La Stampa. L a S t a m p a 15/11/2015. o Classificazioni. o Investimenti o Indagini sulla stampa. o Concessionarie. o Tipologie pubblicitarie

Transcript

1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat o Classificazioni 12 novembre 2015 perché scegliere il mezzo stampa? È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici (la stampa di categoria consente di raggiungere tutto il mondo che gravita nel proprio settore) Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo Poco adatto per trasmettere emozioni. Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani quotidiani popolari modello anglosassone Esistono circa 100 testate quotidiane mezzo stampa mezzo stampa Pianificare mezzo stampa significa saper orientarsi nel complesso e variegato mondo della carta stampata cosa non semplice Importanza Centri Media /Agenzie che gestiscono e governano il mercato di pianificazione e vendita degli spazi pubblicitari su mezzi di massa Il prontuario Dati e tariffe pubblicitarie : il listino prezzi (pubblicato trimestralmente) degli spazi pubblicitari disponibili su tutti i mezzi Per la riporta circa 1700 veicoli (quotidiana, periodica, tecnica, di categoria ) Su queste non si hanno dati certi, se non le autodichiarazioni di diffusione e copertura del territorio (editori) Per la pianificazionepubblicitaria, le testate utili sono quelle di cui si posseggono dati di diffusione e lettura, raccolti e certificati tramite ADS e Audipress 1

2 o Classificazioni stima del mercato pubblicitario STAMPA 64,4% RADIO 7,4% ESTERNA 11,2% CINEMA 6% TELEVISIONE 11% quotidiani/periodici INTERNET DIRECT MAIL 0% l advertising su stampa assorbe oltre la metà dell intero mercato degli investimenti l internet assente dalla scena la neo nata Tv comincia ad attirare i primi investitori INTERNET 26% TELEVISIONE 47% DIRECT MAIL 4,3% STAMPA 15% RADIO 5% ESTERNA 2% CINEMA 0,7% Il settore della stampa si è ridotto notevolmente aggiudicandosi il 15% del mercato investimenti mezzo internet cresce e la Tv? nonostante l adv in TV sia in forte contrazione rispetto agli anni precedenti, essa ne assorbe ancora quasi la metà del settore Fonte: Dati Nielsen_ilmercato pubblicitario in italiaa giugno 2015 stima del mercato pubblicitario Confronto fatturato per il periodo gennaio /giugno raffrontati allo stesso periodo del 2014 Fatturato netto in migliaia di euro Tutte le varie categorie nei quali è suddiviso il mercato pubblicitario dei quotidiani sono in contrazione: commerciale nazionale, di servizio, rubricata, commerciale locale Fonte: Dati Nielsen_ilmercato pubblicitario in italiaa giugno 2015 o Classificazione Acquirente Il pubblico della stampa acquirente o lettore? Chi compie l atto d acquisto Lettore Chi entra in contatto con una copia della testata senza averla acquistata personalmente 2

3 Basta un controllo delle copie effettivamente vendute nelle edicole o distribuite per abbonamento per dar conto dei consumatori del mondo della stampa? In Italia il consumo dei giornali è di gran lunga superiore all acquisto «Primo» Lettore Lettori aggiunti o «ondari» Per ogni copia venduta c è un numero medio di lettori (2/3 ) Al pianificatore interessa conoscere i c.d. «lettori per copia» Fenomeno tutto italiano: Per alcuni l acquisto è un «rito» quotidiano, una pratica fidelizzata Per molti si tratta di un acquisto occasionale, a frequenza variabile La stima della domanda del prodotto è piuttosto difficile Le variabili del prodotto giornale o I cicli di vendita (+ giornali sportivi il lunedì, - dei giornali economici la domenica) o Le politiche di marketing (abbinamento dei gadget o degli inserti) o Eccezionalità degli eventi (guerre, attentati, cerimonie ) o Stagionalità (periodo estivo ) tipologie di indagini I bisogni informativi sulla tipologie di indagini Fonti Ufficiali MEZZO Diffusione delle pubblicazioni: Copie diffuse Copertura territoriale Modalità di distribuzione Cadenza. AUDIENCE Pubblico della stampa i lettori: Numerosità Profilo socio-demografico Frequenza di lettura Fedeltà di lettura. MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS AUDIENCE READERSHIP RESEARCH Fonte principale di rilevamento : CIRCULATION RESEARCH READERSHIP RESEARCH Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, Altre Fonti: Censis, Istat,. 3

