Global Research Swiss Issues Settori Ottobre 2013 Industria orologiera svizzera Prospettive e sfide
Sigla editoriale Editore Giles Keating Head of Research for Private Banking and Wealth Management +41 (0)44 332 22 33 giles.keating@credit-suisse.com Dr. Oliver Adler Head Economic Research +41 (0)44 333 09 61 oliver.adler@credit-suisse.com Contatto branchen.economicresearch@credit-suisse.com Telefono +41 (0)44 334 74 19 Copertina Foto: Damian Künzi, Zurigo Stampa Koprint AG, Untere Gründlistrasse 3, 6055 Alpnach Dorf Chiusura redazionale 6 settembre 2013 Ordinazioni Direttamente presso il vostro consulente clientela o in qualsiasi succursale del Credit Suisse. Singole copie (gratuite) via www.credit-suisse.com/pubblicazioni o fax +41 44 333 56 79 Ordinazioni interne tramite MyShop con n. mat. 2530863 Visitateci su Internet www.credit-suisse.com/research Copyright La presente pubblicazione può essere citata con l'indicazione della fonte. Copyright 2013 Credit Suisse Group AG e/o aziende a esso collegate. Tutti i diritti riservati. Autori Dr. Patricia Feubli Emilie Gachet Philipp Hänggi Damian Künzi Collaborazione Viktor Holdener Swiss Issues Settori
Sommario Editoriale 4 Management Summary 5 L'industria orologiera svizzera nel contesto globale 7 Trend della domanda: retrospettiva e prospettive 10 Il boom dell'industria orologiera svizzera in retrospettiva 10 Diversificazione geografica come fattore di successo 12 Excursus: ampia indipendenza dal tasso di cambio 14 Cina, al boom segue un crollo? 15 Paesi emergenti: potenziale per una «seconda Cina»? 19 Excursus: importanza dei brand svizzeri nei paesi emergenti 22 Canale di smercio Svizzera: significato del commercio di orologi al dettaglio 23 Cambiamento strutturale e sfide 25 Panoramica sulla struttura settoriale 25 Sfida situazione dei fornitori 28 Sfida «Swiss Made» 31 Sfida distribuzione 34 Prospettive 37 Swiss Issues Settori 3
Editoriale Gentili lettrici e lettori Precisione, qualità, lusso, design, lavorazione ineccepibile, tradizione associata all'high tech: l'industria orologiera unisce valori tipicamente svizzeri nell'ambito di un prodotto tradizionalmente elvetico e diffonde questi valori nel mondo quale settore fortemente orientato alle esportazioni. L'industria orologiera non è solo un'importante ambasciatrice per la piazza industriale svizzera, ma anche, con oltre 20 mia. di CHF di ricavi correlati alle esportazioni, un pilastro fondamentale, che in alcune regioni del nostro paese ha un significato economico di primo piano. Il settore è riuscito a ottenere ciò che molti altri sognano: grazie a una pluriennale esperienza e alla concentrazione di know-how, la Svizzera è oggi leader mondiale nel settore degli orologi di valore. L'industria orologiera elvetica si presenta come un cluster che ha registrato una poderosa crescita, nell'ambito del quale i singoli attori, dal fornitore, passando per il brand, fino al commerciante, sono perfettamente coordinati alla pari di un meccanismo di orologio. Oltre ai brand noti e a pochi gruppi di grandi dimensioni, centinaia di PMI assolutamente creative, innovative dal punto di vista tecnico e in grado di guardare avanti sul piano artistico gettano le basi per il successo dell'industria orologiera elvetica. Il boom degli anni passati e l'importanza del settore si contrappongono alle informazioni e alle analisi disponibili relative all'industria orologeria svizzera. Ciò è da ricondursi a un altro valore svizzero: la discrezione. Il Credit Suisse vorrebbe far luce con il presente studio su un settore che ha un posizionamento eccellente, ma che deve fare i conti con determinate sfide. Sul fronte della domanda, approfondiamo in particolare la questione di quanto sarà duraturo il boom dalla Cina e quali mercati emergenti l'industria degli orologi deve considerare come futuri mercati di sbocco. Sul fronte dell'offerta analizziamo le conseguenze dell'inasprimento della situazione delle forniture, delle modifiche nell'ambito del marchio «Swiss Made» e della verticalizzazione della distribuzione. Grazie a una lungimiranza strategica, alla capacità d'innovazione e a partner forti al proprio fianco, l'industria orologiera supererà queste sfide strutturali in un mercato che, prevedibilmente, continuerà a crescere. Vi auguro una lettura entusiasmante e stimolante. Urs P. Gauch Responsabile attività PMI Svizzera Swiss Issues Settori 4
Management Summary L industria orologiera svizzera al primo posto nella fascia alta dei prezzi (L'industria orologiera svizzera nel contesto globale, pagg. 7 9) Il boom del lusso fa spiccare il volo al settore pur in presenza di un temporaneo rallentamento (Il boom dell'industria orologiera svizzera in retrospettiva, pagg. 10 12) L'Asia sospinge la crescita (Diversificazione geografica come fattore di successo, pagg. 12 14) I provvedimenti politici in Cina limitano la domanda (Cina, al boom segue un crollo?, pagg. 15 18) Grande potenziale nei paesi emergenti ma anche ostacoli (Paesi emergenti: potenziale per una «seconda Cina»?, pagg. 19 22) Il mercato orologiero mondiale è dominato solo da un piccolo gruppo di paesi, tra cui spiccano chiaramente Svizzera e Cina. L'Impero di Mezzo è il più grande produttore di orologi in termini di quantitativi. Gli orologi cinesi si sono fondamentalmente affermati nella fascia bassa dei prezzi. Nel segmento di prezzo alto, al contrario, la Svizzera è una quasi-monopolista. Sebbene l'industria orologiera del paese, considerando il numero di pezzi, si aggiudichi all'incirca solo il 2,5% della produzione globale, in termini di valore è di gran lunga l'esportatore di orologi leader. L'industria orologiera è diventata il terzo settore svizzero più importante per le esportazioni, dopo l'industria farmaceutica e l industria meccanica. Con una quota del 95%, praticamente l'intera produzione è destinata alle esportazioni. Difficilmente si riesce a trovare un altro settore così orientato alle esportazioni e che si deve affermare in modo così netto nel quadro internazionale. Data un tempo per morta negli anni Settanta, dopo la crisi degli orologi l'industria orologiera elvetica ha registrato un'impressionante ripresa. Grazie al riposizionamento nei prodotti ad alto valore (orologi meccanici) l'industria orologiera svizzera ha tratto vantaggio dal boom della domanda globale per i beni di lusso, che si è affermato a metà degli anni Novanta. Nell'ultimo decennio, a fronte di una crescita media annua delle esportazioni del 7,2%, ha registrato un andamento nettamente più dinamico rispetto all'industria elvetica delle esportazioni. Sorprendenti sono stati in particolare gli anni 2010-2012, con tassi di crescita a due cifre percentuali. Negli ultimi trimestri l'andamento degli affari ha evidenziato un significativo raffreddamento, ma, sulla base di un raffronto pluriennale, le esportazioni presentano comunque un andamento record. Al successo dell'industria orologiera elvetica ha contribuito in particolare un'analisi tempestiva e intensiva dei mercati emergenti in pieno sviluppo. Nell'ultimo decennio il contributo di gran lunga più consistente alla crescita delle esportazioni elvetiche di orologi è stato fornito dall'asia. Nel complesso i paesi asiatici hanno generato all'incirca il 70% della crescita delle esportazioni nel periodo 2000 2012. I maggiori impulsi alla crescita sono giunti da Hong Kong e Cina. Complessivamente, nel 2012, all'incirca il 28% delle esportazioni elvetiche di orologi è finito in questi due paesi, nel 2000 il rispettivo dato era pari solo al 14%. Il fatto che il mercato cinese rappresenti non solo una locomotiva per la crescita, ma anche un rischio di concentrazione, emerge dal raffreddamento congiunturale che di recente ha interessato il settore. Dopo una crescita fulminante, che si è protratta per diversi anni, da metà 2012 le esportazioni elvetiche di orologi di piccole dimensioni verso la Cina sono diminuite in modo improvviso. Le ragioni di tutto ciò risiedono nei provvedimenti di lotta alla corruzione, nelle limitazioni alla pubblicità e in una crescita economica più lenta nell'impero di Mezzo. Considerando il rapidissimo ritmo registrato negli anni scorsi dal mercato cinese, la flessione delle esportazioni svizzere di orologi dev'essere considerata non tanto un crollo, bensì una normalizzazione. La Cina, per via dello standard di vita della popolazione in continuo miglioramento e dell'eliminazione delle barriere commerciali (parola chiave: accordi di libero scambio) dovrebbe espandersi anche in futuro quale mercato acquirente. Complessivamente prevediamo per i prossimi anni un'ulteriore crescita, seppur più lenta, delle esportazioni svizzere di orologi. Grazie al reddito crescente e al maggiore benessere, oltre alla Cina anche altri mercati emergenti offrono importanti prospettive di crescita per l'industria degli orologi. In particolare consideriamo Vietnam, India, Russia, Ucraina, Malesia, Corea del Sud e Messico quali potenziali paesi che registreranno una crescita nei prossimi anni. Anche Brasile, Sudafrica e Turchia offrono delle opportunità. Se i brand di orologi svizzeri saranno effettivamente in grado di sfruttare il potenziale presente secondo i nostri calcoli è comunque tutto da vedere. Concretamente, i dazi per le importazioni e le imposte (sul lusso) elevati che alcuni paesi - come il Brasile e l'india - applicano sugli orologi rappresentano importanti barriere per l'ingresso sul rispettivo mercato. L'Emerging Consumer Survey del Credit Suisse evidenzia come, su questi mercati protezionisti, meno di un orologio su dieci venduto è un orologio svizzero. Di conseguenza l'interesse dell'industria orologiera svizzera alla stipulazione di accordi di libero scambio con questi paesi è elevato. Swiss Issues Settori 5
