Titolo Comunicare Rete Natura 2000 agli agricoltori: opportunità e criticità. La Campagna di comunicazione del Progetto fa.re.na.it. Autore SILVERBACK Greening the communication Seminario Agenzie Regionali di Protezione dell Ambiente (ARPA-APPA) 3-5 ottobre 2012 Sala Conferenze ISPRA - Roma
Natura 2000: un tesoro Una rete ecologica che include oltre 26.000 siti, equivalenti al 18% del territorio dell Unione Europea. In cui sono rappresentati gli ecosistemi naturali e seminaturali più importanti per il Continente e la sua biodiversità. 2
Natura 2000: un tesoro custodito Rete Natura 2000 è un obiettivo di conservazione naturalistica affidato almeno in parte a custodi della biodiversità che per mestiere producono cibo in territori di alta qualità: la salvaguardia della biodiversità terrestre dipende in buona parte dalla partecipazione attiva degli agricoltori. 3
Natura 2000: un tesoro sconosciuto al grande pubblico Il 62% dei nostri concittadini considera la perdita di biodiversità un problema molto grave. A conoscere i parchi e la loro funzione di conservazione degli ecosistemi sono la maggioranza di cittadini UE e di cittadini italiani. Invece meno di due europei su 10 sanno dell'esistenza delle Sic e delle Zps e delle loro finalità.
Un tesoro sconosciuto a chi lo conserva Solo due agricoltori su 10 conoscono l'esistenza della Rete Natura 2000. 6
Che fare? INFORMARE COMUNICARE ATTRIBUIRE VALORE ATTRIBUIRE VALORI DIVERSI 7
Obiettivo valorizzazione Lo scopo della campagna di comunicazione che è alla base del Progetto FARENAIT è offrire agli agricoltori italiani e agli amministratori un quadro esatto delle possibilità legate alla Rete Natura 2000 intesa come un asse fondamentale per raggiungere il doppio obiettivo della salvaguardia ambientale e del rilancio economico delle aziende agricole e degli allevamenti. 8
Obiettivo valorizzazione Allo stesso tempo, la comunicazione può riuscire a creare presso gli operatori agricoli delle aree Rete Natura 2000 la consapevolezza di far parte di un gruppo con alte potenzialità, all interno della categoria più vasta degli agricoltori.
Criticità reali Il maggiore ostacolo alla consapevolezza, ma anche alla diffusione di un messaggio positivo verso gli agricoltori e le popolazioni che vivono in aree Natura 2000 è stato individuato dai funzionari e dagli esperti degli Assessorati Ambiente e Agricoltura delle regioni italiane in una sostanziale marginalità politica, rappresentativa e gestionale delle aree stesse. 10
Criticità reali Senza politiche di valorizzazione, è stato detto, non c è comunicazione efficace; senza facilitazioni se non incentiviriconosciuti agli operatori, il sistema Natura 2000 rischia di essere solo un ulteriore difficoltà per agricoltori, allevatori, popolazioni residenti. Ma, allo stesso tempo. la comunicazione può essere un asset potente per affermare la necessità di nuove politiche.
Opportunità reali Dal punto di vista ambientale si protegge una risorsa preziosa perché difende gli ecosistemi su cui poggia l intera organizzazione sociale. Dal punto di vista culturale è un percorso in linea con i nuovi trend si sviluppo difesi dall Unione europea e con gli impegni internazionali per l eco sviluppo.
Opportunità reali Dal punto di vista economico la localizzazione dell attività all interno della Rete Natura 2000 offre possibilità di valorizzazione ancora tutte da esplorare, a partire dalla eventuale creazione di un etichetta di provenienza dei prodotti coltivati in campi a livello di qualità ambientale e naturale, con il ricorso a tecniche controllate almeno per quanto riguarda l impatto sulla biodiversità. 13
Target principali E' il mondo agricolo nel suo complesso a essere il main target della comunicazione attraverso i tools individuati sia nel progetto FARENAIT che, a valle dell'attività di sondaggio, dal Piano di Comunicazione. All'interno di questo macrocosmo, sono gli operatori delle aree Natura 2000 a rappresentare il segmento più importante dell'azione di comunicazione, assieme agli abitanti delle aree Natura 2000.
