Le fasi del processo di pianificazione Gli strumenti di pianificazione

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1 1 Lezione 6 Le fasi del processo di pianificazione Gli strumenti di pianificazione

2 I parametri della pianificazione 2 Abbiamo visto una panoramica dei media per caratteristiche di comunicazione e capacità di raggiungere il target Ma come scegliere tra loro? Come avviene il processo di pianificazione e acquisto nella partica?

3 Obiettivo della pianificazione media Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato: Quindi: Selezionare i mezzi fruiti dal target Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)

4 In sintesi il pianificatore deve capire 1. CHI è il destinatario del messaggio di comunicazione 2. QUALI OBIETTIVI di comunicazione sono alla base del piano pubblicitario (efficacia rispetto a cosa?) 3. Se ho delle RISORSE (budget) definite o se posso consigliare 4. Quanto TEMPO ho a disposizione per raggiungere gli obiettivi 5. e naturalmente: quali sono le aspettative del committente? Preferisce l utilizzo di un media piuttosto che un altro? Ci sono dei vincoli nella scelta dei veicoli, ecc.

5 Il processo di pianificazione 5 BRIEFING & ANALYSIS Briefing Post Evaluation Execution Compet Analysis THE MEDIA PROCESS Media Negotiation/ Buying Tactical Media Plans IMPLEMENTATION Media Objectives Media Strategy STRATEGY

6 Il processo di pianificazione media 6 1. Briefing 2. Analisi competitors 3. Definire gli obiettivi del piano mezzi 4. Definire la strategia media 5. Preparare il piano 6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi 7. Seguirne l attuazione (l on air) 8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)

7 1. Il briefing 7 Il briefing è l insieme delle informazioni che mi servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi: Chi devo raggiungere (target) In quanto tempo Con quale tipo di messaggio (creatività) Quanti soldi ho a disposizione (budget)

8 2. Analisi competitors 8 Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei concorrenti. Quali media utilizzano? Quanta pressione pubblicitaria (GRP s, investimenti) esercitano e in quale asso temporale Timing dei loro planning, ecc. Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per valutare la nostra quota di voce (SOV)

9 3. Definizione obiettivi di pianificazione 9 Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e condivisi (con il committente) Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga? Quali problemi/opportunità deve affrontare? Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o rubrica televisiva) E devono essere concreti e misurabili: Es. 600 GRP s in 2 settimane Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del target in 2 mesi

10 4. Definire la strategia media 10 Significa analizzare bene il target della comunicazione, stabilire l allocazione del budget tra uno o più mezzi, per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra nel briefing), ecc Siamo in una fase strategica, di planning indicativo e di allocazione delle risorse

11 5. Preparazione del piano mezzi 11 Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti stagionali, ecc.)

12 12 Approfondiamo meglio con un esempio pratico

13 Il briefing 13 Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM Budget: euro (solo per l acquisto dei media) Timing: lo spettacolo si tiene domenica 26 maggio 2013

14 Strategia media 14 Che vuol dire rapida visibilità? Con quali mezzi LOCALI (escludendo internet ed i social): non vogliamo disperdere i pochi soldi a disposizione per comunicare fuori Roma) possiamo raggiungerla? TV locali NO, pochissimo ascolto. Radio può essere, ma ci posso mettere troppe poche info per uno spettacolo teatrale. E poi le radio locali a Roma si sentono poco. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura Affissione Non riusciamo ad ottenere una rapida visibilità Stampa periodica NO Stampa quotidiana è la scelta migliore per questo scopo (e per il tipo di target)

15 Analizziamo bene il target 15 Devo riuscire a tradurre il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi Quali sono i parametri con cui vengono segmentate le audience dei mezzi? Caratteristiche demografiche, Geografiche Psicografiche; n Stili di vita n Grande Mappa Eurisko

16 A chi può interessare il teatro? 16 Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma (parametro di segmentazione geografico) Adulti? Giovani adulti? anni? Sono donne o uomini? Entrambi? Si devono poter permettere l acquisto del biglietto, quindi escludiamo le classi socio-economiche inferiori

