PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 Mi presento

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 E presento Marco Miscusi

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 Di cosa parleremo in questo corso?

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Cosa imparerete in questo corso? Come si pianifica La comunicazione sui diversi media

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 Come lo faremo? Con una parte teorica Testimonianze e casi pratici ed esercitazioni in aula

7 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7 Il corso Dal 13 ottobre al 17 dicembre 6 crediti 40 ore in aula Lunedì aula 3 Vaschette Mercoledì aula Tincani Traspontina

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8 E un corso molto pratico Utilizzeremo la tecnica della Visual Thinking strategy Capirete di quali informazioni avete bisogno e saprete come cercarle Saprete elaborare i dati di base in strategie media e piani mezzi Affinerete l arte della presentazione ad un cliente Sia di preparazione di documenti Che di speech

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 La parte pratica sarà determinante Distribuzione delle 40 ore del corso casi pratici e testimonianze 15% presentazione in aula 10% premessa teorica 25% preparazione delle presentazioni 15% Ricerca dati sul web 20% elaborazione dati 15%

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Le esercitazioni si faranno in gruppo Ogni esercitazione si svolgerà in team Bisogna formare squadre di 5 persone (la combinazione cambierà durante il corso)

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Che cosa dovete (già) sapere Cosa è un piano di marketing Quali sono i principali strumenti di comunicazione e cosa è la pubblicità (ATL) La lingua inglese

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Analisi del target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) 5. Come si fa una presentazione

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 I macrotemi del programma (cont d) CONOSCERE I MEDIA OFFLINE & ONLINE: La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema Il web I media digitali

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: Preparazione della strategia media Preparazione di un piano mezzi con calendario Processo di acquisto dei media Sistemi di controllo e ROI Costruzione del budget pubblicitario

15 Ci sono altre richieste?

16 E allora Cominciamo!

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 LEZIONE 1. INTRODUZIONE Dalla comunicazione alla pianificazione Gli investimenti media in Italia Conoscere il target della comunicazione

18 Che conoscenze avete di comunicazione?

19 19 Supponiamo di voler dare visibilità ad un prodotto, un brand o un attività

20 20 Quali strumenti di comunicazione avete a disposizione?

21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 Strumenti di comunicazione Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, , telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 In questo corso ci occuperemo di: Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, , telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

23 23 E più esattamente di pianificare la pubblicità

24 Cos è la pubblicità? 24

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 Una definizione di pubblicità La pubblicità si può definire 1 come: quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta 1 Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Definire i media Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium (in italiano medium di massa, ellissi diffusa nel linguaggio comune: "medium ; plurale: "mass media" o "media ) è un mezzo di diffusione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio informativo, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria l'interazione tra i due poli

27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Pubblicità e BTL Gli addetti ai lavori distinguono: Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: Promozioni Direct PR/Eventi Sponsorizzazioni Internet non tabellare

29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 La pubblicità La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di marketing per eccellenza In Italia, di tutti gli investimenti in comunicazione, la pubblicità assorbe il 47% ca. del totale

30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Investimenti in ATL e BTL Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011): milioni di : ATL: 8,762 milioni di (47%) BTL: 9,880 milioni di (53%): PR Market research Direct & specialist (include la folderistica) Sponsorship and events non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al riguardo ma vista la l impossibilità di valutare il comparto BTL è stata abbandonata. Altra precisazione, riguarda l impossibilità di suddividere la spesa per le singole voci. Stima MEC su dati Groupm a livello Europa

31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Pubblicità e Media Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di investimenti media, perché l acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria: Spese per media: ca. 85% + Spese per fee d agenzia e costi di produzione: ca. 15% = Spese di pubblicità

32 32 Investimenti pubblicitari in Italia

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 La situazione economica si ripercuote sul mercato pubblicitario 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0-0,8 2,2 12,5 2,9 8,4 1,1 Boom telefonia 11,0 11,4 13,0 1,9 1,4 Trend Adex f (% change growth) Adverising PIL 1,5 Boom internet company 16,7 3,7 1,9-3,1 Declino dopo la bolla delle dot.com 8,1 4,2 0,5 4,0,0-3,0 1,7 0,9 17 mesi di calo 2,3 4,7 2,2 1,7-1,2-1,2 Forte contrazione 20 mesi di calo Inizio della crisi finanziaria - Fallimento Lehman Brothers - 5,5-12,7 6,2 1,8 0,4-3,2-2,4-12,5-1,9-10,3 0,6-2,1-20, e 2014e Fonte: elaborazioni Groupm su dati Adex Nielsen WF tipologia: CN+locale No Direct mail PIL - Istat

