Comunicazione di marketing. Pianificare la campagna pubblicitaria

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Maria Teresa Grasso
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1 Comunicazione di marketing. Pianificare la campagna pubblicitaria Master Universitario in Marketing Management

2 Il briefing per la gara

3 Media plan stampa e digital per comunicare l offerta TIM Smart Fibra

5 Briefing TIM intende pianificare una campagna pubblicitaria nazionale stampa e digital per comunicare l offerta TIM Smart Fibra. Budget Media: euro net net Timing: giugno-dicembre 2016 (scegliere il periodo all interno di questo intervallo temporale)

6 Il target media Target stampa: partendo dal profilo dei navigatori web, il Centro Media ha preso in considerazione la fascia di età con la maggiore affinità/concentrazione: 14/54 anni Target internet: pianificare siti di interesse per chi potrebbe aver bisogno della fibra (usate il buon senso)

7 La stampa

8 Per pianificare la stampa Scegliete le testate che ritenete più adatte Scegliere i formati degli annunci Calcolate il prezzo di listino dei formati che avete scelto (es. mezza pagina in un quotidiano è 45 moduli, mentre il prezzo di listino corrisponde ai 108 moduli della pagina intera) Poi applicate lo sconto della concessionaria per arrivare al prezzo net net

9 Graduatoria stampa (file in xls a parte) Peri. Veicolo Formato Tariffa a listino Audience Grp's Indice affinità Concessionario Mnemoni co ME Focus Pagina-4C , , Mediamond-SpA FOC QU La-Gazzetta-dello-Sport Pagina-4C , , RCS-MediaGroup GSP ME Quattroruote Pagina-4C , , Editoriale-Domus QUR SE Chi Pagina-4C , , Mediamond-SpA CHI SE Sorrisi-e-Canzoni-TV Pagina-4C , , Mediamond-SpA SOR ME Al-Volante Pagina-4C , , A.Manzoni-&-C. ALV QU Corriere-della-Sera Pagina-4C , ,76 96 RCS-MediaGroup CSE QU La-Repubblica Pagina-4C , ,51 93 A.Manzoni-&-C. REP SE Dipiù Pagina-4C , ,28 97 Cairo-Pubb.SpA DIU SE DipiùTV Pagina-4C , , Cairo-Pubb.SpA DIT SE Donna-Moderna Pagina-4C , , Mediamond-SpA DOMOD SE Oggi Pagina-4C , ,51 85 RCS-MediaGroup OGG QU Corriere-dello-Sport-T-Stadio Pagina-4C , , Sport-Network CSP2 ME Cose-di-casa Pagina-4C , , Universo-Pubbl. CCA SE Gente Pagina-4C , ,10 88 Hearst-Mag.Ita. GEN SE Vanity-Fair Pagina-4C , , Condé-Nast VFA ME Cucina-Moderna Pagina-4C , , Mediamond-SpA CUM SE Il-Venerdì-di-Repubblica Pagina-4C , ,91 85 A.Manzoni-&-C. VEN ME National-Geographic-Italia Pagina-4C , , A.Manzoni-&-C. NGE ME Vogue-Italia Pagina-4C , , Condé-Nast VOG SE Panorama Pagina-4C , ,69 97 Mediamond-SpA PAN SE L'Espresso Pagina-4C , ,67 84 A.Manzoni-&-C. ESP SE Topolino Pagina-4C , , A.Manzoni-&-C. TOP

10 Proporzioni costi formato PREZZIARIO FORMATI E POSIZIONI FORMATI POSIZIONI Equivalenze di prezzo (espresse in moduli o peso) Equivalenze di prezzo (espresse in percentuali di incremento) per altri formati per le posizioni specili QUOTIDIANI QUOTIDIANI FORMATI STANDARD moduli %incremento Pagina 4C 108 Pagina 4C 0% supplemento IV cop 118,8 (+10%) IV di copertina 10% mezza pagina (sopra la 1/2) 54 mezza pagina (sotto la 1/2) 45 PERIODICI Vincolo: difficili da trovare* %incremento quarto di pagina 30 Pagina 4C 0% piedone 24 piedone (+ alto) 30 IV copertina 100% FORMATI SPECIALI moduli (equiv. Prezzo) Vincolo: difficili da trovare* 2 copertina 50% Manchettes (2) x 7gg cop. + 1 romana 50% sulla doppia Finestrella pima pagina 30 Prima doppia 30% sulla doppia quadrotto centrale 40 colonne (l'una) 30 Junior Page 60 PERIODICI FORMATI STANDARD peso Pagina 4C 100 Doppia pagina 200 (+100%) *Potreste non trovare tutti i formati o le posizioni speciali richiesti. Le dimensioni dei formati, a parità di moduli, variano da testata a testata

11 Tabella sconti per concessionaria Altre concessionarie 70% sconto Sconto medio 24 ORE SpA 70% A.Manzoni & C. 65% Advergreen Srl 80% Beat Advertising 80% BiGiElle Pubbl. 80% Cairo Communic. 80% Camuzzi Ed. 80% Class Pubbl.SpA 70% Condé Nast 60% ELI Ed.Living In 80% Editoriale Domus 80% Hachette Rusc.P. 80% Media CompanySrl 80% Mondadori Pubbl. 70% Nautica Editrice 80% O.P.Q. Srl 80% P.R.S. Stampa 80% PK-Publikompass 70% PUBLIEPolis SpA 70% Piemme SpA 60% Promedia % Publicinque Srl 80% RCS Pubblicità 65% S.P.E. 70% Sfera Editore 80% Sky Pubblicità 80% Spazio Communic. 80% Sport Network 70% Universo Pubbl. 80%

12 Digital

13 Per pianificare la stampa Scegliete i siti o le app digitali che ritenete più adatte (NO SEM) Scegliere i formati degli annunci (guardando i siti, ed entrando nelle concessionarie) Calcolate il prezzo netto dei formati che avete scelto moltiplicando il CPM o il CPC per una stima di contatti che ritenete efficaci (ovviamente devono essere MINORI dei contatti raggiungibili per unità temporale (Audiweb!)

