PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

2 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia Il target di comunicazione Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2

3 LEZIONE 2. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONE Le unità di misura delle audience dei media offline LM59 LUMSA 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 3

4 Come esprimere l audience dei media? Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target Ma come traduciamo questa capacità? Qual è l unità di misura? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 4

5 COSA vi viente in mente? 5

6 I parametri di pianificazione

7 Partiamo dal target

8 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 8

9 Ipotizziamo di fare una campagna TV 9

10 Cosa sono questi? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 10

11 CONTATTI S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 11

12 Quanti contatti? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie 12

13 Contatti LORDI e NETTI 5 contatti lordi 3 contatti netti S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie 13

14 Dai contatti alla copertura (o reach%)

15 La COPERTURA: cos è?

16 La copertura rappresenta la percentuale % di target raggiunta dal media pianificato

17 Copertura o Reach o Penetrazione

18 E si esprime in PERCENTUALE

19 Ma come si calcola una percentuale?

20 Pensate ad una torta La fetta è la percentuale S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 20

21 Calcolare la % significa dividere per 100 La torta è il % significa = 10/100 (la mia fetta è un decimo della torta) 50% = 50/100 (ho tagliato MEZZA torta!) S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 21

22 Visualizziamo Abbiamo una bella torta fatta da 100 persone (target), se il mio media raggiunge 50 (di queste) persone, che percentuale di copertura sarà? 50% S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 22

23 Un altro esempio Abbiamo una bella torta fatta da 100 persone (target), se il mio media raggiunge 25 (di queste) persone, che percentuale di copertura sarà? 25% S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 23

24 E se raggiungo il 30% Quante persone (su 100) ho raggiunto? 30 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 24

25 Ma se devo calcolare la percentuale su un altro numero? Se la torta è 200? O ? O ? Non basta visualizzare, dobbiamo fare un operazione S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 25

26 Come calcolare la percentuale? La percentuale è sempre DI un numero. Quel «DI» significa che dobbiamo MOLTIPLICARE con quel numero. Traduciamo 50% di 100= 50/100 x 100= %= DIVIDERE x 100 DI= MOLTIPLICARE x X 100 = X 100 = 50 Liberiamoci degli ZERI! S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 26

27 Calcoliamo il 25% di 200 La torta è 200, prendiamo una fetta di un quarto quanto mangiamo? Traduciamo 25% di 200= 25 DIVISO 100 e MOLTIPLICATO x X 200 = X 200 = 25 1 X 2 = 25 X 2 = 50 Liberiamoci degli ZERI! S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 27

28 Torniamo alla nostra pianificazione S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 28

29 Facciamo un esempio Target = 100 persone S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 29

30 Facciamo un esempio Target = 100 persone Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50 persone in target Quale sarà la copertura ottenuta? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 30

31 che operazione abbiamo fatto? 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50% Copertura%= 50% S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 31

32 La copertura E la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio) Più è alta la copertura e meglio è S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 32

33 Dai contatti alla copertura S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie 33

34 Dai contatti alla copertura Copertura? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie 34

35 Dai contatti alla copertura Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50% Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie S. Romagnoli, F. Ferrara 35

36 La frequenza La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 36

37 La frequenza ottimale Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio? q q q q q q Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 37

38 Copertura qualificata Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. questi dati si ottengono attraverso l elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 38

39 Distribuzione di frequenza Distribuzione di frequenza S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 39

40 Distribuzione di frequenza Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 40

41 Copertura qualificata Per frequenza efficace 2+ S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 41

42 Copertura qualificata Per frequenza efficace 2+ 33% S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 42

43 La frequenza media Frequenza media? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 43

44 La formula della frequenza media Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 44

45 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi 400 Persone che hanno visto il media 50 Quale frequenza media avrò raggiunto? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 45

46 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: contatti lordi Quanti sono i contatti netti? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46

47 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: 50 Contatti lordi = 400 Contatti netti = 50 Frequenza media = 400/50 = 8 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 47

48 E adesso l indicatore principe: L unità della pressione pubblicitaria

49 GRP s: Gross Rating Points

50 GRP s: Gross Rating Points I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 50

51 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 51

52 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? Alla COPERURA! S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 52

53 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 53

54 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 54

55 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 20 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 55

56 GRP s: un altro modo per calcolarli CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media ) S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 56

57 La copertura o penetrazione di 1 uscita media = GRP s

58 GRP s: un altro modo ancora Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni uscita (quindi i GRP s di ogni uscita!) 1 spot = 50 (coperura = GRP s) 2 spot = 33 (coperura = GRP s) 3 spot = 17 (coperura = GRP s) Totale = 100 GRP s S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 58

59 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? Quanti GRP s? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 59

60 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? 10% Quanti GRP s? 10 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 60