4 Informazioni sul mezzo Obiettivo principale di questa indagine: certificare e divulgare i dati rilasciati dagli editori relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica per ciascuna testata aderente alla rilevazione ADS certifica una serie di grandezze: la tiratura, la diffusione (in Italia e all estero), la % resa, gli omaggi, le vendite (in edicola, in abbonamento ) Informazioni sul mezzo Testate che hanno richiesto la certificazione ADS N TESTATE quotidiani settimanali mensili * *febbraio 2015 Dal mese di gennaio 2013 la diffusione certificata dall ADS comprende anche la vendita delle copie digitali Informazioni sul mezzo I dati di diffusione delle copie delle singole testate quotidiane/periodiche sono un informazione imprescindibile per il planner Informazioni sul mezzo Fondato nel Istituto indipendente e autonomo Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: «Utenti- Agenzie» - UPA(Utenti Pubblicità Associati), - Assocomunicazione(Ass. delle Imprese di Comunicazione) - UNICOM(Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) «Editori- - FIEG(Federazione Italiana Editori Giornali) Concessionarie» - FCP(Federazione Concessionarie di Pubblicità) Opera su iscrizione volontaria degli editori e a pagamento Le certificazioni vengo rilasciate con circa un anno di ritardo Quotidiani(59) certificazione dati ADS febb.2015 Settimanali(45) certificazione dati ADS febb Tot. Gratuita TESTATE Diffusione Resa (Italia + Totale Pagata (Vendita + Tiratura (Abbonam. Omaggi, (Italia + Estero) Estero) Abbonam.) Coupons) 1 Corriere della Sera Repubblica Gazzetta sport-lunedì Gazzetta sport Corriere dello sport-lunedì Sole 24 ore Corriere dello sport Messaggero Tutto sport lunedì Giornale Avvenire Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 Tot. Gratuita TESTATE Diffusione Resa (Italia + Tot. Pagata (Vendita + Tiratura (Abbonam. Omaggi, (Italia + Estero) Estero) Abbonam.) Coupons) 1 Sorrisi e canzoni tv Settimanale Dipiù Telesette Dipiu' tv Venerdì di Repubblica Oggi Vero Famiglia Cristiana Io Donna D - Repubblica Donne Gente Sui primi 10 settimanali, 3 sono supplementi di quotidiani Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS

5 Mensili(75) certificazione dati ADS febb TESTATE Tiratura Diffusione (Italia + Estero) Resa (Italia + Estero) Tot. Pagata (Vendita + Abbonam.) Tot. Gratuita (Abbonam. Omaggi, Coupons) 1 Messaggero di Sant Antonio Focus Volante Silhouette donna Quattroruote Am automese Cucina moderna Cose di casa &più il valore 9 dell'esperienza Vero cucina Disponibili solo in abbonamento, no resa Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 Confronto dati cartacea+digitale" totale diffusione" e "totale vendita " Quotidianifebbraio 2015/201 4 TESTATE Diff. % Diff. % Diffus. tot Diffus. tot Vendita Tot. Vendita Tot. 1 CORRIERE DELLA SERA , ,9 2 SOLE 24 ORE , ,5 3 REPUBBLICA , ,1 GAZZETTA SPORT-LUN , ,6 4 STAMPA , ,4 5 GAZZETTA SPORT , ,5 CORRIERE SPORT - LUN , ,5 6 MESSAGGERO , ,4 7 QN-RESTO CARLINO , ,4 8 AVVENIRE , ,0 9 CORRIERE SPORT , ,4 10 QN-LA NAZIONE , ,2 Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS rilasciati dagli editori tipologie di indagini MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, Fonti Ufficiali AUDIENCE READERSHIP RESEARCH Fonte principale di rilevamento : Altre Fonti: Censis, Istat,. Informazioni sul pubblico Indagini Obiettivo principale di questa indagine è l individuazione del target di destinatari utili a una specifica comunicazione pubblicitaria nte la descrizione socio-demografica dei lettori di ogni testata permettendo a coloro che comprano gli spazi pubblicitari di poter valutare il peso di una certa testata rispetto alle altre di conoscere meglio i propri lettori ai fini di un suo utilizzo come veicolo pubblicitario Informazioni sul pubblico Indagini Le prime risalgono agli anni 50 Negli anni 70 si vengono introdotte le indagini ISPI ISEGI sulla lettura dei quotidiani e periodici Nel 1991 dalla fusione delle due indagini nasce Audipress mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: «Utenti-Agenzie di pubblicità Imprese» «Editori» - UPA(Utenti Pubblicità Associati), - ASSAPservizi(Ass. Agenzie Pubblicitarie) - UNICOM(Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) - FIEG(Federazione Italiana Editori Giornali) Informazioni sul pubblico AUDIENCE il sistema delle ricerche 5

