INVESTIMENTI DI DIRECT MARKETING PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

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1 RICERCA SU SCENARIO E INVESTIMENTI DI DIRECT MARKETING IN ITALIA E IN EUROPA NEL 2003 PRESENTAZIONE DEI RISULTATI Milano, 20 aprile 2004

2 Obiettivi Obiettivi di scenario Ruolo, utenza e strumenti del Direct Marketing Confronto coi principali indicatori europei (trend) Dimensionamento del mercato Investimenti DM 2003 Dimensionamento mercato italiano e tendenze Offerta, ruolo e utilizzo delle agenzie e delle organizzazioni DM Analisi del mercato Domanda e penetrazione presso l utenza/ trend evolutivo

3 Premessa metodologica Fasi idella ricerca Motivazionale Desk Estensiva (interviste telefoniche) Campione iniziale =1.550 aziende (dati Nielsen) Rifiuti = (74,2%) Interviste realizzate = 418 Aziende che fanno DM = 214 Aziende che non fanno DM = 204

4 Il Direct Marketing: Caratteristiche

5 Definizione di Direct Marketing adottata Tecnica di marketing che un impresa utilizza per ottenere una risposta diretta dal target a cui si indirizza

6 Le caratteristiche del DM secondo il campione Possibilità di rivolgersi a target molto precisi i e singolarmente individuabili id 60% Misurabilità dei risultati 21% Multimedialità 17% Utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento 11% Generazione di informazioni 9% Interattività del sistema 8% BASE: totale campione ponderato (N=214) Caratteristica i indicata come principale

7 Il Direct Marketing: le dimensioni del mercato

8 Il mercato del DM in Italia Ripartizione i universo aziende intervistate i t t sulla scelta di fare o meno DM Generale % Per Settore Media: 51% Aziende che fanno DM Automotive 45% Aziende che non fanno DM 49% Aziende che fanno DM 51% Beni durevoli Finanza 55% 71% Largo consumo 43% Persona 50% Pharma 42% L alta penetrazione è confermata dalla scelta di più delle metà delle aziende contattate tttt difare DM Servizi/Attività Telecomunicazioni Tempo libero 64% 100% 45% BASE: totale campione base (N=418)

9 Il mercato del DM in Italia da 500 mila a 3 milioni 13% da 3 a 5 milioni e più 10% Da 3 a 5milioni e più Da 500mila a 3milioni da 150 a 500mila Euro 37% Fino a Euro 40% Media: Euro Aziende che non investono in dm (49%) Da 150 a 500mila Fino a 150mila BASE: totale campione ponderato (N=214)

10 Il mercato del DM in Italia Investimenti in DM per settori merceologici nel 2003 Fino a 150mila Euro Da 150 a 500mila Euro Da 500mila a 3milioni di Euro Da 3 a 5milioni di Euro e più Automotive 40% 45% 15% 0% Beni durevoli 51% 35% 9% 4% Finanza 23% 43% 16% 18% Largo consumo 44% 27% 21% 9% Persona 26% 46% 19% 8% Pharma 22% 48% 0% 31% Servizi/attività 40% 35% 10% 16% Telecomunicazioni 29% 15% 10% 45% Tempo libero 52% 36% 0% 12% BASE: totale campione ponderato (N=214)

11 Il mercato del DM: quantificazione PERCEZIONE DEL PESO DEL DM SUL TOTALE INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE IN ITALIA Media: 32% PESO DEL DM SUL TOTALE INVESTIMENTI DELL AZIENDA (COSA AVVIENE ALL INTERNO DELL AZIENDA) Media: 25% fino al 15% 33% fino al 15% 40% dal 16% al 35% 24% dal 16% al 35% 38% dal 36% al 55% 23% dal 36% al 55% 10% dal 56% al 75% 9% dal 56% al 75% 2% oltre 76% 6% oltre 76% 8% non indica 6% non indica 0% BASE: totale campione ponderato (N=214)

12 Il mercato: quali destinatari? B2B o B2C? Destinatari per settore Destinatari per settore Automotive 50% Automotive 47% Pharma 47% Pharma 47% Servizi/attivita' 44% Servizi/attivita' 38% Largo consumo 36% Largo consumo 10% Persona 34% Persona 22% Beni durevoli 27% Beni durevoli 25% Tempo libero 21% 33% 27% Tempo libero 45% Finanza 18% Finanza 5% Telecomunicazioni 15% Telecomunicazioni 19% BASE: totale campione ponderato (N=214) Business to consumer Business to business

