Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 17. Pianificare i media digitali Parametri di pianificazione online, native advertising, programmatic advertising 2

3 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (concessionaria) 3

4 Potenzialità di raggiungere il target Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la popolazione italiana La misurazione delle audience avviene tramite AUDIWEB, che però non misura i due grandi imperi: Google (Youtube) e Facebook 4

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Stella Romagnoli I parametri Audiweb LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 Stella Romagnoli Gli utenti non sono browser LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Utenti unici VS Browser unici Gli utenti attivi non sono da confondere con i browser unici. Quando si parla di utenti attivi si fa riferimento all insieme di utenti unici, persone non replicate, che si sono collegati a internet almeno una volta nel periodo in analisi. 8

9 Stella Romagnoli L audience digitale totale LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione La total digital audience non è la somma dell audience dei device rilevati. Gli utenti unici indicati nella total digital audience non sono pari alla somma degli utenti unici di ognuno dei tre device rilevati (PC, smartphone e tablet), ma il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni. 9

10 Dati Audiweb audience giornaliera 10

11 Ma i dati che possiamo ottenere dal web sono molto più sofisticati 11

12 E cosa succede ai contatti, la copertura e la frequenza? 12

13 Gli stessi principi valgono anche per il digitale, anche se qui sono più sofisticati 13

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I contatti (lordi) del web sono le impression 14

15 Impressions Vs GRP s L unità di misura del contatto su internet è l impression. Sono i contatti lordi del web. Per il digitale ancora non si ragiona a GRP s. E uno dei temi dell efficacia della pianificazione digitale per alcuni obiettivi (es. incrementare l awareness). Per generare 500 GRP s in una settimana (che è un valore medio di una campagna TV) servirebbero circa 270 milioni di impression. E non è detto che si riesca ad ottenerli! 15

16 impression Impression: rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device (visitor) nessuno ci dice che ci sia una persona (es. robot per generare click fasulli Il nostro tool utilizza una lista di proxy anonimi, e pertanto cambia indirizzo IP ad ogni click ) nessuno ci dice con certezza se l eventuale persona ha realmente visto il messaggio (è comparso in fondo alla pagina che non è stata scrollata) 16

17 Viewability Ma quand è che un annuncio sul web genera una impression? Se appare per metà, oppure se è così pesante che non si carica in tempo, si considera visto? Su questo parametro si è raggiunto un accordo nel 2011: per una pubblicità display si considera vista se il 50% dei pixel compare per almeno 1 secondo; desktop video: 50% pixel per 2 secondi; large display: 30% pixel per 1 secondo NON si ottiene MAI il 100% della viewability per le impression comprate. Bisogna puntare al 70% 17

18 Viewability (5 55 ) 18

19 Capacità espressiva 19

20 Capacità espressiva Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva: Ma: Ha suono, movimento, colore Si può interagire Le dimensioni della pubblicità sono ridotte (es. sugli smartphone) I tempi di percezione cambiano rispetto ai media offline: sono molto più rapidi perché le persone si stancano prima (e dobbiamo considerare la viewability) 20

21 Il web si può usare in modo classico come una tabellare, dove le impressions sono i contatti 21

22 La pubblicità online FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo nel maggio 2013 i nuovi formati pubblicitari online 22

23 Formati IAB 23

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26 Stella Romagnoli La pubblicità online rich LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio. 26

27 Vediamo come pianificare internet in modo «classico» 27

28 Display tradizionale e rich Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB e il buonsenso) Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito 28

29 Offerta web: players globali e locali INTERNET PURE PLAYER CROSS MEDIA GLOBAL LOCA L 29

30 Offerta sul mobile MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA WEB PURE PLAYERS Ex Buongiorno MULTIMEDIA PLAYERS 30

31 Dal sito alla concessionaria CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA Fonte Audiweb report luglio

32 Audiweb report Cosa è Audiweb Report Per scaricare l excel 32

33 RCS Pubblicità 33

34 Dalla concessionaria alla scelta del formato della comunicazione 34

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39 Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale? Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb ) Si studiano i formati pubblicitari in vendita Si verifica che siano disponibili Si trattano i prezzi Si fornisce il materiale digitale da pubblicare Si controlla l esito della campagna (impressions, CTR, ecc.) 39

40 Ma sta succedendo qualcosa 40

41 Notate qualcosa di strano? 41

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43 Il fenomeno AD BLOCK 43

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45 Il fenomeno AD Block 45

46 oltre alla display ci sono altri modi di comunicare sul web 46

47 Native advertising 47

48 Native Advertising Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto. È una sorta di Pubbliredazionale. Comunicazione Fonte: Wikipedia d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli 48

49 Native advertising I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google 49

50 Come li vedete abitualmente 50

51 Una presentazione di pubblicità native 51

52 Programmatic advertising 52

53 Cosa è il programmatic advertising? E il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitali come: Supply-Side Platforms (SSPs) Demand-Side-Platform (DSPs) Questo sistema sostituisce la pianificazione manuale negli acquisti di spazi digitali 53

54 Questo fenomeno è in grande crescita 54

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56 In Italia rappresenta ancora solo ¼ dell investimento nel digitale (in UK il 70%) 56

57 Perché sta avendo così successo? 1. Efficienza nell acquisto (e vendita) degli spazi Il Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente 2. Miglior possibilità di targettizzare Un conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook) 57

58 Le possibilità di trovare l audience giusta con il Programmatic 58

59 Vediamo come siamo arrivati al Programmatic 59

60 Come funziona il Real Time Bidding 60

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63 Come si compra (vende) nel Programmatic Ci sono 4 modelli di business nel Programmatic: Automated Guaranteed Unreserved Fixed Rate Invitation-Only Auction Open Auction 63

64 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) SI 64

65 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) NO SI Automated Guaranteed Unreserved Fixed Rate Invitation only Auction Open Auction 65

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68 Pianificare internet sfruttando l interattività 68

69 Stella Romagnoli L importanza del click LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto (e questo differenzia la comunicazione online da quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto importante, perché implica l interesse da parte dell utente CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di interesse verso l annuncio 69

70 CTR Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci. Il CTR è il numero di clic ricevuti dall'annuncio diviso il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato espresso sotto forma di percentuale (clic impressioni = CTR). Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo: Fonte Google Adwords 70

71 Ma internet non consente solo di cliccare un annuncio esistente. 71

72 Intenet consente di farsi CERCARE 72

73 SEO e SEM SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento 73

74 Active target Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando il target ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le keywords 74

75 Grazie per l attenzione Fonti: Audiweb Google IAB OMD Lynda.com 75