6 Ricerca in sintesi La metodologia di rilevazione (dal 2001): 2 indagini indipendenti quotidiani periodici Periodo di rilevazione: 2 periodi primavera (marzo - giugno) autunno (sett. dicembre) Struttura dell indagine in 3 fasi : Campionamento Rilevamento Elaborazione - ricerca in sintesi CAMPIONAMENTO I 2 campioni sono completamente distinti: Il campione quotidiani persone Il campione periodici persone Campioni indipendenti rappresentativi della popolazione italiana da 14 anni in su) individuati in base a tre stadi di selezione: nel primo (casuale) vengono selezionati i comuni, nel ondo (casuale) si individuano le sezioni elettorali e nel terzo (per quote) si determinano i singoli elettori da intervistare. - ricerca in sintesi Fasi dell indagine RILEVAZIONE Avviene nte le interviste personali con l ausilio del computer (metodologia CAPI): Uso questionari specifici per ciascuna indagine (con domande di raccordo per rilevare le duplicazioni di lettura tra quotidiani e periodici) Agli intervistati viene chiesto di indicare quali testate gli sia capitato di leggere o sfogliare in casa o fuori casa ELABORAZIONE I risultati vengono estesi all universo, ricavandone stime in migliaia dei dati di lettura e del profilo dei lettori - ricerca in sintesi Alcuni quesiti dell intervista In entrambe le indagini, si chiede quante volte ha letto o sfogliato, entro quel periodo, una copia della testata. Per i quotidiani si chiede anche in quali degli ultimi singoli 7 giorni ha letto o sfogliato la testata. Per i periodici si chiede anche quante pagine ha letto o sfogliato. In entrambe le indagini si chiede anche qual è stato il modo di acquisizione (fonte di provenienza) della copia letta o sfogliata l ultima volta nell ultimo periodo. In entrambe le indagini sono presenti anche le domande sulla visita dei siti Internet delle testate Si tratta di indagini molto accurate dettagliate Che vanno a descrivere il LETTORE in maniera sempre più particolareggiata Partendo dall indicatore del LETTORE MEDIO DI UNA TESTATA QUOTIDIANI Lettore medio =chi ha letto o sfogliato un quotidiano X, almeno una volta (in un giorno qualsiasi) ultimi 7 gg (precedenti l intervista). in base alla frequenza di lettura - 7 gg quotidiani e settimanali/supplementi - 30 gg periodici PERIODICI Lettore medio =chi ha letto o sfogliato il periodico X almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei ultimi 7 gg se è un settimanale/supplem. nei ultimi 30 gg se è un mensile (precedenti l intervista) 6

7 Principali informazioni sui QUOTIDIANI A partire dall indicatore del LETTORE MEDIO GIORNO è possibile ricavare nte ulteriori elaborazioni altre informazioni utili alla pianificazione pubblicitaria Principali informazioni sui QUOTIDIANI Lettori giorno medio =la di persone che legge/sfoglia il quotidiano X, almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei 7 giorni precedenti l intervista. Lettori totali giorno medio = la di persone che legge /sfoglia un qualunque quotidiano, in ciascuno dei 7 giorni precedenti l intervista. Duplicazioni di lettura(tra quotidiani diversi) = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani. Copertura del quotidiano X= rapporto % fra i Lettori g.m.del quotidiano X e i lettori totali g.m. Penetrazione del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m.del quotidiano X e l Universo popolazione Principali informazioni sui PERIODICI SINTESI DATI 2015/II Periodo di rilevazione - Settembre 2014 /Luglio milioni 16,8 milioni 16,1 milioni Lettori ultimo periodo del periodico X = chi legge o sfoglia il periodico X almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l intervista se mensile. Lettori totali ultimo periodo = chi legge o sfoglia un qualunque periodico almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l intervista se mensile. Duplicazioni di lettura = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori u.p. di 2 periodici. Copertura del periodico X= rapporto % fra i Lettori u.p.del periodico X e i Lettori totali u.p. Penetrazione del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p.del periodico X e l Universo. 38,2% ,9% 61,8% ,5% 36,7% 39,8% 65,0% ,6% 35,0% ,6% 34,6% 42,8% 52,3% ,4% 47,7% ,4% 40,6% 28,9% eseguite interviste personali o Classificazione Concessionarie quotidiani italiani Fonte: Rapporto Fieg2014 7

