MARKETING PUBBLICITA. Real Time Bidding. Pubblicità in tempo reale CRM SALES

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1 MARKETING PUBBLICITA Real Time Bidding Pubblicità in tempo reale CRM SALES

2 INDICE Premessa 1. Il panorama della comunicazione 1.1. Il panorama Il potere delle immagini Pubblicità Display Real Time Bidding Piattaforme Modalità di Pianificazione Formati Target Re-Targeting Monitoraggio e Reportistica Vantaggi Affidati ad E-Business Consulting

3 Premessa E-Business Consulting opera nell ambito della comunicazione digitale e della pubblicità in Internet. Supporta le aziende nello sviluppo di progetti di comunicazione individuando gli strumenti di marketing più adeguati a promuovere i loro prodotti e servizi in Italia ed all estero, utilizzando tutte le potenzialità offerte dal canale Internet. Socio IAB Italia e società Google Partner, affianca le aziende nella gestione di clienti già acquisiti e nella ricerca di nuovi, utilizzando le tecniche di comunicazione più opportune in base al target di riferimento individuato e alle opportunità offerte dall evoluzione tecnologica. Con lo scopo di permettere agli utenti che sono interessati ad approcciarsi al web di avere informazioni, contenuti e consigli, E-Business Consulting S.r.l. mette a disposizione una serie di e-book dedicati ai principali strumenti di comunicazione digitale come Marketing, Mobile Marketing, Campagne Real Time Bidding, Social Media Marketing e Google Adwords per citarne alcuni. In questa breve guida, viene approfondito uno tra i primari strumenti utilizzati per promuovere il proprio brand: le campagne Real Time Bidding. Tutti i contenuti sono di proprietà di E-Business Consulting S.r.l. e ne è vietata la riproduzione. 03

4 1. Il panorama della comunicazione 1.1. Il panorama Il contesto in cui opera un azienda è uno degli elementi fondamentali per comprenderne le caratteristiche peculiari. Esistono aziende molto piccole che operano solamente in un raggio di pochi chilometri dalla propria sede ed esistono aziende molto grandi che operano in tutto il mondo. Il fattore che accomuna queste due tipologie e ogni altra forma di azienda è la necessità di comunicare. Intorno a questo fondamentale elemento che determina la vita dell azienda si è negli anni cercato e trovato un infinito numero di tecniche e modalità comunicative accomunate, ovviamente, dal fine ultimo di trovare nuovi clienti o di fidelizzare quelli già esistenti. Ogni azienda ha cercato una sua strada per emergere rispetto alla concorrenza e anche per offrire sempre un nuovo volto al proprio pubblico. La competizione infatti è sicuramente uno stimolo fondamentale insieme alla spinta creativa e innovatrice propria degli imprenditori. Scegliere quindi come comunicare diventa l elemento centrale per lo sviluppo di un business. Raggiungere i potenziali clienti in modo efficiente ed efficace richiede competenze adeguate e conoscenza approfondita dei vari strumenti a disposizione. Ogni azienda infatti dovrà essere in grado di scegliere la giusta combinazione di elementi per raggiungere i propri obiettivi e valorizzare nel migliore dei modi la propria attività. La comunicazione d azienda, e in particolare quella pubblicitaria, ha come perno principale l immagine Il potere delle immagini Fin dagli inizi della comunicazione pubblicitaria uno degli elementi cardine utilizzato per attirare i clienti è l immagine. Con un immagine adeguata si possono comunicare le caratteristiche del prodotto e ciò che esso può rappresentare come Status Symbol. Un azienda può quindi scegliere una o più immagini associate ad un testo per far conoscere ai potenziali clienti i propri prodotti e servizi. Nel mondo della comunicazione le immagini vengono scelte in base a una doppia valenza, da un lato servono a veicolare un informazione e a descrivere il prodotto o servizio, dall altro sono dei potentissimi mezzi di persuasione (e in qualche modo manipolazione) che vanno a dialogare con la parte emotiva di chi osserva l immagine catturandone l attenzione e invogliando la persona ad effettuare l acquisto. Inoltre la ripetizione quasi ossessiva dell immagine-messaggio ne fa aumentare la familiarità e la desiderabilità agli occhi dell utente che sarà così maggiormente spinto a cercare il possesso del prodotto e a procedere con l acquisto. È necessario quindi innanzitutto comprendere quali sono le esigenze e i bisogni dei consumatori e strutturare un messaggio in cui siano presenti delle immagini che rassicurino l utente che è proprio quello il prodotto che soddisfa le sue necessità. 04

