PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE. Stella Romagnoli LM59 LUMSA

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 LEZIONE 1. INTRODUZIONE Comunicazione e comunicazione d azienda La strategia di comunicazione Dalla strategia al piano di comunicazione

3 Che conoscenze avete di comunicazione?

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 La Comunicazione NON è sufficiente SAPER FARE Ma occorre FAR SAPERE e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato La comunicazione (d impresa) DIFFONDE VALORE (rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco) e CREA VALORE (attraverso l apprezzamento del patrimonio intangibile, relazionale, d immagine, di conoscenza e di cultura d impresa)

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 La Comunicazione d Impresa A chi comunica l impresa? TARGET della comunicazione d impresa

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 I Target della Comunicazione d Impresa Target interno: Dipendenti Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche Azionisti, finanziatori, proprietari Target esterno: Clienti Attuali e potenziali responsabili acquisto, influenzatori, ecc. Fornitori Distributori Istituzioni Potenziali finanziatori Opinione pubblica, gruppi di pressione Concorrenti,

7 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 I Target della Comunicazione d Impresa Istituzioni Gruppi di pressione proprietà dirigenti Pubblico finanziatori fornitori business patners concorrenti clienti Gruppi di rappresentanza comunità locale

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 La Comunicazione d Impresa cosa comunica l impresa? E perché? Ad ogni target una comunicazione mirata E strumenti specifici

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 La Comunicazione d Impresa Il sistema integrato di tutte queste comunicazioni costituisce il processo di COMUNICAZIONE AZIENDALE Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Le modalità sono gli STRUMENTI di comunicazione Che vanno PIANIFICATI

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 Il Piano di Comunicazione Integrata CLIENTI FORNITORI MEDIA / OPINIONE PUBBLICA PIANO DI COMUNICAZIONE INVESTITORI ISTITUZIONI DIPENDENTI Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 La strategia di comunicazione Per impostare una strategia di comunicazione efficace bisogna Conoscere bene se stessi (l azienda, i prodotti/servizi ) Capire il problema o l opportunità da affrontare, analizzando il contesto Definire la PROMESSA della marca (cosa possiamo dire, di sostanziato, che sia interessante per il target) ed il POSIZIONAMENTO verso i competitors Scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei per veicolare questa promessa all interno di un framework temporale

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 Capire il problema Assessment dell azienda la sua organizzazione, il clima, la motivazione (la vision e la mission) la situazione attuale e gli obiettivi per il futuro Analizzare il contesto Andamento socio-economico Concorrenza Nuovi trend e innovazioni tecnologiche Analizzare il target Bisogni Percepito della marca Analizzare i nostri punti di forza e debolezza Caratteristiche distintive Vs. i bisogni del target e la concorrenza A quali minacce andiamo incontro? Quali opportunità si aprono?

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 dalla strategia al piano di comunicazione Una volta definita la promessa di marca e il posizionamento, si sceglieranno gli strumenti di comunicazione più efficaci ed il messaggio da veicolare

14 31 Supponiamo di voler far conoscere un prodotto, un brand o un attività ad un potenziale cliente

15 32 Quali strumenti di comunicazione avete a disposizione?

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Strumenti di comunicazione Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, , telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Strumenti di Comunicazione Vs. Target

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 In questo corso ci occuperemo di: Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, , telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Facciamo qualche esempio di pubblicità

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 Esempi di pubblicità Spot televisivi Pre-roll su Youtube Affissioni per la strada Decorazioni esterne dei bus Spot radiofonici Banner internet Spazi sulla stampa Pop-up sugli smartphone Tweet promo

21 38 Ci occuperemo di pianificare la pubblicità

22 39 E quindi cos è la pubblicità?

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40 Una definizione di pubblicità La pubblicità si può definire 1 come: quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta 1 Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41 Definire i media Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium (in italiano medium di massa, ellissi diffusa nel linguaggio comune: "medium ; plurale: "mass media" o "media ) è un mezzo di diffusione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio informativo, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria l'interazione tra i due poli

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42 Pubblicità e BTL Gli addetti ai lavori distinguono: Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: Promozioni Direct PR/Eventi Sponsorizzazioni Internet non tabellare

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 Pubblicità e Media Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di investimenti media, perché l acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria: Spese per media: ca. 85% + Spese per fee d agenzia e costi di produzione: ca. 15% = Spese di pubblicità

27 44 Quindi ci occuperemo di gestire gli investimenti in pubblicità

28 45 Investimenti pubblicitari in Italia

29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46 La situazione economica si ripercuote sul mercato pubblicitario mio di var% +4,0% +8,1% +4,2% +2,3% +4,7% +6,2% -3,1% -3,0% -1,2% -12,7% -3,2% -12,5% +2,4% +2,9% -10,2% -0,7% (f) Adv trend excluding Internet -3,0% -2,9% +3,0% +7,9% +3,8% +1,1% +2,7% -2,2% -14,9% +5,4% -5,1% -15,6% -13,1% -2,7% +0,3% +1,4% Source: GroupM Research&Insight Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights reserved

30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 In Italia gli investimenti pubblicitari sono un terzo di quelli UK e la metà di quelli tedeschi. million f +7,0% +7,4% +7,2% +1,3% +1,5% +1,4% -1,3% -1,1% +0,2% -0,7% +2,4% +2,9% +6,4% +5,4% +5,5% UK Germany France Italy Spain Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights reserved.

