PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Il target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 3. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONE ONLINE Le unità di misura delle audience dei media digitali

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I media digitali Noi pianifichiamo comunicazione. Che cosa differenzia la comunicazione offline da quella online? Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I media digitali Possiamo interagire. La fruizione non è solo passiva Digital Advertising: atto di consegnare pubblicità sfruttando le capacità e le potenzialità del web verso dispositivi multimediali fissi o mobili. Fattore chiave: Interattività Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 E cosa succede ai contatti, la copertura e la frequenza?

7 Gli stessi principi valgono anche per il digitale, anche se qui sono più sofisticati

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I contatti (lordi) del web sono le impression Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 impression Impression: rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device (visitor) nessuno ci dice che ci sia una persona (es. robot per generare click fasulli Il nostro tool utilizza una lista di proxy anonimi, e pertanto cambia indirizzo IP ad ogni click ) nessuno ci dice con certezza se l eventuale persona ha realmente visto il messaggio (è comparso in fondo alla pagina che non è stata scrollata) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

10 Viewability Ma quand è che un annuncio sul web genera una impression? Se appare per metà, oppure se è così pesante che non si carica in tempo, si considera visto? Su questo parametro si è raggiunto un accordo nel 2011: per una pubblicità display si considera vista se il 50% dei pixel compare per almeno 1 secondo; desktop video: 50% pixel per 2 secondi; large display: 30% pixel per 1 secondo NON si ottiene MAI il 100% della viewability per le impression comprate. Bisogna puntare al 70% Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10

11 Viewability (5 55 ) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Si può calcolare la copertura? Per conoscere meglio i parametri online occorre capire come funziona la rilevazione di internet in Italia: la metodologia AUDIWEB AUDIWEB è l organismo che rileva e distribuisce i dati di audience internet in Italia Ma l indagine Audiweb NON misura l impero Google- YouTube Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Non è possibile visualizzare questa immagine. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Il sistema censuario e Google Google non fornisce però i suoi dati Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I parametri Audiweb Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Gli utenti non sono browser Utenti unicivs Browser unici Gli utenti attivi non sono da confondere con i browser unici. Quando si parla di utenti attivi si fa riferimento all insieme di utenti unici, persone non replicate, che si sono collegati a internet almeno una volta nel periodo in analisi. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione L audience digitale totale La total digital audience non è la somma dell audience dei device rilevati. Gli utenti unici indicati nella total digital audience non sono pari alla somma degli utenti unici di ognuno dei tre device rilevati (PC, smartphone e tablet), ma il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Anche online si può stimare la copertura Attraverso l analisi via campione, si stima la copertura o reach sul target definito con i parametri socio-demografici, proprio come avviene per i media offline Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I dati Audiweb Unique audience Total digital audience Total page view Time per person Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26

27 Dati Audiweb luglio 2017 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 file sul sito romagnolimedia.com

29 Ma i dati che possiamo ottenere dal web sono molto più sofisticati Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29

30 Il web si può usare in modo classico come una tabellare, sperando nell efficacia delle impressions

31 La pubblicità online FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo nel maggio 2013 i nuovi formati pubblicitari online Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31

32 Formati IAB Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione La pubblicità online rich FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio. Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35

36 I parametri che considerano l interattività

37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione L importanza del click Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto (e questo differenzia la comunicazione online da quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto importante, perché implica l interesse da parte dell utente CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di interesse verso l annuncio Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

38 CTR Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci. Il CTR è il numero di clic ricevuti dall'annuncio diviso il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato espresso sotto forma di percentuale (clic impressioni = CTR). Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo: Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38

39 Ma internet non consente solo di cliccare un annuncio esistente.

40 Intenet consente di farsi CERCARE

41 SEO e SEM SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41

42 Il SEO (2 04 ) Online Marketing Fundamentals - Brad Batesole Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42

43 Active target Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando il target ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le keywords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43

44 Le keywords di Google Adwords Le parole chiave sono parole o frasi che scegli per attivare la pubblicazione del tuo annuncio in seguito a una ricerca o su determinati siti. Ad esempio, se consegni fiori freschi, puoi utilizzare la parola chiave "consegna fiori freschi" nella tua campagna AdWords. Quando un utente esegue una ricerca su Google utilizzando la frase "consegna fiori freschi" o un termine simile, il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato accanto ai risultati di ricerca di Google. Il tuo annuncio può anche essere pubblicato su altri siti web della Rete Google correlati alla consegna di fiori freschi. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44

45 Google Adwords Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di Google Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio (Pay per Click) Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto CTR) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45

48 L asta Google L asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca su Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina. Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all'asta dell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48

50 Come funziona l asta Quando un utente effettua una ricerca, il sistema AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50

52 Come funziona l asta (cont d) Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52

53 I parametri dell efficienza: come si acquista internet

54 Pay per click advertising (3 41 ) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54

55 Come si acquista internet CPM costo per mille impression CPC o PPC Costo per Click (o Pay Per Click) CPA Costo per acquisizione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55

56 CPM: offerta basata su costo x 1000 impressions Molti inserzionisti desiderano che gli utenti facciano clic sui loro annunci. Ma questo non è sempre il principale obiettivo. Alcuni desiderano semplicemente che l'annuncio venga visualizzato dal maggior numero di utenti possibile. In questi casi, la soluzione ideale è l'offerta basata sul costo per mille impressioni (CPM). Con l'offerta basata su CPM, fai un'offerta per il tuo annuncio in base alla frequenza di pubblicazione dell'annuncio sulla Rete Display di Google. Imposti l'importo massimo che sei disposto a pagare per gli annunci, sia che ricevano sia che non ricevano clic. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56

57 CPC: offerta basata sul costo per click Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che utilizzano l'offerta basata su CPC, imposti un'offerta costo per clic massimo (o semplicemente "CPC max"), che equivale all'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio (a meno che non imposti gli aggiustamenti delle offerte o utilizzi il CPC ottimizzato). Il tuo CPC max rappresenta l'importo massimo che ti verrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un importo inferiore. L'importo finale che viene addebitato per un clic è noto come CPC effettivo Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57

58 Offerta CPM Vs. CPC Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58

59 Offerta basata su CPA L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un metodo di offerta che ti permette di comunicare ad AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una conversione. L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo sito web. Fonte Google Adwords Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59

60 In sintesi oggi: Abbiamo passato in rassegna ai parametri online simili a quelli della pianificazione offline: Impressions invece che contatti Utenti unici invece che contatti netti Abbiamo poi analizzato i parametri specifici dell interazione il CTR Come funziona Google Adwords con particolare focus sull asta E i parametri d acquisto: CPM, CPC e CPA Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60

61 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Grazie per l attenzione Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61