LIGURIA A WIKI BRAND FOR A WIKI DESTINATION

>> LIGURIA A WIKI BRAND FOR A WIKI DESTINATION Piano annuale delle attività - Piano di marketing per il 2013 dell Agenzia regionale per la promozione turistica in Liguria 04 febbraio 2013

>> Indice 1. Piano Turistico Triennale: obiettivo strategico 2. Obiettivi 2013 e risultati attesi 3. Identità e brand Liguria 4. Strategia di branding WIKILIGURIA, A WIKIBRAND FOR A WIKI DESTINATION 5. Brand da promuovere 6. Prodotti turistici e club di prodotto 7. Mercati obiettivo 8. Mercato estero: 15 paesi obiettivo 9. Target e interlocutori 10. Database relazionale 11. Progetto FaceStars [Testimonial Brand Liguria] 12. Rete internazionale Liguria Partner 13. Piano eventi all season 14. Promozione del Manifesto del Turismo 15. Azioni e strumenti a sostegno della promocommercializzazione 16. Piano fiere 17. Piano Educational Business Tour 18. Piano media 19. Portale Liguria Turismo 20. Diario di viaggio digitale 21. Strategia comunicazione web e social media 22. Facebook 23. Twitter 24. Pinterest 25. Blog La Liguria Racconta 26. Piano formazione per operatori 27. Indicatori di monitoraggio Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 2

1 Piano Turistico triennale: obiettivo strategico Obiettivo strategico La Liguria punta sulla valorizzazione del suo patrimonio storico, culturale, ambientale e sulla crescita della sua cultura di ospitalità per sviluppare incoming e offerta turistica sostenibile e qualificata all season. Di conseguenza il piano di marketing del 2013 dell Agenzia In Liguria parte da questo obiettivo per orientare e pianificare risorse, azioni e strumenti e contribuire a fare della Liguria un brand con un identità forte e riconosciuta nel mondo. Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 3

2 Obiettivi 2013 e risultati attesi Obiettivi 1. Crescita brand reputation 2. Sviluppo relazioni mercati internazionali 3. Promozione nuovi prodotti integrati 4. Consolidamento mercato nazionale 5. Evoluzione portale 6. Crescita integrazione sistema turistico (cultura, mobilità, etc.) Obiettivi sostenuti da una forte promozione del Manifesto dei Valori e delle Finalità del Turismo per affermare coerentemente con la proposta del piano strategico nazionale la centralità dell economia del turismo nei territori e nel paese. Risultati attesi Aumento reputazione e costruzione sistema di alleanze regionali e estere Consolidamento mercato esteri storici e sviluppo e crescita nuovi mercati esteri Recupero quote di mercato nel centro e sud Italia Lancio e sviluppo nuovi prodotti Coinvolgimento e partecipazione degli operatori della Liguria nelle scelte di promo-commercializzazione Aumento della qualità percepita dei servizi turistici da parte di cittadini e turisti Crescita della visibilità e notorietà del brand Liguria nel mercato nazionale Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 4

3 Identità e brand Liguria Identità e brand della Liguria La Liguria è una terra «forte che emana bellezza e compiutezza e che si propone come destinazione per turisti e visitatori capaci di apprezzarne unicità, solidità e bellezza profonda»*. Difficile ricondurre la Liguria a una descrizione univoca, a un aspetto caratteristico che sovrasta gli altri. Nota a livello turistico per l offerta balneare è apprezzata soprattutto nel mercato internazionale per la sua offerta culturale, il patrimonio gastronomico e per le occasioni di sport e vita all aria aperta. Come costruire e promuovere il brand della Liguria partendo da questa sua pluralità di contenuti identitari? La Liguria vive nell immaginario di milioni di persone diverse. C è una Liguria diversa per ogni viaggiatore. Una Liguria che cambia a seconda dell esperienza di vacanza vissuta e filtrata attraverso diversi valori e punti di vista. Una Liguria diversa che vive nell immaginario di chi la vive, di chi la visita per la prima volta, di chi ci torna dopo anni. C è una Liguria diversa nella mente di chi la scopre per la prima volta e progetta di andarci in vacanza. Per questo la strategia di comunicazione e di marketing della Liguria intende dare spazio e favorire l emersione di questo immaginario collettivo, renderlo fruibile attraverso racconti foto commenti e interazioni sui social network favorendo la costruzione del BRAND LIGURIA dal basso, offrendo a tutti cittadini, turisti e operatori spazi, occasioni e strumenti per vivere, raccontare e promuovere la loro Liguria. * Cfr. Piano Turistico Triennale della Liguria 2013-2015 Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 5

