2014 Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda Prof. Fabrizio Davide 3 Marzo 2014 1
Sommario parte 1 Definizioni Requisiti di banda I benefici della banda larga in azienda 2
In principio. era 56k 3
Internet oggi ARPANET 1970 Peering IPv4 nel 2011 Numero di host per 1000 ab. nel 2012 1 mld di nodi nel 2012 Numero di host per 1000 ab. nel 2012 Fonte: ISC Domain Survey: www.isc.org 4
E la banda? Legge di Edholm: la banda nell accesso raddoppia ogni 15 mesi ADSL2 NGN ADSL 56K ISDN Attuale Trend 5
L Agenda Digitale Europea La strategia Europa 2020, avviata dalla Commissione Europea nel 2010, rappresenta parte della risposta a questa crisi e fissa obiettivi in materia di occupazione, produttività e coesione sociale. L agenda digitale presentata dalla Commissione europea è una delle sette iniziative faro della strategia Europa 2020, nella quale tra le altre cose si prevede un accesso ad Internet veloce e superveloce per tutti 0% 50% 100% Basic BB 2013 > 2 Mb/s Ultra BB 2020 100 Mb/s > 30 Mb/s 6
32s 5 min 10 min Non esiste una definizione standard Banda larga o banda ultralarga? La velocità si misura in b/s, kb/s, Mb/s, Gb/s Banda larga: almeno 2Mb/s Banda ultra larga: 100Mb/s Tempo medio di download di una foto 10 Mpx (4 MB) 0,3s 8s 1,6s 1s modem 56k ISDN 128k ADSL 1M ADSL 4M ADSL 20M 30M 100M 7
Reti fisse e mobili Per i futuri servizi ad altissimo ritmo binario, non si potrà fare a meno di connessioni fisse a banda larga ed ultra larga (BUL - quest ultime disponibili solo in fibra ottica) 1995 2000 2005 2010 2015 2020 L accesso radio ha caratteristiche diverse rispetto alla rete fissa in termini di banda, di latenza e di garanzia del servizio (*) Rapporto AGCOM 2013 su dati Ne.Me.Sys 8
Requisiti di banda per alcuni servizi Ag.Dig. 2013 Media naz. 9
E l upload?? Generalmente esiste molta differenza per la velocità dei dati nelle due diverse direzioni di comunicazione (da centrale a utente e viceversa). Il paradigma di Internet è cambiato: gli utenti sono passati da consumer a prosumer e le nuove applicazioni cloud richiedono sempre più simmetria nei collegamenti Le velocità tipiche di upload vanno da 128 a 640 kb/s. 10
E in azienda? Banda migliori performance (100 250 Mb/s) > 250Mb/s (1 2 Mb/s) Mail Navig. Internet Doc Sharing Audio conf (base) (6 16 Mb/s) Videoconf. WebConferencing ecommerce Video Collaboration Prime app. Cloud (25 50 Mb/s) Telepresenza Collaborative working RemoteStorage? Cloud? (50 100 Mb/s) True HD Hosting Remoto 3D applications Streaming multiplo Cloud Computing Realtà aumentata Piena Virtual Collaboration 3D (voce in tempo reale e olografie 3D) Altri servizi ancora da ideare!!! 11
Banda, unico requisito? banda ritardo di trasmissione il ritardo di trasmissione è introdotto dalla rete per far transitare un dato dal nodo di origine a quello di destinazione: gli operatori rispondono del ritardo introdotto dalla loro rete. 12
Ancora sui ritardi di trasmissione Bassi ritardi sono un requisito fondamentale dei servizi moderni: in molte offerte commerciali di banda larga è possibile sottoscrivere opzioni a pagamento per migliorare le performance sui ritardi. Secondo Amazon 100 millisecondi di ritardo nella risposta equivalgono a una perdita dell 1% del suo fatturato Al momento della sottoscrizione di un contratto fare attenzione alle proprie esigenze! (es. offerta Telecom Internet Play ) 13
Le offerte di banda larga Le offerte commerciali non indicano le prestazioni realmente conseguibili, ma quelle massime teoriche. Le prestazioni reali dipendono da diversi fattori locali. Esiste un livello di servizio minimo garantito che dipende dal tipo di offerta ed è dichiarato nelle condizioni di fornitura del servizio Offerta Telecom Evoluzione ufficio 20 Mega Offerta Faswteb Advance (20 Mb/s) 14
Chi tutela imprese e consumatori? Il software Ne.Me.Sys (AGCOM) è simile a molti altri strumenti on line. Si scarica un applicativo dopo essersi registrati e una volta lanciato comincia a misurare. MA le misure sono certificate, hanno valore legale e quindi, come riportato sul sito di AGCOM, possono essere usate nei contenziosi. 15
Molti studi recenti hanno cercato di esplorare come la banda larga ed ultralarga possono ulteriormente rivoluzionare il modo in cui le persone vivono, lavorano, interagiscono e le aziende conducono le transazioni economiche. Perché banda larga in azienda? relazioni tra amministraz. pubblica e cittadini/aziende dimensione delle aziende competitività La connettività come catalizzatore fondamentale del cambiamento, della modernizzazione e dell innovazione. gestione efficiente del business produttività 16
L impulso di Internet alla crescita delle imprese E-commerce Crescita del fatturato Tasso di crescita annuale - CAGR 2008-2010 Sì No 0,3% 5,9% Esportazioni nette % del fatturato totale Sì No 2,4% 5,3% Investimenti in tecnologie Web % del fatturato Più del 2% Meno del 2% -0,3% 9,8% Più del 2% Meno del 2% 2,3% 5,3% Personale assegnato alle tecnologie Web % di Full Time Equiv. Più del 5% Meno del 5% Indagine condotta su 415 PMI italiane 1,3% 0,7% -5% 0% 5% 10% 15% Più del 5% Meno del 5% 2,4% 3,0% 0% 2% 4% 6% FONTE: McKinsey, 2011 17
crescita del PIL nel 2005 (%) Banda larga e PIL 4,5 4 3,5 3 USA Japan R=0,84 And the Internet provides an extraordinary new platform for innovation. Studies suggest that 10 percentage points of extra broadband penetration translates to 1 to 1.5% extra growth. Nelie Kroes July 2012 2,5 2 UK Canada 1,5 France 1 0,5 Italy Germany 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 crescita della penetrazione di BL nel 2002 (%) * * Grafico su rielaborazione dati da Faculty of Business Administration - Shebrooke (Canada - anno 2007) 18
Gartner Executive Program Survey of More Than 2,000 CIOs Shows Digital Technologies Are Top Priorities in 2013 Ranking Top 10 Business Priorities Technology Priorities Ranking 1 Increasing enterprise growth Analytics and business intelligence 2 Delivering operational results Mobile technologies 3 Reducing enterprise costs Cloud computing (SaaS, IaaS, PaaS) 4 Attracting and retaining new customers Collaboration technologies (workflow) 5 Improving IT applications and infrastructure Legacy modernization 6 Creating new products and services (innovation) IT management 7 Improving efficiency CRM 8 Attracting and retaining the workforce Virtualization 9 Implementing analytics and big data Security 10 Improving business processes ERP Applications The worldwide survey was conducted in the fourth quarter in 2012 and included 2,053 CIOs, representing more than $230 billion in CIO IT budgets and covering 36 industries in 41 countries. The Gartner Executive Programs report, "Hunting and Harvesting in a Digital World: The 2013 CIO Agenda," represents the world's most comprehensive examination of business priorities and CIO strategies. 19
Aree di opportunità per le PMI dall ICT Cloud In passato considerati i mantra dell ICT, stanno diventando realtà di mercato grazie all evoluzione dell offerta e la crescente dimestichezza degli utenti con l ICT. Web 2.0 & Digital Marketing 20
Sommario parte 2 Le reti sociali Il nuovo marketing il concetto Mezzi, strumenti e casi Siti web ed e-commerce 21
Rete complessa Motore di ricerca 22
Che cos è una Rete? È un insieme di oggetti in cui alcune coppie risultano connesse da legami OGGETTI LEGAMI DISCIPLINA Persone Amicizia Sociologia Apparati Pacchetti di dati Telecomunicazioni Computer Email Informatica Cellule Molecole extracellulari Biochimica Neuroni Sinapsi Neuroscienze Luoghi di cibo Feromoni (formiche) Biologia (food webs) Membri di una popolazione Linguaggio Sociolinguistica... Nel percorso di astrazione dal problema alla sua formalizzazione gli oggetti divengono i nodi e i legami rami 23