La Svizzera rientra tra i principali mercati di sbocco (Canale di smercio Svizzera: significato del commercio di orologi al dettaglio, pagg. 23 24) Procede l'integrazione verticale della produzione (Sfida situazione dei fornitori, pagg. 28 31) «Swiss Made» come sfida per i produttori di dimensioni più piccole (Sfida «Swiss Made», pagg. 31 33) La «verticalizzazione» si impone anche nella distribuzione (Sfida distribuzione, pagg. 34 36) Prospettive generalmente positive problemi da risolvere per una parte del settore (Prospettive, pagg. 37 38) Dal momento che le statistiche ufficiali sugli orologi comprendono solo le cifre relative al commercio con l'estero, l'importanza del mercato domestico per l'industria orologiera elvetica viene spesso sottovalutata. Ipotizziamo che il commercio al dettaglio svizzero abbia venduto nel 2012 orologi per un valore stimato di oltre 2 mia. di CHF (prezzi di vendita finali). Pertanto la Svizzera rientra tra i più importanti mercati di sbocco dell'industria orologiera interna. Dalla metà a due terzi circa degli orologi venduti in Svizzera sono destinati a turisti stranieri. Nessun altro comparto del commercio al dettaglio svizzero dipende così fortemente dal turismo come il commercio di orologi. I turisti in particolare quelli provenienti dalla Cina e dagli stati del Golfo sono stati anche il principale fattore di spinta del recente boom dei fatturati nell'ambito del commercio al dettaglio elvetico di orologi. Parallelamente alle variazioni sul fronte della domanda, negli ultimi decenni l'industria orologiera svizzera ha dovuto fare i conti con un cambiamento strutturale, che dovrebbe proseguire nel medio termine. Un trend dominante è l'integrazione verticale della produzione. Animati dal desiderio di controllare l'intera catena di creazione di valore, dal componente più piccolo al montaggio dell'orologio, i brand o rilevano i fornitori a tutti i livelli o creano le relative capacità produttive. L'integrazione delle fasi di lavoro determina una concentrazione nel settore. Un fattore di spinta al riguardo è lo stop alle forniture perseguito da Swatch Group per quanto riguarda i componenti di meccanismi di orologi. Il desiderio di esclusività e di un'ampia indipendenza dai fornitori, in particolare in periodi caratterizzati da una consistente domanda, determina questo trend. Al cambiamento strutturale nel settore dovrebbe contribuire il previsto inasprimento delle condizioni per l'ottenimento del rinomato marchio «Swiss Made». Il progetto «Swissness», approvato nel giugno 2013, prevede che almeno il 60% dei costi di produzione di un prodotto «Swiss Made» debba essere riconducibile alla Svizzera. Contrariamente alla direttiva propria del settore presente finora, il progetto «Swissness» non regolamenta solo il meccanismo dell'orologio e il controllo finale, bensì anche la produzione di tutti i componenti di un orologio. Mentre i grandi produttori di orologi svizzeri accolgono favorevolmente il progetto «Swissness», soprattutto quelli che fabbricano orologi più economici si dichiarano contro la proposta. Essi importano una parte non trascurabile dei rispettivi componenti dall'estero. Complessivamente, nel 2012, l'industria orologiera svizzera ha importato componenti per un controvalore di 2.1 mia. di CHF, il che corrisponde all'incirca a un decimo delle esportazioni di orologi. Tuttavia il rapporto import-export per gli orologi nei segmenti di prezzo più bassi dovrebbe essere nettamente più elevato. Le nuove condizioni dovrebbero assicurare ai fornitori interni, in particolare nel settore degli equipaggiamenti di orologi, un'ulteriore domanda. Le impasse delle consegne rappresentano comunque un potenziale rischio. Analogamente alla produzione, anche la distribuzione viene sempre più assunta in prima persona dai brand di orologi. In particolare, dalla fine degli anni Novanta, vengono aperte sempre più boutique monomarca. Tuttavia una strategia di questo tipo comporta costi elevati, pertanto è difficilmente applicabile, in particolare per brand più piccoli e meno noti privi del sostegno di un gruppo. La nostra analisi della distribuzione geografica delle boutique monomarca fornisce un buon quadro degli attuali rapporti di forza nell'ambito del mercato globale per gli orologi svizzeri. Sorprendente è in particolare la concentrazione sul continente asiatico. Dalla distribuzione geografica delle boutique monomarca si evince anche la grande importanza dei flussi di turisti per l'industria orologiera. Per riassumere, riteniamo che le prospettive dell'industria orologiera svizzera nel medio termine siano complessivamente positive. Stando alle nostre stime, le opportunità superano i rischi. Tuttavia, considerando la grande molteplicità degli attori dell'industria orologiera elvetica, va fatta una considerazione differenziata. I grandi gruppi del lusso e del settore orologiero si contraddistinguono per un elevato potere di contrattazione e dovrebbero quindi essere meglio posizionati per trarre vantaggio dall'ulteriore rialzo della domanda atteso per i beni di lusso. Le prospettive sono buone anche per i brand tradizionali indipendenti e affermati nella fascia alta dei prezzi. Si presenta invece più difficile il futuro di alcuni produttori indipendenti di dimensioni più piccole, in particolare di quelli dei segmenti di prezzo medio-bassi. Essi dovrebbero risentire in misura maggiore delle succitate sfide strutturali. A conti fatti, ipotizziamo per i prossimi anni un proseguimento del processo di concentrazione nell'industria orologiera elvetica. Swiss Issues Settori 6
L'industria orologiera svizzera nel contesto globale L'industria orologiera, la locomotiva delle esportazioni con un orientamento internazionale estremamente marcato Cifre sulle esportazioni quale indicatore dei rapporti di forza nel commercio globale di orologi Con tassi di crescita percentuali a due cifre su base annua, negli ultimi tre anni l'industria orologiera ha rappresentato un importante traino dell'economia delle esportazioni elvetica. Nel 2012, per la prima volta le esportazioni svizzere di orologi hanno infranto la soglia dei 20 miliardi. Sebbene dall'autunno 2012 la congiuntura settoriale registri un netto indebolimento, il settore dell'orologeria resta uno dei comparti industriali più importanti della Svizzera. Con un fatturato record associato alle esportazioni di 21.4 mia. CHF nel 2012 una percentuale pari al 10,7% delle esportazioni complessive di merci l'industria orologiera ha rappresentato il terzo settore svizzero come volume di esportazioni, dopo l'industria farmaceutica (58.5 mia. CHF, 29,2%) e appena dietro l industria meccanica (21.5 mia. CHF, 10,7%). L'industria orologiera svizzera presenta un orientamento internazionale molto marcato secondo le stime viene esportato il 95% della produzione e quindi esposto alla concorrenza globale. La Svizzera non è l'unico paese a produrre orologi, ma l'orologeria del paese assume una posizione unica al mondo. Il presente capitolo mostra in modo dettagliato il posizionamento dell'industria orologiera elvetica sul mercato globale. Non esistono statistiche ufficiali sulla produzione di orologi a livello mondiale. 1 La seguente analisi sui rapporti di forza nell'industria orologiera globale si basa quindi su cifre relative al commercio con l'estero. Per diverse ragioni esse si discostano dalle cifre effettive sulla produzione, pertanto la loro interpretazione va fatta con prudenza (v. box, pag. 12). Ciononostante, forniscono una buona panoramica sui principali attori e sui rapporti di forza nell'ambito del mercato orologiero globale. Figura 1 I 10 principali paesi che esportano orologi e componenti di orologi Colonnina di sinistra: fatturato delle esportazioni in mio. di USD, suddiviso tra orologi di piccole dimensioni* (rosso; orologi da polso e da tasca) e altri prodotti orologieri (arancione); colonnina di destra: numero di orologi esportati* in mio.; 2012 (Italia: 2011) Regno Unito Germania USA Francia Switzerland Svizzera Italia Cina Giappone Hong Kong Singapore Valore in USD (mio.) 20'000 10'000 Pezzi (mio.) 400 200 Fonte: Nazioni Unite/Comtrade, Ufficio federale di statistica tedesco, Credit Suisse 1 Secondo la Federazione dell'industria orologiera svizzera (FH) si dovrebbe attestare annualmente a circa 1.2 miliardi di pezzi. Swiss Issues Settori 7