17 17 Il target con i parametri sociodemografici Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: n Media n Media-superiore n Superiore

18 Come definiamo il target 18

19 Il target 19 Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: n Media n Media-superiore n Superiore individui

20 20 Definito il target dobbiamo sapere quali veicoli stampa lo raggiungono

21 Gradiatoria stampa specifica sul target 21

22 Esempi di graduatorie 22 Fonte : Target : [25-44] Entita' Trg. : Base : Adulti Entita' Base: STAMPA QUOTIDIANA Testata Prd Lettori Lettori Affin ADS Target Base Adulti GAZZETTA SPORT Q CORRIERE SERA Q REPUBBLICA Q CORRIERE SPORT-STADIO Q STAMPA Q METRO Q LEGGO Q SOLE 24 ORE Q RESTO CARLINO Q MESSAGGERO Q TUTTOSPORT Q MATTINO Q NAZIONE Q GAZZETTA MEZZOGIORNO Q TIRRENO Q GAZZETTINO Q GAZZETTA SUD Q FATTO QUOTIDIANO Q SECOLO XIX Q GIORNALE BRESCIA Q SICILIA Q UNIONE SARDA Q PROVINCIA (CO/LC/SO/VA) Q GIORNALE Q ECO BERGAMO Q GIORNALE SICILIA Q NUOVA SARDEGNA Q NUOVO QUOT PUGLIA Q CORRIERE ADRIATICO Q CENTRO Q GIORNO Q CORRIERE UMBRIA Q LIBERO Q ARENA Q

23 23 Ma ripassiamo gli indicatori che ci servono per scegliere i mezzi e pianificarli

24 Gli strumenti del pianificatore 24 Quali sono le unità di misura di chi pianifica la pubblicità? Gli euro (il budget): n quanti soldi abbiamo? Come spenderli efficientemente ed efficacemente? La copertura (del target): n Quante persone in target abbiamo raggiunto con il nostro piano? (contatti netti) La frequenza (per consentire la memorizzazione del messaggio): n Quante volte il target ha l opportunità di vedere il messaggio (OTS) i GRP s (l unità di pressione pubblicitaria)

25 25 Back to basics

26 26 Qual è il primo aspetto da considerare quando si pianifica?

27 Il target 27

28 28 Ipotizziamo di fare una campagna TV

29 Dai contatti alla copertura 29 contatti

30 Dai contatti alla copertura 30 5 contatt lordi 3 contatti netti

31 31 La COPERTURA: cos è?

32 32 La copertura rappresenta la percentuale% di target raggiunta con la mia campagna

33 La copertura 33 E la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio) Più è alta la copertura e meglio è

34 Dai contatti alla copertura 34 Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%

35 La frequenza 35 La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare

36 La frequenza ottimale 36 Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio? q q q q q q Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato?

37 Copertura qualificata 37 Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. questi dati si ottengono attraverso l elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati

38 Distribuzione di frequenza 38 Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte

39 Copertura qualificata 39 Per frequenza efficace 2+ 33%

40 Frequenza 40 Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2

41 GRP s: Gross Rating Points 41 Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100

42 GRP s: un altro modo per calcolarli 42 CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100

43 GRP s: un altro modo ancora 43 Sommiamo le singole coperture di ogni uscita 1 spot = 50 2 spot = 33 3 spot = 17 Totale = 100

44 44 Cosa sono i GRP s normalizzati?

45 I GRP s normalizzati 45 I GRP s sono unità di pressione, e sono indipendenti dalla durata dello spot o dal formato Ma 1 GRP s TV a 60 è uguale, in termini di efficacia di comunicazione ad 1 GRP s a 5? Una regola non c è per rapportare la durata o i formati degli annunci pubblicitari all efficacia. Per comodità (e solo per la TV) si usa riproporzionare i GRP s al formato standard a 30 usando gli indici dei prezzi.

