La pianificazione media. Il piano media. L analisi. L analisi. L analisi PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La pianificazione media Il piano media PROF. PAOLA PANARESE 20 NOVEMBRE 2018 Il piano media L analisi Prevede diverse fasi: Analisi media Strategia media Pianificazione media Acquisto media Ges<one media Considera: il mercato della comunicazione, ossia i messaggi diffusi in un certo se7ore merceologico (compe:tor) Il mercato delle ricerche: da: sul pubblico dei vari mezzi Il mercato dei mezzi: editori e concessionarie L analisi L analisi L analisi della concorrenza generalmente prevede: la share of voice dei brand, espressa in e in GRP i mezzi, i veicoli e i forma= u=lizza= dai brand la presenza stagionale dei brand Le ricerche sui media comprendono il sistema delle Audi e altre ricerche sui pubblici 1

2 La strategia media La strategia media Con/ene le indicazioni per raggiungere, nel miglior modo possibile, gli obie7vi Prevede la scelta di priorità tra copertura e frequenza Indica i risulta/ di comunicazione previs/ dal piano La strategia media definisce a chi, come, dove, quando e con quali costi veicolare la campagna Deve coordinarsi con la strategia crea8va e con la pianificazione strategica La pianificazione media La pianificazione media Viene formulata su criteri di: copertura del target group economicità affinità del mezzo con il target (capacità di o:enere i migliori risulta; di pressione pubblicitaria al prezzo più conveniente) La scelta di più mezzi perme3e un effe3o sinergico della campagna, ma deve considerare il budget disponibile. La scelta dei mezzi La scelta dei mezzi Consiste nella scelta dei canali da u1lizzare per diffondere la campagna Deve tener conto degli obie9vi di comunicazione e dei vincoli (sopra;u;o di natura economica). Brief 2

3 La scelta dei veicoli La selezione dei veicoli è il cuore dell a4vità di media planning. Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quoddiano (Corriere della Sera), un emigente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it). Il numero dei veicoli presend è pradcamente infinito e in condnua evoluzione (digital, new media, unconvendonal ) La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il media Plan. È intrinsecamente collegato all a4vità di media buying. Criteri di selezione I criteri di selezione dei veicoli sono mol0ssimi si va da quelli più ogge9vi a quelli più sogge9vi Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per conta?o u0le) U0lizzo (con successo) degli stessi in passato Budget a disposizione per la campagna A9vità dei compe0tor Esigenze territoriali Crea0vità disponibile Soglie di visibilità Vincoli legisla0vi ALTRI (poli0ci, visibilità personale, amicizia etc) Plus e minus della TV coinvolgimento per l audiovisivo elevato livello di a6enzione Buona copertura Limi: costo elevato eccessiva concentrazione dei messaggi esposizione transitoria scarsa sele;vita dell audience. Plus e minus dei quo-diani flessibilità tempes-vità buona copertura del mercato locale consenso e credibilità. Limi- vita brevissima scarsa qualita delle riproduzioni numero variabile di le=ori Plus e minus dei periodici alta sele3vità credibilita e pres8gio qualità delle riproduzioni vita lunga buon numero di le;ori per copia Limi8 tempi di prenotazione lunghi nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista Plus e minus della radio uso di massa alta sele1vita geografica e demografica cos6 contenu6. Limi6 Solo audio rido:a capacità di a1rare l a:enzione esposizione transitoria tariffe non stru:urate 3

4 Plus e minus dell OOH Il piano media flessibilità alto grado di ripe8zione all esposizione bassi cos8. Limi8 nessuna flessibilità di selezione dell audience limi8 alla crea8vità Dopo la scelta dei mezzi e dei singoli veicoli, si passa alla formulazione del piano. Si definisce quindi un calendario con le indicazioni delle uscite e i risulta; di comunicazione s;ma;, espressi in genere in in GRP Il piano media L acquisto degli spazi Esistono mol* modi di rappresentare un Media plan. Gli elemen* essenziali sono: Obie8vi di comunicazione da raggiungere Target focus e target allargato Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 se8mana ad un massimo di 1 anno) Budget a disposizione Calendario dei giorni di uscita dell avviso/pun* ora di emissione dello spot Approvato il piano, si procede alla tra7a8va commerciale con le concessionarie e/o gli editori per acquistare gli spazi. La tra7a8va può comportare una revisione del piano Le ges&one del piano Indicatori Comprende tu3e le a4vita che rendono esecu&vo il piano, come: In tempi di comunicazione integrata, budget contra3, imprevedibilità dei merca7, gli strumen7 di previsione dei risulta7 diventano ancora più importan7. prenotazione degli spazi richiesta del materiale al reparto produzione consegna del materiale alle concessionarie/editori verifica delle uscite in quan&ta e qualità eventuali contestazioni controllo fa3ure 4