Solo pochi paesi hanno una posizione di rilievo sul mercato orologiero Svizzera indiscussa numero 1 in termini di valore La Cina produce il maggior numero di orologi (economici) Hong Kong come piattaforma nel commercio globale di orologi Altri paesi europei con un importanza meno significativa Dalla figura 1 si evince chiaramente che solo un pugno di paesi predomina nell'industria orologiera globale. Dieci paesi, specificamente Svizzera, Hong Kong, Cina, Germania, Francia, Singapore, Italia, Giappone, USA e Regno Unito, contribuiscono a oltre il 90% delle esportazioni globali di orologi e componenti di orologi con i primi tre paesi citati che spiccano chiaramente. Il fatto che questi dieci stati siano anche i più importanti paesi importatori lascia trapelare la notevole interdipendenza tra le principali nazioni per l'orologeria. I singoli paesi sono in parte specializzati in diversi prodotti orologieri e fasi del processo produttivo. In base al fatturato delle esportazioni, l'industria orologiera svizzera è leader tra i diversi paesi, distaccando ampiamente tutti gli altri. A livello delle singole aziende, grazie a Swatch Group, Richemont e Rolex, tre gruppi del lusso e attivi nella produzione di orologi svizzeri sono chiaramente i leader sui mercati mondiali. Insieme i tre gruppi, secondo le stime, generano oltre il 45% del fatturato globale nel settore orologiero. 2 Nel 2012 il 94% del fatturato correlato alle esportazioni di orologi svizzeri, pari a 21.4 mia. di CHF (22.9 mia. di USD), è stato conseguito con orologi finiti di piccole dimensioni. L'elevato fatturato viene generato con pochi orologi, ma costosi. Grazie a 29.3 milioni di pezzi esportati più gli orologi venduti all'interno del paese la Svizzera si contende solo il 2,5% circa della produzione globale di orologi. Il prezzo di esportazione medio di un orologio svizzero ammontava nel 2012 a 737 USD. In termini di quantitativi, la Cina è l'esportatore di orologi più grande al mondo. Nel 2012 l'impero di Mezzo ha esportato 678.5 milioni di pezzi finiti, 23 volte di più della Svizzera. Tuttavia, con 5.1 mia. di USD, la Cina ha generato un fatturato associato a orologi e componenti di orologi 4.5 volte inferiore rispetto alla Svizzera. La ragione risiede nel fatto che i due paesi operano in segmenti di mercato diversi. Gli orologi cinesi, con un prezzo medio d'esportazione di 3 USD, sono nettamente più economici rispetto a quelli elvetici. Il 99% di tutte le unità esportate dalla Cina e il 96% del fatturato correlato alle esportazioni di orologi di piccole dimensioni sono da ricondursi agli orologi al quarzo prodotti con metalli non nobili o altri materiali (principalmente orologi di plastica). In Svizzera questi orologi rappresentano solamente all'incirca il 17% del fatturato delle esportazioni. Tuttavia, in Cina, i campioni delle esportazioni non sono gli orologi di piccole dimensioni, bensì i componenti degli orologi (meccanismi degli orologi, casse, cinturini e via dicendo), oltre che gli orologi di grandi dimensioni (ad es. pendoli, sveglie, strumenti di misurazione del tempo). Queste categorie generano insieme oltre il 60% del volume complessivo delle esportazioni. Anche Hong Kong ha una posizione significativa sul mercato mondiale degli orologi. A livello di quantità l'ex colonia della corona britannica è il secondo paese esportatore dopo la Cina continentale, e, a livello di valore, risulta seconda dopo la Svizzera per gli orologi e i componenti di orologi (2012: 357.2 milioni di orologi di piccole dimensioni esportati con un fatturato di 9.6 mia. di USD). Tuttavia in questo caso occorre rilevare che Hong Kong produce direttamente molto poco, esercitando piuttosto la funzione di piattaforma nell'ambito del commercio globale di orologi. Come zona ad amministrazione speciale della Repubblica popolare cinese, Hong Kong è una regione doganale autonoma e dispone di una propria politica commerciale. La città portuale non riscuote dazi doganali, il che la rende uno dei centri di immagazzinaggio e distribuzione favoriti tra i produttori di orologi. In questo caso le relazioni con la Svizzera e il continente cinese sono particolarmente strette e profonde (figura 2). Da Hong Kong vengono riesportati orologi stranieri (ad es. svizzeri) verso la restante regione asiatica, compresa la Cina. Viceversa, molti degli orologi al quarzo e dei componenti di orologi prodotti in Cina giungono, passando per Hong Kong, all'estero, in particolare negli USA, ma anche in Svizzera, o nuovamente in Cina. Come in Svizzera, l'orologeria ha una lunga tradizione in Germania, Francia e Italia. Tuttavia in nessuno di questi paesi il settore ha un'importanza così significativa come in Svizzera, sia in virtù di un raffronto internazionale che per la rispettiva economia interna. Molti brand europei con una grande tradizione orologiera, come Cartier o Panerai, producono attualmente in Svizzera. I fatturati correlati alle esportazioni di orologi di Francia e Germania si attestano intorno ai 2 mia. di USD, e sono quindi indicativamente 10 volte più bassi rispetto a quelli della Svizzera. Nel 2012 l'industria orologiera tedesca ha conseguito il 95% del fatturato delle esportazioni con orologi di 2 Fonte: Vontobel Equity Research (2013): Vontobel Luxury Goods Shop, Zurigo. Swiss Issues Settori 8
dimensioni grandi e piccole. Di contro, la Francia è focalizzata maggiormente sull'industria delle forniture. I componenti (in particolare i cinturini) rappresentano il 22% del fatturato delle esportazioni. Anche in Italia i componenti degli orologi hanno una grande importanza, con una quota indicativamente del 36% del fatturato delle esportazioni. Per i due paesi l'industria orologiera svizzera è il principale acquirente per quanto attiene ai componenti degli orologi. Figura 2 Le principali relazioni commerciali di Cina e Hong Kong sul mercato degli orologi Di volta in volta vengono riportate le tre relazioni di import-export più importanti per valore di Cina e Hong Kong. Lo spessore della freccia è proporzionale al fatturato del commercio estero 2012 (valori tra parentesi in mia. di USD). Orologi di piccole dimensioni = orologi da polso e da tasca; Orologi di grandi dimensioni = orologi a pendolo, sveglie, pendoli, strumenti di misurazione del tempo e via dicendo; Componenti = meccanismi di orologi, casse, cinturini, quadranti e via dicendo. (2,1) (1,5) Svizzera (0,8) Cina (0,6) (0,3) (0,6) USA (2,7) (1,4) Giappone (5,2) (1,1) (1,6) Hong Kong Componenti Orologi di piccole dimensioni Singapore Orologi di grandi dimensioni Fonte: Nazioni Unite/Comtrade, Credit Suisse I brand del settore orologiero nipponico producono per lo più all'estero Oltre alle aziende elvetiche, anche tre gruppi giapponesi, ossia Citizen, Seiko e Casio, rientrano tra i principali attori sul mercato globale degli orologi in termini di fatturato. A prima vista, le basse esportazioni di orologi dal Giappone potrebbero stupire. Tuttavia bisogna tenere conto del fatto che l'industria orologiera nipponica ha delocalizzato gran parte della propria produzione in altri paesi asiatici, come Cina e Tailandia, e che le merci vengono quindi esportate da tali paesi. Unbenannt-3.indd 4 19.09. Svizzera monopolista nel segmento del lusso altri beni di lusso i principali concorrenti Possiamo affermare che il risultato di tutto ciò è che, sul mercato globale degli orologi, vige una sorta di duopolio. Nel segmento degli orologi economici la Cina è il leader di mercato incontrastato, mentre nel segmento del lusso la Svizzera predomina come quasi monopolista. Tuttavia questa struttura, che si è sviluppata nel corso degli ultimi decenni, non è un assunto immutabile. L'industria orologiera cinese nutre aspirazioni di affermarsi anche nella fascia alta di prezzo. Tuttavia, nella fascia alta dei prezzi, attualmente la concorrenza per l'industria orologiera elvetica non proviene tanto dai competitor esteri quanto piuttosto da altre categorie di beni di lusso. Swiss Issues Settori 9
