FEDELTÀ ON E OFF LINE, IL WEB PER AUMENTARE LE PERFORMANCE NELLE RELAZIONI COMMERCIALI Parlare di consumo nell epoca attuale comporta accezioni differenti. Tre i livelli di attenzione: 1) passione ossessiva e di forte consumo; 2) consapevolezza di avere, secondo proprie necessità; 3) impossibilità economica e, quindi scarso bisogno al consumo. Tutto questo va ad incastrarsi in una società moderna segnata dalla passione divoratrice di avere ed essere. Più hai, più sei. Non esiste una differenziazione per target o, tipologie umane. Chiunque desidera. Partiamo sin dalle fasce più piccole, dai 15-20 anni in su; tutto è legato all esibizionismo personale, alla ricerca spasmodica di avere e, su come avere. Questo comporta anche dei rischi, quante volte si è letto, sentito, di atteggiamenti poco onorevoli, pur di avere easy money. Non aiuta sicuramente l esposizione aberrante dei vari social network, dove l invasività delle foto, del manifestarsi, produce una forte competizione. Io devo avere la tua stessa immagine o, meglio, devo essere più di te. Questo è il focus principale che caratterizza le giovani generazioni. Oggi l immagine ha reso un contributo importante al mondo del consumo, non più l essenziale, ma oltre. Arrivando molto spesso a stati di omologazione, tout court. Si arriva ad una fascia generazionale intermedia, dove il posizionamento è importante. Nella sfera sociale devi essere riconosciuto, ciò comporta l acquisizione di uno status anche economico - che ti consenta di essere libero di possedere. Terminiamo con la fascia generazionale adulta, dove il posizionamento si è ormai consolidato. Si vivrà di ciò che si è costruito. Una piccola nota la rivolgo anche ai bambini in tenera età. Essendo sin da subito coinvolti nell interazione con il mondo delle cose, costruiscono un mondo di oggetti, con il rischio che il valore dato agli stessi, sarà alquanto effimero. Complice di tutto questo l ambito familiare, il quale dovrebbe trasmettere loro il valore reale, piuttosto che costruirgli intorno, un mondo plastificato. In questo mondo complesso fatto di materialismo, è entrato a pieno regime, il mondo di Internet e del Web; una vetrinizzazione senza fine. Dove tutto deve essere visto, cliccato e, consumato. La continua costruzione di siti per la vendita di ogni tutto sta irrompendo nello spazio di vita di ciascun internauta. Entri in rete ed, una moltiplicazione di siti-prodotti, ai limiti della pazienza, sono correlati. Pubblicità che entra da ogni microspazio, un attacco spaziale al proprio sistema cognitivo. Offerte vantaggiosissime. Il mondo del consumo è ai tuoi piedi. Questo è il gioco della conquista, più linko, più ho l opportunità di farmi conoscere e consumare. Io consumo, perché? Un interrogativo interessante se si vuol capire l origine moti-emozionale che spinge l individuo in tale direzione. Il consumo è quell aspetto della vita sociale che oltre ad incontrare attività economiche, intercetta dinamiche sociali, riuscendo di volta in volta a farci comprendere verso quale direzione si sposta la gente.
