I BENEFICI ECONOMICI DELL INTERNET SEARCH: l esperienza di BNL

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Artemisia Capasso
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1 I BENEFICI ECONOMICI DELL INTERNET SEARCH: l esperienza di BNL Marco Passafiume Resp. Segmento Individuals BNL Cetif, 25 novembre 2008

2 Agenda Il contesto di mercato Il ruolo dell Internet search in BNL Spunti di discussione per il futuro

3 I media a disposizione degli intermediari sono incredibilmente aumentati negli ultimi anni 15 ANNI FA OGGI

4 I canali digitali svolgono un ruolo sempre più determinante nella vita delle persone LO SCORSO ANNO 1 COPPIA SU 8 SI È CONOSCIUTA ONLINE NEGLI USA L AVRESTI MAI DETTO OLTRE 100 MLN DI UTENTI SONO REGISTRATI IN FACEBOOK (SE FOSSE UN PAESE SAREBBE L 11 PIÙ POPOLOSO AL MONDO) OLTRE 2,7 MILIARDI DI RICERCHE VENGONO EFFETTUATE OGNI MESE SU GOOGLE (DOVE ERANO INDIRIZZATE PRIMA?)

DI UTENTI SONO REGISTRATI IN FACEBOOK (SE FOSSE UN PAESE SAREBBE L 11 PIÙ POPOLOSO AL MONDO)

5 Gli italiani online sono sempre di più e sempre più segmentati! 43% della popolazione 26 mln di utenti La banda larga ha raggiunto il 74% delle famiglie internaute (90% entro la fine del 2008) pagine viste per persona Silver Surfer Gli over 55 anni sono cresciuti di oltre il 40% negli ultimi 3 anni Cresce il tempo medio speso online per persona (ca. 45h in un mese) 1,8 mln Teens 7,4% popolazione Internet (20% totale teens 2-17anni) Il 38% degli utenti online visita i siti di Social Network Il 43% degli utenti è donna (+22% vs. 2006) I ragazzi tra anni dedicano lo stesso tempo a Internet e alla TV Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati Nielsen Net Ratings - New Media Internet 2007A - EIAA Media Consumption Study 2007

600 pagine viste per persona Silver Surfer Gli over 55 anni sono cresciuti di oltre il 40% negli ultimi 3 anni Cresce il tempo medio speso online per persona (ca.

6 Il search continua da essere il motivo principale per navigare su Internet 89,5% degli utenti ha utilizzato i motori di ricerca nell ultimo mese 95% considera i motori di ricerca lo strumento più efficace per cercare informazioni, prodotti e servizi; 83% usi i motori per cercare informazioni prima di fare i propri acquisti 68% li usa su base quotidiana SEARCH Totale Utenti Lordi Top 5 Channels Google Search Contatti [000] Share 100,0% 50,6% 91% ha deciso l'acquisto di un prodotto/servizio basandosi su informazioni ottenute attraverso i motori di ricerca Google Image Search ,4% MSN/Windows Live Search ,7% Virgilio Ricerca ,7% Yahoo! Search ,3% Libero Ricerca ,3% Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati Nielsen//NetRatings gennaio 08 CCS Eurisko New Media Internet 2007 Oto Research Maggio 2008

Channels Google Search Contatti [000] 39.291 19.

7 Internet sta modificando il time budget dedicato agli altri media ATTIVIT À IN MINUTI/GIORNO MEDIO (03 vs. 09 exp.) ATTIVIT À IN MINUTI/GIORNO MEDIO (06 vs. 09 exp.) 250-7,7% ,6% ,8% % TV ANALOGICA RADIO ANALOGICA STAMPA 0 INTERNET A fronte della risorsa fissa tempo diminuisce la fruizione dei media analogici/tradizionali. Il fenomeno è accentuato sulle nuove generazioni di consumatori, volte ad un consumo sempre più digitale e frammentato Continua a crescere il tempo speso in Internet, sia in termini assoluti sia in tempo per sessione di connessione: oltre il 60% degli internauti spende più di un ora al giorno sul web Fonte: elaborazioni Carat su dati Eurisko Time Budget Nielsen NetRatings

) 250-7,7% 250 200 150 100 50 03 06 09 03-10,6% 06 09 03-11,8% 06 09 200 150 100 50 06 +145% 07 09 0 TV ANALOGICA RADIO ANALOGICA STAMPA 0 INTERNET A fronte della risorsa fissa tempo diminuisce