4 Strategia di branding WIKILIGURIA, A WIKIBRAND FOR A WIKI DESTINATION Il piano di marketing 2013 dell Agenzia In Liguria intende mettere in campo azioni, strumenti e risorse per fare del brand LIGURIA TURISMO un WIKIBRAND, cioè un brand costruito con la partecipazionee il coinvolgimento di tutti gli interlocutori con i quali la Liguria ambisce a costruire una relazione duratura. Come si costruisce Liguria WIKIBRAND? Attuando una strategia di comunicazione e marketing in cui tutte le azioni e gli strumenti facilitano la produzione e condivisione di contenuti dal basso. Si costruisce ogni giorno con azioni e comportamenti non solo con la comunicazione È il risultato della partecipazione attiva di tutti, cittadini, turisti, operatori e istituzioni È capace di dialogare, coinvolgere, emozionare, appassionare, produrre e stimolare contenuti e valori di senso È vissuto e percepito come un patrimonio del territorio, dei suoi cittadini, delle imprese e dei lavoratori. Policy e strumenti per costruire Liguria WIKIBRAND Social network Blog Portale Digital Diary le quattro piattaforme di lancio e affermazione di questa strategia online. Ufficio stampa, piano media, fiere le tre piattaforme di lancio e affermazione della strategia offline Cittadini, turisti e operatori gli attori e i protagonisti del racconto collettivo Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 6

5 Brand da promuovere Italia Liguria Marche territoriali (Golfo dei Poeti, Cinque Terre, Tigullio, Genova e Genovesato, Riviera Palme, Riviera dei Fiori) Marche d area (p. e. Val di Vara, Golfo del Tigullio, Dianese, etc.) Dal brand Paese alle marche territoriali La promozione del brand Liguria, in particolare nei mercati esteri, non sarà disgiunta dal brand Italia. Promuovere la Liguria sotto «l ombrello» del marchio Italia significa infatti poter far leva e valorizzare un immaginario affermato e diffuso in cui l Italia è già nota e ambita per una pluralità di motivazioni che il turista può ritrovare anche in Liguria: storia, identità, mare, ambiente, cultura, etc. Il brand Italia può quindi essere per la Liguria il «lasciapassare» anche per i paesi in cui, per ragioni anche dimensionali, è decisamente poco o per niente conosciuta. Nella comunicazione online e offline il marchio Liguria sarà sempre, nei limiti del possibile, associato all Italia. Anche la promozione dei marchi territoriali, avverrà sempre in relazione sinergica con il brand Liguria Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 7

6 Prodotti turistici e club di prodotto Le attività di promozione e marketing del presente piano di marketing saranno finalizzate a consolidare e migliorare alcuni prodotti del territorio già noti e sviluppare e potenziarne di nuovi, così come indicato nel Piano Triennale Turismi Tradizionali da consolidare e migliorare Balneare tradizionale Età adulta Famiglie Climatico invernale Enogastronomia MICE ( Meeting, Incentive, Conferencing, Exhibition) Turismi di Territorio da sviluppare e potenziare Ecoturismo Turismo rurale dell entroterra Outdoor: bike, hiking, golf, sailing, diving, etc. Borghi Fascinating Città d arte e turismo culturale Grandi Eventi Nel 2013 l Agenzia in Liguria porterà avanti il lavoro di costruzione dei club di prodotto in stretta collaborazione con gli operatori e i territori. In particolare nel 2013 saranno definiti i seguenti club di prodotto. Family Biking Hiking Fascinating Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 8

