PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: Preparazione della strategia media Preparazione di un piano mezzi con calendario Processo di acquisto dei media Sistemi di controllo e ROI Costruzione del budget pubblicitario

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 9. STRATEGIA MEDIA E PIANO MEZZI Dalla strategia al piano mezzi

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 Obiettivo della pianificazione media Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato: Quindi: Selezionare i mezzi fruiti dal target Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Il processo di pianificazione BRIEFING & ANALYSIS Briefing Post Evaluation Execution Compet Analysis THE MEDIA PROCESS Media Negotiation/ Buying Tactical Media Plans Media Objectives Media Strategy STRATEGY IMPLEMENTATION

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 Il processo di pianificazione media 1. Briefing 2. Analisi competitors 3. Definire gli obiettivi del piano mezzi 4. Definire la strategia media 5. Preparare il piano 6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi 7. Seguirne l attuazione (l on air) 8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)

7 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7 1. Il briefing Il briefing è l insieme delle informazioni che mi servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi: Chi devo raggiungere (target) In quanto tempo Con quale tipo di messaggio (creatività) Quanti soldi ho a disposizione (budget)

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8 2. Analisi competitors Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei concorrenti. Quali media utilizzano? Quanta pressione pubblicitaria (GRP s, investimenti) esercitano e in quale asso temporale Timing dei loro planning, ecc. Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per valutare la nostra quota di voce (SOV)

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 Ne parleremo meglio nella lezione sul budget di comunicazione

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Definizione obiettivi di pianificazione Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e condivisi (con il committente) Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga? Quali problemi/opportunità deve affrontare? Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o rubrica televisiva) E devono essere concreti e misurabili: Es. 600 GRP s in 2 settimane Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del target in 2 mesi

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Definire la strategia media Significa analizzare bene il target della comunicazione, stabilire l allocazione del budget tra uno o più mezzi, per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra nel briefing), ecc Siamo in una fase strategica, di planning indicativo e di allocazione delle risorse

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 Esempio di strategia media

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Preparazione del piano mezzi Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti stagionali, ecc.)

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 Approfondiamo meglio con un esempio pratico

15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Cosa deve contenere il briefing media?

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16 Il briefing Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM Budget: euro (solo per l acquisto dei media) Timing: lo spettacolo si tiene domenica 20 dicembre 2015

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 Quali sono i mezzi più adatti?

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Strategia media Che vuol dire rapida visibilità? Con quali mezzi LOCALI possiamo raggiungerla? Google Adwords e Facebook sicuramente TV locali NO, pochissimo ascolto. Radio può essere. Ma le radio più ascoltate a Roma sono nazionali. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura in poco tempo con radio solo locali Affissione NO: non possiamo consegnare i materiali per tempo. Al massimo possiamo cercare di stampare delle locandine o materiali BTL e cercare di distribuirle a negozi e locali Stampa periodica NO Stampa quotidiana è un ottima scelta per questo scopo (e per il tipo di target)

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 Proviamo a pianificare la stampa

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20 Analizziamo bene il target Devo riuscire a tradurre il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi Quali sono i parametri con cui vengono segmentate le audience dei mezzi (offline)? Caratteristiche demografiche, Geografiche Psicografiche; Stili di vita Grande Mappa Eurisko

21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 A chi può interessare il teatro? Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma (parametro di segmentazione geografico) Adulti? Giovani adulti? anni? Sono donne o uomini? Entrambi? Si devono poter permettere l acquisto del biglietto, quindi escludiamo le classi socio-economiche inferiori

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 Il target con i parametri socio-demografici Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 Come definiamo il target

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 Il target Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore individui

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 Definito il target dobbiamo sapere quali veicoli stampa lo raggiungono

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Gradiatoria stampa specifica sul target

