Gestione dell Innovazione a.a. 2004/2005

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1 ALLEGATO A. LA STORIA DEL LOGO DI APPLE Introduzione Esiste una lunga storia relativa alla genesi di questo logo. Tutti noi, infatti, conosciamo il caratteristico logo di Apple e in parecchi ci ricordiamo anche di quando era una piccola mela dipinta con i colori dell'arcobaleno posta sul davanti dei vecchi Macintosh grigi. Ma pochi invece conoscono almeno in parte la storia di come Steve Jobs e Steve Wozniak ebbero l'idea, quando negli anni settanta venne fondata Apple, di scegliere la piccola mela come simbolo per la loro azienda, e soprattutto perché il logo della Apple é quello che é, cioé una piccola mela. La prima fonte nella mia indagine per ricostruire la storia del logo é stata, ovviamente, il mare di informazioni contenute in Internet. Per completare il quadro é stato molto utile consultare anche alcuni dei numerosi libri sulla storia di Apple. Da un punto di vista scientifico, alla fine di questa serie di articoli troverete tutte le fonti di informazione. Inoltre, questa storia é stata realizzata mettendo insieme anche un numero adeguato di immagini, molte delle quali sono originali. Lo scopo é quello di rendere giustizia alla storia della nascita del logo di Apple. Perché "Apple"? Nessuno sembra sapere con precisione perché Apple venne chiamata Apple, cioé mela. Nessuno, infatti, assocerebbe normalmente i computer a una mela. Più avanti si vedrà perché fu una buona idea quella di usare una mela come trade mark dell'azienda. La mitologia nata intorno alla Apple ci dice che c'erano varie buone ragioni perché la scelta del nome della società cadesse proprio su quel genere di frutto. Si racconta, ad esempio, che Steve Jobs abbia lavorato in una piantagione di mele nell'estate del 1975 o del E che ammirasse l'etichetta discografica dei Beatles, "Apple Records". Perciò, probabilmente é proprio per via di questi fatti che Steve Jobs e Steve Wozniak, quando dovettero trovare un nome per la loro azienda, decisero di chiamarla Apple. Il primo di aprile del 1976 venne infatti fondata la "Apple Computer, Inc.". Nelle prossime pagine, invece,viene raccontato come il nome dell'azienda é diventato il suo logo, contribuendo a fare di Apple uno dei marchi più solidi e famosi dei nostri tempi. Capitolo 1. Gli esordi e la mancanza di una identità grafica In molti non sanno che Apple nel 1976 aveva già un logo, e non si trattava della piccola mela a cui siamo abituati. Il logo era ben lontano dall'avere "stile" e non era stato pensato per essere riprodotto in piccole dimensioni. Steve Jobs risolse velocemente questo problema. Guardando il manuale di istruzioni dell'apple I, il primissimo computer realizzato da Apple, la prima pagina è impreziosita da un logo graficamente molto complicato AB PAGINA 1 DI 9

2 La scelta di questa prima immagine da parte di Apple necessita di qualche spiegazione. L'azienda di Cupertino venne fondata da tre persone: Steve Jobs, Steve Wozniak e il meno conosciuto Ron Wayne. Fu proprio Ron Wayne che, durante il lancio dell'azienda, fece questo complesso disegno a china. L'immagine rappresenta Isaac Newton seduto sotto un melo mentre legge un libro. Intorno, la avvolge un drappeggio sul quale è riportato il nome dell'azienda, "Apple Computer Co.". Guardando più da vicino l'immagine,tutto intorno alla parte bassa della cornice che racchiude il disegno, c'è una scritta: "Newton... A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought... Alone" (Newton, una mente sempre in viaggio attraverso strani mari di pensiero... da sola). La citazione è presa da un poeta romantico inglese, William Wordsworth ( ),in "The Prelude, Book Third: Residence of Cambridge" Capitolo 2. La genesi del famoso logo di Apple Il logo composto da una mela colorata con le strisce di un arcobaleno apparve poco prima del lancio del secondo computer di Apple, l'apple II. Il morso sulla parte destra e i colori dell'arcobaleno vennero aggiunti dopo qualche riflessione. Il nuovo logo divenne subito costoso da riprodurre su scala industriale, ma Steve Jobs pretese lo stesso di mantenerne l'aspetto con più colori. Secondo molte fonti, fu proprio Steve Jobs lo strenuo difensore dell'idea di un logo più "di classe", che portò alla ben conosciuta versione con l'arcobaleno colorato. Secondo quanto riporta l'autore di "The Little Kingdom: The Private Story of Apple Computer", Michael Morritz, Steve Jobs era convinto che il precedente logo raffigurante Newton fosse stata una delle ragioni delle scarse vendite dell'apple I. Inoltre, secondo Owen Linzmayer, autore di "Apple Confidential", Steve Jobs era convinto che il precedente logo fosse troppo intellettuale e non avesse le caratteristiche giuste per essere riprodotto in piccole proporzioni. E' plausibile che fosse proprio quest'ultima la ragione principale, tanto che nell'aprile del 1977 Steve Jobs chiese a Rob Janoff, art director dell'agenzia pubblicitaria Regis McKenna Advertising, di disegnare un nuovo logo. E non fu un caso se Jobs scelse proprio l'agenzia McKenna: la società infatti aveva aiutato fin dai primi anni di vita Compaq, American Online e Intel, per citare solo alcune delle aziende del mondo informatico tra i suoi clienti. Il lancio dell'apple II era programmato per il 17 aprile 1977 durante il West Coast Computer Fair, ed era necessario far partire subito i lavori per realizzare il nuovo logo. AB PAGINA 2 DI 9