5 Per raggiungere questo obiettivo sono state strutturate diverse modalità di utilizzo pubblicitario delle immagini sfruttando molteplici mezzi proprio per raggiungere quanti più possibili potenziali consumatori. Negli anni, grazie anche allo sviluppo tecnologico, questi supporti sono andati ampliandosi e diversificandosi. Ad oggi Nielsen li ha categorizzati come segue: TV, stampa, radio, affissioni outdoor, affissioni sui mezzi di trasporto, out of home TV, cinema e direct mail. Ognuno di questi ha caratteristiche peculiari e ampie possibilità di pianificazione per raggiungere un vasto pubblico. Ancora oggi questi strumenti sono ampiamente usati dalle aziende ma rappresentano modalità comunicative con alcuni limiti. Infatti, ad esempio, sono unidirezionali: il messaggio viene lanciato ma non si ha la concreta possibilità di verificare e misurare la reale ricezione dello stesso da parte degli utenti e soprattutto non è possibile valutare il feedback degli utenti. In questo contesto, però, non è ancora emerso lo strumento chiave che ormai caratterizza la vita di ogni persona: Internet. Questo strumento coniuga perfettamente le immagini con il loro potere, le esigenze delle aziende che vogliono promuovere i propri prodotti e servizi e gli utenti che desiderano reperire informazioni e rimanere in contatto con i propri amici. Gli utenti infatti hanno modificato progressivamente le proprie abitudini di vita grazie all avvento e alla diffusione di questo strumento e hanno iniziato ad utilizzarlo in maniera sempre più intensiva per reperire informazioni su prodotti e servizi, restare in contatto con i propri amici ed effettuare acquisti direttamente online. Analizziamo alcuni dati: In Italia a Novembre 2014 risultano online 28,8 milioni di utenti unici con una media di 45 ore e 8 minuti di tempo speso online per persona. Gli utenti unici nel giorno medio invece sono 21,7 milioni con 1 ora e 59 minuti di tempo speso online per persona. Entrando più nello specifico gli utenti unici nel mese da Pc sono stati 26,8 milioni mentre da mobile 19,9 milioni; gli utenti unici nel giorno medio, invece, da Pc sono 12,8 milioni mentre da mobile ben 17,4 milioni. 05

