LA PAGINA PUBBLICITARIA

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1 LA PAGINA PUBBLICITARIA Analisi della struttura e dei contenuti

2 L annuncio pubblicitario L annuncio è un messaggio, divulgato attraverso i mezzi di comunicazione di massa con lo scopo principale di attirare l attenzione dei consumatori e di facilitare la memorizzazione di un dato prodotto o marca. Esso si compone, in genere di due parti distinte: l immagine (componente visiva) ed il testo (componente verbale). A questo proposito, si può affermare che un annuncio pubblicitario ha in genere maggiore visibilità se è pubblicato su una rivista piuttosto che su di un quotidiano.

3 Infatti, la rivista ha un formato più piccolo e maneggevole, facilmente leggibile, che permette di contenere solo un numero assai limitato di annunci per pagina, inoltre, nella maggior parte dei casi, le sue immagini sono a colori e ad alta definizione,stampate su carta patinata. La periodicità di una rivista non è quotidiana come nei giornali, ma settimanale, quindicinale o mensile. I quotidiani, invece, poiché sono destinati ad un consumo molto rapido, in genere utilizzano una carta di bassa qualità e contengono immagini B/N o a colori, spesso povere di sfumature. Infine, i quotidiani durano un solo giorno. Riguardo alle dimensioni degli annunci, si ricorda che la misura base è data dal modulo.

4 La struttura dell annuncio Le funzioni strutturali sono date da: Formato dell annuncio Colori utilizzati La marginatura La posizione La foliazione La tipologia dell immagine La lunghezza del testo La categoria merceologica

5 Gli elementi che si ricavano dal brief Il posizionamento L obiettivo principale Il consumer s benefit (benefici acquirenti) La main promise (promessa principale) La reason why (motivazione) La supporting evidence (validità) L end result (esito finale) Il claim (domanda) Il concept Il treatment (trattamento) Il tone of voice (tipologia)

6 L analisi della pagina pubblicitaria Il FORMAT Cioè la struttura e tutti gli elementi che la compongono elementi iconici sono costituiti da tutte le immagini: Quella principale che illustra il messaggio e che può essere una fotografia, un illustrazione, un disegno Altre immagini di dimensioni ridotte come il marchio, il pack shot... elementi testuali possono essere di diverso tipo: - Headline - Body copy - Caption (didascalia) - Pay off

7 gli elementi iconici Analisi delle caratteristiche estetiche Analisi dei contenuti Cosa rappresenta l immagine principale? Quale atmosfera ispira? Con quale tecnica è stata realizzata? Quali sono i colori dominanti? Qual è la chiave comunicativa dominante?

8 gli elementi testuali Analisi delle caratteristiche estetiche: Analisi dei contenuti Tipi di impaginazione C è un collegamento tra testo e immagine? Tipo di carattere/i utilizzato/i, dimensioni, Percentuale di spazio occupato dal testo nella pagina La presenza del testo è indispensabile per la comprensione del messaggio?

9 Gli elementi che compongono il testo visivo stampato La headline Il visual Il body copy Il pay off Il format Il logotype/marchio Il coupon La sub headline Il pack shot La caption (dida)

10 Headline: letteralmente linea di testa, è la frase iniziale iniziale dell annuncio pubblicitario, quella che introduce e sintetizza il messaggio. Visual: parte figurativa dell annuncio pubblicitario. Body copy: letteralmente corpo di testo, è il testo che completa l headline dell annuncio, con una parte descrittiva e informativa. Payoff: è la frase conclusiva dell annuncio, quella che memorizza, riassumendolo il messaggio di vendita del prodotto. Format: letteralmente formato, è in pratica l impostazione finale della pagina, completa di caratteri. Logotype: forma grafica di una parola o di una sigla che rappresenta il simbolo fisso o spesso il marchio stesso di un azienda o di un prodotto.

11 Coupon: il tagliando che talvolta viene inserito in un annuncio pubblicitario e che il consumatore spedisce all azienda per chiedere spiegazioni sul prodotto, oppure per ordinarlo o per averlo in prova; ma anche buono/acquisto per ottenere dal negoziante uno sconto o un campione in omaggio. Sub headline: è il sottotitolo, ha la funzione di completare quanto affermato nella headline. Pack shot: è l immagine della confezione del prodotto presentata nell annuncio relativo al prodotto stesso. Caption: o didascalia, è una breve descrizione che solitamente accompagna una fotografia o una illustrazione.

12 Minute Maid è un marchio che la Coca- Cola utilizza negli U.S.A. per i succhi e le bevande a base di frutta VISUAL HEADLINE BODYCOPY PACK SHOT PAYOFF

13 la pagina pubblicitaria: gabbie & griglie formato intonso e formato refilato (3/4 mm) Le pagine di pubblicità, che hanno come scopo principale quello di attirare l attenzione del consumatore, devono risultare graficamente ben impostate. Prima di realizzare un annuncio pubblicitario bisogna sempre suddividere la pagina seguendo rapporti armonici senza procedere a occhio. rapporto geometrico (Villard de Honnecourt - XIII secolo) rapporto aureo tra superficie carta e superficie testo (canone Gutemberg - XV sec.), rapporto 1:1,5 (proporzione 2:2)

14 l impaginazione: le tensioni e le forze visive Gli elementi compositivi di un messaggio pubblicitario possono essere collocati in vario modo lungo determinate linee e direzioni, a seconda delle forze e delle tensioni visive che si vogliono far agire

15 Le linee di forza principali si dispongono lungo le mezzerie o la linea di mezzo, orizzontale, verticale, diagonale

16 Forza centripeta Forza centripeta

17 Forza centrifuga Forza centrifuga

18 Partenza Un punto molto importante è dato dall angolo in alto a sinistra, perché siamo abituati a leggere e scrivere da sinistra verso destra e dall alto verso il basso

19 Caduta La diagonale dell angolo in alto a sinistra guida le forze visive verso l angolo in basso a destra.

20 Punto finale L angolo in basso a destra ha forza di attrazione perché in quel punto finisce qualcosa.

21 Salita evoluzione, crescita

22 Partendo dal lato sinistro verso destra si ha l impressione di qualcosa che entra, mentre partendo dal centro, sempre verso destra, si ha l impressione di uscire dal campo

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24 Stabilità pesante

25 Leggero

26 Forza verticale Forza verticale

27 Forza orizzontale Forza orizzontale