46 Esempio 46 1 spot a 15 costa il 70% di uno a 30 Quindi 1 GRP s a 15 = 0,7 GRP s normalizzati 1 spot a 40 costa 140% di uno a 30 Quindi 1 GRP s a 40 =1,4 GRP s normalizzati Come se traducessimo tutto il piano a 30

47 Costo del piano 47 Cosa acquisto? Il formato dell annuncio: I moduli e i formati possibili La posizione, il colore

48 D Prodotti pubblicitari PRODOTTI TOP SINGOLA CONTRO DOMANDE II DI COPERTINA + I ROMANA 1/2 PAGINA ORIZZONTALE SINGOLA DOPO C'E' POSTO PER D? 1 DOPPIA TOP (senza pubblicità fronteggiante, SINGOLA CONTRO SOMMARIO DOPPIA DOPO DOMANDE Sommario 2-3 pagina) SINGOLA CONTRO STAFF DOPPIA DOPO C'E' POSTO PER D? SINGOLA CONTRO WEB DOPPIA TOP ENTRO WEB 1 SINGOLA DOPO WEB DOPPIA TOP 1-4 DOPO WEB SINGOLE TOP 2-10 DOPO WEB DOPPIA IN III DI COPERTINA SINGOLE TOP DOPO WEB III DI COPERTINA IV DI COPERTINA 1/2 PAGINA VERTICALE PAGINA + 1/2 PAGINA CONTRO STAFF (senza pubblicità fronteggiante, Sommario 2-3 pagina) PRODOTTI CONTESTUALIZZATI SINGOLA CONTRO RUBRICA SINGOLA CONTRO APERTURA SEZIONE (Moda, Bellezza) PRODOTTI STANDARD PAGINA DOPPIA PAGINA 48 Aggiornato al 27 luglio Pagina 1 di 1

49 49 Dal listino al prezzo applicato

50 50 Cosa determina il vero prezzo del media?

51 Media buying 51 Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori ma alle concessionarie di pubblicità In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per Concessionaria).

52 La trattativa 52 Cosa influenza la trattativa sui prezzi: Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria Andamento negli anni e prospettive future La storia degli sconti aziendali applicati Essere nuovi clienti Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda) Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)

53 Media buying: netto e net net 53 Listino: sconto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net:

54 Dal media plan all on air 54 Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza) Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio) Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna

55 Torniamo al nostro piano 55 Ci concentriamo sui quotidiani (ho poco tempo e pochi soldi) e mettiamo in ordine per importanza di copertura sul target le testate.

56 Scegliamo il formato dell annuncio 56 Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa 45 o moduli a seconda della testata

57 Scegliamo la posizione dell annuncio 57 Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché penso di comprare le mezze pagine ), né nel primo sfoglio, né nelle prime pagine quindi NON pagheremo sovrapprezzi per la posizione

58 Adesso tocca al budget 58 Quanti soldi abbiamo per il piano? euro. Cosa ci possiamo comprare? Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior risultato di copertura e frequenza? Proviamo

59 Inseriamo i dati al sistema 59

60 Il nostro piano con il costo 60

61 Quali risultati di comunicazione? 61 GRP s: 292 Copertura: 71% Frequenza media: 4

62 Ma abbiamo sforato il budget!!!

63 Proviamo a chiedere uno sconto

64 E poi dobbiamo fare un calendario Utilizzando il buon senso, e compatibilmente con la disponibilità degli spazi- cercando di equilibrare la pressione nel periodo CALENDARIO CAMPAGNA Maggio /5 13/5 14/5 15/5 16/5 17/5 18/5 19/5 20/5 21/5 22/5 23/5 24/5 25/5 26/5 CONCESSIONARI A TESTATA FORMATO POSIZIONE uscite GRP's D L M M G V S D L M M G V S D 42,4 42,4 6 6 Piemme Il Messaggero 45mod dx 2 84,92 La Repubblica Manzoni Roma 45mod dx 2 74,26 Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 49,16 Visibilia Metro Roma 54mod dx 2 43,92 20,0 20,0 Piemme Leggo Roma 54mod dx 2 40, Totali: 292, ,9 6 37,1 3 24,5 8 21,9 6 37,1 3 24,5 8

65 Planning Un piano mezzi può essere annuale o per campagna

66 66 Grazie per l attenzione