Esempi di reti Rete tecnologica: ARPANET (1970) I nodi sono risorse di comunicazione, ossia host e router Molti altri tipi di rete (in biologia, nelle scienze del cervello, etc.) Rete sociale Struttura delle comunicazioni mail tra 436 impiegati del Hewlett Packard Research Lab sovrapposta alla gerarchia aziendale 24
Il concetto di rete La definizione più generale e astratta di rete può essere espressa, a partire dalla teoria matematica dei grafi, nei seguenti termini: Rete: struttura costituita da elementi (nodi) e da connessioni (link o archi) tra elementi. Tra le diverse caratteristiche che contraddistinguono le reti del mondo reale, tre sono fondamentali: sono sempre più grandi -> tendono a crescere nel tempo sono sempre più connesse al loro interno sono complesse, vale a dire, la somma dei comportamenti delle singoli parti non è uguale al comportamento globale. 25
Giant component Nella teoria delle reti si definisce giant component un sottografo che contiene la maggior parte dei nodi. Esempio di interazione tra i dipendenti HP che hanno lasciato almeno 3 post nel blog interno 26
Le reti crescono. ARPANET 1970 Peering IPv4 nel 2011 27
L influenza delle reti Da un punto di vista economico, un aspetto fondamentale deriva dal fatto che il bene che ciascun utente ottiene dall'acquisto e dall'uso di una tecnologia tende a crescere con il numero di persone che posseggono e fanno uso della stessa tecnologia. Quando le persone sono collegate da una rete, diventa possibile per loro influenzare reciprocamente i comportamenti e decisioni producendo risultati collettivi su una parte della popolazione. Gli strumenti ICT, mettendo a disposizione sempre nuovi strumenti di comunicazione, abilitano nuove modalità di interazione e potenziano l effetto rete. 28
Il valore di una rete Sarnoff: "il valore di una rete di broadcasting è direttamente proporzionale al numero degli utenti". Più persone sono collegate, maggiore è il valore della rete, come sanno bene i pubblicitari. Metcalfe: "il valore di un sistema di comunicazione cresce con il quadrato del numero di persone collegate". Reed: il valore di una rete, se associato a gruppi con interessi comuni, che condividono idee, interessi, obiettivi e con un senso di appartenenza cresce in modo esponenziale. 29
Dalla teoria delle reti all effetto rete Andate in una citta sconosciuta e un vs. amico vi consiglia di andare al ristorante A ma. Una volta arrivati notate il ristorante B della porta accanto???? A B 30
Effetti comportamentali Le imitazioni comportamentali sono il risultato razionale dell inferenza di molte sorgenti di informazioni limitate. Tale imitazione può verificarsi anche a causa della pressione sociale a conformarsi senza alcuna motivazione di fondo solo subendo l influenza reciproca e sfruttando la possibilità di godere di un beneficio diretto allineando il proprio comportamento con quello degli altri. Normalmente ogni individuo non considera che procedendo all'acquisto accresce l'estensione della rete, aumenta il fattore di influenza e tutto sommato produce un effetto positivo su tutti coloro che aderiscono alla stessa scelta/tecnologia 31
La rete sociale di Cosimo de Medici [Padgett, Ansell, Am. J. Sociology, 1993] Il controllo mediceo sulla politica è stato realizzato sfruttando abilmente le connessioni della rete sociale all'interno dell'élite fiorentina, che soltanto i Medici attraversavano. Cosimo de Medici, dotato di un identità multiforme (una vera sfinge), manipolava il potere sfruttando i buchi della rete sociale così da risolvere le contraddizioni insite in qualsiasi organizzazione. La sua figura restò a lungo in ombra, vero burattinaio di una serie di personaggi fidati che per lui ricoprivano incarichi chiave nelle istituzioni. Struttura della rete politica e amicale fra le famiglie fiorentine al tempo dei Medici (1400-1434) (prestiti) (amicizia) (presentazioni) (garanzie in denaro) 32
Evoluzione delle reti sociali Rete sociale con legami di amicizia in un club di karate di 34 soci. La struttura dei legami può fare intravedere in anticipo l evoluzione futura della rete (ad es. conflitti latenti e frammentazione della rete in componenti separate). [Zachary, J. of Anthropological Research, 1977] 33
Dalle reti sociali (reali) ai SM ai SN I GRANDI VETTORI DEL CAMBIAMENTO SONO QUATTRO: la Rete quale infrastruttura reticolare di relazioni; l efficacia dei motori di ricerca; l introduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare; l affermarsi di nuovi spazi di relazione. CON UN NUOVO PARADIGMA: La Rete, in grado di mettere in relazione in tempo reale individui dislocati in punti diversi dello spazio, ha reso possibile una diffusione dei dati, delle informazioni e delle notizie rapida e spesso imprevedibile; sempre più spesso la notizia non segue il rigido percorso disegnato dall alto, ma origina dall esperienza di un reporter non professionista o di un cliente, magari insoddisfatto. 34
ESEMPI: SN e nuovi paradigmi: le notizie dal basso il jet caduto nel fiume Hudson il 19 gennaio 2009 e documentato da un passante via Twitter con molto anticipo rispetto alle agenzie di stampa I disservizi provocati dalla compagnia aerea JetBlue nel febbraio del 2007 ai passeggeri del volo 351. Rinchiusi in aeroporto, al freddo, per ore e senza informazioni hanno pensato bene di filmare le proprie condizioni con il telefonino per poi diffonderle tramite YouTube. Il miglioramento dei motori di ricerca (determinante Google), unito all aumento dello spazio per immagazzinare dati, ha avuto grosse conseguenze sul ciclo di vita dell informazione. 35
e persistenti! Se da un lato le notizie si consumano con maggior rapidità rispetto al passato, dall altro la traccia delle stesse permane in Rete, duplicata in molteplici server, e facilmente rinvenibile grazie a banali ricerche A distanza di quasi cinque anni sono ancora visibili nella prima pagina dei risultati di Google i resoconti della vicenda nota come Mosaico Arredamenti. Marzo 2008: Sergio Sarnari sul suo piccolo blog lamenta un disservizio del mobilificio Mosaico Sistemi di Arredamento dal quale aveva comprato i mobili per la nuova casa. Anziché rispondere utilizzando i commenti del blog, l amministratore delegato preferisce usare la carta bollata e chiedere 400.000 Oggi la Mosaico Arredamenti ha cambiato nome in Emozioni srl 36
I segreti del successo L introduzione di strumenti semplici di pubblicazione come i blog ha consentito a chiunque di farsi media, ossia non solo di esprimere le proprie opinioni liberamente, ma di farlo pubblicamente, rivolgendosi a un pubblico potenzialmente molto vasto. Agli stakeholder tradizionali si sono affiancati nuovi soggetti (influencer o opinion leader) che, mossi dalla pura passione, dialogano con voce autentica e cristallina con i propri pari, stabilendo un rapporto di fiducia, in grado di influire sulle decisioni di acquisto e sull immagine pubblica delle aziende. La crescente importanza di nuovi spazi di relazione, in primis i social network, ha esteso ulteriormente la possibilità di dire la propria creando gruppi di opinione, di sostegno o di critica. Si pensi ai gruppi su Facebook, di cui spesso si abusa, ma che in alcune occasioni hanno contribuito a organizzare proteste importanti, come quella contro le FARC in Colombia. 37
I social media 1/2 1. Servizi di gestione e pubblicazione di contenuti (blog, microblog e podcast). 2. Servizi di aggregazione e condivisione di media come YouTube, Flickr, Slideshare, (notare che il fulcro della relazione è l oggetto mediale ). 3. Social network, ossia servizi attraverso i quali gestire e/o rinsaldare amicizie preesistenti o estendere la propria rete di contatti. 38