31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 COSA VI DICE QUESTO GRAFICO? TV Radio Newspaper Magazine Cinema Outdoor Internet ,0% 2,5% 13,0% 4,9% 1,1% 5,3% 46,1% 2016F 27,0% 2,4% 11,3% 4,3% 1,0% 5,2% 48,7% ,1% 4,4% 24,6% 12,2% 0,5% 5,5% 26,7% 2016F 26,3% 4,3% 22,3% 11,8% 0,5% 5,5% 29,3% ,5% 6,7% 9,1% 13,3% 0,7% 11,0% 28,5% 2016F 31,1% 6,7% 8,5% 12,1% 0,7% 11,1% 29,8% ,2% 6,4% 7,8% 6,4% 0,3% 5,5% 23,5% 2016F 50,2% 6,2% 7,2% 6,1% 0,3% 5,3% 24,6% ,3% 9,4% 13,5% 6,0% 0,6% 6,4% 21,8% 2016F 42,6% 9,3% 12,6% 5,7% 0,6% 6,4% 22,8% Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights reserved.

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 In Italia e Spagna forti investimenti in TV, in UK quasi la metà su internet TV Radio Newspaper Magazine Cinema Outdoor Internet ,0% 2,5% 13,0% 4,9% 1,1% 5,3% 46,1% 2016F 27,0% 2,4% 11,3% 4,3% 1,0% 5,2% 48,7% ,1% 4,4% 24,6% 12,2% 0,5% 5,5% 26,7% 2016F 26,3% 4,3% 22,3% 11,8% 0,5% 5,5% 29,3% ,5% 6,7% 9,1% 13,3% 0,7% 11,0% 28,5% 2016F 31,1% 6,7% 8,5% 12,1% 0,7% 11,1% 29,8% ,2% 6,4% 7,8% 6,4% 0,3% 5,5% 23,5% 2016F 50,2% 6,2% 7,2% 6,1% 0,3% 5,3% 24,6% ,3% 9,4% 13,5% 6,0% 0,6% 6,4% 21,8% 2016F 42,6% 9,3% 12,6% 5,7% 0,6% 6,4% 22,8% Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights reserved.

33 50 Come vi spiegate questa ripartizione degli investimenti?

34 51 Più audience più soldi!

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Pagina 52 Come i media raggiungono la popolazione italiana 75,1 % pen. Daily (Base: pop) 63,9 66,5 51,9 57,3 12,8 TV PRINT RADIO INTERNET OOH CINEMA SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53 L Italia rimane un Paese principalmente televisivo AUDI SYNDICATED RESEARCH % PEN. DAILY TV PRINT RADIO TOTAL INTERNET by PC In MOBILITY (MOBILE + TABLET) ADULTS e 2016f ,2 74,7 75,1 69,9 54,5 77,4 65,2 63,9 66,3 64,6 73,8 66,3 66,5 75,0 76,0 23,4 49,4 51,9 58,7 65,3 23,1 24,3 23,6 31,7 24,8 8,7 48,3 50,7 50,4 61,3 TSSP EURISKO OOH CINEMA 41,7 57,2 57,3 17,5 12,7 12,8 62,1 16,2 56,4 18,5 NOTA: CAMBIO METODOLOGIA! SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+

37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 MERCATO PUBBLICITARIO

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 Spesa pubblicitaria per settore Nel 2015 buone performance per il food, stabile l auto, turismo e servizi professionali spinti da EXPO investments (x.000 ) Var% vs 2014 ALIMENTARI AUTOMOBILI DISTRIBUZIONE TELECOMUNICAZIONI FARMACEUTICI/SANITARI BEVANDE/ALCOOLICI ABBIGLIAMENTO CURA PERSONA TOILETRIES FINANZA/ASSICURAZIONI MEDIA/EDITORIA GESTIONE CASA ABITAZIONE TURISMO/VIAGGI TEMPO LIBERO SERVIZI PROFESSIONALI OGGETTI PERSONALI INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA' GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI ENTI/ISTITUZIONI ELETTRODOMESTICI INFORMATICA/FOTOGRAFIA MOTO/VEICOLI ,3% -5,3% -2,1% -1,5% -9,7% -9,7% -4,4% -5,8% -30,5% -3,8% -0,6% -16,5% -24,9% -7,9% 6,7% 0,0% 10,2% 3,8% 8,7% 9,1% 8,8% 8,4% 3,4% Fast Moving Consumer Goods: ,4 % share on total market Var vs ,6% Source: GroupM Research&Insight su dati Nielsen

39 Abbiamo visto quanto si spende

40 Adesso dobbiamo capirne le logiche

41 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Pianificare i media Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target Questo significa che bisogna: scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione; definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30 o 15, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l annuncio (e quando!) perché sia efficace. Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (Concessionaria)

43 60 1. Capacità di raggiungere il target

44 Bisogna definire il target obiettivo

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 Il target della comunicazione Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target di marketing Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione

46 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63 Come possiamo definire il nostro pubblicoobiettivo?

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 Variabili di segmentazione Segmentazione descrittiva geografiche area geografica popolazione clima socio-demografiche età sesso reddito occupazione titolo di studio livello di istruzione numero di componenti in famiglia religione Segmentazione per stili sociali/comportamentale psicografiche classe sociale stile di vita personalità comportamentali vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) atteggiamento (positivo, negativo...) consapevolezza (informato, disinformato...) fedeltà alla marca

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Variabili di segmentazione online Segmentazione per Interessi Comportamenti Connessioni Tecnologia e device Fonte: Google Analytics

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66 Es. definire il target su Facebook 3 22

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Es. definire il target su Google (AdWords) 2 21

51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68 Quali variabili utilizzano le indagini di rilevazione delle audience media? Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili demografiche e psicografiche. A seconda della rilevazione sono disponibili (anche gratuitamente) alcuni dati

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69 Auditel

53 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70 Audipress

54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 88 Grazie per l attenzione