Trend della domanda: retrospettiva e prospettive Il boom dell'industria orologiera svizzera in retrospettiva Impressionante ritorno di un comparto dato per morto Raddoppio delle esportazioni svizzere di orologi dal passaggio di millennio Come risulta dall'ultimo capitolo, l'industria orologiera elvetica è attualmente ai vertici sul piano internazionale. Durante la crisi degli orologi degli anni Settanta/Ottanta si trovava invece sull'orlo del precipizio. Nell'ultimo quarto di secolo il comparto è stato in grado di riaffermarsi in modo impressionante, il che si è tradotto in particolare in una solida crescita delle esportazioni (figura 3). Qui di seguito riportiamo alcune delle ragioni alla base di questo successo. Nel 1990 le esportazioni di orologi ammontavano a 6.8 mia. di CHF; dieci anni dopo esse si attestavano a 10.3 mia. di CHF, il che corrisponde a una crescita media annua del 4,3%. L'industria orologiera ha quindi registrato in questo periodo di tempo un incremento più o meno analogo a quello dell'industria svizzera delle esportazioni complessiva (+4,6% all'anno). Dopo il passaggio di millennio, l'andamento degli affari ha registrato una netta accelerazione. Dal 2000 al 2008 le esportazioni di orologi sono cresciute in media del 6,5% all'anno, prima che la dinamica subisse un'interruzione nel 2009 a seguito della crisi economico-finanziaria globale ( 22,3%). Tuttavia, a differenza della crisi degli anni Settanta/Ottanta, quella del 2009 è stata solo di breve durata. Già l'anno successivo l'industria orologiera è ritornata a crescere a pieno regime. Nel 2010, 2011 e 2012 sono stati registrati ogni volta tassi di crescita a due cifre percentuali (+22,2%, +19,4% e +11,0%) e questo nonostante la solidità del franco e la crisi dell'euro. Nel 2012 il fatturato correlato alle esportazioni, attestatosi a 21.4 mia. di CHF, ha toccato un nuovo massimo storico. Considerando gli ultimi dieci anni, le esportazioni di orologi (+7,2% all'anno) hanno quindi evidenziato un andamento nettamente più dinamico rispetto alle esportazioni complessive di merci svizzere (+4,0% all'anno). Tuttavia, dall'autunno 2012, si riscontra un chiaro indebolimento della dinamica di crescita. Tale rallentamento è da ricondursi in primo luogo all andamento in Cina (v. capitolo «Cina, al boom segue un crollo?»). Figura 3 Esportazioni svizzere di orologi Somma su 12 mesi in mia. di CHF, variazione percentuale rispetto all'anno precedente Figura 4 Fatturato dell'industria dei beni di lusso a livello mondiale In mia. di euro; variazione percentuale rispetto all'anno precedente; *2013: previsione 22 20 Variazione rispetto all'anno precedente (asse di destra) Esportazioni in mia. di CHF 40% 30% 240 220 Variazione rispetto all'anno precedente (asse di destra) Fatturato in mia. di EUR 40% 30% 18 20% 200 20% 16 10% 180 10% 14 0% 160 0% 12-10% 140-10% 10-20% 120-20% 8-30% 100-30% 6-40% 80-40% 4 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012-50% 60-50% 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013* Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Fonte: Bain & Company Grazie a un nuovo posizionamento di successo Il successo dell'industria orologiera svizzera negli ultimi due decenni è riconducibile in particolare al cambiamento strutturale e al riorientamento su prodotti a valore elevato, che il comparto ha implementato da metà degli anni Novanta. Grazie alla diffusione di strumenti di comunicazione elettronici come i computer e i telefonini che riportano l'ora in modo più esatto rispetto agli orologi (meccanici) l'importanza dell'orologio quale strumento di misurazione del tempo è diventata sempre meno significativa. L'industria orologiera elvetica è stata in grado di riconoscere per tempo il cambiamento di paradigma e di trovare nuove argomentazioni di vendita, che mira- Swiss Issues Settori 10
no alla dimensione simbolica ed emotiva del prodotto (ad es. estetica, know-how tecnico, reputazione del brand). L'orologio è diventato sempre più uno status symbol a livello economico, culturale e sociale. In particolare gli orologi meccanici, che prima della grande crisi degli orologi venivano ancora collocati nella fascia di prezzo bassa, nel corso del tempo sono diventati sempre più articoli di lusso e prestigiosi. L'etichetta «Swiss Made», che incorpora valori come esclusività, tradizione e qualità, ha rappresentato in questo senso un importante strumento di marketing (v. capitolo «Sfida Swiss Made»). il settore ha tratto grande vantaggio dal boom della richiesta globale di beni di lusso La struttura delle esportazioni rispecchia il riposizionamento nella fascia alta dei prezzi Il riposizionamento dell'industria orologiera svizzera ha avuto luogo in un contesto di crescita e globalizzazione dell'industria complessiva dei beni di lusso. Sospinta dalla crescita della popolazione benestante, negli ultimi due decenni l'industria globale dei beni di lusso ha registrato una consistente accelerazione. Tra il 1995 e il 2012 il fatturato mondiale correlato agli articoli di lusso (moda e accessori, orologi e gioielli, profumi e cosmetici, specialità gastronomiche) si è praticamente triplicato (figura 4), passando da 77 a 212 mia. di EUR. All'incirca il 23% del mercato globale è costituito dall'«hard luxury». In questo senso rientrano soprattutto gli orologi e i gioielli. 3 Il cambiamento strutturale dell'industria svizzera degli orologi verso i prodotti di lusso si può ben cogliere considerando le cifre relative alle esportazioni. Attualmente la Svizzera esporta, sulla base del numero di pezzi, all'incirca un quarto in meno di orologi rispetto a 20 anni fa (figura 5). Essi hanno però un valore maggiore. Il prezzo medio di un orologio svizzero esportato si è più che quadruplicato tra il 1992 (160 CHF) e il 2012 (691 CHF) (figura 6). La forte crescita dei prezzi è da attribuirsi in larga misura al significato sempre maggiore degli orologi meccanici. Un orologio su quattro esportato dalla Svizzera è oggi dotato di un sistema meccanico; all'inizio degli anni Novanta la rispettiva quota era inferiore al 10%. Gli orologi meccanici sono di norma più cari di quelli al quarzo (2012: 2'211 CHF rispetto a 219 CHF). La differenza di prezzo è da ricondursi soprattutto alla tecnologia più complessa e al know-how necessario a questo proposito. Inoltre gli orologi meccanici, come oggetto di lusso, nel corso del tempo hanno goduto di una maggiore richiesta e sono quindi diventati sempre più cari, come si evince dalla statistica sulle esportazioni. Dalla fine degli anni Novanta la rispettiva quota sul fatturato delle esportazioni è cresciuta nettamente di più rispetto alla percentuale sui quantitativi esportati, e oggi si attesta all'incirca al 76%. Negli anni Novanta la percentuale era ancora al di sotto del 50%. Figura 5 Esportazioni per tipologia di orologio, numeri di pezzi Numeri di pezzi in mio., quota degli orologi meccanici sul totale, in percentuale Figura 6 Esportazioni per tipologia di orologio, valore Quota sul fatturato totale delle esportazioni, orologi di piccole dimensioni, in percentuale. Prezzo medio delle esportazioni di orologi di piccole dimensioni in CHF 50 25% Orologi al quarzo 45 40 Orologi meccanici Quota orologi meccanici (asse di destra) 20% 35 30 15% 25 20 10% 15 10 5% 5 0 0% 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 100% 1'000 90% 900 80% 800 70% 700 60% 600 50% 500 40% 400 30% 300 20% 200 10% 100 0% 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Orologi al quarzo Orologi meccanici Prezzo all'esportazione (asse di destra) Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse 3 Fonte: Bain & Company (2013): Worldwide Luxury Markets Monitor, Spring 2013 Update, Fondazione Altagamma, Milano. Swiss Issues Settori 11
Anche i segmenti più economici contribuiscono al successo La crescita dell'industria orologiera svizzera registrata dagli anni Novanta si fonda in primo luogo su un riposizionamento nella fascia alta dei prezzi. Tuttavia occorre rilevare che il successo del settore non è legato unicamente agli orologi di lusso. Uno dei vantaggi dell'industria orologiera svizzera risiede nel fatto che presenta una buona diversificazione e che offre anche prodotti nei segmenti di prezzo medio e più basso. Questi orologi generano solo il 13% circa del fatturato correlato alle esportazioni, ciononostante oltre l'80% dei quantitativi esportati dell'industria orologiera elvetica è riconducibile a quest'ultimi. Con un volume sostanzialmente elevato, gli orologi delle fasce di prezzo medio-basse assicurano alla Svizzera una grande visibilità come paese d'origine degli orologi e spianano quindi la strada ai prodotti dei segmenti più alti. Inoltre il volume consente effetti di scala, assicurando quindi la redditività degli impianti produttivi a livello settoriale. Da ciò traggono vantaggio anche gli orologi dai prezzi più elevati (ad es. quelli dotati di un meccanismo ETA prodotto in grande serie). Statistiche sui commerci con l'estero e limiti della loro interpretazione Le statistiche sui commerci con l'estero rappresentano una delle rare fonti di dati per farsi un quadro attuale sulla situazione della produzione e della domanda nell'industria orologiera. Molte analisi in questo studio si fondano quindi sulle cifre relative ai commerci con l'estero. Nell'interpretare queste cifre va adottata comunque una certa prudenza poiché 1) le esportazioni di un paese non corrispondono necessariamente alla produzione del paese in questione Le merci prodotte per il rispettivo mercato interno non vengono rilevate. Le cifre sulle esportazioni non consentono di effettuare una distinzione tra l'esportazione di merci effettivamente prodotte all'interno del paese e l'esportazione di merci che sono state dapprima importate dall'estero (riesportazioni). 