I social media 2/2 4. Ambienti immersivi (mondi virtuali come Second Life, Multi User Dungeon, online game world come World of Warcraft), che danno la possibilità di esperienze sincrone di gioco o relazione attraverso avatar. 5. Piattaforme collaborative per comunità, che vanno dai servizi per la creazione di spazi per community tematiche ai wiki, sistemi di gestione della conoscenza che permettono l editing comunitario di pagine web. 39
Un SN deve consentire: Quando è un SN? la creazione di un profilo pubblico o semipubblico all interno di un sistema vincolato; l articolazione di una lista di contatti; la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti. Con queste caratteristiche: La persistenza La ricercabilità La replicabilità. Il pubblico invisibile Il primo servizio di social networking ad avere avuto tutte le caratteristiche descritte fu lo statunitense SixDegrees.com, lanciato nel lontano 1997. 40
Social network tematici C è chi sostiene che il futuro dei social network sia legato alla specificità dei contenuti. Non potendo sconfiggere il gigante generalista Facebook, si tenta di progettare spazi di relazioni verticali, ossia luoghi di aggregazione attorno a una tematica comune. Tra questi merita una menzione anobii (http://www.anobii.com), dedicato a chi ha la passione per la lettura e amato particolarmente in Italia (nei Paesi anglosassoni il leader è Goodreads). Sviluppato a Hong Kong, è disponibile anche in lingua italiana ed è proprio nel nostro paese che è riuscito ad aggregare una considerevole comunità di appassionati, che sviluppano conversazioni proprio attorno ai libri letti e agli autori. 48
Geo social network Con il termine di geo social network o location-based service (LBS) si identificano quei servizi che, attraverso l individuazione della localizzazione geografica di un utente mobile, offrono dinamicamente risposte appropriate alle sue esigenze. Un esempio è Foursquare che con più di 10.000.000 utenti, si pone all incrocio tra guida turistica user-generated e gioco sociale (sono anche chiamati locative social game). Generalmente questi servizi permettono agli utenti di segnalare i luoghi in cui si trovano (bar, hotel, musei e così via), e aggiungere suggerimenti per i futuri avventori. Lo stimolo a popolare il database di luoghi deriva da un complesso e misterioso sistema di premi virtuali (badge) che si possono collezionare sul proprio profilo. La leva premiale diventa anche un nuovo elemento di marketing per quelle aziende che hanno una presenza sul territorio, come Starbucks, che possono decidere di offrire un badge personalizzato o un dono reale agli avventori/promotori più fedeli. 49
Principio di Pareto e Internet Molti mercati sono stati storicamente dominati da un ristretto numero di prodotti best-seller. Il Principio di Pareto, conosciuto anche come la regola 80/20, descrive questo modello comune di concentrazione delle vendite. Riducendo notevolmente i costi di ricerca le tecnologie dell'informazione, in generale sui mercati di Internet, forniscono il potenziale per aumentare sostanzialmente la quota collettiva di vendite dei prodotti di nicchia creando così una coda più lunga nella distribuzione delle vendite. 50
La coda lunga e l e-commerce alias dal mercato di massa alla massa di mercati La distribuzione della popolarità ha importanti conseguenze nel business, specialmente nella industry dei media e dell intrattenimento. Nel 2004 Chris Anderson in The Long Tail, previde che la distribuzione in Internet avrebbe spinto questa industry ad una struttura di mercato ove una lunga coda di oscuri prodotti avrebbe nel complesso trainato la massa degli interessi del pubblico. Sorgono così nuovi modelli di business, e nuove imprese online come ad esempio Amazon (libri, CD, etc.) e Netflix (video). Un venditore di Amazon ha così descritto la coda lunga ad un tizio del marketing che voleva ostinarsi a puntare sui best-seller: "Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono stati venduti di quanti ne abbiamo venduti ieri". Josh Petersen (Amazon.Com) 51
Popolarità/vendite Segmenti della Coda Lunga Pochi top-seller, per i quali vale la legge di Pareto Possono occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei topseller, a patto di avere un canale di distribuzione opportuno Punto nel quale ai canali retail tradizionali conviene fermarsi. Segmento nel quale vi sono molti prodotti con ridotti volumi di vendita Prodotti 52
Il canale di distribuzione per la coda lunga 1. Deve poter disporre di un catalogo prodotti enormemente vasto, a costi marginali praticamente nulli 2. Deve poter raggiungere una popolazione di potenziali acquirenti enormemente vasta, a costi marginali bassi 3. I potenziali acquirenti devono poter disporre di strumenti di selezione, per individuare facilmente il prodotto di interesse all interno del catalogo (motori di ricerca, filtri, raccomandazioni, e WOM - Word of mouth/passaparola) 53
PageRank Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale di un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della rete. L'algoritmo può essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E è chiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR(E). L'algoritmo di PageRank è stato brevettato (brevetto US 6285999) dalla Stanford University; è inoltre un termine ormai entrato di fatto nel lessico dei fruitori dei servizi offerti dai motori di ricerca. Il nome PageRank è un marchio di Google 54
SEM/SEO SEO è l'acronimo di "Search Engine Optimizer" o Search Engine Optimization", ovvero ottimizzatore per motori di ricerca. SEM - Search Engine Marketing è una specifica branca del Web marketing che riguarda l'attività di acquisto di traffico svolta nei principali motori di ricerca (detta anche Adwords marketing) Molti specialisti offrono servizi di consulenza affinchè il sito cliente acquisisca un buon rank (SEM/SEO: Search Engine Marketing / Search Engine Optimization): Esame del contenuto o della struttura del sito, Consigli di natura tecnica sullo sviluppo del sito, ad esempio hosting, reindirizzamenti, pagine di errore, utilizzo di JavaScript, Sviluppo dei contenuti, Gestione degli sviluppi commerciali derivanti dalle campagne online, Ricerca di parole chiave, Formazione per l'ottimizzazione, Esperienza in aree geografiche e mercati specifici. Periodicamente Google aggiorna gli algoritmi del motore per penalizzare quello che considera spamming da parte degli specialisti SEM/SEO http://www.google.it/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291&hl=it 55
Le keywords di ricerca Monitorando il traffico in entrata di un sito web si può notare che molti utenti arrivano dai motori di ricerca attraverso le keyword più importanti. C è un sottoinsieme di utenti che approda al sito attraverso altre parole chiave non previste. Durante la fase di studio di una strategia SEO, è utile osservare le statistiche delle parole chiave che hanno maggiore volume di traffico per comprendere quali utilizzare. Si cercano le combinazioni di parole chiave che benché non abbiano grandi volumi di utilizzo godono di altri vantaggi per una ricerca accurata. 56
Sponsored Search Markets In origine la pubblicità Web è stata venduta calcolando la rilevanza sulla base di impressioni in analogia con quanto accade con gli annunci stampa in quotidiani e riviste: si negozia una tariffa con un inserzionista e concordare un prezzo per mostrare il suo annuncio un numero fisso di volte. Nel tempo ci si è accorti che se l'annuncio non è legato al comportamento dell utente si perde uno dei principali vantaggi di Internet rispetto alla stampa o la televisione. Le query dei motori di ricerca sono un modo potente per arrivare agli utenti che esprimono il loro interesse per cui un annuncio si può basare sulla cattura dell interesse ed essere più diretto. Originariamente introdotta dalla società Overture, questo tipo di pubblicità basata sulle parole chiave, si è rivelata di enorme successo per il business dei motori di ricerca. 57