7 Mercati obiettivo Mercato nazionale Tra il 2010 e il 2011 gli arrivi e le presenze turistiche dalle regioni italiane non hanno subito grandi variazioni. Per il 2013le attività di ufficio stampa e social media realizzate in lingua italiana saranno orientate a promuovere e far conoscere la Liguria anche agli italiani facendo leva sugli asset di prodotto family, hiking, biking e fascinating puntando ai weekend tematici fruibili tutto l anno. Obiettivo sul mercato italiano è recuperare quote di turisti provenienti da centro e sud Italia dove si sono registrate le flessioni maggiori tra il 2010 e il 2011 e consolidare la presenza nelle regioni del nord ovest dalle quali provengono il 63% degli arrivi e il 72% delle presenze alberghiere. Mercato internazionale Tra il 2010 e il 2011 in Liguria sono aumentati arrivi e presenze dall estero. La Germania si conferma di gran lunga il mercato più importante e sfiora 1 milione di presenze nel 2011. Interessanti i numeri realizzati sinora sui paesi BRIC tutti con buon aumento di arrivi e presenze tra il 2010 e il 2011: per il 2013 si prevede di puntare in particolare sulla Russia che ha già superato nel 2011 la soglia delle 100.000 presenze. Gli obiettivi per il 2013 sui mercati internazionali sono: - consolidare i mercati europei «storici»(germania, Francia, Svizzera, Paesi Bassi) - consolidare i mercati esteri che generano più di 100.000 presenze (oltre a quelli storici anche USA, UK, Austria, Russia, Belgio, Paesi Scandinavi, Australia) - sviluppare i mercati con una buona crescita interna - Creare sinergie con altre destinazioni turistiche italiane per approcciare i mercati BRIC - sviluppare nuovi mercati che hanno un buon collegamento aereo(es. Turchia) Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 9

8 Mercato estero: 15 paesi obiettivo Paese Presenze 2011 % su totale presenze straniere 2011 Var. % 2011/10 1. Germania 994.648 21,0% + 4,74% 2. Svizzera 493.156 10,4% +11,47% 3. Francia 459.616 9,7% +11,44% 4. Paesi Bassi 398.665 8,4% +7,56% 5. USA 261.288 5,5% +5,90% 6. UK 219.916 4,6% +3,78% 7. Russia 185.156 3,9% +47,20% 8. Austria 169.891 3,6% +26,49% 9. Belgio 129.482 2,7% +11,71% 10. Svezia 108.814 2,3% +2,74% 11. Australia 114.003 2,4% +12,05% 12. Norvegia 90.211 1,9% +4,09% 13. Danimarca 86.178 1,8% -4,45% 14. Finlandia 25.791 0,5% -4,01% 15. Turchia 17.885 0,4% +60,72% Altri Paesi 992.649 21% Totale 4.747.349 100% 9,77% Ns. elaborazioni su fonte Osservatorio Turistico Regione Liguria Criteri di scelta Mercati internazionali consolidati, che generano più i 100 mila presenze in Liguria Mercati europei e paesi limitrofi con buona crescita della domanda Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 10

9 Mercati e obiettivi Target e interlocutori Target di mercato Famiglie tradizionali e non Famiglie con bambini Donne che viaggiano sole Senior (gruppi e individuali) Gruppi organizzati Gruppi di amici Gruppi e individuali appassionati di biking Gruppi e individuali appassionati di hiking Mondo della nautica Interlocutori Operatori locali della Liguria Tour operator e agenzie di viaggio che lavorano già con l Italia (esteri e nazionali) Tour operator e agenzie di viaggio che hanno una proposta di prodotto vicina alle caratteristiche di prodotto della Liguria (esteri e nazionali) Associazioni e organizzazioni specializzate in turismo sportivo Opinion leader e influencer regionali Opinion leader e influencer nazionali e internazionali Media generalisti e di settore e blogger Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 11

10 Infrastrutture di relazione Database relazionale Area TERRITORIO Operatori turismo Stakeholder pubblici e privati Ricettivo e servizi Altri player Database Dià logos Liguria Area BUSINESS Media off line e on line Intermediari italiani Intermediari internazionali Opinion leader e influencer Le attività di comunicazione e marketing della Liguria saranno sostenute dall utilizzo del database Dià logos Liguria, l infrastruttura portante delle relazioni dell Agenzia In Liguria con territorio e mercato La sezione «area business» del database è a fondamento della creazione della Rete Internazionale Liguria Partner indispensabile per promuovere pratiche efficienti di incoming internazionale. Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 12