3 Il morso della mela. Linzmayer scrive che Rob Janoff inizio con una silhouette di mela nera su sfondo bianco, ma si accorse subito che mancava ancora qualcosa. Un gioco di parole che Apple aveva usato precedentemente nella campagna pubblicitaria per l'apple I può aver aiutato Janoff ad avere l'idea che andasse aggiunto un morso sulla mela (come diceva la pubblicità dell'apple I: "date un morso alla Apple, cioè "taking a bite of the Apple", dove "bite", morso, è pronunciato nello stesso modo di "byte", l'unità di misura delle informazioni digitali). Inoltre, Janoff riteneva che il morso avrebbe evitato a chiunque di confondere la mela con un pomodoro, come era successo già in passato. Bill Kelley, all'epoca anche lui impiegato da Regis McKenna Advertising, ricorda la storia del morso sulla mela in modo lievemente differente. Afferma infatti che il morso rappresentava una simbolica acquisizione di conoscenza, secondo il mito biblico della mela dell'albero della Conoscenza nel giardino dell'eden. Il logo di Apple come appariva nel manuale dell'apple I, senza il caratteristico morso. Bisogna notare, inoltre, che la pubblicazione di alcuni manuali senza il morso è successiva alla creazione del nuovo logo di Apple, perchè occorse ovviamente del tempo prima che la catena di produzione venisse aggiornata. Strisce e colori Secondo quanto riporta il libro di Linzmayer, Janoff aggiunse al logo di Apple le strisce colorate ( a partire dall'alto: verde, giallo, arancione, rosso, porpora e blu) perchè l'apple II aveva tra le caratteristiche tecniche delle incredibili capacità legate ai colori. Peraltro il logo venne usato proprio per il lancio del nuovo computer di Apple. Bill Kelley ricorda invece che fu Steve Jobs a volere le strisce colorate sul logo della mela, per via delle possibilità nella gestione del colore dell'apple II e, alla fine, arrivò anche a dettarne le specifiche. Il logo più maledettamente costoso della storia Sembra quindi che sia stato Steve Jobs a concepire l'idea principale del logo colorato di Apple. Ma stampare un'immagine che contiene numerosi colori accostati uno all'altro è particolarmente difficile e costoso. La tecnica di stampa basata sui quattro colori fondamentali, che prevede una serie di quattro passaggi successivi del rullo di stampa, uno per ciascun colore fondamentale, porta con se il rischio che i differenti strati possano essere posizionati male e sovrapporsi in parte. AB PAGINA 3 DI 9

4 Per questo Janoff suggerì che le strisce colorate dovessero essere separate da sottili linee bianche che avrebbero risolto il problema e reso più economico il processo di stampa del logo. Ma a Steve Jobs non importava il prezzo e decise senza possibilità di discussione che il logo dovesse essere fatto senza margini bianchi tra le strisce colorate. Per questa ragione Michael M. Scott, dipendente di Apple, lo ha definito "Il logo più maledettamente costoso della storia". Ecco un logo raffigurante la mela con i colori dell'arcobaleno, come lo conoscono tutti, a prescindere dal fatto che abbiano mai avuto un Mac. Capitolo 3 Le prime versioni stampate del logo Il nuovo logo di Apple venne usato sui computer, ma anche nei materiali stampati della società, come le pubblicità e le brochure. Anche dopo la sua creazione, il logo della Apple è cambiato nel corso degli anni. E lo stesso carattere di stampa, utilizzato per scrivere il nome dell'azienda, è stato oggetto di studi prima di essere scelto. All'inizio il logo di Apple nelle stampe della società era accompagnato dal testo "Apple Computer Inc.", utilizzando il font Motter Tektura. Questo carattere di stampa era stato disegnato nel 1975 da Otmer Motter della Vorarlverg Graphic ed era praticamente nuovo quando Apple cominciò a usarlo. Ci fu solo un singolo cambiamento rispetto al font originale: il punto sulla lettera "i" venne rimosso. Sotto, una edizione del logo nella quale le strisce colorate non sono ancora presenti anche per via della tecnica di stampa, basata su negativi monocromatici. AB PAGINA 4 DI 9

5 La prima brochure stampata dopo la creazione del nuovo logo utilizzava la foto di una vera mela rossa. Fu l'agenzia di Regis McKenna a creare la brochure: Apple, nelle campagne pubblicitarie che si sono succedute durante gli anni, ha reso ancora più stilizzato il suo logo e il testo che lo accompagna. Nei primi anni ottanta la pesante scritta "Apple Computer Inc." viene accorciata e diventa "Apple", come si vede in questa pubblicità per il Lisa del giugno del 1983 (tratto dalla rivista Personal Computing) AB PAGINA 5 DI 9