Un esempio: Google AdWords Search box Opzioni per la ricerca Google: AdWords Risultati sponsorizzati Risultati "organici" (non influenzati dalle sponsorizzazioni) 58
Pay-per-click I motori di ricerca hanno sviluppato alcune prassi nella modalità di vendere annunci pubblicitari in base alle parole chiave (pay-per-click). L annuncio contiene un link al sito web della società sponsor che paga solo quando un utente fa effettivamente click su un annuncio. Per alcune ricerche il costo del click può essere molto elevato come, ad esempio, query come "Prestito" o "rifinanziamento ipotecario" possono raggiungere anche 50 dollari per click. Possibili abusi: i siti web possono incentivare i propri visitatori, oppure utenti registrati al sito stesso, a cliccare su annunci pubblicitari in modo da trarne profitto abusivamente. 59
Determinazione dei prezzi per click mediante aste Un problema è come un motore di ricerca fissa i prezzi per click in funzione del tipo di ricerca. Una possibilità è semplicemente quella di pubblicare i prezzi nello stesso modo con cui agisce un negozio. I motori di ricerca hanno sviluppato strumenti per determinare i prezzi mediante procedure d'asta con le quali sollecitano le offerte dagli inserzionisti. Ad esempio una delle modalità utilizzate dai motori di ricerca per fissare il prezzo è l utilizzo di meccanismi d asta a busta chiusa. (Asta in busta chiusa: ogni giocatore sottopone la sua offerta una e una sola volta e tutte le offerte sono fatte contemporaneamente.) 60
Principali indicatori di AdWords Il sito web dell inserzionista che offre di più per una determinata keyword (parola chiave) verrà mostrato con ordine prioritario maggiore rispetto agli altri che hanno deciso di offrire meno. CTR: Il Click-through rate è il tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on-line. Ogni annuncio e parola chiave generano un CTR proprio in base al rendimento della campagna. Il numero di impressioni è il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato su Google. CPC: Cost per Clic è l importo medio da pagare ogni volta che un utente fa clic sul suo annuncio. 61
Account AdWords Es. Se un banner o messaggio pubblicitario è visualizzato 100 volte e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà dell'1%. 62
Google Trends (www.google.com/trends) 63
Metriche Web Gli strumenti di analisi Web sono un termometro per controllo ed il monitoraggio delle attività che si svolgono su un sito. Questi strumenti sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca e sono efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori del sito, se le visite sono dirette o indirizzate dai motori di ricerca o per quanto tempo gli utenti si soffermano su una pagina. 1) Gli strumenti di analisi Web offsite consentono di raccogliere informazioni su ciò che accade sul sito. Essi mettono a disposizione diverse metodologie o tecniche di raccolta che sono implementate lato server e tipicamente sono i servizi di statistica offerti direttamente dagli ISP (Internet Service Provider). 2) Gli strumenti di misura onsite forniscono una misura degli accessi e delle prestazioni del sito web e prevedono la raccolta delle informazioni lato client, sul browser del visitatore, inserendo degli appositi script direttamente nelle pagine del sito web 64
Analisi Web offsite : Logfiles Metodo che consiste nel conteggio del numero di richieste client (o hits) effettuate al server. I file di Log tengono traccia della visita in un sito Internet e riescono a dare informazioni utili per poi poter effettuare con appositi programmi una analisi sulle visite dei siti come i tempi di permanenza (Bounce rate), le visite nuove, gli utenti fedeli, etc. 65
Analisi Web onsite : Page tag Metodo che consiste nell'utilizzo di uno script che viene messo all interno della pagina web. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-8698147-3']); _gaq.push(['_setdomainname', 'ngn-italia.it']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> 66
Vantaggi del Page Tag Il conteggio viene attivato all'apertura della pagina (dato che il web client esegue gli script tag). Se una pagina è memorizzata nella cache non viene contata. I dati vengono raccolti tramite un componente ("tag") nella pagina, di solito scritto in JavaScript (anche se può essere utilizzato anche Java o Flash). Lo script può avere accesso a ulteriori informazioni sul client come le dimensioni dello schermo o il prezzo dei beni acquistati. Il servizio di page tag gestisce il processo di assegnazione cookie ai visitatori mentre con il logfiles il server deve essere configurato per fare questo. Il servizio di page tag è a disposizione anche delle aziende che non hanno la gestione diretta del proprio server web. 67
Google Analytics Con Google Analytics è possibile monitorare i visitatori provenienti da tutte le fonti, siano essi motori di ricerca, siti referer o campagne a pagamento, il Display Advertising, le reti di Pay per click e l'email marketing, ma anche i collegamenti all'interno dei documenti PDF. 68
Realizzare statistiche di un sito Web Pagina principale di Google Analytics Il servizio è realizzato aggiungendo un page tag alla pagina web ossia un frammento di codice per il tracciamento di Google detto GATC (Google Analytics Tracking Code) che comunica al server (di Google) i dati di navigazione degli utenti. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-8698147-3']); _gaq.push(['_setdomainname', 'ngn-italia.it']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> 69
Social Media Analytics La misurazione e il tracciamento dei social media è importante per l individuazione delle revenue (dirette o indirette) associabili agli utenti dei canali social. Insieme agli strumenti di analisi integrati su Facebook e Twitter, esiste anche una serie di prodotti di terze parti in grado di monitorare anche ciò che non viene analizzato dagli strumenti interni. Il monitoraggio è il processo che, attraverso il tracciamento di parole chiave, permette la rilevazione dei messaggi che le contengono e la loro misurazione. 70
Misura e ascolto Gli strumenti per il monitoraggio sono un termometro per controllo delle attività che si svolgono su un sito o su un social network e sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca sono state efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori e/o partecipanti. L ascolto è un elemento che, in aggiunta alle azioni di monitoraggio, è necessario per approfondire le conversazioni al fine di far emergere indicazioni e consigli per il miglioramento. 71
Definizione di un programma di ascolto Il dato grezzo è inutile senza lettura ed interpretazione. Il compito di analizzare i dati spetta al social media analyst che non si deve limitare a svolgere l attività di lettura ex-post ma seguire iterativamente l evoluzione delle campagne. L attività di ascolto richiede la predisposizione preventiva di una tassonomia attraverso la quale procedere alla classificazione opportuna dei messaggi rilevati. Si selezionano alcuni indicatori e si prende a riferimento uno stesso periodo di tempo (settimana o mese) per avere rapporti basati su metriche fisse. 72