11 Infrastrutture di relazione Progetto FaceStars [Testimonial Brand Liguria] FaceStars, i testimonial di una terra unica. Creare identità del brand Liguria tramite testimonial liguri o liguri di adozione disponibili a collaborare in chiave affettiva e identitaria. Il progetto prevede di coinvolgere oltre 45 personaggi liguri, noti anche a livello internazionale, per essersi distinti in un particolare campo (sport, spettacolo, scienza, economia, etc.) Il progetto FaceStars non prevede l ingaggio economico ma solo l impegno a raccontare con foto, filmati e interviste che cosa rappresenta per loro la Liguria. Obiettivi Coinvolgere testimonial liguri o liguri di adozione disponibili a collaborare in chiave affettiva e identitaria alla promozione del nome Liguria nel mondo Conferire identità riconosciuta al brand Liguria Avviare il processo di crescita della reputazione di marca a livello nazionale e internazionale Favorire posizionamento e identità di marca in chiave culturale ed istituzionale Azioni Ricerca personalità liguri o liguri di adozione a livello culturale, economico, informativo, politico Selezione panel «FaceStars» Interviste dirette e raccolta materiali Sviluppare piano di comunicazione del progetto ufficio stampa off/online pubblicazione testimonianze sui siti della Liguria e dei partner della Liguria integrazione nel piano social media. Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 13

12 Infrastrutture di relazione Rete Internazionale Liguria Partner La Rete Internazionale Liguria Partnersi sviluppa tramite i dati censiti nel database relazionale mettendo a sistema la reciprocità di interessi tra gli operatori della destinazione Liguria e i 15 mercati-obiettivo prima individuati. In termini tecnici significa anche ottimizzare le azioni di incoming internazionale con l offerta di viaggio e le infrastrutture logistiche. Liguria Partner è composta da intermediari specializzati nei turismi all season e altre organizzazioni attive nei mercati esteri di interesse per la Liguria. La rete verrà interfacciata e integrata con l offerta Liguria tramite la partecipazione volontaria degli operatori liguri strutturati nell incoming che, con la governance dell Agenzia In Liguria, definiranno scopi, modalità e forma di questa indispensabile collaborazione strategica. Obiettivo Programmare ed attuare efficienti ed efficaci politiche di scambio finalizzate a sviluppare l internazionalizzazione dell offerta turistica ligure all season sui principali mercati della domanda europea e mondiale. Azioni per promozione e sviluppo rapporti Elaborazione e invio lettere di accreditamento con scambio informazioni e proposta di collaborazione reciproca Sondaggio con recalling per circa il 15% del db (circa 500 telefonate) per verificare interesse e disponibilità a far parte della rete Liguria Partner Piano editoriale e di newsletter Definizione di calendario di incontri all estero (fiere, meeting ad hoc) e in Liguria (educational tour) Definizione e lancio «Liguria Best Partner Award» Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 14

13 Infrastrutture di relazione Piano eventi all season Tutti gli eventi del territorio che possono essere ricondotti a finalità turistiche di promozione e hanno un ruolo di attrattività sulla destinazione saranno valorizzati e sostenuti nel piano di comunicazione dell Agenzia In Liguria. Azioni previste: - Mappare gli eventi di maggior rilievo - Riclassificarli per categorie, mercato e target di interesse - Creare un calendario condiviso con gli operatori per la creazione di offerte e pacchetti ad hoc - Sostenere la comunicazione con le attività di ufficio stampa e pianificazione sui media - Dare visibilità su siti e portali di comunicazione - Monitorare l efficacia in termini di flussi turistici. Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 15

14 Infrastrutture di relazione Promozione del Manifesto del turismo Il Manifesto dei valori e delle finalità del turismo è un documento sottoscritto da operatori e istituzioni della Liguria per affermare, promuovere e far condividere in tutta Europa l importanza del turismo come asset di crescita e sviluppo economico e sociale. Con la redazione e promozione a livello europeo del Manifesto dei valori e delle finalità del turismola Liguria intende proporsi come portavoce di un esigenza forte, radicata e condivisa che considera il turismo un economia integrata e un settore fondamentale che può crescere solo se sostenuto da politiche europee e nazionali fondate su valori di innovazione e sostenute da comportamenti coerenti. Piano di comunicazione Tradurre il Manifesto in diverse inglese, tedesco e francese Presentare il Manifesto su sito internet istituzionale della regione Liguria e siti del turismo istituzionali (blog, portale, sito conferenza, blog turismochevorrei.it) Realizzare roll-up di presentazione del Manifesto da esporre nelle fiere e relativi gadget Favorire la sottoscrizione del manifesto attraverso piattaforma web Promuovere il manifesto verso opinion leader e influencer economici e di settore Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 16