2) le esportazioni dirette verso un paese non corrispondono necessariamente alle vendite destinate ai consumatori finali in questo paese In assenza di una domanda finale, gli orologi esportati possono rimanere in magazzino all'estero nel contesto del commercio al dettaglio o all'ingrosso. Le cifre sulle esportazioni non consentono di effettuare una distinzione tra prodotti venduti nel paese di destinazione ai rispettivi abitanti, e prodotti che da lì vengono esportati in ulteriori mercati (riesportazioni e acquisti da parte di clienti esteri). Diversificazione geografica come fattore di successo L'industria orologiera presenta una buona diversificazione geografica rispetto ad altri settori e ha tratto quindi vantaggio dalla voglia di lusso nei paesi emergenti Il successo superiore alla media dell'industria orologiera elvetica nell'ultimo decennio si spiega anche con il fatto che, rispetto ad altri settori delle esportazioni svizzeri, essa presenta una buona diversificazione geografica dei mercati di sbocco. Ciò è riconducibile in parte nel fatto che l'industria degli orologi, rispetto ad altri settori, ha tenuto tempestivamente conto e in modo intensivo dei mercati emergenti in rapida crescita. Misuriamo la diversificazione con il cosiddetto indice Il successo di Herfindahl, in base al quale le quote dei singoli paesi acquirenti sono rilevate in rapporto alle esportazioni complessive. Tanto più basso è l'indice, quanto migliore è la diversificazione geografica delle esportazioni. Come si evince dalla figura 7, l'industria orologiera, dietro all'industria chimico-farmaceutica e a quella alimentare, evidenzia la terza migliore diversificazione a livello di paesi tra i settori delle esportazioni elvetici. Una buona diversificazione geografica dei mercati di sbocco consente al settore di trarre vantaggio dalle possibilità di crescita dei più svariati paesi e regioni mondiali. Nel contempo singoli rischi specifici ai paesi, compresi quelli congiunturali, hanno un peso inferiore. La diversificazione geografica dei mercati di sbocco dell'industria orologiera svizzera, misurata sulla base dell'indice di Herfindahl, ha registrato un miglioramento su base continua tra l'inizio degli anni Novanta e il 2009. Quest'andamento rispecchia tra l'altro la crescente importanza dei paesi emergenti per i brand dell'orologeria svizzeri. La rapida ripresa del settore dopo la crisi Swiss Issues Settori 12
economico-finanziaria e la solida crescita delle esportazioni degli ultimi tre anni sono da ricondursi in larga misura alla sua presenza, già ben consolidata, sui mercati emergenti, in cui la domanda di beni di lusso ha registrato un boom. Crescita dell'ultimo decennio sospinta dall'asia L'Asia ha fornito di gran lunga il maggior contributo alla crescita delle esportazioni svizzere di orologi nell'ultimo decennio (figura 8). Complessivamente i paesi asiatici hanno inciso per circa il 70% sulla crescita delle esportazioni nel periodo 2000 2012. I più importanti impulsi alla crescita sono arrivati da Hong Kong e dalla Cina, che insieme hanno generato oltre il 40% del rialzo. Ma anche Singapore, gli Emirati Arabi Uniti (EAU), la Corea del Sud, Taiwan, l'arabia Saudita e il Giappone sono tra i 15 paesi ad aver fornito i maggiori contributi alla crescita. Un ulteriore 24% della crescita è stato garantito dai paesi europei, in primo luogo Francia e Germania. Il 6% è riconducibile al continente americano, di cui la metà è attribuibile agli USA. Figura 7 Diversificazione a livello di paesi delle esportazioni settoriali Indice di Herfindahl, 2012 (quanto più basso il livello dell'indice, tanto migliore la diversificazione geografica); max. = 1, min. = 1/n, n = numero di paesi (237) Figura 8 Contributi alla crescita delle singole regioni mondiali Esportazioni degli orologi svizzeri in CHF: variazione percentuale rispetto all'anno precedente. Contributi alla crescita in punti percentuali; *Da gennaio a luglio; **Compresi Hong Kong, Taiwan e Macao 0.18 0.16 0.14 0.12 0.10 0.08 0.06 0.04 0.02 0 24% 16% 8% 0% -8% Industria chimicofarmaceutica Industria alimentare Industria orologiera Costruzione di veicoli Industria dei macchinari ed elettronica Tecnica medica Tessile e abbigliamento Industria delle materie plastiche Settore della carta e della stampa Industria metallurgica -16% -24% 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013* Cina** Asia restante Europa USA America restante Africa/Oceania Totale Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Cina/Hong Kong è diventato il mercato più importante Le destinazioni turistiche hanno un ruolo importante Nel 2000, con una quota del 18% delle esportazioni totali, gli USA sono stati il principale mercato delle esportazioni dell'industria orologiera svizzera (figura 9), prima di Hong Kong (14%) e Giappone (9%). L'importanza della terraferma cinese come mercato delle esportazioni era allora trascurabile (0,4%). Tuttavia, a fronte della solida crescita dell'asia, la struttura geografica delle esportazioni svizzere di orologi ha subito una consistente variazione nell'arco di un decennio. Nel 2008 la piattaforma commerciale asiatica di Hong Kong ha spodestato gli USA quale principale mercato delle esportazioni. Nel 2012 il 20% del fatturato correlato alle esportazioni è stato conseguito nella zona cinese ad amministrazione speciale, il doppio rispetto agli USA. Grazie a una rapidissima crescita, nel 2011 la Cina continentale è avanzata, raggiungendo il terzo gradino del podio. Nel 2012 l'impero di Mezzo ha inciso per l'8% sulle esportazioni di orologi elvetiche. Conteggiando anche Hong Kong, Macao e Taiwan, attualmente all'incirca il 30% delle esportazioni di orologi è destinato al mercato cinese. Ciò corrisponde quasi al raddoppio della percentuale del 2000. L'importanza sempre maggiore del mercato cinese costituisce per il settore un certo rischio di concentrazione, ma spalanca anche grandi opportunità di crescita (v. capitolo «Cina, al boom segue un crollo?»). Come riportato nel box «Statistiche sui commerci con l'estero e limiti della loro interpretazione», le esportazioni in un paese non corrispondono necessariamente alle vendite ai clienti finali di tale paese. Su determinati mercati hanno un ruolo importante le attività con i turisti stranieri. Oltre alla Svizzera (v. capitolo «Canale di smercio Svizzera: significato del commercio di orologi al dettaglio) ciò vale ad esempio per Hong Kong, Singapore o Dubai (EAU). Anche paesi europei come la Francia, con la capitale del lusso Parigi, la Germania o l'italia beneficiano degli acquisti di Swiss Issues Settori 13
lusso dei turisti stranieri. In questo modo si giustificano le quote relativamente elevate di questi paesi in rapporto alle esportazioni svizzere di orologi (figura 9). Figura 9 Principali mercati delle esportazioni dell'industria orologiera svizzera Quota percentuale in rapporto alle esportazioni totali; cerchio interno: 2000, cerchio esterno: 2012 2% Hong Kong USA 4% 20% Cina 12% 5% 14% Francia 9% 2% Germania Italia 9% 11% 18% Singapore 2000 10% Giappone 4% 4% 2% 0.4% EAU 4% 6% Regno Unito 9% 8% 5% 4% 7% Resto d'europa 9% 5% 6% Resto dell'asia 2012 5% 6% Resto dell'america Africa/Oceania Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Excursus: ampia indipendenza dal tasso di cambio Scarsa dipendenza dal tasso di cambio dell'industria orologiera Ragioni: leadership di mercato, crescita della domanda, inflazione nei principali mercati di sbocco L'industria orologiera svizzera è un settore correlato alle esportazioni che ha un notevole successo. Sul piano dei prezzi, l'industria degli orologi è riuscita a posizionarsi in modo solido nel quadro internazionale, imponendo in particolare prezzi delle esportazioni ampiamente indipendenti dalle oscillazioni dei tassi di cambio. L'industria orologiera si mette quindi in chiara evidenza rispetto a una selezione di comparti svizzeri attivi nelle esportazioni (figura 10). I prezzi medi delle esportazioni (misurati in CHF) nell'industria tessile, elettronica e meccanica presentavano già una correlazione con il tasso di cambio prima della notevole rivalutazione del franco dal 2010. In particolare nell'industria tessile i prezzi delle esportazioni calavano non appena il franco si rivalutava rispetto alle valute estere. 4 La correlazione tra i prezzi delle esportazioni e il tasso di cambio è nuovamente cresciuta in modo visibile in questi comparti tra il 2010 e metà 2013. La stessa industria chimico-farmaceutica, i cui prezzi delle esportazioni tra il 2002 e il 2010 presentavano un andamento contrario al tasso di cambio, dal 2010 ha rivisto al ribasso i prezzi delle esportazioni sulla scia della solidità del franco. Ciò non è accaduto per l'industria degli orologi, che anche durante la rivalutazione del franco nel biennio 2010-2011 ha potuto mantenere i prezzi medi delle esportazioni a un livello relativamente stabile. Una delle ragioni per cui la solida rivalutazione del franco del biennio 2010 2011 (in particolare nei confronti dell'euro) ha influenzato solo di poco i prezzi delle esportazioni dell'industria orologiera svizzera risiede nella posizione di leadership del comparto. Sul mercato degli orologi di fascia alta i produttori svizzeri detengono una posizione «quasi monopolistica» (v. capitolo «L'industria orologiera svizzera nel contesto globale») e hanno pertanto un grande margine di manovra per stabilire i prezzi. Un ulteriore motivo è costituito dalla rapidissima crescita della domanda (figura 3), che ha permesso di aumentare i prezzi. Il fatto che la domanda estera sia stata in grado di influenzare i prezzi delle esportazioni può essere evinto dall'andamento tra l'autunno 2012 e la primavera 2013. In questo lasso di tempo la riduzione del numero di orologi esportati è proceduta di pari passo con la flessione dei prezzi delle esportazioni (figura 10). L'indipenden- 4 Come grandezza per i prezzi delle esportazioni di un comparto impieghiamo l'indice dei valori medi dell'amministrazione federale delle dogane per singoli gruppi di merci. Per il calcolo dell'indice dei valori medi di un gruppo di merci vengono impiegate posizioni tariffarie, il cui valore d'esportazione per chilo presenta un andamento analogo ai prezzi reali. Tuttavia l'indice dei valori medi non viene adeguato del tutto strutturalmente, né depurato dall'inflazione e dall aspetto qualitativo. Swiss Issues Settori 14