61 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? Quanti GRP s? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 61

62 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? NON la posso conoscere senza il software del centro media! Quanti GRP s? 30 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 62

63 Cosa fa il software del Centro Media? Il Centro Media è l agenzia specializzata nella pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più avanti) Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in un database che viene gestito da un software che consente di probabilizzare i dati, es. stimare la duplicazione di lettura Se non si conosce la duplicazione delle audience non si possono sapere i dati di copertura Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei contatti (lordi) e i GRP s S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 63

64 Come funziona il software di pianificazione

65 Prima si definisce il target S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 65

66 Con le variabili di segmentazione delle indagini sulle audience del media S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 66

67 Graduatoria ascolti TV GRP s contatti S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 67

68 Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa) GRP s = copertura Audience = contatti S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 68

69 Quando pianifichiamo diverse uscite S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 69

70 Si inseriscono i dati nel software S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 70

71 E si ottengono anche i dati di copertura Copertura = contatti netti Contatti = contatti lordi S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 71

72 L importanza dei dati lordi I GRP s sono l unità della pressione pubblicitaria e, insieme al budget, sono l indicatore più importante del pianificatore S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 72

73 Tutta la pubblicità televisiva si misura a GRP s

74 Es. report concorrenza S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 74

75 I parametri legati all efficienza (di spesa)

76 Media buying: netto e net net Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net: S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 76

77 Parametri economici Costo netto E il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa Costo net net E il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d agenzia (sul prezzo netto) C/GRP s Il rapporto tra il costo del media e i GRP s generati. Si può calcolare sia per l intero piano che per una singola uscita S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 77

78 Ma facciamo qualche esercizio

79 Esercizio 1 Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in target del 10% e il Corriere della sera del 5%. Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti GRP's otterrò? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 79

80 Esercizio 2 Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti su un target di 100 persone 1. che copertura avrò ottenuto 2. che frequenza media 3. Quanti GRP's S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 80

81 Esercizio 3 Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una copertura del 30%. Quanti contatti netti avrò raggiunto? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 81

82 Esercizio 4 50% di copertura qualificata 4+ che vuol dire? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 82

83 Esercizio 5 Il mio piano mezzi costa Se ho raggiunto 100 GRP s, quale sarà il C/GRP s? S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 83

84 GOOD WORK!

85 Ma guadagnamo qualche punto valido per l esame

86 I primi tre studenti ricevono un punto valido per il test scritto

87 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 87

88 Ma non solo S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 88

89 Calcoliamo i GRP s nella pratica!

90 Esercitazione 1 Valida per l esame orale finale

91 1. Formate i gruppi da 1 a max 5 persone Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 91

92 2. Datevi un nome Come se foste un agenzia o un centro media Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 92

93 3. Calcolate i GRP s dei primi 10 Quotidiani, Settimanale e Mensili (ordinati per numero di lettori) Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 93

94 Troverete il file con i dati Audipress sul sito S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 94

95 Andate sulle pagine dati lettura Lettori GM (Giorno Medio) Quotidiani 2018II Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Suppl_ 2018II (supplementi) Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Settim_ 2018II (settimanali) Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Mens_ 2018II (mensili) S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 95

96 Portare i dati di lettura (.000) su un excel SETTIMANALI ADULTI U POPOLAZIONE TOTALE LETTORI SETTIMANALI TOTALE LETTORI PERIODICI TOTALE LETTURE SETTIMANALI AUTOSPRINT 286 CHI CONFIDENZE TRA AMICHE 346 DIPIÙ TV DIVA E DONNA 648 DONNA MODERNA L'ESPRESSO F 362 FAMIGLIA CRISTIANA 987 GENTE GIOIA! 443 GRAZIA 738 GUIDA TV 611 MILANO FINANZA 132 MOTOSPRINT 273 NUOVO 573 OGGI PANORAMA 892 SETTIMANALE DIPIÙ SORRISI E CANZONI TV SPY 204 STARBENE 527 TELEPIÙ 465 Utilizzare la prima colonna: lettori adulti. I dati sono: TARGET popolazione adulta (>14 anni) italiana Contatti di ogni testata Esempio: Gente ha lettori adulti Gioia S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 96

97 Calcolate i GRP s e presentate i risultati Mettete le testate (quotidiani, settimanali/supplementi e mensili) separatamente in ordine di lettura decrescente. Per le prime 10 testate di ogni categoria calcolate i GRP s stimati di ogni uscita. Preparate un power point (o altro supporto di presentazione) e presentate i dati ottenuti con le vostre considerazioni, anche alla luce del profilo della popolazione italiana che abbiamo visto la precedente lezione S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 97

98 Dead-Line Giovedì 25 ottobre

99 Nella prossima lezione I parametri di pianificazione online S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 99

100 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su: S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 100