmazione l attualità con Quarto Grado e Quinta Colonna e film classici. Eventi calcistici: Campionato Serie A Tim dal 9/3 per 6 giornate; Europa League il 13/3 18

19 Strategia Media - Pianificazione Radio Mezzo utilizzato a supporto della TV per il soggetto di Lancio (monologo Stadio), consente di intercettare il target in movimento. Forte frequenza nei primi 4 giorni di campagna, grande attenzione al posizionamento con l utilizzo di prime posizioni e posizioni singole. On air dal 12 al 22 Marzo (11 giorni) Utilizzo esclusivo del 30 Principali Emittenti Nazionali: Deejay, M2O, RDS, Discoradio, RTL 102.5, Radio Italia, R spot totali, 550 gprs (Target Adulti +14), cop. 67%, Freq

20 Strategia Media Pianificazione Radio Esempio calendario di programmazione 20

21 Strategia Media Pianificazione Web (Linee guida) Oltre all elevata affinità, il WEB è in grado di massimizzare la copertura sulle fasce del Target meno esposte alla TV: i «light TV viewers». In termini generali, poi, le sue caratteristiche consentono di segmentare la comunicazione ed di approfondire il messaggio. Per questa campagna è stata prevista una video strategy la cui pianificazione si è sviluppata in parallelo alla TV (dal 23 marzo al 5 aprile 2014, spot TIM Smart 15 ) Tale pianificazione prevede un efficace presidio dei principali touch point digitali: Siti News, Portali, Blog Entertainment e Sportivi Reach trasversale del Target Online video platforms : YT-Google e OVO push sulle content distribution & sharing platforms Performance/Audience Networks incremento volumi di video-viewing massimizzando l efficienza 21

22 Strategia Media Pianificazione Web (Schema) Channel planning News: Repubblica, Corriere della Sera, Messaggero, La Stampa, il Sole24ore, Milano Finanza, Italia Oggi, QN video ntw Sportivi: La Gazzetta, CdS e Tuttosport Youtube: video ntw a CPM mix formati instream video, pre-rolls Google Display Ntw: engagement ads Quisma: Display Mail Template Video Xaxis: pacchetto video push 20% delle imp s preroll in premium inventory; 80% videobox in RTB. Portali: Nanopress, MSN e X-Box, Yahoo, ANSA +ilmeteo.it, MeteoAM OVO: video content distribution Be-on: AOL s video branded content ntw multiplatform Televisivi: La7.it, TvMediaset, Rai.tv «The Voice», MTV E-Buzzing: audience ntw, video a CPM Blog Ntw: Populis ntw video seeding 22

23 Strategia Media Pianificazione Web (Schema) Esempio piano Landing page 23

24 Strategia Media Pianificazione Cinema (Linee guida) Mezzo in grado di massimizzare l impatto del nuovo format: elevata attenzione allo spot da parte degli spettatori ed utilizzo del formato più lungo. Previsto lo spot Lancio (monologo Stadio), start up 13 on air fino al 26 Marzo su tutti i principali circuiti digitali (Rai Pubblicità+ MovieMedia + UCI + The Space). Posizionamento super spot, ossia immediatamente prima dell inizio del film e premium spot (inizio trailer) Formato 40 in circa sale Stima spettatori: più di 3 mln 24

25 Strategia Media Pianificazione Cinema (Schema) 25

26 Strategia Media Riepilogo attività 26

27 Strategia Media Conclusioni 1 In estrema sintesi, una strategia media ottimale prevede: COPERTURA OTTIMALE DEL TARGET RIPETIZIONE OTTIMALE DEL MESSAGGIO Raggiungere la percentuale più elevata possibile di individui appartenenti al target di riferimento Garantire una frequenza di veicolazione del messaggio tale da essere sufficientemente visto dal proprio target QUALITA DELLA COMUNICAZIONE Selezionare mezzi e veicoli coerenti al prodotto e al messaggio QUALITA DELLA RELAZIONE Selezionare mezzi e veicoli affini al proprio target 27

28 Strategia Media Conclusioni 2 Traducendo la slide precedente in numeri : Indicatori di comunicazione (Efficacia) Indicatori di economicità (Efficienza) 1. Contatti (lordi/netti) 2. Grp s (Gross Rating Point) vs. 3. Cop % del target 4. Frequenza media esposizione (OTS) 5. Distribuzione di frequenza 6. Indice Affinità 1. CpG (Costo per Grp) 2. CpC (Costo per Contatto) 3. CpM (Costo per mille) 28

29 Allegati - Contatti lordi Numero di contatti duplicati 29

30 Allegati - Grps (gross rating points) Teoricamente calcolabile per tutti i mezzi, nella pratica questo indicatore ha un ruolo fondamentale sul mezzo TV 30

31 Allegati - Contatti netti e copertura Numero di contatti non duplicati, ogni «testa» conta una sola volta 31

32 Allegati - Contatti netti e copertura 32

33 Allegati - Frequenza media Frequenza e copertura sono valori determinanti per la pianificazione: obiettivo di frequenza = si scelgono veicoli ad alta fedeltà (le persone esposte sono le stesse alle diverse uscite) obiettivo di copertura = seleziono veicoli a bassa fedeltà/diversi per colpire persone diverse 33

34 Allegati - Affinità Maggiore è l indice di affinità di un dato veicolo su un dato target, tanto più quel veicolo concentra la sua audience su uno specifico segmento. Tanto meno elevato è l indice, tanto più il veicolo è «generalista». 34

35 Allegati - CPG (Costo per Grp) Indicatore importante per l efficienza di un piano e variabile fondamentale in periodi di budget in «sofferenza». 35

36 Allegati - Costi per contatto CPM comunemente usato sul WEB per l acquisto di Impressions. 36

37 Allegati - Esempio Risultati di comunicazione TV Share of Spending (quota di spesa) Costo a Listino meno lo sconto Utente Spesa Netta meno il 15% (RA o CA) Investimento netto net net SOS 100% SOS compreso Calcio SerieA Tim 100% Risultati di Comunicazione Tgt ADULTI +15 (entità ) grp's reali grp's 40" 165 9% grp's 30" % grp's 15" % grp's 10"+7" 19 1% grp's normalizzati C/grp netto SOV 100% Copertura 91,0% Frequenza 20 PT % 52 % di grps in Prime Tiime Share of Voice (quota di voce) TOTALE GRP per formato (lunghezza spot) Indicatore della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target Grp s Norm. a 30, parametro omogeneo per confrontare le campagne TV Costo netto dell acquisto di 1 grp a 30» Percentuale del target raggiunto dalla campagna Numero medio di volte in cui il target ha la possibilità di vedere lo spot 37

38 Grazie