6 Di fronte a questi dati, le aziende che sono interessate a non perdere quote di mercato devono quindi adeguarsi a questa nuova struttura di vendita e di comunicazione. La comunicazione online, infatti, si caratterizza dalla possibilità di monitorare in modo costante e con precisione ogni attività inerente alla campagna pubblicitaria in oggetto e si possono utilizzare molteplici strumenti come , motori di ricerca, banner e social media. L azienda che decide di investire un budget in una campagna pubblicitaria online potrà ad esempio creare un mix di strumenti per raggiungere efficacemente i propri utenti target e durante tutto il processo potrà monitorare l attività in tempo reale. Grazie a questi strumenti inoltre si possono effettuare comodamente dalla scrivania dell ufficio campagne sia nel territorio italiano che all estero e si possono scegliere diverse tipologie di target a seconda del prodotto o del servizio che si vuole pubblicizzare. Da non sottovalutare inoltre la portata di una delle caratteristiche fondamentali di internet: lo scambio di opinioni. Gli utenti infatti prima di acquistare un prodotto hanno sempre di più l abitudine di scambiarsi informazioni e opinioni sui prodotti e servizi di interesse e ciò può condizionare le scelte di consumo degli utenti stessi. In alcuni casi il fenomeno può assumere un carattere di viralità arrivando a creare veri e propri fenomeni della rete. Da ciò si evince quindi la necessità di una costante interazione con i propri utenti al fine di supportarli nella scelta del prodotto/servizio più adatto alle esigenze. Grazie ai dati provenienti dalle campagne pubblicitarie e dall interazione diretta con gli utenti le aziende potranno impostare una strategia adeguata alle esigenze e agli obiettivi che vada ad incontrare le necessità degli utenti. Infine la diffusione sempre più ampia di smartphone e tablet porta a ripensare e a migliorare ancora di più la strategia di comunicazione dell azienda con i propri utenti che deve essere strutturata ad hoc a seconda del dispositivo su cui si intende pianificare. Infatti non si può effettuare una pianificazione online uguale per pc, smartphone e tablet viste le differenti caratteristiche peculiari proprie di ciascuno strumento. Su smartphone e tablet, infatti, è possibile intercettare l utente in mobilità e quindi si possono ad esempio pianificare attività geolocalizzate oppure creare apposite app. Essendo quindi diverso l ingaggio dell utente tra pc, smartphone e tablet dovrà quindi essere diversa anche la strategia di comunicazione. Costruire un piano di comunicazione vincente necessita quindi di una serie di abilità e competenze che spesso un azienda non possiede al suo interno. Infatti è preferibile rivolgersi ad un agenzia qualificata ed esperta nella gestione di questo tipo di attività. Di seguito andremo ad analizzare una delle nuove frontiere della comunicazione online: il Real Time Bidding 06

7 2. Pubblicità Display Come abbiamo visto da un lato le immagini sono uno degli elementi principali per una comunicazione di successo, dall altro internet è la nuova frontiera della comunicazione. Come si può riuscire ad unire questi due elementi per creare una comunicazione efficace? Il modo migliore è la pubblicità Display. Questa forma di pubblicità usufruisce di spazi a pagamento all interno di siti e portali in cui è possibile pubblicare il proprio banner. I siti e i portali in questione dovranno essere quanto più possibile attinenti agli interessi dell utente target infatti uno dei principali obiettivi per chi utilizza questo sistema di comunicazione è l aumento della brand awareness. Come ogni campagna pubblicitaria online anche in questo caso ci sarà la possibilità di monitorare costantemente l andamento e di misurare concretamente i risultati della campagna. Quali tipologie di siti e portali possono essere coinvolti all interno della pianificazione? Una prima possibilità sono i grandi portali generalisti o i siti di informazione (come ad esempio Il Corriere, La Repubblica, Virgilio, Libero, Yahoo, ecc..) che offrono sicuramente un elevata visibilità, oppure si può pianificare anche su portali specialistici o di seconda e terza fascia che arrivano ugualmente a raggiungere un elevato numero di utenti grazie alla possibilità di una diversificazione nella pianificazione e soprattutto permettono di entrare in contatto anche con un pubblico di nicchia o target specifici. All interno di questo contesto non può mancare un cenno alla modalità più diffusa di pianificazione di una campagna Display: Rete Display di Google. Questa permette di pianificare su migliaia di siti partner usufruendo del motore contestuale più efficiente al mondo arrivando agli utenti più interessati tramite la pubblicazione dei contenuti all interno dei siti e portali più pertinenti. È possibile infatti pianificare tramite target contestuale, per posizionamento e per pubblico così da raggiungere gli utenti in modo efficiente ed efficace. Entriamo più nel dettaglio per comprendere come è strutturata una campagna pubblicitaria Display. Solitamente chi gestisce la campagna pubblicitaria, dopo aver realizzato il materiale grafico (banner) e deciso un budget da investire, seleziona una serie di siti e portali su cui pubblicare i propri banner e in seguito contatta chi gestisce questi spazi per contrattare il prezzo. Una volta concordata anche la durata della campagna, i banner potranno apparire sui siti ed essere visualizzati dall utente. 07