Target principali La pubblica amministrazione è allo stesso tempo target della comunicazione e attore della medesima. Il piano prende in considerazione quindi azioni di sensibilizzazione nei confronti della PA soprattutto allo scopo di attivare e facilitare l afflusso di una maggiore quantità di risorse verso il miglioramento delle iniziative nei confronti del mondo rurale. 15
Target di sponda L'opinione pubblica e i consumatori - soprattutto quelli più avvertiti - rappresentano una risorsa per la comunicazione: sebbene non esplicitamente destinata a loro, l'attività prevista può avere come orizzonte - ideale e non solo - quello del pubblico vasto, in un gioco di sponda con gli interessi dei produttori di beni e servizi legati all'agricoltura e al mondo rurale. 16
Il mood della comunicazione In particolare, rispetto a quest ultimo punto, il ruolo che la comunicazione viene chiamata a svolgere implica di trovare un messaggio comunicativo-persuasivo che sia in grado di produrre un vantaggio percepito in termini di immagine anche se non direttamente (o significativamente) monetizzabile o trasferibile (come da aspettative emerse dai focus group).
La Campagna E il creative concept, il brand-umbrella - concettuale e visivo - in grado di fungere da posizionamento di comunicazione del progetto e indicare/caratterizzare tutte le guidelines necessarie alla riconoscibilità dell intero progetto di valorizzazione della biodiversità. 18
La Campagna È una sorta di marchio doc, un leit-motiv che in qualche modo invita all azione (approfondimento delle informazioni, raccordo tra agricoltori e PA locali) sottolineando una affiliazione orgogliosa, una appartenenza gioiosa/un legame significativo e soddisfacente tra il territorio e chi lo gestisce direttamente (mondo dell agricoltura, politica, cittadinanza, nuove generazioni).
La Campagna In questo modo il brand diventa catalizzatore di azione/adozione di pratiche che assumano più la prospettiva del piacere della valorizzazione che quella dell adeguamento al vincolo, restituendo a chi le adotta maggiore visibilità attraverso le proprietà comunicative del marchio-logotipo ad hoc. 20
PUBBLICITA
BANNER
SPOT RADIOFONICI
sito lamiaterravale.it 24
manuale di comunicazione 25
CARTOLINE
DEM
DEPLIANT
MANIFESTI/ROLL UP
T-SHIRT/ECO SHOPPER 30
altri tools: GUIDA PER GLI AGRICOLTORI La guida per gli agricoltori contiene in modo esaustivo e dettagliato tutte le informazioni per riconoscere e valorizzare la biodiversità sul proprio territorio anche in relazione ad una ricaduta positiva sulle stesse attività produttive. La guida presenta inoltre le normative europee, nazionali e regionali che governano la disciplina e la gestione della Rete Natura 2000 e tutti i vantaggi dedicati a chi si rende parte attiva e riconoscibile di questa operazione. 31
altri tools: NEWSLETTER PERIODICA La mia terra vale News, sarà la newsletter trimestrale di informazione dedicato alla biodiversità e agli appuntamenti del progetto Rete Natura 2000 Farenait. Realizzata in formato elettronico e, in misura ridotta, stampata per il presidio di contact point e punti informativi, dovrà essere coordinata al tono della campagna di comunicazione e contenere notizie attinte dal mondo dell agricoltura attenta alla biodiversità e aggiornamenti in merito a normative e opportunità. 32
altri tools: - EDUGAME - CONCORSO SCUOLE - CONTACT POINT
Silverback è una società di comunicazione e produzione di strumenti multimediali, specializzata in ambiente, scienza, consumi, energia green economy, turismo sostenibile, qualità della vita e dello sviluppo. L esperienza del gruppo di lavoro e la grande passione per temi e argomenti da promuovere hanno consentito di dare massima diffusione a temi e campagne a sfondo green, tra cui Acqua di casa mia per Coop; I pazzi siete voi di Greenpeace - referendum nucleare; l azione delle associazioni di imprenditori contro il taglio non concordato degli incentivi a solare ed eolico (Asso Energie Future, SOS rinnovabili e ANEV); la Notte Europea dei Ricercatori 2009, 2010, 2011 e 2012 con Frascati Scienza; ITKI la banca delle conoscenze tradizionali aderente a UNESCO; la campagna Sms Solidale per il Corno d Africa per Oxfam e la produzione di strumenti non convenzionali di comunicazione su clima e salute per l Organizzazione mondiale per la Sanità (OMS). 34
Grazie per l attenzione