15 Azioni e strumenti a sostegno della promocommercializzazione Le attività e gli strumenti a sostegno della promo-commercializzazione messi in atto dall Agenzia in Liguria per il 2013 sono: Piano fiere Pianificazione delle principali fiere di settore in Italia e in Europa pianificate in accordo con gli operatori Piano media Pianificazione della comunicazione pubblicitaria su testate nazionali e internazionali di settore Ufficio Stampa Sostegno e gestione delle relazioni con i media per la comunicazione di eventi, prodotti, iniziative promosse dai territori. Sono previsti eventi, conferenze stampa all estero e la pianificazione di 5 press-tour Educational Business Tour Progetto e realizzazione di educational finalizzati ad accordi di business con operatori dei mercati obiettivo Email marketing Progetto e realizzazione di un piano di newsletter tematiche e targetizzatee finalizzate agli interlocutori del territorio (creazione prodotto) e dei mercati (business) Diario di viaggio Digitale Realizzazione del format di comunicazione visuale a sostegno della comunicazione e promozione dei prodotti Family, Biking e Hiking e Fascinating Portale Liguria Turismo Progetto evolutivo del portale del turismo in Liguria secondo una logica di maggiore coinvolgimento degli operatori e con un progetto di comunicazione basato sulla creazione e comunicazione partecipata del brand Liguria (wiki brand for a wiki destination). Strategia comunicazione web e social media Attuazione di piani di comunicazione distinti per ogni social network attivato Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 17

16 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Piano fiere CITTA FIERA DATA TIPOLOGIA ISTANBUL EMITT 24/27 gennaio Operatori MILANO (IT) BIT* 14/17 febbraio Pubblico/ Operatori BERLINO (D) ITB 06/10 marzo Pubblico/Operatori MOSCA (RU) MITT 20/23 marzo Pubblico/Operatori COLONIA (D) RDA 23/25 luglio Operatori BERGAMO NO FRILLS 27/28 Settembre Operatori RIMINI (IT) TTI 17/19 ottobre Operatori LONDRA (UK) WTM 4/7 novembre Operatori Fiere tematiche per il Golf CITTA FIERA DATA TIPOLOGIA STOCCARDA (D) GOLF & WELLNESSREISEN 17/20 Gennaio Pubblico ZURIGO (CH) GOLF MESSE 31 Gennaio/03 Febbraio Pubblico PARIGI (F) SALON DU GOLF 22/24 Marzo Pubblico Fiere MICE CITTA FIERA DATA TIPOLOGIA FRANCOFORTE IMEX 21/23 maggio Operatori FIRENZE BTC 12/13 novembre Operatori BARCELLONA EIBTM 19-21 novembre Operatori/Pubblico Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 18

17 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Piano Educational Business Tour Nell ambito degli incontri di progettazione partecipata che vengono svolti dall Agenzia con gli operatori sarà definito il piano degli educational tour finalizzati a sostenere lo sviluppo business nei mercati esteri. Nello stesso piano saranno previsti workshop ed eventi speciali con operatori dei paesi di maggior interesse strategico con la partecipazione degli operatoridell offerta ligure. Azioni Programmazione incontri di progettazione con gli operatori liguri Piano e programma degli educational tour Piano di comunicazione Individuazione degli indicatori di monitoraggio Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 19

18 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Piano media Coerentemente con gli obiettivi strategici del piano è prevista una pianificazione sui principali media on line e off line italiani di settore e generalisti. Il piano media prevede, oltre alla campagna di comunicazione istituzionale del brand Liguria, alcune campagne ad hoc finalizzate alla promozione dei club di prodotto o orientate a target specifici (sportivi e famiglie). Al fine di ottimizzare le risorse il piano media sarà interamente coordinato dall ufficio comunicazione dell Agenzia senza ricorrere a Centri media esterni. Azioni Analisi dati diffusione Accordi e negoziazione con editori Progettazione grafica e piano editoriale Piano mezzi Redazione calendario uscite e condivisione con gli operatori. Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 20