8 Esistono ovviamente diversi formati e differenti posizionamenti del banner all interno del sito (es Pop Up e Pop Under, Rich Media, Interstitial e Superstitial ). Si possono effettuare anche diverse tipologie di segmentazioni in base agli interessi dell utente e al contesto oltre alla possibilità di geotarghetizzare l area di interesse e di pianificare su dispositivi mobili. Ovviamente la campagna verrà monitorata tramite l utilizzo di specifici strumenti di tracking così da permettere a chi la gestisce di valutarne costantemente l andamento e i risultati. Le possibilità di pianificazione sono quindi molto ampie e sta quindi alla bravura di chi gestisce la campagna creare la miglior combinazione per raggiungere in modo efficace il pubblico di riferimento. Dato il tipo di struttura sono necessarie molte figure professionali e conseguentemente molti passaggi (agenzie pubblicitarie, broker di traffico e piattaforme di affiliazione, concessionarie di pubblicità, fornitori diretti e subfornitori). Proprio per superare questi passaggi che implicano costi più elevati e tempistiche dilatate, negli ultimi anni, si è sviluppata una forma di automatizzazione di questi processi di pianificazione soprattutto grazie al costante miglioramento tecnologico. Si è passati infatti da una pianificazione effettuata direttamente dalla persona che gestisce la campagna, tramite contatti diretti con i vari interlocutori del sistema ad una modalità automatizzata Programmatic. Analizziamo alcuni dati provenienti dall ultimo IAB Forum che fanno emergere la consistenza di questo fenomeno. Nel 2013 a livello mondiale sono stati spesi circa 9 miliardi di dollari in campagne pubblicitarie con modalità programmatica. Questo dato corrisponde al 2% dell advertising globale, per quanto riguarda la pubblicità su internet è pari al 10% e raggiunge il 20% della pubblicità display. Questo tipo di modalità è molto recente ed ha iniziato il suo sviluppo negli Stati Uniti ma pian piano si sta diffondendo anche in Europa e nel resto del mondo. Ad esempio in UK, Francia, Giappone, Cina e Brasile ha superato la soglia del 15% della pubblicità display. In Italia nel 2013 il budget destinato alle piattaforme si attesta solamente a circa il 4% del totale della display advertising ma è un dato destinato sicuramente ad aumentare infatti già nel 2014 mira a raggiungere il 10% della pubblicità display. Nei prossimi anni si prevede un trend di crescita che supererà il 100% nei prossimi 18 mesi. 08

9 Le campagne strutturate in modalità Programmatic vengono attivate in modo automatico e gestite in base a una serie di regole e algoritmi applicati e gestiti dal software che si occupa di selezionare e acquistare gli spazi pubblicitari di interesse nonché di pubblicare il banner. Il compito di chi gestisce una campagna di questo tipo, quindi, si limita a impostare il budget e il target di interesse, oltre ovviamente al monitoraggio. In questo modo si evitano tutti quei lunghi e macchinosi passaggi precedentemente descritti. Il fulcro nevralgico quindi di questo sistema è la piattaforma che permette di organizzare al meglio i propri dati ed eseguire campagne di marketing altamente mirate. Questa specificità è sottolineata dal fatto che chi pianifica può raggiungere il target audience obiettivo della campagna evitando quindi di intercettare gli utenti meno interessati che creerebbero solamente una dispersione delle impression. Grazie a queste nuove forme di pianificazione un azienda può affiancare alla pianificazione standard sui portali generalisti e di informazione un altra su altre tipologie di portali in base al target audience desiderato. All interno del mondo Programmatic esistono diverse modalità di gestione a seconda che il prezzo sia fisso o basato su un asta e che gli spazi siano preventivamente riservati oppure no. 09