27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 Esempi di graduatorie Fonte : Target : [25-44] Entita' Trg. : Base : Adulti Entita' Base: STAMPA QUOTIDIANA Testata Prd Lettori Lettori Affin ADS Target Base Adulti GAZZETTA SPORT Q CORRIERE SERA Q REPUBBLICA Q CORRIERE SPORT-STADIO Q STAMPA Q METRO Q LEGGO Q SOLE 24 ORE Q RESTO CARLINO Q MESSAGGERO Q TUTTOSPORT Q MATTINO Q NAZIONE Q GAZZETTA MEZZOGIORNO Q TIRRENO Q GAZZETTINO Q GAZZETTA SUD Q FATTO QUOTIDIANO Q SECOLO XIX Q GIORNALE BRESCIA Q SICILIA Q UNIONE SARDA Q PROVINCIA (CO/LC/SO/VA) Q GIORNALE Q ECO BERGAMO Q GIORNALE SICILIA Q NUOVA SARDEGNA Q NUOVO QUOT PUGLIA Q CORRIERE ADRIATICO Q CENTRO Q GIORNO Q CORRIERE UMBRIA Q LIBERO Q ARENA Q

28 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Dal listino al prezzo applicato

29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 Torniamo al nostro piano Ci concentriamo sui quotidiani (ho poco tempo e pochi soldi) e mettiamo in ordine per importanza di copertura sul target le testate.

30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Scegliamo il formato dell annuncio Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa 45 o moduli a seconda della testata

31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Scegliamo la posizione dell annuncio Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché penso di comprare le mezze pagine ), né nel primo sfoglio, né nelle prime pagine quindi NON pagheremo sovrapprezzi per la posizione

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 Adesso tocca al budget Quanti soldi abbiamo per il piano? euro. Cosa ci possiamo comprare? Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior risultato di copertura e frequenza? Proviamo

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Cosa determina il vero prezzo del media?

34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Media buying Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori ma alle concessionarie di pubblicità In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per Concessionaria).

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 La trattativa Cosa influenza la trattativa sui prezzi: Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria Andamento negli anni e prospettive future La storia degli sconti aziendali applicati Essere nuovi clienti Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda) Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Media buying: netto e net net Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net:

37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 Inseriamo i dati al sistema

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 Il nostro piano con il costo

39 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39 Quali risultati di comunicazione? GRP s: 292 Copertura: 71% Frequenza media: 4

40 Ma abbiamo sforato il budget!!!

41 Proviamo a chiedere uno sconto

42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42 E poi dobbiamo fare un calendario Utilizzando il buon senso, e compatibilmente con la disponibilità degli spazi- cercando di equilibrare la pressione nel periodo CALENDARIO CAMPAGNA Dicembre dic 07-dic 08-dic 09-dic 10-dic 11-dic 12-dic 13-dic 14-dic 15-dic 16-dic 17-dic 18-dic 19-dic 20-dic CONCESSIONARIA TESTATA FORMATO POSIZIONE uscite GRP's D L M M G V S D L M M G V S D Piemme Il Messaggero 45mod dx 2 84,92 42,46 42,46 Manzoni La Repubblica Roma 45mod dx 2 74,26 37,13 37,13 Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 49,16 24,58 24,58 Visibilia Metro Roma 54mod dx 2 43,92 21,96 21,96 Piemme Leggo Roma 54mod dx 2 40,14 20,07 20,07 Totali: 292,

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 Planning Un piano mezzi può essere annuale o per campagna

44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44 Dal media plan all on air Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza) Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio) Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 E se non ho il sistema computerizzato del centro media?

46 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46 Si utilizzano i dati pubblicati Per macrosegmenti

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 E il BUON SENSO!

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 Ricapitoliamo 1. Capiamo bene il briefing (target, timing, messaggio, budget) 2. Scegliamo i media più adatti 3. Definiamo il formato che ci serve (spazio o tempo per TV, radio e cinema) 4. Verifichiamo le audience in target dei media che abbiamo scelto e scegliamo i singoli veicoli (testate stampa, stazioni radio, ecc.) 5. Contemporaneamente controlliamo le politiche di vendita per capire quanto ci costano 6. Ripartiamo i soldi che abbiamo tra i diversi media/veicoli considerando la pressione pubblicitaria che ci serve per rendere efficace il messaggio

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Ricapitoliamo (cont d) 7. Trattiamo con le concessionarie dei media che abbiamo scelto per ottenere il massimo sconto possibile 8. Prepariamo un calendario indicativo delle uscite con le pressioni pubblicitarie in target verificando l effettiva disponibilità con le concessionarie. 9. Per Google AdWords e i social network seguiamo il processo di pianificazione specifico, e nel piano indichiamo le impressions e i click stimati nel periodo di campagna

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su romagnolimedia.com