Analisi quantitativa e qualitativa L analisi quantitativa ha come fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti una certa azienda, un personaggio pubblico, un prodotto o un servizio. La numerosità dei messaggi deve essere messa in relazione con il tempo e/o rispetto alla numerosità dei messaggi dei competitor. Analizzare le conversazioni in rete o i messaggi singoli vuol dire fondamentalmente individuarne le qualità. Tra queste quella più interessante per le aziende è il cosiddetto sentiment, termine anglosassone ormai entrato nella terminologia comune degli addetti al marketing, che indica se l opinione espressa verso un azienda, un prodotto o un servizio è positiva, negativa o neutra. 73
Facebook Insights Facebook Insights fornisce report suddivisi per dominio e per applicazione. I dati raccolti sono quelli relativi agli utenti che condividono i contenuti dal sito all'interno di Facebook e delle applicazioni all interno dello stesso Facebook. Se, ad esempio, un utente inserisce un URL di sito in un messaggio di Facebook tale informazione è inclusa nelle analisi. I dati di Insights sono disponibili in formato grafico per poter integrare i dati analitici di Facebook con altri sistemi di analisi. Pagina principale di Facebook Insights 74
Misura con Facebook Insigths Total Likes: numero delle persone che hanno selezionato Mi piace dal giorno della creazione con l esclusione di coloro che hanno annullato tale iscrizione. Friends of Fans: numero degli amici di coloro che hanno selezionato Mi piace che, eliminando le sovrapposizioni, potrebbero far conoscere la pagina alla cerchia di amici. È un indicatore che fornisce la misura del massimo potenziale di utenti raggiungibili. People Talking About This: metrica che tiene conto di una serie di fattori: i like della pagina; i post degli utenti sulla bacheca; i like, commenti o condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina (post, foto, video, album); le risposte alle domande; le conferme a un invito; le menzioni/tag della pagina; le condivisioni o i Mi piace di un acquisto o di un check-in nel luogo associato ad un marchio. Weekly Total Reach: numero di utenti che hanno visto uno dei contenuti della pagina nell ultima settimana inclusi quelli pubblicitari (Ads o Sponsored Stories). 75
Facebook Insights: le informazioni sugli utenti delle app Facebook mette a disposizione metriche dedicate agli sviluppatori di app con le quali misurare: numero di utenti che visualizzano la finestra di autorizzazione dell app; numero di utenti che accettano l autorizzazione; numero di utenti che pubblicano post dall app attraverso Open Graph: numero di utenti che visualizzano post dall app pubblicati tramite Open Graph; numero di utenti unici che cliccano sui post pubblicati dall app via Open Graph. Open Graph è uno strumento (introdotto nel 2010) che permette di estendere l efficacia del Social Graph a tutto il social web esterno a Facebook, attraverso la condivisione di contenuti, website e applicazioni di terze parti con il proprio network di amici. https://developers.facebook.com/docs/opengraph/ 76
EdgeRank di Facebook L Edgerank è un algoritmo che Facebook utilizza per definire quali saranno gli argomenti più rilevanti e quindi da mostrare in primo piano nella newsfeed dei propri utenti. L algoritmo di selezione lavora seguendo tre variabili: Affinity = U Weight = W Time Decay = D Affinity: variabile che misura la relazione tra l utente ed il creatore del contenuto condiviso. Più è forte la relazione, più nella newsfeed dell utente appariranno post del creatore. Weight: tipologie di contenuti differenti hanno un peso differente e gli apprezzamenti ricevuti incidono sul peso. Intuitivamente post con molti commenti hanno più peso. Time Decay: vale la regola di contemporaneità presente in ogni tipo di comunicazione. Nel nostro caso più un post è vecchio meno ha speranza di restare nella newsfeed 77
Twitter Web Analytics Twitter è un social network asimmetrico nel quale ognuno può seguire qualcuno senza che questo necessariamente ricambi il favore. È una relazione a senso unico che può essere reciproca o meno. Facebook o LinkedIn utilizzano un modello simmetrico nel quale ogni volta che qualcuno aggiunge un altro, questi è costretto a fare lo stesso. Ciò crea una relazione biunivoca in cui gli utenti amici sono sempre in relazione 1 a 1 tra loro. Monitoraggio volume di traffico generato dal tweet. Misura che mette in relazione i tweet giornalieri con i clic che questi hanno determinato verso il sito di riferimento. Misura del volume di tweet che menzionano un marchio e che contengono un link al sito del marchio stesso. Determinare l efficacia dell integrazione del Tweet Button ovvero del pulsante che permette di lanciare su Twitter i contenuti di un blog/sito. Determinare quali contenuti del sito, e in che misura, sono stati maggiormente condivisi dagli utenti di Twitter. 78
Twitter measurement tool di Edelman Strumento sviluppato dalla Edelman per analizzare le conversazioni. Lo strumento è una beta permanente che viene aggiornato continuamente in base ai feedback con l obiettivo di avere risultati rilevanti relativamente al problema dell influenza. 79
Cosa genera un tweet? Il rapporto tra numero di persone seguite e che ci seguono può essere una metrica utile più che per valutare il successo delle attività svolte e per valutare gli account dei concorrenti. Uno studio condotto da Sysomos nel 2010 ha messo in evidenza che soltanto il 6% dei tweet riesce a generare un ReTweet, mentre il 71% è destinato a perdersi senza produrre alcuna reazione. Solo 1,53% delle conversazioni Twitter ha tre livelli di profondità dopo il tweet originale. 80
Un esempio di misura 'Social Trends' è un'applicazione web in grado di stilare classifiche diversificate per categoria con cui sono misurati i fattori di popolarità, attività e influenza in rete. www.social-trends.it 81
Reach: popolarità Risonanza: durata dello stimolo Relevance: autorità Il ruolo dell Influencer Si può definire l influenza come la capacità di generare un effetto, indurre un cambio di comportamento e di modificare i risultati di una misurazione. Gli influencer formano legami e connessioni forti con individui affini all interno di una comunità e fortificano queste relazioni attraverso interazioni di valore e significative. La loro capacità di influenzare dipende da diversi fattori: Seguito sui social network (es. numero di tweet) Autorevolezza in relazione all argomento di discussione (esperto della materia) Autorevolezza all interno della comunità Dimensione e fedeltà dell audience 82
Strumenti di misura dell influenza In aggiunta ai servizi forniti dai singoli Social Network esistono una serie di servizi gratuiti o con formula freemium (con un pacchetto base gratuito e funzioni aggiuntive a pagamento) da considerare per analizzare e gestire le attività svolte sui social media, oltre che analizzare dati grezzi. Spesso tali strumenti sono stati realizzati per un mercato di lingua inglese per cui la lingua è ancora un limite per la maggior parte degli strumenti di analisi. Le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre: Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate. Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo; Per misure il livello di influenza alcune aziende hanno introdotto delle metriche quantitative per misurare la social influence. 83
il processo decisionale che regola gli acquisti e il Web mkt Early influencer 84
Il processo decisionale che regola gli acquisti I guru del marketing della P&G nel 2005 introdussero First Moment of Truth, ovvero il Primo Momento della Verità. 11. La fase dello stimolo attraverso la presenza, la visibilità. 21. Il Primo momento della verità (FMOT), ovvero il primo contatto con il prodotto e con il venditore addetto 1 2 3 31. Il secondo momento della verità (SMOT), ovvero la fase post-vendita, quando il cliente utilizza effettivamente il prodotto e giudica le caratteristiche. Con il termine FMOT ci si riferisce a quel momento esatto in cui una marca interagisce con il potenziale cliente nel negozio. Un interazione rapida, talvolta casuale ma sicuramente determinante per il brand. 85