Gli oggetti sono acquistati e consumati non soltanto per la loro utilità materiale o, per la loro convenienza economica, ma per il significato che assumono per chi li acquista e li consuma e, per l uso che questi ne intende fare all interno dei rapporti sociali per lui importanti. Indubbiamente, la pratica del consumo riconduce ad uno stato di felicità. Ogni individuo rende proprio ciò che desidera. L averlo ottenuto implica gratificazione e, quindi, felicità. Il consumo cambia secondo i vari scenari che si determinano. Per molti, il consumismo è condannato perché appare avido, stupido ed insensibile al bisogno. Nel suo aspetto più crudo è l ostentazione; nel suo aspetto più delicato è il soddisfacimento di esigenze personali. Spirito e svago, innanzitutto. Il consumo ti butta dentro al mondo delle cose, tutti possono avere oggetti e beni; a differenza di un tempo, anche quei segmenti che prima erano esclusi dall avere, oggi incontrano pienamente mondi anche non propri. Non più, la legge: ciascun status per ciascun consumo. Io consumo per esprimere me stessa. Tutti noi comunichiamo attraverso gli oggetti che facciamo nostri; dimostriamo chi siamo, cosa siamo in grado di possedere. E molto spesso, attraverso il gioco dell effimero, ciò che vorremmo essere. Il consumo è l espressione reale delle identità individuali e, sociali. E l incontro con la realtà che mutua e si trasforma, attraverso il mondo delle cose. Proprio l incontro con la realtà innesca una serie di relazioni sociali, dove il consumo si pone al centro. La società è fatta di relazioni sociali. La sociologia relazionale si fonda su una metafisica relazionale e su una ontologia delle relazioni che vede nelle relazioni il costitutivo di ogni realtà sociale. La società, ovvero qualsiasi fenomeno o formazione sociale non è né un sistema più o meno preordinato o sovrastante i singoli fatti o fenomeni, né un mero prodotto di azioni individuali. Tutti i sociologi parlano di relazioni sociali (Karl Marx, Émile Durkheim, Max Weber, Georg Simmel, Talcott Parsons, Niklas Luhmann), ma quasi nessuno parte dal presupposto che all'inizio c'è la relazione. La sociologia relazionale non è un ponte fra altre sociologie, in particolare fra quelle che assumono che - all'inizio - vi sia l'individuo (per esempio Max Weber) o il sistema (per esempio Niklas Luhmann) e non è nemmeno una terza via. La sociologia relazionale intende essere una prospettiva nuova ed, autonoma in quanto è un framework generalizzato, ovvero un programma di ricerca che si basa su un approccio originale, si serve di un paradigma, di metodologie e tecniche specifiche di indagine empirica e, formula teorie contestuali. Entrando nel mondo della rete notiamo subito come il linguaggio della condivisione sia diventato un nuovo modello di partecipazione alla vita sociale. Condividere qualunque oggetto o soggetto sia legato al consumo è tra le azioni più comuni. Il pianeta dei social non è abitato unicamente da singoli individui, le aziende vi risiedono in modo trionfale, promozionarsi con una propria pagina, crea appeal. Diventa una catena umana esperienziale, dai viaggi al make-up, ad apparecchi elettronici o, quant altro sia in commercio. Ci si scambiano informazioni od esperienze sul prodotto e, chiunque non ne sia direttamente interessato, strizza l occhio per capire. Attraverso la condivisione, appunto. Molto spesso è l incontro tra chi ha già avuto modo di fare uso del prodotto e, chi ne viene invogliato al consumo.
Le aziende decidono di entrare dentro al mondo del web-social perché è un modo facile per raggiungere quanti più contatti possibili, applicando in questo caso il marketing relazionale digitale. Universo catalizzatore del mondo delle cose. In questo modo le aziende iniziano l interazione-relazione con i clienti, arrivando a precedere il consumo. Passione condivisa e motivazione reciproca, gli elementi dell interazione. Il tutto mirato a convertire il maggior numero di utenti che accedono ad un sito internet in clienti potenziali. La prima operazione messa in atto è l acquisizione di dati su clienti, la quale può avvenire attraverso fonti off-line e/o on line. I call center, le forze di vendite ed i customer services, sono esempi di fonti off-line; mentre Internet rappresenta la principale fonte