19 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Portale Liguria Turismo L Agenzia In Liguria, in accordo e per conto dell Assessorato al Turismo, ha il compito di determinare policy e azioni pratiche per la realizzazione del processo di evoluzione del portale di promozione turistica della Liguria. Il progetto del portale si basa sui seguenti assunti strategia di comunicazione come driver principale del progetto di evoluzione del portale Liguria Progetto grafico di grande impatto Progetto e sviluppo del portale come hubdi comunicazione e partecipazione di operatori, turisti e cittadini alla costruzione di Liguria WIKIBRAND adozione di tecnologie open source valorizzazione degli attuali contenuti editoriali strategia di content marketing a supporto degli obiettivi di marketing del piano Integrazione del portale con la strategia di social media prevista nel piano aggiornamento dell architettura informativa sostegno e valorizzazione delle scelte di branding attuate nel Piano di Marketing promozione e commercializzazione distinte, con booking online affidato all esterno e integrazione attraverso interfaccia grafico orientamento e sostegno ai processi di aggregazione e di qualità dell aggregazione tra operatori privati ampio utilizzo di azioni e tecniche social e di fidelizzazione e posizionamento ottimale sui motori di ricerca Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 21

20 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Diario di viaggio digitale Video emozionali per la promozione sui mercati internazionali Il diario digitale è un format che prevede la narrazione, attraverso filmati e immagini, di una destinazione turistica secondo canoni di comunicazione di grande portata evocativa ed emozionale apprezzati anche a livello internazionale. Il diario digitale nel caso della Liguria sarà applicato a sostegno della comunicazione e promozione di quattro prodotti già formalmente costituiti: - Family, Biking, Hiking e Fascinating Per favorire la massima viralitàe impatto emotivo dei filmati, si prevede di adottare «chiavi narrative» insolite interpretando i diversi prodotti secondo lo sguardo del Turista/cliente e le sue particolarità di vita e consumo. Azioni - Produzione di 5 video artistici di circa 3 minuti ciascuno (attività, aree, servizi) dedicati a - Prodotto family - Prodotto Biking - Prodotto Hiking - Prodotto Fascinating - Mash-updi sintesi dei filmati sugli elementi caratterizzanti dei prodotti - Banca dati di circa 700 scatti fotografici - Promozione e comunicazione del progetto sui media online internazionali - Diritti di copyright su foto e filmati condivisi con gli operatori per poterli riutilizzare in altre campagne di comunicazione Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 22

21 Azioni e strumenti a sostegno della promo-commercializzazione Strategia comunicazione web e social media L Agenzia In Liguria intende potenziare la comunicazione online sui principali social network avendo come obiettivo strategico quello di aumentare notorietà e reputazione del brand Liguria attraverso il coinvolgimento e la partecipazione attiva della sua comunità di riferimento. Consapevole della diversità di obiettivi e interlocutori raggiungibili con ogni social network l Agenzia in Liguria ha scelto di attuare una social media strategy che prevede l attuazione di piani di comunicazione distinti sui seguenti social network: Facebook, gestione e ampliamento della comunità di 25.000 persone attraverso un flusso costante di contenuti di tipo informativo e narrativo Twitter, potenziamento e sviluppo della presenza in Twitter finalizzata allo storytelling territoriale e alla creazione di una guida turistica collettiva e partecipata Instagram, coinvolgimento della comunità degli instagramers (liguri, italiani e di tutto il mondo) anche attraverso strategie crossmediali attive su Facebook e Twitter Pinterest, creazione di una inedita strategia di comunicazione interamente orientata al target donne. Blog La Liguria Racconta, potenziamento della strategia di comunicazione per lo storytelling del brand Liguria a sostegno della promozione turistica nel mercato nazionale e internazionale Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 23