za, relativamente forte, dei prezzi delle esportazioni dal tasso di cambio nel corso del biennio 2010 2011 è stata altresì favorita dagli andamenti dei prezzi nei paesi acquirenti. I principali mercati delle esportazioni per l'industria orologiera elvetica Hong Kong, USA e Cina hanno registrato, in particolare nel 2011, tassi d'inflazione relativamente elevati (Hong Kong: fino all'8%, USA: fino al 4%, Cina: temporaneamente oltre il 6% rispetto all'anno precedente). L'industria orologiera elvetica dovrebbe aver sfruttato la consistente inflazione generale nei tre paesi per adeguare i propri prezzi. 5 Figura 10 Andamento dei prezzi delle esportazioni di una selezione di comparti Valore medio ponderato dei prezzi delle esportazioni (in CHF, appianamento su 6 mesi), tasso di cambio del franco svizzero ponderato in base alle esportazioni (24 paesi), gennaio 2002 = 100 160 140 Tessile/abbigliamento Industria elettronica Costruzione di macchinari Chimico-farmaceutico Orologi di piccole dimensioni Indice del cambio 120 100 80 60 40 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Solida rivalutazione del CHF risp. all'eur Livello minimo 1.20 CHF/EUR variazioni strutturali delle esportazioni e maggiore orientamento al lusso L'andamento dei prezzi delle esportazioni nell'ambito dell'industria orologiera svizzera del biennio 2010 2011 riflette anche variazioni strutturali della domanda estera. In questo periodo di tempo la quota di orologi meccanici rispetto al numero di pezzi esportati è salita da poco meno del 19% al 21% (2000: 9%; 2012: 24%; figura 5). Il passaggio agli orologi meccanici ha favorito la crescita dei prezzi medi delle esportazioni. Poiché, rispetto agli orologi elettronici, gli orologi meccanici si posizionano soprattutto nelle categorie di prezzo più elevate, che evidenziano una crescita dei prezzi più alta (v. capitolo «Il boom dell'industria orologiera svizzera in retrospettiva»). Inoltre, il crescente orientamento verso il lusso dell'industria orologiera svizzera ha rafforzato la dipendenza dei prezzi delle esportazioni dai prezzi dei metalli preziosi. Nel biennio 2010 2011 in particolare, il prezzo dell'oro ha registrato una consistente fase di crescita. Ciò ha determinato un rincaro dei costi di produzione degli orologi in oro, il che ha analogamente avuto una ripercussione sui prezzi delle esportazioni. Cina, al boom segue un crollo? Cina, dal nulla a terzo mercato di sbocco per importanza Nel 2000, le esportazioni globali svizzere di orologi di piccole dimensioni verso la Cina ammontava solamente a 16.8 mio. di CHF. Da allora il valore delle esportazioni annuali è aumentato in maniera esponenziale, sulla base di un fattore di 97, ammontando nel 2012 a 1.6 mia. di CHF (figura 11). La flessione delle esportazioni nel 2009 ha determinato solo un'interruzione temporanea di tale rapidissimo andamento. Nonostante il difficile clima economico e la rivalutazione del franco, l'ascesa è proseguita fino a metà 2012. 5 Qualora l'effetto inflazionistico vada più che a compensare la rivalutazione del franco, il risultato è un rialzo dei prezzi delle esportazioni medi in CHF. Swiss Issues Settori 15
Il crescente ceto medio-alto come fattore di spinta Il solido incremento delle esportazioni di orologi dal passaggio di millennio è stato sospinto principalmente dal maggior potere d'acquisto e dalla rapidissima crescita del ceto medio-alto cinese. Tra il 2000 e il 2012, il patrimonio medio per adulto in Cina è cresciuto annualmente del 12%. Nel 2012 il patrimonio complessivo della popolazione cinese ammontava a 20'200 mia. di USD il che corrisponde al benessere USA nel 1970 o al 9% del patrimonio mondiale. 6 A fronte del miglioramento del proprio standard di vita, la popolazione cinese ha visto crescere sempre più il proprio interesse per i brand e gli orologi. Secondo un'inchiesta di KPMG, gli orologi svizzeri sono tra gli articoli di lusso favoriti dai consumatori cinesi. 7 Gli orologi di lusso si sono affermati rapidamente in Cina come uno dei regali favoriti per funzionari statali o di partito. Secondo le stime, all'incirca il 30% del fatturato correlato al lusso in Cina è da ricondursi a regali, e, ancora una volta, un terzo è correlato ai regali destinati ai funzionari. 8 Un altro fattore degno di nota che ha sospinto la crescita è stato l'ingresso della Cina nell'organizzazione mondiale del commercio nel 2001. Il conseguente abbattimento delle barriere commerciali ha agevolato la vendita di orologi. Ciononostante, lo stato cinese applica attualmente dazi doganali sugli orologi compresi ancora tra l'11% e il 23%, e imposte al consumo sugli orologi di lusso del 20%, facendo quindi crescere almeno di un terzo il prezzo delle importazioni per la maggior parte degli orologi svizzeri. Figura 11 Esportazioni svizzere di orologi di piccole dimensioni verso la Cina Totale su 12 mesi del valore delle esportazioni, in mia. di CHF (asse di sinistra), e dei pezzi esportati in mio. (asse di destra) 1.8 1.6 Valore delle esportazioni Pezzi (asse di destra) 3.6 3.2 1.4 2.8 1.2 2.4 1.0 2.0 0.8 1.6 0.6 1.2 0.4 0.8 0.2 0.4 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0.0 Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse Da metà 2012 i modelli esportati verso la Cina sono più economici Provvedimenti politici un elemento frenante per la domanda A metà 2012 le esportazioni di orologi verso la Cina hanno registrato un'improvvisa inversione di tendenza. A giugno del 2012 il valore delle esportazioni è sceso per la prima volta da due anni e mezzo. Mentre a luglio del 2013 il totale su 12 mesi si attestava indicativamente del 17% al di sotto del massimo del maggio 2012, nello stesso periodo di tempo il numero di pezzi registrava un lieve incremento. Ciò suggerisce che nel secondo semestre 2012 e nel primo semestre 2013 sono stati esportati verso la Cina maggiormente orologi più economici. L'inversione di tendenza negativa e lo spostamento della richiesta verso orologi più economici vanno attribuiti anche a misure politiche. Nel luglio 2012 il governo cinese ha reso noto che in futuro i funzionari statali non avrebbero più potuto impiegare fondi pubblici per gli articoli di lusso. Queste misure servono fondamentalmente a combattere la corruzione e devono limitare le pratiche delle regalie tra i funzionari. Inoltre, dall'aprile 2011, in determinate città come Beijing la pubblicità per gli articoli di lusso è consentita solo in misura limitata. Di conseguenza, non si possono ad esempio 6 Fonte: Credit Suisse Research Institute (2012): Global Wealth Databook 2012, Zurigo. 7 Fonte: KPMG (2013): Consumer Markets Global Reach of China Luxury, Hong Kong. 8 Fonte: stime degli esperti per l'asia della Bank of America Merrill Lynch. Da: Tages-Anzeiger (23.1.2013): Uhrenexporte nach China nehmen ab («Calano le esportazioni di orologi verso la Cina»). Swiss Issues Settori 16