10 3. Real Time Bidding A questo punto possiamo entrare nel dettaglio e spiegare cosa si intende per Real Time Bidding. Partiamo innanzitutto dando una definizione: RTB Real Time Bidding è una tipologia di programmatic advertising che si basa sull acquisto e la vendita di impressioni attraverso aste che avvengono istantaneamente in tempo reale nell arco di pochissime frazioni di secondo, una volta che viene vinta l asta l annuncio appare immediatamente nello spazio pubblicitario selezionato. L asta avviene in maniere autonoma e l inserzionista deve semplicemente impostare l offerta massima e il budget riferito alla campagna pubblicitaria. Questa struttura consente agli inserzionisti di mostrare un annuncio ad un determinato target di utenti selezionato in base ad interessi e comportamenti espressi online. L asta quindi è il meccanismo in base al quale viene regolato questo sistema. Esso rappresenta un vantaggio sia per chi acquista gli spazi sia per chi li vende. Infatti chi vende potrà trarre un guadagno dagli spazi sia attraverso le classiche modalità di vendita sia attraverso la modalità Real Time Bidding, chi acquista potrà aggiudicarsi gli spazi a costi inferiori rispetto alla media del mercato. Entrambi gli attori del mercato avranno un guadagno. L azienda in questo modo potrà ottenere un risparmio globale che può arrivare fino al 90% dato dalla pianificazione automatizzata che comporta un costo-uomo inferiore e da un costo degli spazi nettamente più basso rispetto alla pianificazione tradizionale. Ovviamente però la pianificazione automatizzata in Real Time Bidding non va a sostituire la pianificazione tradizionale, anzi, la affianca dando così continuità alla pianificazione online. Altro punto focale è il raggiungimento del target audience cioè quello specifico insieme di persone all interno del totale degli utenti a cui è indirizzato il messaggio pubblicitario e a cui è destinato il prodotto o servizio proposto dall azienda. Infatti stabilire il mercato appropriato e determinare il target di riferimento è uno degli aspetti più importanti nell attività di comunicazione. La pianificazione in Real Time Bidding infatti, non corrisponde ad una mera selezione di alcuni domini o portali ma rappresenta una strategia e una pianificazione strutturata in base al target audience di riferimento. 10

11 3.1. Piattaforme Come abbiamo visto il fulcro principale di una campagna di questo tipo è l utilizzo di apposite piattaforme. Queste servono a chi gestisce la campagna per caricare il materiale grafico e per impostare l offerta e, ovviamente, per monitorare costantemente l andamento della campagna e i risultati. Il tutto in tempo reale e senza intermediari. Dato che il mercato è per sua natura costituito da domanda e offerta è necessario che entrambi gli attori di questo sistema utilizzino una specifica piattaforma per gestire quanto di loro competenza. Avremo quindi due tipologie di piattaforme tecnologiche: SSP (Supply Side Platform) permette agli editori di immettere sul mercato i propri spazi in modo automatizzato. DSP (Demand Side Platform) permette di selezionare gli spazi pubblicitari che corrispondono agli obiettivi dell advertiser all interno dell offerta presente nelle SSP. Da non sottovalutare il fatto che a priori non si potrà prevedere quali e quanti spazi pubblicitari gli editori metteranno a disposizione in un determinato momento. Senza contare il fatto che non vi sarà la certezza di aggiudicarsi l asta. In ogni caso però il vantaggio economico che si ottiene dalla gestione della campagna in modalità Real Time Bidding, che abbiamo visto essere consistente, giustifica ampiamente l investimento. Tutte queste operazioni quindi, pur nella loro apparente semplicità, richiedono competenze tecniche e conoscenza del mercato; per un azienda che voglia investire in RTB è quindi preferibile scegliere il supporto di un agenzia che sia in grado di gestire nel modo migliore tutti gli aspetti che regolano questo complesso sistema. 11