di conoscenza on-line. Utilizzando fonti off-line, la azienda può ricavare dati sulle caratteristiche socio-demografiche del cliente (nominativo, telefono, attività lavorativa); può, altresì, raccogliere dati sulla storia del rapporto con il cliente. Ricorrendo all utilizzo di Internet, l impresa può reperire diversi tipi di informazioni tramite l analisi dei log file, la posta elettronica, i form di registrazione e, le comunità virtuali. Analizzando i log file, ovvero le matrici che contengono le trascrizioni di tutte le richieste fatte al server, è possibile sapere il comportamento degli utenti durante la navigazione, senza che questi ne siano consapevoli. Ma siamo sicuri che la conoscenza relazionale basata sull approccio digitale con il cliente incrementi la conoscenza dello stesso? E quanto è realmente funzionale l osservazione del cliente attraverso l acquisto e l utilizzo di prodotti e servizi o, studiandone il trend del comportamento attuale o, quelli futuri? Ritenere che l individuo si sia dimenticato dell interazione personale è un errore che nell epoca attuale molti compiono; la bellezza di recarsi in un negozio e scegliere l acquisto suggerito dai consigli del venditore è l esperienza più utile che si possa fare. Il passaparola, ora ha inizio. Per nulla paragonabile al rapporto freddo e digitalizzato. La mia non è una tesi contraria al mondo degli internauti, per certi versi un paradiso terrestre; ritengo soltanto che il rapporto umano sia la base per costruire una relazione redditizia favorevole. Ben vengano le azioni nel globo della rete, purchè siano fatte in maniera misurata. Stretta la relazione umana, stretto l inizio al consumo e di fidelizzazione. Ed un cliente soddisfatto sarà un cliente fidelizzato. I clienti fedeli portano dei profitti più consistenti perché nel corso del tempo aumentano la quantità dei loro acquisti, procurano nuovi clienti attraverso il passaparola e, nel tempo sono disposti a corrispondere un prezzo più alto perché meno sensibili al prezzo. Un aspetto determinante per la fidelizzazione del cliente-consumatore è il marketing esperienziale; il quale rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o, di consumo. Bisogna stare attenti nel motivare e caricare di promesse l anticipazione al consumo; potrebbe manifestarsi una delusione nel momento in cui il cliente entra in relazione con il prodotto o il servizio. Questo potrebbe essere il principale problema di un acquisto fatto in Internet, ad esempio, ovvero, il calo delle aspettative. Le aziende promotrici devono essere più caute nell enfatizzare il prodotto. Il rimbalzo in rete è immediato.
Quando una azienda investe il proprio capitale nel web per fidelizzare nuovi clienti, deve avere ben presente che spesso i clienti potenziali sono giovani ancora non posizionati nel mercato del lavoro e, quindi con minori risorse economiche spendibili. L attrazione deve avvenire entro processi e meccanismi soft, non aggredendo o spaventando il nuovo potenziale consumatore. Ed anche se il cliente è sempre alla ricerca di offerte vantaggiose, non sempre queste vengono percepite come prodotto sicuro. L'acquisizione di un nuovo cliente è operazione costosa sia in termini di investimenti diretti (pubblicità, promozioni e operazioni di marketing), sia in termini di risorse. Un cliente già acquisito ha una predisposizione favorevole nei confronti del prodotto/servizio, ha una buona considerazione dell'azienda ed, è in sostanza pronto a spendere di nuovo. Sulla base di questo gruppo (spesso ristretto) di clienti si gioca la stabilità economica dell'azienda. Una volta fidelizzato il cliente, l impresa deve essere sempre vigile nel monitorare la propria rete di consumatori; i bisogni dei clienti sono in continua evoluzione. A questo punto, il processo riparte dalla fase iniziale, generando un ciclo continuo. Per poter fidelizzare il cliente-consumatore o cliente-opinion trade è importante conoscere il cliente stesso. Il cliente-opinion trade è colui che, anche se non personalmente interessato è in grado di attrarre clienticonsumatori. La conoscenza dei clienti si sviluppa essenzialmente su tre fronti. I rapporti diretti - Lo storico del cliente stesso, che una volta analizzato è in grado di suggerire il profilo/tipo del cliente nel suo rapporto