5 Indicatori di comunicazione Indicatori di comunicazione Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quan7tà dell esposizione del target a una campagna pubblicitaria Conta0 Lordi Conta0 Ne0 Copertura/Reach Copertura efficace (o qualificata) Grp Gross Ra@ng Point Frequenza media di esposizione Conta- lordi Conta9 ne9 La somma dei conta- sviluppa2 da una campagna comprensiva della quan2tà di individui espos2 e del numero di volte (n) che sono sta2 conta:a2 Il numero di persone differen/ raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al ne6o delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differen/ Dai conta) alla copertura Dai conta) alla copertura La copertura è la quota di target (in %) raggiunta dal medium pianificato Conta) ne)/target Copertura/Reach/Penetrazione Es: Target = 200 persone Mezzo u9lizzato visto da 100 persone in target Copertura = 100/200 à 50% 5

6 Copertura Frequenza In altri termini, è la capacità del mezzo di raggiungere il target Più è alta la copertura e meglio è La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunita di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Qual è la frequenza ideale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè nod e ricordi il messaggio? Frequenza Copertura qualificata Occorre chiedersi: Il prodo5o in comunicazione è nuovo? È interessante? La campagna pubblicitaria è stata mai vista prima? La crea?vita è brillante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato? Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 3 volte) si definisce la copertura qualificata, ossia la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. I risultak si olengono alraverso l elaborazione dei dak delle indagini di fruizione dei media con somware specializzak GRP s/gross RaBng Points GRP s/gross Ra*ng Points È l unità della pressione pubblicitaria (copertura per frequenza) e, insieme al budget, è l indicatore più importante del pianificatore È un indicatore grezzo della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso Viene espresso dal rapporto tra Conta@ lordi (x100) su target Grp s di mezzi diversi non possono essere somma* fra loro in quanto derivano da ricerche diverse 6

7 GRP s/gross Ra0ng Points Copertura x frequenza Quan0tà di conta5 sviluppa0 rispe9o al target di riferimento GRP s Un altro modo di calcolarlo consiste nel sommare le singole coperture (senza percentuale) di ogni uscita (quindi i GRP s di ogni uscita) 1 spot = 40 2 spot = 37 3 spot = 23 Totale = 100 GRP s Frequenza media/ots-oth Altri indicatori Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna CONTATTI LORDI CONTATTI NETTI FREQUENZA MEDIA = = = 9 17 / 9 = 1,9 volte Indice di affinità Rappresenta il rapporto di audience in target e l audience totale di un determinato mezzo/veicolo. Indicatori economici Indicatori economici Forniscono criteri quan1ta1vi che orientano la scelta del media mix Consentono di valutare l efficienza di una campagna, in termini di target (copertura ne>a/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc. Costo per conta0o Costo per Grp s Costo per individui raggiun9 (conta; ne;) Costo per punto di copertura (Reach) Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH) 7

8 Il calcolo degli indicatori Si seleziona il target Il Centro Media u1lizza so4ware che consentono di probabilizzare i da1 delle indagini sulle audience, per esempio s1mando la duplicazione di le=ura Se non si conosce la duplicazione delle audience non si possono sapere i da1 di copertura Si possono solo calcolare i da1 LORDI: la somma dei contad (lordi) e i GRP s Si estrae una graduatoria di audience Si inseriscono i da, Si o%engono i risulta/ Indicatori per il web Sono simili a quelli indica5, ma usano dizioni diverse. I conta: (lordi) del web sono le impression 8

9 Impression Viewability Numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device Non si ha la certezza che si tra/ di una persona Non si ha la certezza che il messaggio sia stato visto Una pubblicità display si considera vista se il 50% dei pixel compare per almeno 1 secondo Un desktop video: 50% pixel per 2 secondi Un large display: 30% pixel per 1 secondo NON si ocene MAI il 100% della viewability per le impression comprate. Bisogna puntare al 70% I click CTR Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto, abbiamo un altro indicatore molto importante CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate Indica il grado di interesse verso l annuncio Il CTR può essere u-lizzato per misurare il rendimento delle parole chiave e degli annunci. Indica il numero di clic ricevu- dall'annuncio diviso il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato espresso so=o forma di percentuale (clic impressioni = CTR). Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR è 0,5%. SEM e SEO Oltre che per cliccare su un annuncio Internet è un mezzo u7le a farsi cercare e trovare con: SEO (Search Engine Op7miza7on, tecniche che riguardano la stru?ura del sito internet): per comparire al7 nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gra7s SEM (Search Engine Marke7ng, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obielvo di prima) il SEM è a pagamento Indicatori economici per il web CPM costo per mille impression CPC o PPC Costo per Click (o Pay Per Click) CPA Costo per acquisizione 9