La guerra del FMOT In sintesi, gli ostacoli da affrontare per uscire vincitori dal FMOT sono tre: 1. Disponibilità Le aziende devono preoccuparsi di essere presenti in un numero elevato di punti vendita spendendo il meno possibile. 2. Visibilità 3. Persuasione Ma la sola presenza all interno del negozio non genera automaticamente vendite, per le quali è necessario ottenere le migliori esposizioni possibili, laddove il potenziale cliente si aspetta di trovare il prodotto. Una volta che si riesce a raggiungere lo scopo di un prodotto disponibile e ben visibile, il packaging, la comunicazione e tutte le caratteristiche del prodotto stesso devono compiere l ultima magia: convincere il potenziale cliente a comprare l oggetto. ma negli ultimi tempi qualcosa è cambiato 86
Il superamento del modello FMOT Dal 2007 al 2009 la porzione di clienti che elabora il processo decisionale di acquisto all interno del punto vendita è diminuito dal 40% al 17% (*). Un cambiamento radicale che ha destato l interesse del colosso Google che nel 2011 conduce un indagine in US su un campione di 5000 persone. L indagine è stata incentrata su 4 domande chiave per capire come cambia il comportamento di chi compra nel nuovo mondo arricchito delle tecnologie digitali: Quando? quanto tempo prima il consumatore comincia a meditare sull acquisto? Cosa? quali sono i nuovi media e quelli tradizionali che il consumatore usa per farsi l idea? Perché? Il consumatore utilizza Internet e quali informazioni cerca? Quanto? come è influenzato da ciascuna fonte e quanto essa incide sull ultima decisione? (*) Fonte: studio soc. Symphony IRI Group 87
Q2 When you were considering purchasing [PRODUCT], what sources of information did you seek out to help with your decision? Base:N=5,003 Q2 When you were considering purchasing [PRODUCT], what sources of information did you seek out to help with your decision? Base: N=5,003 Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 Google Confidential and Proprietary www.google.com/think/insights Q2 When you were considering purchasing [PRODUCT], what sources of information did you seek out to help with your decision? Base:N=5,003 Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 www.google.com/think/insights Google Confidential and Proprietary (*) cfr. Google: Winning the Zero Moment of Thruth Dall indagine emerge che (*): I risultati 1)I consumatori prima dell acquisto utilizzano una notevole quantità di fonti di informazione e tale quantità continua a crescere nel tempo. Nel 2012 è raddoppiata passando da 5,2 a 10,4. 2)Ciascuna fonte (web, cataloghi, parenti ed amici, ) ha un suo peso nella decisione, ma chi utilizza abitualmente Internet privilegia quest ultimo. 3)Dal 2010 al 2011, l uso dei SM e dell accesso mobile per scegliere cosa acquistare è raddoppiato ( dal 19 al 34% e dal 16 al 37% rispettivamente). 4)Quasi un quarto degli intervistati ha dichiarato di avere un Second Moment of Truth dopo l acquisto! EMERGONO NUOVI COMPORTAMENTI CHE MODIFICANO IL MODO DI FARE GLI The length of a purchase cycle varies Comparison shopping online and searching online rank high ACQUISTI among what influences the shopper s ultimate decision Overall, shoppers are using more ZMOT sources in 2011 than in 2010 Stimulus ZMOT FMOT The longest purchase cycles belong to Travel, Voters, Auto & Tech while the most ZMOT sources are equally important, if not more important, than Stimulus and FMOT spontaneous category is Restaurants. But even within Restaurants, a majority of shoppers still take several hours to several days to make that decision. 76% 84% 30% 25% 77% Restaurant Voters Travel Automotive OTC Health Tech CPG Personal Care CPG Grocery Investment Banking Credit Card Insurance Net Influence Top Sources Above Average Looked at the product package in the store Talked with a salesperson or associate in the store Comparison shopped products online Talked with friends / family about the product Searched online with a search engine 58% 57% 54% 51% 50% 70% 75% 84% 69% 76% 77% 86% 97% 97% 75% 91% 84% 76% 47% 79% 81% 94% 79% 89% 70% 79% 57% 78% 83% 63% 63% 64% 95% 65% 93% 61% 72% 76% 34% 67% 99% 99% 95% 77% 89% 81% 92% 20% Stimulus ZMOT 15% FMOT 10% 5% 0% More than a 7-12 months year before before 4-6 months before 2-3 months before A month before 3 weeks before 2 weeks before A week before 4-6 days before 2-3 days before Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 N = 5,000 www.google.com/think/insights One day before 9-12 hours before 88 5-8 hours before 3-4 hours before 1-2 hours before Within the hour of my purchase A few moments before I purchased Google Confidential and Proprietary Sought info on a brand/manufacturer website Read brochure about the product in the store Read product reviews or endorsements online Looked at display about the product in the store Read newspaper articles/reviews/information Read magazine articles /reviews/information Saw an ad in a newspaper / newspaper insert Received direct mail from a brand / manufacturer Saw advertisements on television 16% 22% 33% 32% 30% 27% 40% 37% 37% Traditional media influence drops off strongly in comparison to retail, search and word-of-mouth. Q5 We d like you to tell us how influential each of these sources of information was to you at the time. Please select a number from 1-10 for each of the sources below where 1 is least influential and 10 is most influential. You may select any number in between 1 and 10. Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011 www.google.com/think/insights Google Confidential and Proprietary
Il nuovo modello mentale: ZMOT The Zero Moment of Truth Oggi, la ricerca, il confronto con gli stimoli e la fase di persuasione si giocano sul Web. Siti Web, social network, blog, forum e community varie sono il nuovo luogo all interno del quale il consumatore desidera e sceglie il proprio acquisto, prodotto o servizio che sia. 89
...e il social in Italia? La maggior parte delle persone in Italia, ha una visione di Facebook e degli altri SM molto ridotta, li ritiene poco più di un passatempo, di siti in cui postare le foto delle proprie vacanze, guardare quelle degli altri e aggiornare il proprio status per le ragioni più disparate. Facebook da social network numero uno al mondo, a social commerce, meglio anche conosciuto come F-commerce. Una sfida per per le aziende (italiane), è quella di saper vedere nei social network uno strumento strategico che arriverà ad essere un vero e proprio canale di vendita. Anche per questo è fondamentale assegnare alla propria presenza sui SM obiettivi mirati, ottimizzati a livello globale (cfr. Vitrue, Buddy Media, Efficient Frontier). 90
Partiamo dalle basi il web marketing Il web marketing è la branca delle attività dell azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di web marketing si concretizzano con la realizzazione di un progetto di web marketing che generalmente parte con la realizzazione di un sito Internet e con la relativa promozione utilizzando il canale web per attirare i visitatori. 91
L ABC del web marketing 92
Pay per click: un esempio di pubblicità pay per click è rappresentato dal keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati "puri" dei motori di ricerca. L'inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click-through rate), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario A: la visibilità di un sito Ottimizzazione (SEO): Per facilitare il compito degli spider si devono ottimizzare i contenuti, le immagini (nome), eventuali File (nome), i link ed anche i titoli delle pagine Posizionamento e marketing sui motori di ricerca (SEM): comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Campagne di affiliazione: accordo tra proprietari di siti web in cui l uno riconoscerà un compenso all altro per ogni visitatore che dal suo sito andrà a visitare il sito dell altro ed effettuerà un azione (in genere l acquisto). 93
