FARE COMUNICAZIONE PUBBLICA

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1 FARE COMUNICAZIONE PUBBLICA 1

2 ADVERTISING LEZIONE 8 2

3 IL LINGUAGGIO DELLA CREATIVITA 3

4 IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO Segue il linguaggio sancito dallo sviluppo dei media, da quelli di settore a quelli di massa, i quali a loro volta hanno imposto le loro leggi a quelli della pubblicità. La comunicazione - con l avvento della radio, del cinema e della tv - percorre le tappe che dall informazione, passando attraverso la comunicazione, portano allo spettacolo. La pubblicità e quindi la creatività da essa espressa è dicotomica: da una parte il linguaggio diretto, dall altra quello della rappresentazione. 4

5 IL DOPPIO LINGUAGGIO LINGUAGGIO DIRETTO: quello che direttamente fa coincidere la creatività con il suo media linguistico e cioè la pagina, il manifesto, l affissione, la stampa. RAPPRESENTAZIONE: è il linguaggio il cui media non sta direttamente al linguaggio tradizionalmente inteso bensì alla sua rappresentazione, la funzione è metalinguistica, dallo spot al jingle, televisione e radio. 5

6 LA PAGINA Headline Immagine Body-copy Pay-off L INSIEME DELLE PARTI COSTITUISCONO IL MESSAGGIO, L IDEA CREATIVA 6

7 HEADLINE ambiguità linguistica Contiene implicitamente una promessa Il tono va calibrato sul destinatario Può sdoppiarsi in una sub-headline: letteralmente, linea di testa, è la frase più importante della comunicazione, è il titolo, lo slogan (grido di guerra) Deve creare 7

8 L IMMAGINE Insieme alla parola sviluppa l idea Come la parola ha propri sillogismi, retorica metrica Nell annuncio svolge una doppia funzione: rappresenta il prodotto e/o ne parla creativamente (still - life, pay - off) Va scelta a seconda del target 8

9 HEADLINE ambiguità linguistica Contiene implicitamente una promessa Il tono va calibrato sul destinatario Può sdoppiarsi in una sub-headline: letteralmente, linea di testa, è la frase più importante della comunicazione, è il titolo, lo slogan (grido di guerra) Deve creare 9

10 BODY - COPY Corpo del testo che coniuga ed esprime il rapporto fra titolo ed immagine Il suo compito è di raccontare e spiegare l idea del messaggio Arriva a concludere con le qualità, le promesse e i benefici del prodotto Si sviluppa in tre momenti distinti: agganciare, comunicare, sganciare. 10

11 PAY - OFF Brevissima frase che firma la chiusura del messaggio L oggetto è l azienda o la linea a cui il prodotto appartiene Quando diventa una vera e propria frase e interagisce con quella di testa compie la funzione di essere una base line (linea di base) 11

12 LE FASI DI REALIZZAZIONE ROUGH: in inglese schizzo, è la più vulcanica, a ruota libera dove si mettono a fuoco varie proposte. LAY OUT: è il disegno a colori completo che riproduce fedelmente la proposta creativa (fotografia o illustrazione) FORMAT: struttura complessiva dell annuncio. L assetto formale e finale del lay-out dove il rapporto tra testo e immagine è stato risolto ESECUTIVO: messa a punto di tutte le parti dell annuncio prima di mandarlo dal fotografo FOTOCOLOR: pellicola che riproduce esattamente le indicazioni del format 12

13 L AFFISSIONE Utilizza formati più grandi della pagina Il media di cui si serve è il manifesto Dal 70 x 100 cm al 300 x 600 cm Titolo molto leggibile Idea semplice e forte Importante la sua ubicazione 13

14 AFFISSIONE: ALCUNE TECNICHE LASER: stuzzica la curiosità del lettore senza rivelare subito il contenuto del messaggio. Crea suspense. MEZZI DI TRASPORTO: gira su mezzi pubblici (autobus, tram, metro). Sui fianchi o interna. 14

15 RADIOFONIA Iconoclasta, non ama le immagini Sposta verso la rappresentazione Importante la voce giusta Spesso è presente un jingle Testimonial: riconoscibilità della voce La rappresentazione del testo è più importante del testo stesso Le parole suonano e le musiche parlano L immagine è riprodotta in musica 15

16 FILM Il film pubblicitario nasce con la televisione Il messaggio sogna se stesso e si rappresenta da sveglio Il dire ha poca importanza rispetto alla scena La forza del film pubblicitario è quella dell audience 16

17 COME NASCE LO SPOT IL SOGGETTO: riflessione sulla copy -strategy, nascita dell idea con alcune varianti BOZZA DEL RACCONTO: scrittura in poche righe in cui emerge l idea creativa (trama, personaggi) SCENEGGIATURA: è lo script che contiene la descrizione del film scena per scena,sequenza per sequenza compresi il testo e l audio) STORY BOARD: stesura progettuale del film. E una striscia arricchita dalla parte visiva (disegno immagine), dall audio e dalla descrizione della scena. PRODUZIONE: una volta approvato entra in azione la produzione vera e propria (regia, troupe, location, casting) MONTAGGIO E POST-PRODUZIONE: crea la sintassi del racconto, il ritmo della comunicazione, la ricognizione elettronica) 17