34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione QUALE FENOMENO VEDETE? 34 TV Newsp. Mags Radio OOH Cinema Web 1,3 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4 8,9 9,0 8,4 9,6 8,3 8,1 10,8 8,0 12,6 7,9 7,7 7,7 6,0 5,7 5,6 6,0 6,5 6,4 6,6 7,0 6,7 6,2 6,4 6,1 6,6 14,1 15,2 14,4 6,6 14,0 13,0 13,1 6,2 13,5 13,3 12,4 9,9 8,9 8,9 19,3 17,4 18,7 16,1 15,4 15,0 14,9 15,7 15,1 14,1 12,9 12,2 16,1 18,4 20,0 5,8 6,0 5,7 6,1 6,0 5,9 8,2 7,0 6,3 11,3 9,8 8,6 49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 52,1 53,4 53,5 52,0 52,5 53, f Fonte: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen NMR WF e stime GroupM

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 COSA SI VEDE IN QUESTO GRAFICO? Che storia è? Perché è così?

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Il consumatore: una dieta mediatica sempre più digitale TV % pen. su Adulti GIORNO MEDIO STAMPA RADIO TOTALE INTERNET da PC In MOBILITA (MOBILE + TABLET) OOH CINEMA f 77,2 78,3 77,7 77,9 77,5 77,4 78,3 76,0 71,5 69,0 73,8 n.a. 65,5 66,5 66,1 23,6 25,8 27,9 31,8 34,5 23,5 25,6 27,5 27,8 26,3 6,5 12,5 18,2 30,3 34,8 41,7 41,1 41,9 41,8 42,0 17,5 15,5 14,0 13,8 13,9 Fonte: Elaborazioni GroupM su dati Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica, Audiweb e MobileNext. Target: Adulti >14

37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 Il consumatore: sempre più convergente Evoluzione del n di Consumatori Convergenti - Milioni Individui tra i anni che utilizzano attivamente più mezzi di comunicazione nei più diversi contesti di vita (anche non in contemporanea) 17,2 16,0 23, Pen % su tot pop 27% 29% 39% Fonte: Elaborazioni GroupM sulla ricerca ConMe Laboratorio Convergenze Mediali Makno e PoliMi

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 MERCATO PUBBLICITARIO

39 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39 Trend investimenti e media mix Investimento 2010 Δ% 2011 Δ% 2012 Δ% 2013 Δ% Totale mercato ,5% ,5% ,2% ,1% % 4% 5% 3% 12% 11% 11% 10% 6% 6% 4% 2% 5% 58% 57% 5% 3% 11% 13% 5% 3% 5% 54% 7% 4% 10% 13% 6% 4% 6% 51% TV TV SAT TV DTT RADIO ST. QUOTIDIANA ST. PERIODICA AFFISSIONE CINEMA INTERNET Y2010 Y2011 Y2012 Y2013 Dal 2010 mercato Adv in costante flessione. Negli ultimi 4 anni persi circa 2 mld di euro Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

40 40 Nel 2013 in Italia si investiranno ca milioni di euro in pubblicità

41 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione : investimenti totale mercato Totale MERCATO: Δ 2013 vs ,1% Δ % -13% -24% -24% -2% -6% -8% +15% -9% -22% In crescita solo gli investimenti sulle Tv Dtt. Stabile il web nella componente rilevata da Nielsen Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42 1H 2014: andamento mezzi totale mercato In forte crescita le Tv sat e dtt Web in linea con l'anno precedente Cinema e stampa in forte decremento Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione : ranking investitori Ranking per Settore Ranking per Azienda Gen-Dic 2012 Gen-Dic 2013 Δ% 1 ALIMENTARI ,7% 2 AUTOMOTIVE ,5% 3 TELECOMUNICAZIONI ,1% 4 ABBIGLIAMENTO ,1% Gen-Dic 2012 Gen-Dic 2013 Δ% 1 TELECOM GRUPPO ,8% 2 VODAFONE GRUPPO ,9% 3 PROCTER & GAMBLE GRUPPO ,8% 4 WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA ,7% 5 CURA PERSONA ,0% 5 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA ,8% 6 MEDIA/EDITORIA ,0% 7 DISTRIBUZIONE ,6% 8 FARMACEUTICI/SANITARI ,0% 6 FIAT GRUPPO ,7% 7 BARILLA GRUPPO ,2% 8 L'OREAL GRUPPO ,6% 9 TOILETRIES ,2% 9 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO ,5% 10 BEVANDE/ALCOOLICI ,9% ,1 10 PSA GRUPPO ,2% ,1 Fonte: Nielsen ADEX netti NMR (x.000)

