Strategia media e piano mezzi stampa per la Fibra di Telecom

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1 Strategia media e piano mezzi stampa per la Fibra di Telecom New(s)Media Yari Sordelli Chiara Russo Giulio Carta Marta Grasso Paola Zirilli Martina Franza Fabiana Ercolani Simone Franco Luca Amato

2 Obiettivo dell esercitazione Creare un piano mezzi stampa per la veicolazione della campagna Fibra di Telecom, con un investimento di 2 milioni di euro. Focus target: anni La rete in fibra ottica di nuova generazione Next Generation Access Network (NGAN) Collegarsi con diversi dispositivi in contemporanea senza incidere sulla qualità della connessione Le prestazioni della connessione fissa migliorano sensibilmente: velocità maggiore nel download e nell'upload di dati

3 LA SITUAZIONE ITALIANA ATTUALE Solo il 15% ha potenziale accesso alla banda ultra larga. Percentuale distribuita in 33 centri urbani situati al nord della penisola Margini di miglioramento: la diffusione della banda ultra larga potrebbe passare dal 15 al 50% entro il 2016.

4 MODUS OPERANDI Il punto di partenza per la realizzazione del nostro progetto è stato quello di osservare le aree geografiche in cui la fibra ottica è maggiormente localizzata. Sulla base dei dati forniti dalla mappa «Copertura della Fibra Ottica in Italia», è emerso che la fibra ottica è principalmente concentrata nell area centrale, nord e nord- est d Italia. Il secondo passo è stato quello di selezionare le tipologie di quotidiani e periodici sulla base dei seguenti criteri: Alto potere d acquisto Numero elevato di vendite Propensione del lettore alla tecnologia, attualità e scienza

5 I DATI A DISPOSIZIONE

6 LE PRINCIPALI TESTATE DEI QUOTIDIANI

7 LE PRINCIPALI TESTATE DEI PERIODICI

8 Tabella sconti per concessionaria Da a : 20% di spazi omaggio (al max ) Da a : 30% di spazi omaggio (al max ) Oltre : 40% di spazi omaggio

9 PROPORZIONI COSTI FORMATO POSIZIONI Equivalenze di prezzo (espresse in percentuali di incremento) per altri formati per le posizioni speciali FORMATI Equivalenze di prezzo (espresse in moduli o peso) per altri formati

10 CALCOLO DEL PREZZO CON METODO PROPORZIONALE 1. Siamo partiti dal prezzo di listino del formato 4C (ad es ,00 della GSP). 2. Grazie ai dati forniti dalla tabella nella pagina precedente sappiamo che tale formato equivale a 108 moduli (108:95000). 3. Applicando una semplice proporzione 108:95000 = x: y dove x corrisponde ai moduli degli altri formati ed y corrisponde al prezzo del formato da trovare, possiamo calcolare il prezzo proporzionale sostituendo x con i moduli dei vari formati. Vediamo ad esempio il calcolo di una finestrella 1 pagina per la GSP 4C = 108 moduli Prezzo listino GSP = Finestrella 1 pagina = 30 moduli Prezzo finestrella 1 pagina = y 108 : = 30 : y *30/108 = Prezzo lordo

11 COME CALCOLARE LO SCONTO Prezzo lordo finestrella di prima pagina : Dal prezzo lordo del formato scelto abbiamo applicato lo sconto della concessionaria: Ad es: GSP, sconto concessionaria RCS Pubblicità 65 % /100 * 65 = = 9236 Prezzo netto 5. Abbiamo moltiplicato il prezzo netto per le uscite pianificate. Ad es: 9.236* 10 (uscite) = Prezzo tot uscite 6. Al totale del prezzo netto delle uscite abbiamo applicato il 15% di Commissione d agenzia. Ad es / 100 * 15 = Prezzo net- net 7. Abbiamo sommato i prezzi net net di una concessionaria per ottenere spazi omaggio. Essi verranno reinvestiti a prezzo di listino (senza sconti!)

12 LE TESTATE SCELTE TRE QUOTIDIANI UN PERIODICO

13 È uno dei più importanti quotidiani italiani: primo in edicola e in numero di lettori. Scelto perché: È l'unico ad avere una diffusione omogenea in tutte le regioni del paese e un ampio riscontro sul target di riferimento. Concessionaria: A. Manzoni & C Diffusione media: Tiratura media: GRP S: 5,64

14 Le uscite che abbiamo pianificato coprono il periodo tra l 8 Febbraio e il 7 Maggio Il nostro piano mezzi prevede la pubblicazione nelle Domeniche e nei Lunedì, in quanto prevediamo una maggiore vendita di quotidiani. Tra l 1 e 7 Maggio abbiamo deciso di comprare un formato speciale in prima pagina che ci darà molta visibilità sfruttando l apertura dell Expo2015 di Milano.