8 Concessionarie - quotidiani Nel settore dei quotidianile principali concessionarie sono l emanazione diretta dei singoli editori o a loro strettamente collegate: RCS Manzoni Il Sole 24 Ore System PK Piemme Mondadori Testate + altre concessionarie minori: Class Pubblicità, PRS, OPQ il Corriere della Sera, la Gazzetta dello Sport, L Unione Sarda, LaRepubblica e varie piccole testate regionali o provinciali come la Gazzetta di Mantova, il Messaggero Veneto, il Giornale di Vicenza, ecc si occupa esclusivamente della pubblicità del propria testata, (24 minuti) La e alcune testate pluriregionali come la Sicilia, la Gazzetta del Sud, il Tempo, il Giornale di Sicilia, l Unità, l Avvenire, (Metro nazionale) il Messaggero, il Mattino, (Leggo) Il Giornale Concessionarie - periodici Nel settore dei periodici, la raccolta pubblicitaria si concentra in pochi gruppi editoriali dominanti (nazionali e internazionali): Rappresentano quasi il 70% dell intero mercato dei periodici Mondadori RCS Pubblicità Hachette Rusconi Condè Nast italia Testate Panorama, Donna Moderna, Grazia, CasaViva, Oggi, Marie Claire, Focus, Sorrisi e Canzoni tv, Cosmopolitan, Starbene, Topolino ecc Amica, Anna, Max, Brava Casa,il Mondo Gente, Gente Motori, Gente Mese, Gioia, Donna, Elle, Photo ecc specializzata in testate di moda come Vogue, VanityFair,Glamour, Traveller, AD, Wired e altre simili del settore National Geographic Italia (in partecipazione Manzoni con l Espresso-Repubblica), l Espresso, XL,le Scienze, Mente e cervello, Affari&Finanza + altre concessionarie minori: Domus, PK, Advergreen, PRS o Classificazione Come si veicola la pubblicità sulla Grande varietà di (formati) che si differenziano per quotidiani e periodici in base a - diversi obiettivi di comunicazione -diversi target La pubblicità classica tabellare ha un unità di misura specifica: -per i quotidiani il riferimento è il modulo (4,2 x 2,1 cm - e i suoi multipli fino a pag. intera) -per i periodici il riferimento è la colonna Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla Ultima Finestrella 8

9 Come si veicola la pubblicità sulla Ricerche Personale Qualificato pubbliredazionale Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla formati standard QUARTO COLONNA QUARTO CENTRALE JUNIOR PAGE PIEDE MEZZA PAGINA QUADRO PAGINA TORRE formati standard PALCO DOPPIA PAGINA DOPPIA MEZZA o Classificazione vantaggi stampa Scriptamanent. La carta stampata è particolarmente adatta a veicolare messaggi più complessi come le spiegazioni e informazioni di dettaglio, caratteristiche tecnichee descrittive dei prodotti o servizi, ma anche gli indirizzi degli rivenditori Medium caldo. Il lettoredella stampa è concentrato sul mezzo, che ha scelto di utilizzare volontariamente l attenzione estesa anche al messaggio pubblicitario, (no distrazioni come con la TV) Capillarità della distribuzione. È un mezzo che presenta una distribuzione capillare su tutto il territorio italiano il che permette di raggiungere anche i comuni più piccoli. Possibilità di differenziazione degli annunci pubblicitari (sulla base delle specifiche esigenze) a livello provinciale/regionale 9

10 plus quotidiani plus periodici vantaggi stampa Flessibilità del mezzo. I Quotidiani vengono composti la sera precedente l uscita, quindi è possibile adattaregli annunci /aggiornamenti ad esigenze dell ultimo momento. Es: pubblicazione dei risultati delle gare sportive della sera prima Fedeltà dei lettori. Garantisce un alta frequenza di contatti, legata alla fedeltà dei lettori alle testate che vengono raggiunti più volte dallo stesso annuncio Fonte d informazione autorevole - per i lettori che hanno generalmente un profilo socio-culturale piùelevato della e che spesso si configurano come gli «opinion leader» dei gruppi cui appartengono Portatori dell innovazione. Testate di nicchia garantiscono la segmentazione del pubblico di riferimento - al quale offrono novità settoriali su prodotti e sevizi specifici Durata- Donano lunga vita al messaggio. Periodici (a differenza dei quotidiani ) vengono sfogliati e letti più volte, moltiplicando la probabilità di lettura dei messaggi pubblicitari. Settimanali veicolano un offerta pubblicitaria più generica che permette di raggiungere un pubblico più vasto o Classificazione trend negativo La crisi dell editoria quotidiana e periodica: L editoria italiana tutta attraversa una pesante crisi, tra le cause evoluzione tecnologica negativa congiuntura economica fattori di criticità storici /limiti di natura strutturale, tra cui: un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato (in favore delle televisioni) l insufficienza della tutela dei contenuti editoriali nella Rete/ disponibili per tutti utilizzatori/ informazione gratuita/no oneri connessi alla produzione dell informazione mancanza di alternative alla vendita in edicola (pochi abbonamenti a causa dell inefficienza del servizio postale e/o di altri canali distributivi) la scarsa propensione all acquisto dei giornali da parte del pubblico italiano, mai adeguatamente stimolata da interventi di sostegno della domanda per incentivarne il consumo Fonte: Fieg.com le fonti per saperne di più: PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat Grazie per l attenzione 10