con l'azienda. Questo tipo di archivio è in grado di indicare per ogni cliente che cosa compra (la merceologia a cui è interessato maggiormente), quanto spende (lo scontrino medio e la sua capacità/predisposizione all'acquisto), quando compra (la frequenza d'acquisto ma anche la periodicità, per esempio a Natale, o nei saldi o, prima delle vacanze), come preferisce pagare (quali sono gli strumenti di pagamento che utilizza). I dati sensibili - Sono le informazioni complementari che possono essere raccolte tramite questionari, promozioni e altri metodi simili. Le abitudini di navigazione - Nella prospettiva di imprese che operano su Internet è importante conoscere e sapere le abitudini di navigazione. Quasi l intero sistema produttivo, ormai, è presente in rete con un proprio sito, questo rende interessante la nuova frontiera di fidelizzazione del cliente. Ed a proposito delle abitudini di navigazione, la raccolta dei dati deve essere condotta per un uso assolutamente interno e, basarsi esclusivamente sui percorsi, i tempi e le modalità di navigazione interna al sito. Non si tratta di raccogliere informazioni sull'utente, ma sui modi e le relazioni che l'utente instaura con il sito Web aziendale. Questo consentirà di capire quali sono le aree di maggiore interesse e, come ottimizzare la propria struttura Internet, al servizio del cliente stesso. Ogni azienda al di fuori dal mondo tecnologico avrà minori possibilità di fidelizzare utenti potenziali; il supporto delle tecnologie è fondamentale in una diversificazione dell offerta proposta dall azienda. La comunicazione deve essere mirata e, non martellante. La comunicazione web nel Marketing relazionale è di tipo bilaterale, identificati i clienti-consumatori, le aziende puntano dritti ai loro interlocutori. Lo strumento sovrano dal quale parte il gioco è il sito web. Un buon sito, accattivante dal punto di vista grafico e snello nella navigazione, sarà catalizzatore di nuovi utenti. Internet - sviluppo del sito aziendale e promozione digitale-, consente alle aziende di: fornire informazioni sull offerta consegnare beni digitali (immagini, schemi, software, ecc.) fornire assistenza e istruzioni (via FAQ, download, e-mail, chat line).
I servizi possono essere informativi (ricevimento di newsletter via e-mail, di offerte speciali, ecc.) o di aggiornamento professionale (corsi di aggiornamento tecnico on line, dispense di auto-formazione, ecc.). Elementi utilissimi arrivano dalle interazioni involontarie, rappresentate dalle tracce lasciate dai navigatori durante la visita al sito aziendale. Queste informazioni possono essere rilevate attraverso appositi programmi software che analizzano gli accessi al sito aziendale ed, i conseguenti comportamenti del visitatori. L analisi degli accessi, in particolare, permette di sapere: quali sezioni del sito si dimostrano più visitate e quali meno; quali pagine si caratterizzano per suscitare più frequentemente l abbandono del sito; quali parole chiave sono inserite più spesso nei motori di ricerca interni; quali sono i siti di provenienza dei navigatori (queste informazioni permettono anche di misurare l efficacia di campagne promozionali e l utilità di eventuali collegamenti su altri siti) quando avvengono le visite, la nazionalità dei navigatori, il browser che utilizzano; quali sono le pagine che procurano errori di collegamento o visualizzazione. La rete, rende importante il cliente, dandogli la possibilità in modo autonomo di perfezionare la sensibilità nel processo di acquisto o, di investimento. Ed anche quando, non si è interessati direttamente, si diventa un buon moltiplicatore di informazioni. La conoscenza dei prodotti che avviene nei siti commerciali è molto interessante; cominci a conoscere il prodotto attraverso ciò che viene pubblicato. Si inizia a partecipare inserendo un commento di critica o gradimento, scrivendo un post nel proprio social o, linkando quel website. I link sono la moneta del web. Se c è una fonte, si linka e, se il link non c è, spesso lo si chiede nei commenti. La ricerca di nuovi dettagli da parte dei consumatori, porta alle aziende ad arricchire di contenuti i propri spazi digitali. Un mondo che, non sembra più essere altro, ma che è entrato appieno nella quotidianità. La rete ed il consumo, offrono