22 Strategia comunicazione web e social media Facebook Sviluppo della strategia di comunicazione in corso con l obiettivo di incrementare ancora numero di fan e percentuale coinvolgimento degli iscritti in particolare dai mercati esteri. La pianificazione dei contenuti e delle attività di social community saranno finalizzate al sostegno e alla promozione di prodotti e delle attività descritte nel piano di marketing. La pagina Facebook che a gennaio del 2013 ha una base di 27.000 adesioni, sarà seguita dal social media team dell Agenzia in sinergia con gli altri social network adottati (Instagram, Twitter, Flickr, YouTube, Pinterest). Azioni Piano editoriale Advertising profilato Social media team attivo per eventi e iniziative speciali Creazione app per contest su Facebook per aumentare livello di profilazione Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 24

23 Strategia comunicazione web e social media Twitter TWITTER, la Liguria raccontata ogni giorno in 140 caratteri La strategia di comunicazione con Twitter avrà l obiettivo di promuovere conoscenza e visibilità del brand Liguria nel mercato nazionale e nei paesi europei stimolando e favorendo il coinvolgimento attivo di cittadini e turisti. Le scelte di comunicazione su Twitter sono frutto di una accurata analisi di benchmark realizzate sulle principali destinazioni italiane ed europee. Per questo la strategia di comunicazione su Twitter seguita dalla Liguria avrà queste caratteristiche Uso di contenuti emozionali (fotografie, video) per creare engagement (come Canada, Norvegia, Svezia, Finlandia, Australia e Sud Africa) Promuovere eventi, musei e attività da fare (come Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Danimarca, Svizzera) raccontare di cibi, tradizioni, sagre, attività, soprattutto nei mesi invernali (come Emilia Romagna e Friuli Venezia Giulia) Segnalare curiosità, aneddoti, storie curiose e divertenti sulla Liguria (come New York) Svolgere bene non solo la funzione di promozione, ma anche quella di informazione e customer care del turista mentre si trova in vacanza in Liguria (come la Normandia) Obiettivo : Stimolare partecipazione ed engagement attraverso il lancio di iniziative che stimolino lo storytelling della destinazione da parte di turisti e cittadini Azioni di comunicazione su twitter: #MyLiguria140 (creazione anche di piattaforma) è un progetto di storytelling basato su una piattaforma open source che presenta il progetto e nella quale è possibile seguire e contribuire al flusso dei tweet con hashtag #myliguria140. Output finale: Realizzare la prima «guida turistica collettiva e partecipata» fatta di tweet per promuovere il turismo della Liguria #accadevainliguria Creare un piano editoriale con anniversari significativi di fatti accaduti in Liguria da twittare[quasi] ogni giorno #compleannoinliguria - #birthdayinliguria Creare un piano editoriale con compleanni dei personaggi Liguri famosi e fargli auguri amichevoli in 140 caratteri #loveinliguria Invitare a raccontare la propria storia d amore nata o vissuta in Liguria o un ricordo speciale legato alla Liguria Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 25

24 Strategia comunicazione web e social media Pinterest: «LIGURIA FOR WOMEN» Il social network che piace alle donne Pinterest è ancora una novità nello scenario dei social network (In Italia> 5 italiani su 100 hanno aperto un account) ma si sta fortemente caratterizzando per essere il social network «preferito dalle donne. Tra gli iscritti di tutto il mondo attualmente il 54% sono donne e 46% uomini. Più di Facebook, Pinterest è utilizzato per cercare ispirazioni su cosa comprare, per capire «cosa fa tendenza», cosa va di moda. Liguria for women, strategia di comunicazione orientata alle donne Per questa ragione l Agenzia In Liguria ha scelto di inserirlo nella strategia di social media con una caratterizzazione e un obiettivo molto preciso. Obiettivo Raccontare e promuovere la Liguria al femminile, intesa sia come offerta turistica (servizi, eventi, prodotti) ma anche che come valori, esperienze «declinate al femminile» Azioni Creare board tematiche tutte pensate per guidare le donne nella scelta della vacanza in Liguria e per raccontare la Liguria al femminile e vista dalle donne Progetto board istituzionali Donne della Liguria Iniziative imprenditoriali al femminile Servizi eventi al femminile Iniziative pensate per le donne Progetto Board turismo al femminile Hotel per le donne, Shopping Ristoranti, Eventi Prodotto family - Hotel per famiglie bambini, attrazioni per bimbi, etc. Realizzazione evento Evento e mostra «Liguria for Women» Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 26