più pubblicizzare prodotti cult stranieri. Anche termini come «prezioso», «di lusso», «lusso», «reale» o «insostituibile» non sono più consentiti nelle pubblicità. Uno dei motivi di questa misura potrebbe risiedere nella crescente forbice di reddito, che risulta in contraddizione con la società armoniosa a cui si aspira a livello politico. Il nuovo governo, insediatosi nel giugno 2013, ha ribadito questi orientamenti politici. 9 Un altro effetto frenante per la richiesta di orologi svizzeri dovrebbe giungere dalla crescita dell'economia cinese, che da fine 2011 risulta inferiore alla media. Non un crollo, bensì una normalizzazione L aumento dello standard di vita e l abbattimento delle barriere commerciali offrono opportunità Andamento politico principale fattore di rischio Ulteriori rischi associati ai produttori di orologi cinesi e alle preferenze dei consumatori La flessione delle esportazioni tra il giugno 2012 e il luglio 2013 non dev'essere considerata un crollo, bensì una normalizzazione del mercato per via dei precedenti tassi di crescita annuali a due cifre. Da una parte, da metà 2013 le esportazioni svizzere di orologi verso la Cina registrano una stabilizzazione. Dall'altra, il mercato di sbocco della Cina continua a offrire più opportunità che rischi per l'industria orologiera elvetica. Pertanto questo mercato dovrebbe espandersi anche in futuro, sebbene non più con la stessa intensità degli anni passati. L'espansione del mercato di sbocco cinese dovrebbe essere sospinta principalmente dall'ulteriore miglioramento dello standard di vita della popolazione cinese, oltre che dal graduale abbattimento delle barriere commerciali. Sebbene la crescita in Cina sia diminuita, anche nei prossimi anni sarà chiaramente positiva. In base alle nostre previsioni, il prodotto interno lordo cinese di quest'anno e dell'anno prossimo crescerà del 7,5% circa ogni anno. Secondo il Global Wealth Report del Credit Suisse, in Cina il numero dei milionari raddoppierà entro il 2017 a quota due milioni. Anche a livello politico si presentano opportunità. Nell'ambito dell'accordo di libero scambio, la Cina ha assicurato alla Svizzera la graduale riduzione nell'arco di dieci anni del 60% dei dazi sugli orologi, offrendo una migliore protezione contro le contraffazioni (ad es. protezione del marchio «Swiss Made»). Il principale fattore di rischio è rappresentato dall'andamento politico in Cina. La flessione delle esportazioni elvetiche dall'introduzione dei provvedimenti anticorruzione mostra che le misure politiche hanno una notevole importanza per il mercato degli orologi. Sebbene il governo applichi già oggi imposte nell'ordine del 20% circa sugli orologi di lusso, ha intenzione, nell'ambito di una riforma fiscale, di imporre una tassazione ancora più alta sui beni di lusso. In questo modo si vuole frenare l attuale propensione agli acquisti di beni di lusso in Cina. Contrariamente alla riduzione dei dazi doganali, l'aumento dell'imposta sui consumi dovrebbe mitigare gli acquisti interni dei consumatori cinesi e promuovere quelli all'estero (v. box, pag. 18). Rimane comunque poco chiara la ripercussione di una riduzione dei dazi doganali simultaneamente a un incremento dell'imposta di consumo sugli acquisti in patria e quindi sulle esportazioni di orologi verso la Cina. Tuttavia il rischio dello sviluppo politico in Cina deve venir considerato in relazione all'andamento complessivo del paese. Prevedibilmente l'effetto dei provvedimenti politici verrà più che compensato sul lungo termine dal benessere, in forte rialzo, della popolazione cinese. Un ulteriore fattore di rischio è il prevedibile rafforzamento della pressione sul piano della concorrenza sul mercato cinese degli orologi di lusso. Attualmente la Cina è il maggiore produttore mondiale di orologi delle classi di prezzo più basse (v. capitolo «L'industria orologiera svizzera nel contesto globale). Tuttavia i produttori cinesi tentano sempre più di affermarsi anche nelle fasce di prezzo più alte e di trarre vantaggio dall'espansione del mercato. Il fatto che, nell'ambito dell'accordo di libero scambio con lo Svizzera, la riduzione dei dazi nel settore degli orologi avvenga solo gradualmente fornisce ai produttori di orologi cinesi un lasso di tempo e un margine di manovra ulteriori per posizionarsi adeguatamente. Un ruolo altrettanto importante lo hanno le preferenze dei consumatori nell'ambito della popolazione cinese. Anche in futuro la popolazione della Cina manifesterà un grande interesse per i beni e gli orologi di lusso. 10 Ciononostante, occorre attendersi delle variazioni nel comportamento di acquisto, risultanti dal maggior bagaglio di esperienze dei soggetti che comprano beni di lusso. Esistono dei segnali che in Cina sono attualmente richiesti stili un po' meno appariscenti e brand del lusso meno grandi e più ricercati. 11 Ciò dovrebbe avere una ripercussione anche sulle esportazioni elvetiche di orologi e determinare variazioni nell'ambito della struttura delle esportazioni. 9 Nel novembre 2012 è stato nominato un nuovo presidente del partito e nel giugno 2013 è stato costituito il nuovo governo. 10 Fonte: McKinsey (2012): Luxury Without Borders: China's New Class of Shoppers Take on the World. 11 Fonte: idem. Swiss Issues Settori 17
I turisti cinesi sfruttano i prezzi più bassi all'estero Le cifre sulle esportazioni vere e proprie sottovalutano l'importanza della Cina quale mercato di sbocco per gli orologi svizzeri (v. box, pag. 12). Anche le vendite ai turisti cinesi hanno una certa importanza. Negli ultimi anni i viaggi dei cinesi sono cresciuti notevolmente. Mentre nel 2000 i turisti cinesi effettuavano 10 milioni di viaggi all'estero, nel 2012 la cifra relativa ai viaggi era già salita a quota 83 milioni. Grazie a 102 mia. di USD di spese in viaggi nel 2012, la Cina è diventata il più grande paese di origine a livello mondiale nel comparto turistico. 12 Ragioni importanti alla base della crescita dei viaggi dei cinesi sono il benessere sempre maggiore della popolazione, la semplificazione delle procedure per i visti turistici e la rivalutazione del renminbi rispetto a diverse valute, come l'usd e l'eur. 13 Dal momento che in Cina i dazi e le imposte sui consumi fanno crescere di parecchio il prezzo degli orologi stranieri, molti turisti cinesi colgono l'occasione per acquistare orologi all'estero a un prezzo più basso. Nel 2012 il 37% dei turisti cinesi ha comprato un orologio durante i propri viaggi. All'incirca la metà di questi turisti ha acquistato un orologio a Taiwan, Macao o Hong Kong, il principale mercato di sbocco dell'industria orologiera elvetica. In Europa, dove sono ubicati gli importanti centri per la vendita di orologi della Svizzera e di Parigi, è stato effettuato il 25% degli acquisti di orologi. 14 La Svizzera guadagna costantemente terreno quale destinazione turistica. In particolare, al fine di aggirare il problema delle onnipresenti contraffazioni, i turisti cinesi acquistano in gran numero i propri orologi direttamente in Svizzera. Il paese è entrato a far parte dell'elenco delle destinazioni turistiche favorite per gli acquisti di lusso a livello internazionale, passando dalla sesta (2012) alla quarta posizione (2013). Esso è quindi dietro la Francia, gli USA e Singapore. 15 Tale andamento si riflette nella rapidissima crescita dei pernottamenti degli ospiti cinesi in Svizzera. Nel 1999 la Svizzera registrava 144'000 pernottamenti, mentre nel 2012 essi sono saliti già a quota 815'000. Pertanto, negli ultimi dieci anni, i pernottamenti hanno registrato un incremento degli ospiti cinesi del 17% circa all'anno. Nel 2012 Lucerna, Zurigo, Interlaken e la regione di Ginevra hanno generato l'81,5% dei pernottamenti cinesi. I pernottamenti di gran lunga maggiori vanno attribuiti alla regione Lucerna/Svizzera centrale, che è al contempo uno dei principali punti vendita per gli orologi (v. capitolo «Canale di smercio Svizzera: significato del commercio di orologi al dettaglio»). Nell'ultimo triennio, gli ospiti cinesi hanno fatto registrare in quest'area all'incirca un terzo dei pernottamenti in Svizzera. Nell'estate 2012 Swiss Watch & Luxury Magazine ha intervistato all'incirca 750 turisti cinesi in Svizzera. È emerso che gli ospiti cinesi erano prevalentemente giovani quadri di un'età compresa tra i 30 e i 40 anni, per la maggior parte appartenenti alla classe media, e che per l'80% parlavano solo mandarino. Ogni giorno hanno speso in Svizzera all'incirca 350 CHF, sborsando per vitto e alloggio relativamente poco, mentre per gli acquisti relativamente molto denaro. 16 Inoltre i turisti cinesi, per l'80%, hanno viaggiato in gruppi. I viaggi di gruppo sono particolarmente interessanti per i commercianti di orologi, poiché possono stipulare accordi di partecipazione al fatturato con le rispettive guide turistiche. Tuttavia si prevede che, in futuro, i turisti cinesi, grazie a un crescente potere d'acquisto e a una migliore conoscenza dell'inglese, viaggeranno sempre più individualmente e meno in gruppi. 17 12 Fonte: OMT dell'onu (2013): World Tourism Barometer 2013. 13 Fonte: McKinsey (2012): Luxury Without Borders: China's New Class of Shoppers Take on the World. 14 Fonte: KPMG (2013): Consumer Markets Global Reach of China Luxury, Hong Kong. 15 Fonte: Hurun Report (2013): Chinese Luxury Consumer Survey 2013. 16 Fonte: Hotelrevue (23.02.2012): Chinesen entdecken die Schweiz («I cinesi scoprono la Svizzera»). 17 Fonte: Kurt Haerri, presidente della Camera di commercio Svizzera-Cina. In: Bilanz (11.03.2011): Strukturwandel im China-Geschäft: «Beim Übernachten wird gespart» (Cambiamento strutturale nelle attività con la Cina: «Risparmi sui pernottamenti») Swiss Issues Settori 18