12 3.2. Modalità di Pianificazione Il primo passo è la decisione del budget da investire e la durata della campagna. Da sottolineare che non bisogna pensare alla pianificazione in Real Time Bidding come un attività di test, una prova, ma piuttosto come un attività continuativa al fine di migliorare i parametri della campagna in ottica di ottimizzazione del ROI e di visibilità digitale. A questo punto è necessario comprendere il meccanismo di remunerazione di questo sistema. A seconda degli obiettivi della campagna esistono tre tipologie di remunerazione: CPM (costo per mille impressioni) è la modalità più utilizzata e rappresenta una stima del costo che avrebbero 1000 impressioni dell annuncio. Indicata se l obiettivo della campagna è l aumento della brand awareness. CPC (costo per click) il pagamento si effettua solo se l utente clicca sul banner. Utile se si desidera che l utente reperisca maggiori informazioni in merito a quanto pubblicizzato sul sito del cliente. CPL (costo per lead) si paga solo quando l utente, dopo aver cliccato sul banner, effettua una determinata azione come ad esempio l iscrizione ad una newsletter o la richiesta di un preventivo Formati In una campagna pubblicitaria Display esistono diverse tipologie di formati che si possono utilizzare. Soffermiamoci maggiormente sui Banner, che sono il formato più diffuso, per esporne alcune caratteristiche. Si tratta di un messaggio pubblicitario inserito in una pagina web e può essere statico oppure interattivo se, una volta cliccato, permette di arrivare su una pagina di un sito web così da consentire all utente interessato di reperire maggiori informazioni sul prodotto o servizio promosso dalla campagna. Il Banner può essere in formato JPEG,.GIF,.SWF (Flash), DHTML e le animazioni non possono superare i 30 secondi, inoltre non può contenere auto-video, auto-audio o auto-expandable. Tutti gli annunci Flash devono supportare la variabile clicktag. Ogni volta che il banner appare all utente si genera un impression. Come abbiamo visto questa metrica, insieme ai clic che l utente effettua sul banner, permette di calcolare non solo i costi della campagna ma soprattutto l andamento e i risultati. 12

13 Esistono moltissime dimensioni disponibili per i banner e proprio per evitare ogni tipo di confusione IAB (l associazione internazionale dedicata allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria interattiva - ha codificato 6 formati standard così da ottenere una uniformità all interno del mercato e ottimizzare l attività degli operatori di settore: 160x x x x90 468x60 120x600 Dovranno essere create diverse grafiche per ogni formato in modo da capire quale combinazione di creatività e formato sarà più gradita agli utenti e, grazie al supporto tecnico della piattaforma, permettere alla campagna di ottenere i risultati attesi. A livello operativo si dovranno quindi realizzare tutti i formati banner e caricarli nella piattaforma in quanto è il sistema stesso che ottimizza la campagna con la pubblicazione dei formati che hanno una performance migliore in base agli obiettivi di CPC e CPM. Alla fine quindi è sempre l utente che, cliccando sul banner, decide e il sistema in base a questi dati andrà a pubblicare con maggior frequenza i formati che ottengono i migliori risultati. 13