13 Il mercato del DM in Italia: trend evolutivo Confronto rilevazioni i i 1998 e 2003 sul tot t aziende investimenti medi del 2003 ( Euro) Rilevazione 1998 Rilevazione % 39% investimenti medi del 1998 ( Euro) + 47% 9% 18% 19% 14% 11% 13% 4% 6% 5% 3% Fino a Euro da 150 a 250 mila da 250 a 500 mila da 500 mila a 3 milioni da 3 a 5 milioni Oltre 5 milioni di euro BASE: dati 2003, totale campione ponderato (N=214) dati 1998,elaborazione da Il marketing di relazione, 1999, ed. Il Sole 24 Ore

14 Il mercato del DM in Italia:trend evolutivo Evoluzione Media ultimi 12 mesi: +4.5% Ultimi 12 mesi Prossimi 12 mesi 60% Trend positivo Evoluzione Media prossimi 12 mesi: +5.6% 34% 46% 41% 5% 4% 1% 4% in aumento stabili in diminuzione non saprei BASE: totale campione ponderato (N=214)

15 Il mercato del DM in Italia: trend evolutivo In aumento In diminuzione Finanza Automotive Tempo libero Telecomunicazioni Servizi/attività Largo consumo Persona Pharma Beni durevoli Trend degli investimenti per settori merceologici 0% 7% Ultimi 12 mesi 20% 21% 20% 18% 17% 10% 17% 15% 14% 20% 12% 7% 30% 35% 40% 50% Prossimi 12 mesi 6% 11% 21% 19% 18% 10% 20% 14% 13% 11% 11% 39% 30% 50% 50% BASE: totale campione ponderato (N=214)

16 Il Direct Marketing: gli strumenti

17 Gli strumenti: le scelte delle imprese Direct mail Internet 85% 82% Response Advertising 66% Numero verde 58% Fax 50% Database Marketing 42% Multimedia 33% Telemarketing 31% Televendite 11% Altro 2% BASE: dati 2003, totale campione ponderato (N=214)

18 Gli Strumenti: il Response Advertising Focus sul RESPONSE ADV Direct mail Internet 85% 82% Response Advertising 66% 89% Numero verde 58% Fax 50% 52% Database Marketing 42% 37% 33% Multimedia 33% 15% Telemarketing 31% 6% 3% Televendite 11% Stampa Affissioni TV Radio Mezzi di trasporto Cinema Altro Altro 2% BASE: dati 2003, totale campione ponderato (N=214) BASE: utilizzano Response Adv (N=142)

19 Gli strumenti: l impatto di Internet sul DM 82% del campione utilizza Internet Cosa ha Cosa Potrebbe cambiato Internet cambiare nel futuro Diventa tutto piu' veloce 70% Misurare con precisione i risultati 35% Viaggiano piu' informazioni 49% Sparizione del cartaceo 34% Ci sono piu' contatti con il cliente Si ha una risposta in tempo reale Possibilita' ibilit' di farsi conoscere con facilita' ilit' Piu' contatti a costi ridotti Maggior dialogo azienda - consumatori Lavora bene sui singoli utenti Altro 48% 40% 39% 38% 31% 20% 9% Evidenziare meglio il messaggio Effetto spamming Elevati livelli di fidelizzazione Effettuare tracking nel tempo Altro Non indica 26% 21% 19% 16% 9% 26% BASE: totale campione ponderato (N=214)

20 Il Direct Marketing: gli obiettivi

21 Gli obiettivi generali, gli obiettivi specifici Obiettivi generali Obiettivi specifici Vendita 71% Store traffic/traffic flow 35% Fidelizzazione 68% Gathering names/member get member 35% Lead Generation (acquisizione nuovi clienti) 62% recupero clienti/prevenzione perdita clienti 35% Creare un Data Base di nominativi (List building) 43% cross selling 30% Fund Raising 4% vendita a distanza o per corrispondenza 18% Altro 1% Altro 1% BASE: totale campione ponderato (N=214)

