PROGRAMMATIC ADVERTISING

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1 PROGRAMMATIC ADVERTISING

2 Definizione Con il termine Programmatic Advertising, conosciuto anche come Programmatic Buying, si intende la compravendita di spazi pubblicitari online attraverso l utilizzo di piattaforme software in grado di automatizzare il processo di acquisto e di vendita di questi spazi, in modo da velocizzare il processo e raggiungere il target corretto al minor costo. In pratica, l acquisto degli spazi pubblicitari online avviene attraverso delle piattaforme di Programmatic che funzionano come aggregatori della domanda e dell offerta.

3 Definizione L idea del programmatic advertising è quella di riuscire, con un messaggio pubblicitario efficace, ad arrivare a tutti i potenziali clienti che navigano nel web. Questo nuovo strumento rende più efficiente non solo la fase di media planning, ma anche l accesso al target e l acquisto delle impression. Per raggiungere il target corretto, sofisticati algoritmi analizzano il comportamento dei consumatori sul web, cercando di ricavare il maggior numero di dati possibile e, in base a questi, le aziende si impegnano a dare il giusto target della pubblicità.

4 Caratteristiche Sono tre le caratteristiche principali del programmatic Advertising: 1. programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all interno di una piattaforma automatizzata; 2. real-time: nella maggior parte dei casi, ogni azione di compravendita di uno spazio pubblicitario avviene in tempo reale senza una programmazione anticipata; 3. data driven: la logica dell acquisto si trasforma. Non si pianifica più l acquisto dello spazio, ma l acquisto dell audience; 4. pay per mille impression: l inserzionista paga la campagna in base al numero di volte in cui l annuncio viene mostrato all utente target.

5 Diffusione Il Programmatic Advertising nasce nel 2009, affermandosi sin da subito come una vera rivoluzione nel marketing online. Ha la sua massima esposizione su web e mobile, ma la sua adozione è cominciata anche su TV, radio e Digital Out Of Home, cioè mezzi pubblicitari la cui fruizione avviene al di fuori dell ambiente domestico. Dal 2015 la crescita media del mercato del Programmatic Advertising a livello mondiale è stata di +36% all anno. Negli USA il 55% dell advertising video viene tuttora erogato tramite piattaforme di Programmatic Advertising e nel 2016 è cresciuto fino al 63%.

6 Programmatic in Italia Secondo l Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche in Italia. A fine 2016 questo settore ha visto crescere gli investimenti fino a raggiungere un giro d affari di oltre 300 milioni di euro, arrivando ad avere una quota di mercato tra il 25% e il 30% del totale del display advertising, con un incremento degli investimenti pari a circa il 40% rispetto all anno passato. Malgrado questa forte crescita, l Italia deve ancora colmare il gap che la separa dai mercati più maturi: in Inghilterra per esempio per il 2016 la spesa in Programmatic è stimata a circa il 70% del totale del display advertising.

7 Glossario Per capire meglio il processo del sistema programmatico bisogna prima conoscere bene alcuni concetti: inventory: rappresenta lo spazio pubblicitario che il publisher (colui che vende) mette a disposizione degli inserzionisti. Può essere garantito o non garantito all inserzionista; impression: numero di visualizzazioni di un annuncio pubblicitario; frequency cup: numero medio di volte in cui gli utenti hanno la possibilitò di essere esposti al messaggio pubblicitario. RTB (real-time bidding): asta in tempo reale. Rappresenta uno dei sistemi di compravendita dello spazio pubblicitario nel sistema di Programmatic Advertising.

8 Ecosistema programmatico L ecosistema del Programmatic advertising comprende diversi soggetti, piattaforme e software in grado di automatizzare il processo di compravendita: A D V E R T I S E R Ad server Trading desk DMP DSP Ad Exchange SSP Ad server P U B L I S H E R

9 Ecosistema programmatico ADVERTISER: si intende l inserzionista pubblicitario che pianifica e acquista gli spazi pubblicitari necessari per la diffusione della campagna. AD SERVER: piattaforma tecnologica di gestione della pubblicità online. Permette all advertiser di definire i paramteri principali di pianificazione della campagna e di monitorare i risultati. TRADING DESK: agenzia media specializzata nell acquisto di pubblicità. Le sue risorse sono chiamate buyers o traders.

10 Ecosistema programmatico DSP (demaind site platform): sofware attraverso il quale il buyer effettua la domanda degli spazi pubblicitari, gestisce il budget e il periodo della campagna, inserire l importo massimo di spesa e selezionare gli inventory pubblicitari su cui apparire. SSP (Supply Side Platform): è il software che permette ai publisher di vendere gli spazi pubblicitari in maniera automatizzata. È il responsabile del piazzamento delle offerte nei diversi siti. AD EXCHANGE: è una piattaforma tecnologica che facilita la compravendita degli inventory quando viene utilizzata la modalità in tempo reale (RTB). I prezzi sono determinati automaticamente attraverso il principio dell'asta all americana.

11 Ecosistema programmatico DMP (Data Management Platform): è il software al cui interno sono archiviati milioni di dati utenti in forma anonima propri o di terze parti. Questi dati riguardano caratteristiche socio demografiche e interessi e vengono utilizzati dalla DSP. PUBLISHER: coloro che mettono in vendita le impression del proprio inventory, cioè dei loro spazi pubblicitari liberi. Si avvalgono delle SSP responsabili dei piazzamenti delle offerte nei differenti siti.