25 Strategia comunicazione web e social media Blog «La Liguria Racconta» Il blog «La Liguria Racconta», online da settembre del 2012, fa parte degli strumenti di comunicazione e promozione territoriale basati su tecniche di comunicazione innovativa che puntano al coinvolgimento e alla partecipazione dal basso. Il blog da voce a cittadini e turisti che vogliono raccontare e condividere «la loro Liguria», vista, vissuta e filtrata dai loro sguardi, ricordi ed emozioni. Il risultato è un insieme di racconti autentici, ricchi di sfumature, punti di vista e possibili interpretazioni in grado di motivare e influenzare le scelte di nuovi turisti. Obiettivo Sviluppare il blog Liguria Racconta come piattaforma aperta e partecipata per lo storytelling del brand Liguria a sostegno della promozione turistica nel mercato nazionale e internazionale Piano editoriale (italiano-inglese-tedesco) Il piano editoriale del blog è strettamente legato agli obiettivi del piano di marketing: la strategia di storytelling alla basedel blog è da intendersi come azione a sostegno della crescita della reputazione del brand Liguria e della sua offerta di prodotti. Piano di comunicazione Operazione Liguria Loves Blogger Coinvolgimento di blogger nazionali e internazionali che collaborano alla redazione dei contenuti in qualità di Liguria s blogger Progetto e definizione del kit di accoglienza del «Liguria s Blogger» Creazione del badge «Liguria s Blogger Raduno/meeting dei blogger della Liguria> incontro tra blogger e operatori per costruire insieme un racconto collettivo e per filoni tematici della Liguria. Newsletter per promozione blog (lettori+blogger+operatori) Coinvolgimento degli studenti delle scuole in qualità di storyteller nella sezione «Raccontaci la tua Liguria». Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 27

26 Piano di formazione per gli operatori Il raggiungimento degli obiettivi del piano di marketing dell Agenzia In Liguria è strettamente legato al livello di adesione, partecipazione e coinvolgimento degli operatori turistici del territorio. Per questa ragione, oltre agli incontri di programmazione e marketing legati ai club di prodotto, si prevede di attuare un piano di formazione rivolto a operatori del ricettivo e dei servizi con l obiettivo di aumentare consapevolezza e competenza nell interazione con tuti gli strumenti e i progetti di web marketing che saranno attuati nel piano. Nello specifico si prevede di realizzare dei seminari formativi su: - Strategia di branding della Liguria: il ruolo degli operatori - Social media strategy: modelli di lavoro e obiettivi - Facebook, Pinterest, Twitter e Instagram: come funzionano e come possono essere utilizzati per la promozione turistica - Portale del turismo della Liguria: ruolo degli operatori Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 28

27 Indicatori di monitoraggio Business Aumento arrivi e presenze dai mercati target Creazione e lancio prodotti Accordi e collaborazione con rete Liguria International Partner Reputazione Citazioni, articoli e riferimenti al brand Liguria su media online e off line Efficacia strategia di marketing e comunicazione Premi, segnalazioni, inviti a presentare il case study Liguria Tesi, articoli, post e citazioni della strategia di marketing «A wiki brand for a wiki Destination» Creazione di un cruscotto di monitoraggio di dati e statistiche su social network e siti utilizzati 1) Web e Social media Aumento numero fan pagina Facebook Tasso di engagement dei fan Aumento del numero dei follower su Twitter Interazioni (citazioni, risposte e retweet) Numero Board create su Pinterest Condivisioni e like su Pinterest Foto postate su Instagram Adesione alle iniziative 2) Blog e portale Google insight (accessi, visitatori unici, durata media visite pagine lette, bounce rate) Posizionamento motori di ricerca Interazione lettori Interazione e partecipazione operatori Blogger e opinion leader coinvolti Iscritti newsletter Numero newsletter inviate Insight delle newsletter Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria" 29

«Progetto Dià logos» LIGURIA A WIKI BRAND FOR A WIKI DESTINATION Piano Annuale delle attività - Piano di Marketing per il 2013 dell Agenzia regionale per la promozione turistica in Liguria Enisio Franzosi(Direttore Agenzia In Liguria) Luigi Barlocco(Dirigente Agenzia In Liguria) Francesca Montaldo(Responsabile marketing e comunicazione Agenzia In Liguria Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu(Studio Giaccardi & Associati) Agenzia regionale di promozione turistica "in Liguria"