22 Il Direct Marketing: le agenzie di DM

23 Le Agenzie di DM 51% 36% Tendenza a realizzare una buona parte del processo grazie alle risorse interne 13% Imprese che si rivolgono a servizi esterni per una parte del processo Imprese che utilizzano soltanto risorse interne per tutto il processo Imprese che si rivolgono a servizi esterni per tutto il processo BASE: totale campione ponderato (N=214)

24 Agenzie di DM: Processi di scelta Si servono di risorse esterne Si servono di risorse esterne Si servono di risorse interne per una parte del processo per l intero processo per l intero processo BASE: N=109 BASE: N=27 BASE: N=78 Ragioni di costo Praticita', comodita' Professionalita' specifica Maggiore rapidita' di esecuzione Maggiore creativita' Non sono sufficienti le risorse interne Non esistono risorse interne Maggiore possibilita' di controllo Database interno a disposizione Per tradizione, consuetudine Sono sufficienti le risorse interne Maggiore fiducia nel personale interno Maggiore flessibilita' Pacchetto"chiavi in mano" 25% 23% 30% 25% 25% 39% 12% 20% 0% 19% 0% 9% 4% 0% 4% 0% 7% 0% 8% 20% 25% 23% 6% 0% 21% 8% 31% 10% 9% 6% 1% 2% 11% 0% Ridotto investimento in D.M. 6% 7% 3% 39% 28% 27% 19% 19% 18% 33% 21%

25 Agenzie di DM: Motivi di scelta Altro Non indica 33% 6% Si sceglie l'agenzia che già cura le attivita' di comunicazione, affidando loro anche gli investimenti di D.M. 17% 44% Si sceglie un'agenzia specializzata nel D.M. Creativita' Capacita' propositiva Prezzo del servizio Capacita' gestionale Qualificazione del personale Esperienza, specializzazione Competenze di marketing Ascolto e comprensione delle nostre esigenze Referenze Offerta di servizio completo Gare Collegamento con agenzie di pubblicita' it Anzianita' sul mercato Conoscenze personali Profilo di altri clienti Dimensioni dell'agenzia Non indica Altro 48% 41% 34% 27% 26% 25% 24% 18% 12% 9% 8% 8% 6% 5% 5% 4% 22% 10% BASE: totale campione ponderato (N=214)

26 Agenzie di DM: Grado di soddisfazione diminuiscono i pareri assolutamente positivi rispetto al % 65% Rilevazione 1998 Rilevazione % 12% 15% 4% 3% 0% Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Cosi' cosi' Poco soddisfatto Per nulla soddisfatto BASE: totale campione ponderato (N=214)

27 Il Direct Marketing: Le Poste

28 Le Poste: Efficienza del servizio Confronto con la precedente indagine Rilevazione 1998 Rilevazione % 53% 25% 21% 21% 1% 4% 8% 3% Molto Abbastanza Così così Poco Per nulla BASE: Utilizzatori di Poste Italiane - campione ponderato 2003 (N=203) 2003 Media sulla scala: 5=molto 1=per nulla 362 3,62

29 Le Poste: Punti di forza/debolezza Punti di forza Capillarità 62% Punti di debolezza Livello del servizio Maggior orientamento al 32% servizio rispetto al passato Aumento dei costi 33% 40% Nuovi servizi 15% Rigidità 19% Altro 4% Processi antiquati 18% Altro 11% BASE: Utilizzatori di Poste Italiane - campione ponderato 2003 (N=203)

30 Il Direct Marketing: Quantificazione e confronto con l Europa

31 Quantificazione e confronto con l Europa Sintesi confronto tra paesi : mercato pubblicitario tradizionale / Direct Marketing valori in miliardi di euro anno 2002 Germania UK 15,19 13,62 16,87 28,9 Francia Italia 3,8 8,08 10, ,59 * Inv pubblicitari 2002 Direct marketing Spagna 349 3,49 5,40 * Stime Il futuro della Pubblicità, UPA, dicembre 2002: 8,5 Miliardi di Euro Base: i dati si riferiscono a milioni di euro. Il tasso di cambio per UK è pari $/ = Fonte (UK): Annual Report 2003, DMA UK. Fonte (Germania): Survey Direktmarketing k ti Deutschland 2003, Deutsche Post AG Fonte (Spagna): Estudio Infoadex. Non include il Response ADV. Fonte (Italia): AdEx Nielsen; Lorien Consulting stime 2003