14 3.4. Target Uno dei tanti vantaggi di una campagna Display in modalità Real Time Bidding è la possibilità di targetizzazione. Come abbiamo visto, infatti, indirizzare la comunicazione al corretto target audience è elemento fondamentale per il successo di una campagna. Raggiungere e dialogare correttamente con il proprio pubblico migliora l efficienza e l efficacia della campagna soprattutto in termini di ROI. Per raggiungere i propri utenti esistono molteplici parametri: Ambito geografico: Italia (anche a livello di regione) ed Estero categoria dei siti di interesse: ampia possibilità di pianificazione selezionando categorie affini agli interessi dell utente target Siti del circuito Google e altri (Right Media, OpenX, Casale, Rubicon ecc..) Giorno e ora di pubblicazione: sono selezionabili i giorni e gli orari, ad esempio, per alcune campagne, può essere inutile pubblicare i propri annunci la notte o nei giorni festivi Sistema Operativo: ios, Windows, Android, Linux, OS X, ecc. Tipologia di dispositivo (Pc, Tablet, Mobile): per determinati tipi di campagna sarà vantaggioso pianificare su Pc, Tablet e Smartphone mentre per altre si andrà a selezionare solo il device più adatto. Da ricordare anche che gli utenti utilizzano in misura sempre maggiore lo smartphone pe navigare in internet. Con questa tecnologia si ha l opportunità di mostrare gli annunci a utenti interessati tramite un analisi dei precedenti comportamenti online dell utente. Ciò permette di raggiungere il pubblico più adatto gli obiettivi della campagna. 14

15 Di seguito alcuni esempi di categorie: Arte e intrattenimento Salute e fitness Cibo e bevande Hobby e interessi Casa e giardino News Animali Sport Style e fashion Tecnologia e computer Viaggi Settore immobiliare Vediamo quindi concretamente quante possibilità esistono per l azienda di raggiungere il proprio target audience utilizzando una combinazione di queste categorie. Proprio per questo motivo è vantaggioso utilizzare la modalità Real Time Bidding in quanto permette di pianificare sulle categorie in linea con gli obiettivi della comunicazione per target audience. 15

16 3.5. Re-Targeting Altro elemento di fondamentale importanza è la possibilità di attivare delle campagne di Re-Targeting. Sappiamo che gli utenti difficilmente effettuano una conversione, ad esempio acquistare un articolo, la prima volta che visitano un sito internet. Il Re-Targeting viene utilizzato per andare a riprendere proprio questi utenti che, navigando nel sito, hanno dimostrato un interesse verso il prodotto o servizio proposto dall azienda ma non hanno convertito. Entriamo nel dettaglio. Tramite l implementazione di un tracking all interno delle pagine del portale è possibile strutturare una campagna di Re-Targeting che vada ad intercettare l utente che ha visionato la pagina tracciata. Quando l utente naviga, potrà visualizzare il banner relativo al prodotto/servizio per cui aveva precedentemente mostrato interesse. In questo modo si possono intercettare gli utenti realmente interessati al prodotto e invogliarli ad effettuare l acquisto. Questo meccanismo permette anche di intercettare un utente proveniente dalla ricerca organica, dalla campagna Google Adwords, da una campagna di Marketing o dalla newsletter mostrando il banner e attirandolo all interno del sito dell azienda per riproporgli i prodotti o servizi offerti. In questo modo gli investimenti vengono convogliati verso utenti che conoscono già il brand e che hanno mostrato interesse verso il prodotto o servizio così da ottimizzare la campagna in termini di ROI. 16

17 3.6. Monitoraggio e Reportistica Come abbiamo sottolineato uno dei punti di forza delle campagne di comunicazione online è la misurabilità dei dati. Anche, e soprattutto, in questo caso ci sarà la possibilità di controllare costantemente l andamento della campagna tenendo sotto controllo alcuni parametri di riferimento. Per ogni formato verranno analizzate le impression, i clic ed eventualmente le lead generate. Verrà esaminato anche il CTR (clic through rate) che misura il rapporto fra i clic e le impression così da poter valutare in quale percentuale gli utenti hanno cliccato sul banner. Inoltre verranno monitorati CPM (costo per mille impression) e CPC (costo per clic) in modo da comprendere quali formati hanno generato maggiori o minori costi. Stesso discorso per le categorie. In base agli obiettivi della campagna vengono scelte le categorie più adatte e anche in questo caso verranno analizzate impression, clic e CTR. Dato che si tratta di un asta non si potrà prevedere a priori quale formato potrà essere maggiormente pubblicato e su quali siti o portali. Proprio per questo motivo chi gestisce la campagna dovrà essere in grado di analizzare i dati in modo da gestire correttamente l offerta per l asta così da ottenere il miglior risultato possibile dalla campagna. 17