B: marketing promozionale online Le azioni di questa tipologia di marketing web contribuiscono a incrementare la conoscenza di marca (brand awareness) e permettono di soddisfare differenti bisogni di comunicazione come: attirare l utente, segnalare offerte ai navigatori o pubblicizzare il proprio sito web. Tra gli strumenti figurano le tecniche classiche come i banner e i cosiddetti rich media, ma anche modelli di advertising evoluti come: interstiziali, banner pop-up, pop-under, Display advertising: utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in 4 grandi categorie: Banners e buttons Pop-up e pop-under Rich Media Interstitial e Superstitial 94
C: I meccanismi virali Nel mondo reale ogni persona può avere contatti con circa 10-20 persone e comunicare almeno con la metà di queste. Pertanto può comunicare la propria idea su un avvenimento a 5-10 persone in un giorno. Sul web, ogni utente entra in diretto contatto con migliaia di persone sconosciute utilizzando forum online, scrivendo email o costruendo una pagina web. Il passaparola digitale permette di giungere in poco tempo al valore critico di diffusione, superato il quale la comunicazione tende ad autoalimentarsi in un processo di crescita esponenziale. I lettori si trasformano in untori ed il passaparola giunge ovunque superando la stessa portata mediatica di un articolo di giornale. Nel caso dei meccanismi virali il marketing sfrutta le reti sociali per produrre un processo di diffusione del messaggio analogo a quello dei virus. La strategia di questa modalità è di incentivare gli utenti a per condividere un messaggio di marketing con i loro amici in modo volontario mutuando i meccanismi del passaparola. 95
I sette comandamenti per il marketing (1) 1) La vostra offerta si trova su Google? 2) Come è la vostra storia? 3) Avete una micro-strategia-iterativa? 4) È stata progettata l esperienza dell utente? i migliori media sono le persone: entrare in empatia con le persone attraverso la narrazione, personal branding Non campagne e piani pluriennali ma micro strategie. Ammettere una capacità limitata di lettura dello scenario e il bisogno di continui feedback della rete. Iterare: lanciare, monitorare, ascoltare, interagire, correggere, rilanciare e così via. Come avviene l interazione con tutti i punti di contatto del brand? Occorre il design dell esperienza! 96
I sette comandamenti per il marketing (2) 5) Quale nicchia di mercato nella lunga coda? Il mondo anche se globale e connesso è fatto di tante tribù. Adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con uno specifico gruppo, lasciare che le communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al nostro brand suddivisione equilibrata tra media posseduti, comprati e conquistati i media guadagnati, sono le community, i blogger influenti, gli utenti nostri fan su Facebook, i commenti positivi nei forum, etc. 6) Qual è il media mix ideale? 7) Rendere il progetto social Le persone cercano quello che vogliono attraverso le parole e le altre persone. Occorre conoscere i Social Media e farne esperienza. 97
Il movimento Ford Fiesta : si può vendere auto con i SM? Nel 2009 la Ford comincia a fronteggiare la recessione attraverso una serie di iniziative: la più ambiziosa è stata il Movimento Ford Fiesta, una campagna mediatica innovativa ed ambiziosa basata sui SM per promuovere il nuovo modello della nota utilitaria. La storia: La Ford ha assegnato 100 Fiesta ad altrettanti social agents con il compito di terminare una mission diversa ogni mese. Gli agenti hanno usato le Fiesta per cercare avventure come la lotta con alligatori e fare altre cose più tranquille come consegnare pasti a domicilio. Tutte queste storie sono state poi accuratamente documentate su YouTube, Flickr, Facebook e Twitter. 98
Impatto del Fiesta movement La selezione dei social agent è iniziata con un processo di outreach che ha coinvolto centinaia di blogger influenti. I risultati della campagna nei primi sei mesi sono stati: 700 video girati dagli agent che sono stati visualizzati 6,5 milioni di volte su YouTube Più di 3,4 milioni di tweet con le impressioni sulla vettura più di 670.000 visualizzazioni di foto scattate dagli agent. Quando si parla di marketing basato sul passaparola, questi sono numeri rilevanti ma restano pur sempre numeri! Se ci si limita a guardare il numero di mi piace dei fan su Facebook, le visualizzazioni su YouTube e i followers di Twitter, allora sicuramente non si sta considerando il vero impatto sociale dei SM. Quale è stato l impatto effettivo del Fiesta Movement nel rapporto di Ford con la customer base potenziale? 99
Quali risultati? I SM non sono un canale di vendita, ma uno strumento di relazione (Jim Farley, Communication Officer di Ford) Durante la campagna sono state postate più di 50.000 richieste di ulteriori informazioni e contatti da utenti dei quali il 97% NON possessore di Ford. Altrettanto importante è stato il feedback degli utenti sui problemi di progettazione e di ingegneria che gli agent hanno segnalato sui SM. Questo è stato particolarmente importante per il fatto che per la prima volta la Ford ha introdotto l utilitaria Fiesta nel mercato US. Ford ha ottenuto prenotazioni per test drive che sono state convertite in vendite con un tasso 10 volte superiore al previsto. Il 30% degli acquirenti aveva meno di 25 anni. e poi Ford ha venduto 10.000 unità nei primi sei giorni di vendita 100
SM alcuni casi (a)tipici Nel 2008 IBM non aveva account ufficiali su SM, ma ha permesso ai suoi dipendenti di costituire liberamente i propri blog e account Twitter dedicati ai loro clienti: sono stati accesi 17 mila blog interni utilizzati da 100.000 dipendenti. 500.000 persone hanno partecipato ad un crowd sourcing che ha consentito di identificare le 10 migliori idee di business (incubatore), che IBM ha finanziato con 100M$ e che hanno generato 1B$ di fatturato per un ROI di 10 a 1 e con un margine operativo lordo utile del 44,1%. DELL ha usato Twitter per creare il Dell Outlet" e ha ottenuto prenotazioni per 3 milioni di dollari di fatturato in un anno da Twitter Annunci PIZZA HUT: ha creato un app iphone per ordinare pizza. Gli ordini hanno rappresentato il 50% del totale e hanno generato 1.000.000 di dollari in ricavi P&G ha lanciato una community per Tampax e Sempre con il sito www.beinggirl.com. Il sito è incentrato sugli interessi comuni delle ragazze adolescenti. La campagna sociale ha superato i canali tradizionali con ROI di 4-a-1. Beinggirl.com è stato esteso a 21 paesi. Fonte: 34 case studies that prove social media ROI (www.barnraisersllc.com) 101
La giovane dentista di S. Francisco La sfida I dentisti esercitano la professione in un ambiente molto competitivo nel quale operano centinaia di altri dentisti, a volte anche più affermati, che si contendono lo stesso cliente. È quindi facile intuire il potenziale del SM per convincere un cliente a diventare un promotore verso un altro cliente. In questo caso i SM creano un legame di fiducia con i pazienti e aumentano le vendite promuovendo molto più del classico marketing Unique Selling Proposition. Il Piano La D.ssa Irena Vaksman ha messo a punto un piano per usare Twitter per restare in touch con i suoi pazienti ed ha anche sviluppato una forte presenza su Facebook e LinkedIn, ha creato un canale YouTube e un sito web dinamico. I suoi SM sono pieni di link ai più famosi siti di social marketing creando una vera e propria rete della quale lei è un nodo. 102