Paesi emergenti: potenziale per una «seconda Cina»? Dove risiede il potenziale per le vendite in futuro? Domanda dipendente dall'andamento del benessere, dall'elasticità in rapporto ai redditi e dalla penetrazione di mercato Nel capitolo precedente abbiamo analizzato il successo ottenuto fino a questo momento, e le prospettive per il futuro dell'industria orologiera svizzera sul mercato cinese. Nel prossimo capitolo amplieremo invece la visuale e analizzeremo le prospettive per altri mercati. Esistono anche altri paesi che presentano il potenziale per sviluppare in futuro una domanda altrettanto forte di orologi svizzeri come quella cinese? Gli orologi svizzeri sono per lo più beni di lusso. Nella teoria economica, i beni di lusso vengono definiti come beni, la cui domanda cresce in misura più che proporzionale a fronte di un incremento dei redditi 18. L'andamento futuro del benessere e l'elasticità in rapporto ai redditi della domanda sono quindi due criteri importanti per la valutazione del potenziale della domanda in un determinato paese. Quanto più elevata è la previsione di crescita e l'elasticità, tanto più positive saranno le prospettive per la domanda. Analogamente, la penetrazione di mercato attuale ha una certa importanza. Quanto più è bassa, tanto maggiore dovrebbe essere il potenziale al rialzo presente. Se il potenziale possa anche essere effettivamente impiegato e sfruttato dipende da molti altri fattori, di natura politica, sociologica o culturale. Figura 12 Prospettive di sviluppo nel medio termine delle esportazioni svizzere di orologi nell'ambito di una selezione di paesi I 30 principali mercati per le esportazioni dell'industria orologiera svizzera nel 2012, più una selezione di mercati emergenti*; grandezza dei cerchi: prodotto interno lordo 2012; colore: penetrazione di mercato, definita come il valore delle esportazioni di orologi svizzeri nel rispettivo paese divisa per il PIL, 2012, rossa = elevata, verde = bassa Elasticità media delle esportazioni svizzere di orologi relativa al PIL pro capite 2000-2012 4.4 Vietnam Previsione PIL pro capite globale 4 Ucraina 3.6 Messico Russia 3.2 Francia Malesia USA Sudafrica 2.8 Austria Corea del Sud India Argentina Canada Colombia 2.4 Spagna Israele Turchia Brasile Portogallo Giappone Tailandia 2 Kuwait Singapore elasticità ponderata in base alle quote di esportazioni 1.6 Germania Arabia Saudita 1.2 Italia Grecia Cina*** Regno Unito 0.8 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% Crescita prevista del PIL pro capite 2012-2018 su base annua** Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Fondo Monetario Internazionale, Credit Suisse *Vengono riportati solo i paesi nell'ambito dei quali il calcolo dell'elasticità fornisce risultati significativi; **Sulla base della banca dati «World Economic Outlook» del FMI dell'aprile 2013; ***Compresi Hong Kong,Taiwan e Macao 18 L'elasticità in rapporto ai redditi della domanda mostra la variazione percentuale della domanda di un determinato bene in caso di crescita o flessione del reddito dell'1%. Nel caso dei beni di lusso, l'elasticità in rapporto ai redditi della domanda si attesta per definizione sopra il valore di 1, vale a dire la domanda cresce in misura più che proporzionale in presenza di incrementi di reddito. Ad esempio, laddove gli orologi presentassero un'elasticità in rapporto ai redditi di 2 e il reddito crescesse del 2%, la domanda di orologi aumenterebbe del 4%. Swiss Issues Settori 19
PIL pro capite quale migliore indicatore delle variazioni delle esportazioni di orologi Chi guadagna in importanza e chi perde? Cina e USA aumentano le proprie quote, l'europa perde d'importanza Grande potenziale in alcuni paesi emergenti ma anche ostacoli Nell'ambito della nostra analisi, impieghiamo le esportazioni di orologi di piccole dimensioni per ottenere un valore approssimativo della domanda di orologi svizzeri e il PIL pro capite come variabile reddituale. Dai nostri calcoli si evince che la crescita del PIL pro capite, tra gli indicatori economici disponibili, è l'indice migliore per spiegare l'andamento delle esportazioni di orologi. In linea con le previsioni, nel periodo 2000 2012, l'elasticità media delle esportazioni svizzere di orologi in riferimento al PIL pro capite si è attestata, in tutti i paesi considerati, al di sopra del valore di 1. Ciò conferma che l'industria orologiera svizzera punta sul lusso (figura 12). Tuttavia dal grafico non si dovrebbero trarre delle conclusioni avventate in relazione alla crescita futura. Le elasticità calcolate in rapporto ai redditi fanno riferimento al passato e servono quindi solo per orientarsi. Poiché l'elasticità in rapporto ai redditi della domanda non è una grandezza fissa e può variare nel corso del tempo. Inoltre, le previsioni nel medio termine relative all'andamento del PIL pro capite non forniscono, per natura, una certezza assoluta. Mettiamo da parte queste limitazioni ed eseguiamo il seguente esperimento concettuale: in presenza di elasticità costanti e se si verificassero effettivamente le previsioni sul PIL, entro il 2018 come muterebbe la quota dei singoli paesi rispetto alle esportazioni svizzere complessive di orologi? Figura 13 fornisce una risposta a questa domanda. Essa riporta le perdite e gli aumenti di importanza su base relativa dei singoli paesi nei prossimi anni, ma non fornisce alcuna indicazione sulla crescita assoluta delle esportazioni. Considerando le previsioni sul PIL e le elasticità medie, ovunque favorevoli, il modello ipotizza per tutti i paesi una crescita positiva delle esportazioni nel prossimo quinquennio. Considerando le premesse di cui sopra, nei prossimi cinque anni i mercati delle esportazioni più dinamici saranno quelli in cui viene prevista una forte crescita dei redditi e/o che presentano una consistente elasticità. Pertanto la Cina - nonostante una bassa elasticità su base relativa 19 dovrebbe ampliare ulteriormente la quota delle esportazioni in virtù delle elevate previsioni sul PIL. Lo stesso dicasi per gli USA, sebbene per ragioni opposte (previsione sul PIL inferiore, ma elasticità più elevata). Se i due principali mercati delle esportazioni, su base relativa, divenissero ancora più grandi, la torta per gli altri paesi diventerebbe più piccola. Dovrebbero perdere di importanza in particolare i mercati maturi nei paesi industrializzati, la cui elasticità e la cui crescita dei redditi sono inferiori alla media. I principali esempi in questo senso sono Italia, Regno Unito e Germania. In base al nostro modello, nel prossimo quinquennio paesi emergenti come Vietnam, India, Russia, Ucraina, Malesia, Corea del Sud e Messico saranno quelli a guadagnare di più in importanza per l'industria orologiera svizzera. Anche altri paesi dell'america Latina, come Brasile, Colombia e Argentina, oltre che Sudafrica, Turchia e Tailandia dovrebbero fare il loro ingresso nella classifica delle esportazioni. Alcuni dei paesi citati sono già oggi dei mercati delle esportazioni dell'industria orologiera elvetica che si sono affermati relativamente bene: nel 2102 Corea del Sud, Russia e Messico rientravano tra i 15 principali mercati delle esportazioni (figura 13). Tuttavia la maggior parte degli altri paesi emergenti rappresenta per l'industria orologiera svizzera un gruppo di mercati ancora modesti e con una bassa penetrazione, ma con un potenziale elevato. Le ragioni vanno ricercate nel fatto che la maggior parte dei mercati emergenti applicano sugli orologi elevati dazi sulle importazioni e imposte (sul lusso). 20 L'eliminazione delle barriere d'accesso ai mercati e al commercio dovrebbe far crescere sensibilmente il potenziale su questi mercati per l'industria orologiera elvetica. Pertanto il comparto è interessato alla stipulazione di ulteriori accordi di libero scambio. Con l'ucraina, dal giugno 2012 è in vigore un accordo di libero scambio; con Russia, India, Vietnam, Tailandia, Malesia e Indonesia sono attualmente in corso le relative negoziazioni. A inizio agosto 2013 è entrato in vigore un accordo bilaterale tra Svizzera e Russia per il riconoscimento reciproco dei timbri ufficiali sugli orologi realizzati con metalli preziosi. Ciò dovrebbe facilitare l'importazione di orologi di lusso elvetici in Russia. Di contro, con Brasile e Argentina non sono state ancora avviate delle trattative ufficiali per un accordo di libero scambio. 19 In quest'analisi il mercato cinese comprende anche Hong Kong, Taiwan e Macao. Per via della funzione di piattaforma di Hong Kong nell'ambito del commercio internazionale di orologi, l'elasticità in rapporto ai redditi della domanda della Cina dovrebbe venir sottovalutata e la saturazione dei mercati sopravvalutata. 20 Ad esempio Brasile: dazio del 25% e imposta del 65%; Indonesia: dazio del 10% e imposta del 40%; India: dazio del 10% e imposta del 36%; Argentina: dazio del 20% e imposta del 25%; Messico e Russia: dazio del 20% (fonte: Vontobel Equity Research (2013): Vontobel Luxury Goods Shop, Zurigo). Swiss Issues Settori 20