18 4. Vantaggi Come è emerso da quanto esposto questo tipo di modalità di pianificazione presenta notevoli vantaggi. Primo fra tutti l efficienza infatti chi acquista gli spazi pubblicitari non dovrà più lavorare direttamente con i publishers o i network che gestiscono gli spazi e negoziare i prezzi ma potrà scegliere direttamente tra una enorme e diversificata mole di spazi quelli più adatti alle necessità e agli obiettivi della campagna che sta gestendo. Anche per i publisher può essere vantaggioso questo sistema in quanto potranno ottimizzare le vendite dei propri spazi pubblicitari senza intervenire direttamente nella negoziazione. La piattaforma tecnologica sarà quindi l elemento cardine di questo meccanismo. Possiamo quindi vedere quanto la tecnologia sia ormai un indispensabile supporto per gestire in modo ottimale una campagna di comunicazione online. Altro aspetto riguarda il vantaggio economico. Questo sistema riduce enormemente sia la dispersione delle impression sia i costi relativi alle risorse umane che si occupano della campagna. Inoltre anche il costo vivo degli spazi è inferiore rispetto alla modalità di pianificazione tradizionale. La piattaforma, poi, tramite l ottimizzazione della pubblicazione dei formati permette di ottenere un ulteriore risparmio. Abbiamo poi la possibilità di raggiungere in modo efficace il target audience di riferimento che risulta essere uno degli elementi più importanti nella costruzione di una corretta comunicazione. Tramite la profilazione per categorie, area geografica, tipologia di dispositivo, ecc.., si andrà a costruire la giusta combinazione di elementi che permetteranno di intercettare l utente maggiormente interessato a quanto proposto dall azienda. Infine il Re-Targeting che tramite l utilizzo di un cookie di tracciamento intercetterà nuovamente gli utenti che hanno dimostrato un interesse verso i prodotti o servizi proposti dall azienda così da aumentare notevolmente le possibilità di conversione e conseguentemente di successo della campagna. In conclusione quindi si può affermare che una campagna pianificata in modalità Real Time Bidding offre l opportunità di mostrare il messaggio pubblicitario giusto alla persona giusta al momento giusto grazie al supporto dei dati. Il tutto ad un costo estremamente competitivo. 18

19 Affidati ad E-Business Consulting... E-Business Consulting è un azienda leader nel mercato ed è in grado di supportare le aziende nello sviluppo e nella gestione di campagne Real Time Bidding. È in grado di sviluppare un progetto partendo dall analisi e dalla definizione degli obiettivi della campagna, passando per la realizzazione grafica del materiale fino al monitoraggio e alla reportistica dei risultati. Un pacchetto completo di competenze che permetterà all azienda di sfruttare al meglio le potenzialità di questa modalità di comunicazione così innovativa e tecnologica. La piattaforma utilizzata permette di profilare per: Ambito geografico Italia ed Estero Categorie o settori di interesse degli utenti Dispositivo utilizzato (Pc, Smartphone, Tablet) La pianificazione può avvenire in modalità CPM, CPC ottimizzato e CPL a seconda degli obiettivi della campagna. Per ogni campagna verrà fornito un report che monitora: Impression Clic Costi Conversioni Ampie possibilità di pianificazione a seconda delle esigenze e degli obiettivi per raggiungere i migliori risultati....contattaci, il nostro team è a tua completa disposizione! 19

20 Sede Legale e Operativa: Corso del Popolo, Padova Tel Fax info@e-businessconsulting.it Sito Web: + ALCUNI CLIENTI 32

21 Sede Legale e Operativa: Corso del Popolo, Padova Tel Fax info@e-businessconsulting.it web: P.IVA: IT