I punti di forza Newsletter gratuita per informare e tenersi in contatto con i suoi pazienti. Il suo sito web costituisce un legame con i suoi clienti abituali, mentre i nuovi clienti possono iniziare ad entrare in confidenza con il suo studio prima ancora di essere stati al primo appuntamento. Il sito offre un tour fotografico del suo studio dal quale i clienti ricevono subito un'idea del livello di sofisticazione e professionalità. I nuovi pazienti trovano testimonianze degli altri pazienti sui SM ed è più facile per loro decidere di diventare clienti. La forza del suo social marketing è nella combinazione dei vari strumenti, tecniche e contenuti che mirano tutti a raggiungere gli stessi obiettivo: Attrarre e mantenere clienti (pazienti). Informare sulle pratiche odontoiatriche possibili e sulle nuove soluzioni medicali. Creare un rapporto di fiducia a lungo termine con il paziente. Creare un vero e proprio loop di traffico crescente verso i sui asset SM 103
Pagina su Facebook ( Dr. Vaksman ) Gli strumenti SM Twitter per annunciare la sua prossima newsletter con la quale informa i suoi pazienti su nuove promozioni e nuove tecniche dentali. Canale Youtube sul quale illustra le sue varie offerte.non deve ripetersi quando un paziente viene a lei, la sua clientela è molto informata sulle cure procedure e sulle tecniche per aver visto i suoi video. La fidelizzazione ed il conversion rate sono altissimi. Sito web sempre aggiornato che costituisce un primo contatto con il cliente ove è presente un tour guidato del suo studio dentistico e altri elementi di contatto 104
I risultati In un anno di attività di social marketing lo studio dentistico ha ricevuto moltissime richieste di contatto ed in particolare negli ultimi 5 mesi ha registrato 320 nuovi clienti. Il retention rate (fidelizzazione) rispetto agli altri studi che adottano il marketing tradizionale è elevatissimo, così come il conversion rate. Il patrimonio del suo social rimarrà come una parte integrante della sua attività e sarà monetizzabile quando deciderà di vendere tutta o parte della sua attività. 105
A. Trimani Wine Bar Via Cernaia, 37, 00185 Roma 06 446 9630 5 recensioni Un esempio social borderline: enoteca TRIMANI ( ) 2012 Google 20 % di sconto in certi periodi ai membri della community! 106
VIZIDIGOLA.COM il connubio perfetto dei social! 107
L esperienza di Mr. Service Azienda attiva da più di 30 anni nei servizi di telecomunicazione (vendita, installazione e assistenza su centrali telefoniche). Nel 2009 si comincia a sentire la crisi: decidono di investire e si affidano ad una società di consulenza la quale ridisegna completamente il loro sito web e inizia campagne promozionali con SM. All inizio non riescono a comunicare e a valorizzare in rete i loro skill e la loro esperienza - non demordono. Dopo un processo di assestamento cominciano a vedere i primi risultati: ad un certo punto è cambiato tutto. I canali social sono diventati un attrazione per nuovi clienti. Abbiamo iniziato a ricevere email da ogni parte d Italia, telefonate per informazioni sui prodotti e servizi e non di meno abbiamo iniziato a vendere centrali telefoniche anche tramite le pagine di Facebook, Linkedin e Twitter. 108
Il ROI ed i segreti del successo Parametri di riferimento: Aumento delle vendite Riduzione del ciclo di vendita Tasso di conversione proposta/acquisto Nuovi contatti Riduzione dei costi operativi interni ed i 6 segreti del successo mediatico Diminuzione dei problemi dei clienti /customer satisfation 1.La gente si fida sempre meno delle aziende: Ford e la dentista hanno permesso ad altre persone di creare fiducia con i SM attraverso il passaparola 2.Le aziende hanno coinvolto molte persone e li hanno lasciati comunicare e connettere a loro volta con altre persone come loro 3.Le persone erano reali proprio come la gente comune ed hanno creato passione per le loro azioni e hanno trasmesso passione per i marchi aziendali 4.Hanno aggregato i contenuti sui vari siti (es. Ford Fiesta Movement ) anche attraverso crowdsourcing senza intervenire! 5.Hanno sfruttato/creato più canali Social Media come Facebook, Twitter e YouTube per alimentare il digital buzz 6.Hanno iterato e reiterato attraverso un processo di convergenza costante che ha alimentato la comunicazione SM 109
Semplici strumenti per la creazione (in autonomia) del proprio sito web: alcune indicazioni 110
I fondamenti per iniziare la propria attività di e-commerce 1. Registrare il proprio dominio 2. Hosting del proprio sito web 3. Realizzare il proprio sito web 4. Predisporre i pagamenti on-line 111
Fondamenti 1: dominio Acquisto/registrazione del dominio (differenza primo/secondo livello) www.pizza.com/.it.org.uk.org I livello Network Information Centre Prezzi: decina l anno: DIPENDE www.pizza.spaziogratis.com II livello 112
Fondamenti 2: hosting Acquisto di spazio e servizi: es. Aruba, spazioweb, altervista,... 113
Fondamenti 3: costruzione del sito Acquisto il progetto del sito o faccio da me? Scelta dei contenuti Prevedere la possibilità di aggiornare i contenuti da soli!!! Strumenti di SEO e statistiche (trucchi) Strumenti social interni (es. blog) In caso di acquisto METTERE IN CONTO IL COSTO DELLA MANUTENZIONE! 114
Strumenti per la creazione (in autonomia) del proprio sito Wordpress web 1&1 Joomla 115
Gli strumenti per allestire un negozio virtuale Joomla! è un Content Management System (CMS) open source per realizzare molteplici tipi di siti web, inclusi siti e-commerce Le sue funzionalità di base possono essere estese mediante componenti aggiuntivi, plugins e moduli 116
Facile installazione e amministrazione Controllo degli accessi Sistema a template Facile estensibilità Search Engine Friendly URLs Joomla!: caratteristiche principali 117
Un estensione e-commerce: VirtueMart VirtueMart è un applicazione per il carrello della spesa virtuale per la vendita di prodotti e servizi su Internet È un componente (=plugin) per Joomla! e non quindi non può vivere senza Joomla! È facile da installare (mediante Component and Module Installer automatico). Indicato per negozi on-line di piccole e medie dimensioni. chiunque voglia aprire un negozio virtuale può usare questo componente per le vendite ai consumatori! 118
VirtueMart 119
Estensione PayPal su Joomla Easy Paypal Buttons: componente Joomla che permette di integrare facilmente PayPal sul proprio sito Web Facile creazione dei propri pulsanti Paypal. Facile inserimento dei pulsanti negli articoli scelti Aggiornamento automatico dei pulsanti 120
I passi per impostare la propria attività di e-commerce Accettare pagamenti on-line Merchant Account conto corrente bancario che consente alle aziende di essere abilitate ai pagamenti con carte di debito o di credito Payment Gateway Account abilita i commercianti ad accettare pagamenti elettronici in maniera sicura 121
Flusso di pagamento con carta di credito 1. Connessione sicura dal Web Server del commerciante al Payment Gateway (PG) 2. Il PG rilancia la transazione su connessione sicura al processore della banca del commerciante (MBP) 3. Il MBP invia la transazione al Credit Card Interchange (CCI) 4. Il CCI instrada la transazione all Emittente della carta di credito 5. L Emittente approva o nega la transazione e invia il risultato al CCI 6. Il CCI rilancia il risultato della transazione al MBP 7. Il MBP rilancia il risultato della transazione al PG 8. Il PG archivia i risultati della transazione e li invia al Web Server del commerciante, e quindi al cliente 9. Il CCI passa i fondi della transazione alla banca del commerciante, che deposita poi i fondi sul rispettivo conto corrente. Banca Sella, SSB TelePay Light, MPS/Banca Toscana, etc. 122