altre possibilità. Un computer collegato in rete, permette di guadagnarsi da vivere; si moltiplicano, ormai, le declinazioni digitali di professioni che nel mercato tradizionale sembrano non avere possibilità. Sempre più numerosi sono, infatti, i wwworkers, persone che si mettono in proprio in termini professionali, puntando sul web. Sono almeno cinque gli anni impiegati in media per fare decollare un progetto, non importa se basato su e- commerce, oppure, se centrato sulla comunicazione. Perché Internet si rende così attraente ed appetibile? Sono essenzialmente i costi di investimento non esagerati, ad orientare le aziende ad essere presente in rete e, conquistare nuovi consumatori: clienti ed end users. Tutto è reso possibile grazie a strategie comunicative impostate in maniera selettiva e personalizzata: da logiche one to many si tende, ove possibile e necessario, ad approcci one to one, per target specifici. Ed attraverso focus group, forum, blog e social network, il produttore è nella condizione di creare punti di contatto diretti con comunità omogenee di utenti-consumatori, utenti-trader, utenti-opinion maker. Sono molti gli esempi di successo basati su gruppi di opinione, i quali condizionano in maniera decisa, grazie alla loro competenza e al loro spirito collaborativo, decisioni di investimento da parte delle aziende; si pensi al successo di forum e blog indirettamente associabili ai brand rispetto ai siti web ufficiali delle imprese proprietarie degli stessi. Nulla spesso cambia, rimane forte l imprinting iniziale. Le moderne imprese adottano strategie tecnologiche e soluzioni web innovative per interagire, coinvolgere, rendere protagonista e quindi fidelizzare i clienti, divenendo co-protagonisti nella ideazione, progettazione ed innovazione dei prodotti. Molto spesso è proprio il web che riesce a rendere il prodotto o il servizio di successo, potendone accrescere strategicamente l appeal e, percepirne da subito, il grado di interesse suscitato. Nel rapporto relazionale con il cliente potenziale è importante da parte dell azienda sviluppare una buona campagna web. Lo scopo della campagna di Web Marketing è ottenere il maggior numero di conversioni di
utenti in clienti effettivi, per ottenere tutto questo sviluppa un azione mirata ad aumentare la visibilità del sito internet su diversi canali: motori di ricerca; canali pubblicitari; social media; altri siti internet rilevanti. Ad occuparsi della strategie di impresa su Internet è il Web Marketing Manager. Il WMM si occupa di acquisire prospect e, convertirli in clienti, mantenere e assistere i clienti fidelizzati, promuovere lo sviluppo di servizi online, mantenere un colloquio diretto con l'utenza del proprio sito e, delle aree di mercato di interesse. Esplora le potenzialità del mercato, gli sviluppi tecnologici e, le attività dei concorrenti, per raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo sull'utenza web. Tramite attività di promozione online, può aumentare la visibilità dell'impresa e accrescere il numero di utenti in target raggiungibili/raggiunti. Brevi cenni su l E-Commerce L Ossevatorio ecommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano ha reso una fotografia del commercio elettronico in Italia: i dati di quest anno sono testimoni di un trend di crescita del settore, con un +20% rispetto al 2011, a dispetto della crisi economica. Il dato in crescita è determinato dall elevata varietà di prodotti offerti e l utilizzo sempre più massiccio di dispositivi mobili per i propri acquisti. La multicanalità favorisce l offerta. Si calcola che il 65% degli utenti Internet (circa 16 milioni di persone) abbia fatto uno o più passaggi sul web (motori di ricerca, social network, comparatori di prezzi, ecc.) per raccogliere informazioni, comparare prezzi o acquistare direttamente online. Ci troviamo di fronte ad un business importante; sempre più aziende hanno colto il fondamentale valore di uno strumento che risulta strategico per il proprio sviluppo, il miglioramento della competitività e la valorizzazione del rapporto con i propri clienti. Il 2011 è stato l anno della diffusione massiccia della tecnologia mobile. Mobile-Commerce L Italia è ai primi posti dell Unione Europea per ciò che riguarda il numero di utenti connessi alla