15 È il più popolare quotidiano sportivo italiano e il più letto dai giovani Scelto perché: Non solo colpisce il nostro target di riferimento ma anche i più giovani che potrebbero influenzare il comportamento d acquisto dei propri genitori, nonché essere interessati in prima persona all acquisto della fibra ottica. Concessionaria: RCS Pubblicità Diffusione media: Tiratura media: GRP S: 7,49

16 Le uscite che abbiamo programmato sono frutto di attente osservazioni relative agli eventi sportivi compresi nel periodo tra il 4/02 e 20/05. Abbiamo pianificato l inizio della nostra campagna in concomitanza della chiusura del calciomercato. Inoltre la nostra attenzione si è focalizzata sui principali eventi della Serie A Tim, Champions League e Europa League seguendo attentamente il percorso delle squadre italiane nelle diverse competizioni. In aggiunta abbiamo progettato un uscita per il 16 di Marzo cercando di sfruttare l inizio del Campionato Mondiale di Formula1.

17 Primo quotidiano in Emilia- Romagna, Marche e Veneto meridionale. Scelto perché: È il quotidiano più acquistato nel nord- est d Italia, zona in cui è maggiormente sviluppata la Fibra ottica. Il 40% dei lettori appartiene alla fascia centrale di età (35-54 anni). Questi lettori oltre a rappresentare la fascia di età più popolata sono anche quelli con il maggior potenziale di spesa. Concessionaria: RCS MediaGroup Diffusione media: Tiratura media: GRP S: 2,90

18 Abbiamo deciso di uscire ogni domenica in quanto essendo un giorno non lavorativo il nostro target avrà più tempo da dedicare alla lettura del giornale. Le uscite che inoltre abbiamo pianificato sono state scelte per coprire la prima settimana di maggio in coincidenza con l'apertura dell'expo. A nostro avviso la curiosità che suscita l'evento determinerà un aumento delle vendite del giornale e di conseguenza una maggiore visibilità della nostra campagna.

19 È un mensile di attualità, scienza e sociologia e pubblicato in molti paesi. Scelto perché: Il target di questa rivista è interessato alla tecnologia e di conseguenza potrà essere particolarmente interessato alla Fibra di Telecom. Concessionaria: Mondadori Diffusione media: Tiratura media: GRP S: 12,61

20 La scelta di questa testata è stata determinata dagli alti GRP che si riuscivano ad ottenere e dal target specifico (35/54) da questa offerto. Abbiamo deciso di concentrare le nostre uscite in questi tre mesi per ottenere una maggiore completezza dell'offerta conseguentemente agli spazi pubblicitari acquistati sulle altre testate.

21 FORMATI OMAGGIO OTTENUTI La pianificazione dei formati omaggio è stata distribuita nel calendario in modo da rafforzare la nostra campagna pubblicitaria. Abbiamo risparmiato inoltre il 5,14% del budget totale degli omaggi ottenuti da entrambe le concessionarie, che andremo a sommare ai sconti che otterremmo in futuro. RESOCONTO OMAGGI Concessionaria Testata Spesa % Omag. Omag. ottenuto Ripartizione omag. Spazi omag. utilizzati Omag. Inutilizzato Rcs%Pubblicità Gsp % ,00 % ,00 40% % ,00 RES % ,00 % ,00 Totale % ,00 6%PIEDONI%ALTI%4%QUARTI%DI% PAG.%2%MEZZE%PAG.%ALTE %11.826,00 Manzoni%&%c REP % ,00 40% % ,00 N/D 4%MEZZE%PAG.%ALTE %27.315,00 Mondadori FOCUS %93.771,00 N/D N/D N/D N/D N/D

22 Tabella Riassuntiva Testate Giorni d'uscita Prezzo Net Prezzo NET NET GRP's C/GRP's La Repubblica , ,00 174, ,00 La Gazze.a dello Sport , ,00 194, ,00 Il Resto del Carlino , ,00 81, ,00 Focus , ,00 37, ,00 TOTALE , ,00 488,61 Budget Spesa Tot Risparmio GRP's C/GRP's , , , ,00 Testate SIma contaj lordi in target La Repubblica La Gazze.a dello Sport Il Resto del Carlino Focus Totale

23 CALENDARIO CAMPAGNA Calendario ottica Foglio di Fibra lavoro Nota: In Mac è possibile aprire il calendario solamente fuori presentazione. Ci scusiamo per il disagio.

24 Conclusioni La strategia intrapresa per la pubblicizzazione della Fibra di Tim è frutto di un attenta analisi del mercato dei quotidiani e dei periodici italiani. In particolare abbiamo deciso di concentrare la nostra campagna all interno dei giornali che meglio raggiungono il nostro target, tenendo soprattutto conto delle regioni dove la Fibra è una realtà. Abbiamo quindi concentrato le uscite nelle Domeniche e nei Lunedì in due dei nostri quotidiani mentre, per quanto riguarda il giornale sportivo, abbiamo coperto i giorni in cui si svolgono gli eventi più importanti. La campagna, inoltre, ha in programma un uscita molto impattante in uno dei mensili più letti e venduti d Italia: Focus. Infine data l importanza e la rilevanza dell evento principe del 2015 (EXPO di Milano), attraverso l utilizzo del formato Manchettes, abbiamo prolungato la nostra promozione pubblicitaria di una settimana nel mese di Maggio. Il nostro piano mezzi disponeva di un budget di ,00 di cui lo 0,15% è stato risparmiato e sarà riutilizzato per un futuro piano mezzi.