12 Programmatic Advertising: come funziona Le pubblicità in Programmatic sono promosse attraverso campagne display, social media, mobile e video, e l incontro tra domanda e offerta avviene attraverso: ACQUISTO DIRETTO DAL PUBLISHER: consente di usufruire di programmi fedeltà o sponsorizzazioni, la completa trasparenza sui costi e soprattutto il pieno controllo sui media. UTILIZZO DEI MARKETPLACE AD EXCHANGE: cioè attraverso piattaforme che semplificano il processo di vendita e acquisto in quanto offrono la possibilità di acquistare le impression in tempo reale (RTB). UTILIZZO DI AD NETWORK: che svolgono la funzione di intermediari tra buyer e seller acquistando l inventory dai publisher e rivendendoli agli advertiser.

13 Programmatic Advertising: come funziona Quando si parla del processo programmatic occorre fare due distinzioni, in base alla tipologia di inventario e a quella di prezzo. IN BASE ALLA TIPOLOGIA DI PREZZO: il publisher può riservare un certo spazio pubblicitario a un advertiser tramite un accordo privato, oppure può aprire l offerta a tutti gli acquirenti. IN BASE AL PREZZO: esistono trattative in cui il prezzo viene fissato in anticipo e quelle che funzionano tramite un meccanismo ad asta, chiamato Real-Time Bidding (RTB).

14 Programmatic adevertising: tipologie di campagne A seconda di questi parametri esistono 4 tipi di campagne: 1. Automatico Garantito o Programmatico Diretto: l accordo viene preso direttamente tra publisher e inserzionista, il prezzo è fisso e l inventory riservato. I processi di vendita e d acquisto sono simili a quelli tradizionali, ma automatizzati. 2. Marketplace Privato: l accordo in questo caso non è riservato ma pubblico, il prezzo è fisso e viene concordato prima. 3. Asta su Invito o asta chiusa: i publisher possono decidere di limitare l offerta a un numero chiuso di partecipanti. Per aumentare il valore dell inventory i publisher possono arricchire l offerta aggiungendo informazioni. 4. Asta Pubblica: i publisher mettono a disposizione di tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory, non c è un rapporto diretto tra venditore e compratore.

15 Processo RTB Le campagne ad asta funzionano secondo modalità ad asta in tempo reale (RTB): gli inserzionisti competono tra loro per posizionare il proprio annuncio e accaparrarsi una determinata impression all interno dell inventory messo a disposizione dai publisher, con transazioni che si aggirano intorno a 100 millisecondi prima che la pagina con l annuncio che ha vinto l asta venga visualizzata dall utente finale.

16 Processo RTB: le fasi Ecco le fasi principali di un processo di real time bidding: 1. Il publisher, attraverso la piattaforma SSP interconnessa con l Ad Exchange, mette all asta l impression pubblicitaria di una specifica pagina definendo regole e preferenze con cui lo spazio banner può essere negoziato sul mercato. 2. La piattaforma SSP invia ai potenziali buyer dell Ad Exchange una richiesta di offerta per quello specifico spazio, attraverso cui vengono comunicate le regole di asta e i dati di profilazione e targetizzazione dell impression, utili agli advertiser per la valutazione.

17 Processo RTB: le fasi 3. Le piattaforme DSP connesse all Ad Exchange verificano al loro interno la presenza di offerte per quello specifico spazio profilato dall advertiser e attraverso una meccanismo di valutazione delle singole impression disponibili espongono la propria offerta migliore in termini di prezzo. 4. La piattaforma SSP esamina queste singole offerte migliori presenti sul mercato, verifica eventuali limitazioni ed assegna l impression alla DSP con l offerta più alta. 5. Ogni volta che un utente entra in un sito inizia un asta in tempo reale che assegna tra tutti di advertiser interessati al profilo di quel determinato utente, l impression a colui che offre il prezzo migliore. L advertiser che si aggiudica l asta, paga il secondo prezzo più alto secondo la logica dell asta all americana.

18 Vantaggi L utilizzo di piattaforme Programmatic offre una serie di vantaggi per il publisher, che per l inserzionista: processo di compravendita più veloce e automatizzato; segmentazione precisa dell utente, grazie si dati provenienti dalle DMP; permette all advertiser di comprare Impression basate sulle preferenze del target, grazie alla segmentazione precisa degli utenti; nuovo canale di approvvigionamento e nuovo bacino per smaltire l invenduto per il publisher; ottimizzazione delle campagne; ttempo risparmiato per acquistare, vendere e ottenere la pubblicità desiderata.

19 Vantaggi: confronto con media tradizionali Programmatic Traditional media Processo automatizzato Frequency cup unico per campagna Retargeting in house Pianificazione in base ai cookie Lunghe negoziazioni degli spazi pubblicitari Frequency cup per ogni singola concessionaria Retargeting affidato a media company Pianificazione in base al media

20 Vuoi conoscere altre forme di pubblicità online? INFORMATI SUI NOSTRI MASTER SPECIALIZZATI NEL DIGITALE MASTER DIGITAL MARKETING PARTECIPA A UNA PRESENTAZIONE DEI NOSTRI CORSI PRESENTAZIONE ON LINE BROCHURE

21 AUTORE Dopo essermi laureata in economia del Turismo e aver fatto esperienze in diversi contesti lavorativi, attualmente mi occupo di web e social media marketing. Erika Borgonovo Credo fortemente alla crescita e al costante sviluppo personale e la mia curiosità verso il mondo digitale mi ha portata a frequentare il Digital Certification Program presso Digital Coach. Questo E-Book è stato realizzato grazie alle competenze acquisite frequentando la Work Experience nel team Inbound Marketing.