rete tramite smartphone e mobile devices e, queste cifre si riflettono in maniera particolare nella connessione tra commercio elettronico e tecnologia mobile. Il mobile-commerce ha registrato una crescita in tripla cifra (+ 210% rispetto al 2010), raggiungendo un volume di affari di 81 milioni di euro (dati dell Osservatorio). I vantaggi dell e-commerce, sia per le aziende sia per i consumatori, sono notevoli: Acquisto disponibile sempre, in qualsiasi luogo ci si trovi Consultazione immediata del catalogo Assistenza in tempo reale Semplificazione del processo di acquisto Social-Commerce Altra frontiera interessante per l E-Commerce è il Social Commerce. Il Social Commerce è l evoluzione in chiave web 2.0 del commercio online che utilizza i social media per la vendita di prodotti/servizi. Parlare di Social Commerce, significa riferirsi ad un sistema di commercio elettronico integrato con modalità di comunicazione social. Non la sola presenza con la fanpage aziendale su Facebook, l account di Twitter o il canale di YouTube, ma strategie di comunicazione più elaborate. L ideazione di una strategia social può risultare vincente per incrementare la conoscenza del marchio ed aumentare notevolmente il numero di likers sulla pagina aziendale e di visitatori/acquirenti sul proprio store. Couponing e Promozioni
Uno dei fenomeni più dirompenti dell ultimo anno è il boom dei siti di Couponing che, da soli hanno contribuito a quasi il 25% della crescita dell E-Commerce nel nostro paese. La loro forza consiste nel veicolare sugli esercizi commerciali nuovi clienti, mediante forti sconti e ribassi. Il prezzo molto aggressivo diventa un mezzo pubblicitario, con il quale generare visite, offrire prodotti/servizi a target più ampi e stimolare la domanda saturando la propria capacità produttiva. I web-consumatori sono alla ricerca della convenienza economica. Video Commerce I consumatori, anche quelli che fanno shopping online, prima di effettuare un acquisto amano essere in grado di valutare il prodotto. La visualizzazione attraverso un video è un fenomeno in crescita. E ipotizzabile un applicazione per gli oggetti indossabili in grado di simulare il funzionamento di un camerino, con l utente che ha la possibilità di provare gli articoli in vendita. Tramite una funzione messa a disposizione dall applicazione, gli utenti in possesso di una webcam potranno visualizzare la propria immagine sul player appositamente realizzato, alla quale vengono sovrapposte in tempo reale le immagini dei vestiti di proprio interesse. Conclusioni La fedeltà è un valore che sta all origine della relazione umana; si è fedeli quando si instaura una relazione di tipo leale, con una forte partecipazione emotiva perché si è condiviso qualcosa di importante. Nel nostro caso, parliamo di relazioni commerciali, per nulla distanti da quelle umane. Solo in quel momento, la relazione comincerà a diventare una relazione redditizia favorevole. Il cliente-consumatore soddisfatto, sarà ulteriormente gratificato dalla impresa produttrice del prodotto, attraverso una serie di benefit, come il rilascio di una carta fedeltà; proprio a testimoniare il rapporto di fiducia che si è instaurato. Da ricerche effettuate, emerge, però che, il 50% degli utenti abbandona il carrello prima di effettuare un acquisto per problematiche legate al pagamento ritenuto poco sicuro ed, alla modalità di registrazione richiesta prima di effettuare il pagamento stesso, ritenuta spesso troppo complessa. Il Web è vincente nonostante opinioni contrarie. Il mondo digitale risulta essere la cassa di risonanza per la moltiplicazione dei contatti, la facilità di acquisizione dei dati ed, il meccanismo di vetrinizzazione che conduce i prodotti ad essere più facilitati nell esposizione mediatica. Grazie al Web, inoltre, è possibile inserirsi in un mercato maggiormente competitivo, poiché la rete rende trasparente ogni tipo di processo e, qualunque azienda tende a superare l altra. In sintesi, un rapporto costante con il cliente consente di realizzare un aumento del fatturato ed, avere miglioramenti in termini di produttività. Questo è il principio fondante di qualunque azienda, presente nel mercato. Ed il web è proprio vincente per l interattività costante; una bottega virtuale sempre aperta. Giorgia Butera