8 ma il media mix di mercato è ancora molto concentrato sui canali tradizionali TV, Stampa, Radio, sono i media che stimolano maggiormente le ricerche sui motori: il 65% degli italiani che usano i motori di ricerca ha approfondito uno stimolo visto in televisione il 62% letto su di un giornale il 39% sentito alla radio il 33% visto o sentito per strada Fonte: Oto Research Maggio 2008)

i motori di ricerca ha approfondito uno stimolo visto in televisione il 62% letto su di un

9 Agenda Il contesto di mercato Il ruolo dell Internet search in BNL Spunti di discussione per il futuro

10 Il web supporta l attività di acquisizione della Banca: esempio Campagna Conto Revolution 5 mln di impression (visualizzazioni) click (contatti), con più di 500 pagine uniche/gg (vs. 20 in assenza di campagna) 5.3% navigatori acquistano il Conto Revolution 3 conti aperti al giorno in media 110 euro ca. il costo di acquisizione (CPA) 2.36 minuti medi per pagina (vs 40 sec. di una brochure offline) Fonte BNL, dati da febbraio 2007 a novembre 2008

3% navigatori acquistano il Conto Revolution 3 conti aperti al giorno in media 110 euro ca.

11 Il contributo del search è quantificabile con incredibile precisione Il 79,20%dei click totali sono relativi a tre gruppi: Brand, Conto Corrente e Banking Il gruppo Banking è quello con il maggior numero di impression rispetto agli altri, ma in termini di CTR il gruppo più efficiente è Brand La gestione delle keyword di ogni campagna è organizzata in gruppi omogenei e può essere monitorata e calibrata nel tempo Fonte BNL, dati al 20 novembre 2008

12 Il web riduce i costi di simulazione e qualifica i lead per le filiali: esempio Campagna Mutuo Revolution 131 mln di impression (ca /gg) click (contatti), con più di 1200 pagine uniche/gg oltre simulazioni di mutuo (ca. 380/gg) 1.99 euro il costo per simulazione 3.46 minuti medi per pagina Fonte BNL, dati da maggio 2007 a novembre 2008

000 click (contatti), con più di 1200 pagine uniche/gg oltre 200.

13 Agenda Il contesto di mercato Il ruolo dell Internet search in BNL Spunti di discussione per il futuro

14 What s next DOVE STA ANDANDO IL DIGITALE? Cosa c è oltre Google? Da un contesto dominato dai motori di ricerca a uno in cui poter indirizzare i messaggi a target e categorie di utenti più profilati (affiliation) Cosa c è oltre il web? Diffusione del mobile come media davvero personalizzato e come ulteriore canale di sviluppo della relazione Cosa c è oltre le campagne di comunicazione? Da comunicazione one shot (campagna) e decontestualizzata a comunicazione continuativa e contestualizzata Digital marketing pay-per-use? Nessun costo per impression, ma sempre più costi direttamente collegati all efficacia dei messaggi (variabilizzazione dei costi di marketing) Digital media-mix? Modifiche al tradizionale paradigma del media-mix incentrato sull ATL, grazie alla crescente penetrazione di Internet a banda larga e ai cambiamenti comportamentali dei target piùevoluti

Diffusione del mobile come media davvero personalizzato e come ulteriore canale di sviluppo della relazione Cosa c è oltre le campagne di comunicazione?

15 I progetti di BNL per il futuro Lancio di un nuovo portale come sistema di canali digitali per creare e sviluppare relazioni a supporto della Rete Adozione di un modello multicanale integrato attraverso un miglior utilizzo del mobile internet e l integrazione tra web e filiale (es. presa di appuntamento) Sviluppo della affiliation e del SEM (Search Engine Marketing). BNL è stata la prima Banca a testare questa modalità di comunicazione sul segmento Corporate Focus su segmenti strategici tramite tecniche di direct response multicanale in grado calibrare gli investimenti in relazione ai ritorni (ROI marketing) Rivoluzione del media mix sui target a più elevata redditivitàtramite la gradualre eliminazione dell ATL, soprattutto in un regime di cost cutting

BNL è stata la prima Banca a testare questa modalità di comunicazione sul segmento Corporate Focus su segmenti strategici tramite tecniche di direct response multicanale in grado calibrare

16 GRAZIE PER L ATTENZIONE! marco.passafiume@bnpparibas.com

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