Pianificazione Digital Nelle slide che seguono, sono stati inseriti due strumenti base per la pianificazione digital: La tabella con il ranking di 100 siti ordinati per «Unique Audience» (utenti

14 Pianificazione Digital Nelle slide che seguono, sono stati inseriti due strumenti base per la pianificazione digital: La tabella con il ranking di 100 siti ordinati per «Unique Audience» (utenti unici), estratta da Audiweb (mese tipo). Importanti per la pianificazione anche i dati della colonna: «Total page views» (Impressions totali). Un benchmark di costi (sostanzialmente CPM) dei principali formati pianificabili sul web, sia Video che Display.

15 Pianificazione digital Scegliete i siti che intendete pianificare Verificate (andando online e sulla concessionaria relativa) quali posizioni e formati potete acquistare E poi calcolatene il valore moltiplicando il CPM (o CPC) per la quantità di impressions (o click) che volete raggiungere, compatibilmente con quelle raggiungibili (vedete la graduatoria, che è per mese!) Il prezzo così ottenuto è già net net.

16 Audiweb Audience Web (Ranking 1-50)

17 Audiweb Audience Web (Ranking )

18 Video - Masthead YT Dimensione: 970x250 pixel CPM: 10,00 net net

19 Video - Video Box Dimensione: 300x250 pixel CPM: 8,00 net net

20 Video - PreRoll Dimensione: 640x360 pixel CPM: 12,00 net net

21 Video - Mobile Dimensione: 300x250 pixel CPM: 12,00 net net

22 Display - Skin Dimensione: 1920x1080 pixel CPM: 9,00 net net

23 Display - Domination Dimensioni: 300x250, 1920x1080 pixel CPM: 9,00 net net

24 Display - Intropage/Introfullscreen Dimensione: 1000x620 pixel CPM: 9,00 net net

25 Display - Overlay Dimensione: 400x350 pixel CPM: 8,00 net net

26 Display Half page Dimensione: 300x600 pixel CPM: 6,50 net net

27 Display Pop Under Dimensione: 720x300 pixel CPM: 3,00 net net

28 Display Mobile Banner Dimensione: 320x50 pixel CPM: 7,00 net net

29 Display Box 300x250 Dimensione: 300x250 pixel CPM: 6,00 net net

30 Display Box espandibile Dimensione: 300x600 pixel CPM: 8,00 net net

31 Display Leaderbord Dimensione: 728x90 pixel CPM: 4,00 net net

32 Display Stripbar Dimensione: 940x60 pixel CPM: 2,50 net net

33 Display Manchettes Dimensione: 184x90 pixel CPM: 1,50 net net

34 Facebook Page Post Video CPM: 3,50 net net CPC: 0,40 net net

35 Display Google Display Network Formati vari CPC: 0,60 net net

36 Cosa dovete fare La vostra agenzia dovrà preparare una strategia media stampa e digital per la campagna Fibra Scegliere i veicoli, i formati, le posizioni, la frequenza Studiare la stagionalità e preparare il calendario delle uscite Il tutto rispettando il budget La strategia media ed il piano mezzi dovranno essere presentati il 12 maggio

37 Cosa potete fare La vostra agenzia è libera di reperire informazioni qualitative che riguardano le testate stampa da internet o da altre fonti. Per i dati quantitativi deve attenersi rigorosamente a quelli forniti, anche se non sono dati reali.

38 Processo di lavoro Pensate a COSA dovete comunicare, studiate l offerta sul sito TIM, pensate al target e a cosa potete comunicare, a quale insight, a quanto spazio vi serve Sulla base degli obiettivi di comunicazione provate a pianificare in parallelo stampa ed internet (ricordatevi che la stampa quotidiana è molto localizzata geograficamente), DOPO definite la share di spasa tra i 2 media, sulla base dei risultati che volete raggiungere. Per la stampa ordinate le graduatorie media per copertura sul target (e valutate direttamente il prezzo netto di ogni pagina) Scegliete le testate in base ai dati e AL BUON SENSO. Scegliete i formati degli annunci più adatti alla comunicazione dell offerta Valutate la quantità di uscite dei vostri annunci, preparando anche un calendario Stimate i contatti lordi in target e i GRP s del vostro piano, il costo netto e net net (che deve stare nel budget!) ed il C/GRP s

39 Processo di lavoro Per il digital: basatevi sulla graduatoria ma poi verificate andando su internet se la teoria torna con i vostri obiettivi di comunicazione per la Fibra Gli spazi sono sufficienti? Come li usereste? Calcolate il prezzo netto di ogni formato moltiplicando il CPM per la quantità di MILLE impression che vi aspettate (per unità temporale) Preparate anche il calendario della presenza sul digitale usando il buon senso (quando è meglio essere in campagna?) Preparate una presentazione della vostra strategia, con una premessa di lavoro, il calendario delle uscite ed i risultati di comunicazione. 15 minuti per la presentazione ma un documento con i dettagli di tutti i calcoli

40 Vince la squadra che avrà presentato il piano mezzi che appare più efficace con la massima efficienza possibile.

41 Buon lavoro!!!

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