44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44 1H 2014: ranking investitori Ranking per Settore Ranking per Azienda Gen-Giu 2013 Gen-Giu 2014 Δ% 1 ALIMENTARI ,2% 2 AUTOMOBILI ,3% 3 TELECOMUNICAZIONI ,5% 4 FARMACEUTICI/SANITARI ,5% 5 TOILETRIES ,4% 6 DISTRIBUZIONE ,9% 7 FINANZA/ASSICURAZIONI ,9% 8 ABBIGLIAMENTO ,9% 9 CURA PERSONA ,8% 10 BEVANDE/ALCOOLICI ,0% ,7 Gen-Giu 2013 Gen-Giu 2014 Δ% 1 VOLKSWAGEN GROUP IT ,47% 2 VODAFONE GRUPPO ,1% 3 FIAT GRUPPO ,5% 4 PROCTER & GAMBLE gr ,6% 5 UNILEVER ITALIA SPA ,6% 6 BARILLA GRUPPO ,3% 7 L'OREAL GRUPPO ,8% 8 TELECOM GRUPPO ,1% 9 WIND TELECOMUNIC.SPA ,6% 10 PSA GRUPPO ,4% ,7 Fonte: Nielsen ADEX netti NMR (x.000)

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 Forecast 2014: chiusura anno al -2,1% Cinema e Stampa saranno i due mezzi più penalizzati nell anno Fonte: Elaborazioni Groupm su dati Nielsen NMR WF e stime Groupm

46 Abbiamo visto quanto si spende

47 Adesso dobbiamo capirne le logiche

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 Pianificare i media Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target Questo significa che bisogna: scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione; definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30 o 15, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l annuncio (e quando!) perché sia efficace. Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)

50 50 1. Capacità di raggiungere il target

51 Bisogna quindi definire il target obiettivo

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Il target della comunicazione Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target di marketing Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione

53 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53 Variabili di segmentazione Segmentazione descrittiva geografiche area geografica popolazione clima socio-demografiche età sesso reddito occupazione titolo di studio livello di istruzione numero di componenti in famiglia religione Segmentazione per stili sociali/ comportamentale psicografiche classe sociale stile di vita personalità comportamentali vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) atteggiamento (positivo, negativo...) consapevolezza (informato, disinformato...) fedeltà alla marca

54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 Quali variabili utilizzano le indagini di rilevazione delle audience media? Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili demografiche e psicografiche. A seconda della rilevazione sono disponibili (gratuitamente) alcuni dati

55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 Auditel

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Auditel

57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Radiomonitor

58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Prima esercitazione Conosciamo gli italiani secondo le variabili analizzate da Radiomonitor

59 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 Volumi: ascoltatori 7 giorni

60 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60

61 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61

62 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 Il vostro gruppo dovrà: Elencare le variabili di segmentazione considerate dall indagine Radiomonitor Trasferire i dati in excel e preparare una serie di grafici che illustrano la composizione della popolazione italiana Trarre delle conclusioni Preparare una presentazione del proprio lavoro (PPT, Keynote o altro) Dead-line: mercoledì 22 ottobre

63 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63 Qualche esempio

64 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 CLASSE&SOCIO)ECONOMICA Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE ))))))))) % Superiore )))))))))))) % Medio)superiore )))))))))))) % Media )))))))))) % Medio)inferiore )))))))))))) % Inferiore )))))))))))) % TITOLO%DI%STUDIO Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE ))))))))) % Laurea )))))))))))) % Diploma)media)superiore )))))))))) % Licenza)media)inferiore )))))))))) % Licenza)elementare )))))))))))) % Nessun)titolo )))))))))))) % Segmentazione(per(classe(socio;economica( Inferiore( 2%( Medio(inferiore( 16%( Superiore( 2%( Media( 68%( Medio( superiore( 12%(

65 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Segmentazione+socio.professionale+ Ce,!superiori! Ce,!medi! Agricoltori! Intelle<uali!docen,! Intelle<uali!studen,! Operai! Braccian,! Pensiona,!ed!altri! Casalinghe!fam.!non!operaie! Casalinghe!fam.!operaie!!"!!!!!2.000!!!4.000!!!6.000!!!8.000!!!10.000!!12.000!!14.000!!16.000!!18.000!!

66 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66 Dati IPSOS

67 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Grazie per l attenzione