6 Nel 1984, quando venne introdotto il primo Macintosh, Apple abbandonò il carattere Motter Tektura e lo rimpiazzò con un font più classico: il Garamond. Apple realizzò un'edizione speciale del font, chiamata Apple Garamond, che viene utilizzata ancora oggi nei materiali stampati dell'azienda. Da allora, il logo di Apple viene utilizzato da solo, senza nessuna scritta aggiuntiva. Se invece viene stampato anche il nome dell'azienda insieme al logo, il primo viene posto a una certa distanza utilizzando il font Garamond. Spesso il logo è stato utilizzato senza il nome della Apple ma con uno slogan stampato con il carattere Garamont. Per esempio, "The power to be your best", oppure "Think Different": Capitolo 4 Il logo sui computer, un segno di qualità Siamo sempre in grado di riconoscere un computer della Apple dal suo piccolo logo colorato. Se c'è una mela sulla chassis grigio, siamo sicuri che siamo seduti davanti a un Macintosh. Il logo su un computer è un esclusivo, piccolo badge. La piccola mela della Apple, colorata come un arcobaleno, è stata presente su tutti i suoi prodotti e il materiale del marketing a partire dall'apple II fino al Abitualmente, il logo è posizionato in rilievo sul lato frontale del computer. Stampanti, la maggior parte dei monitor, scanner e altri accessori originali della Apple hanno condiviso con i computer l'uso esclusivo di questo logo. Il logo, che è in rilievo, è un elemento separato, affondato nella plastica grigia. Il logo ha un suo particolare numero d'ordine come componente e può essere richiesto come parte singola per ciascun vecchio computer della Apple, nel caso che sia andato perso l'originale. Se invece si graffia, è possibile estrarlo scalzandolo dall'interno grazie a un piccolo buco nella plastica grigia intorno al rovescio della mela. Il logo di Apple cambia da prodotto a prodotto. Sui Powerbook 5300, ad esempio, è lievemente più piccolo. Capitolo 5 L evoluzione: scompaiono le strisce colorate Negli ultimi anni, con grande costernazione di molti, i colori dell'arcobaleno sono scomparsi dal logo di Apple. In cambio, la mela è diventata più elegante e l'immagine "hippie" è stata abbandonata per un look più raffinato. Diciamo la verità: chi non è rimasto in ammirazione davanti allo scintillante logo bianco di un PowerBook? Dopo l'introduzione del font Apple Garamond era difficile pensare a un design ancora più semplice e chiaro. Il nuovo logo di Apple venne studiato a partire dal marzo del 1998, anno nel quale comparve il nuovo Macintosh PowerBook G3 con un logo completamente bianco sul coperchio. Aprendolo, tuttavia, era ancora possibile trovare la piccola mela colorata, al di sotto dello schermo. Secondo quanto riporta Linzmaier, fu ancora Steve Jobs che decise come avrebbe dovuto essere il nuovo logo di Apple. Quando venne introdotto nell'agosto del 1998 (dopo che era stato annunciato a maggio dello stesso anno), l'imac fu il primo Macintosh senza la piccola mela colorata. Al suo posto, un logo leggermente a rilievo, dello stesso colore del computer, che venne inserito sia sul dietro che sul davanti dell'imac. AB PAGINA 6 DI 9

7 Ecco una immagine di due imac visti posteriormente, scattata per la campagna pubblicitaria legata all'introduzione di due nuove versioni di colore del piccolo computer. Chi aveva comprato un imac, comunque, non era stato completamente privato del vecchio logo colorato di Apple. Intatti, era possibile trovarlo nel sistema operativo a partire dalla versione Mac Os 8 fino alla versione 9, ad esempio nel "Menu Apple" e nella finestra "About this computer": Durante la transizione tra il 1999 e il 2000, Apple effettuò un'altra revisione del nome dell'azienda e degli altri usi del suo logo. Venne deciso che il nome dell'azienda, "Apple Computer", dovesse trasformarsi nel più semplice "Apple". Il logo colorato venne ufficialmente dichiarato defunto e né Apple né i suoi rivenditori furono autorizzati ad utilizzare ancora la versione arcobaleno della piccola mela. Per l'uso interno ad Apple, infatti, venne creato a partire dalla vecchia versione colorata una serie di cinque piccole mele ciascuna con un colore differente. La nuova serie di piccole mele venne realizzata leggermente in rilievo, per illustrare meglio il logo Apple in materiale plastico sui nuovi imac. Una versione della mela morsicata color porpora. I rivenditori di Apple e gli altri partner vennero autorizzati ad utilizzare solo una versione completamente piatta del logo, sia in bianco che in nero. In un aggiornamento del documento-guida interno per la corporate identity di Apple venne scritto: "Cos come i nostri prodotti o i nostri clienti, il brand di Apple continua ad evolvere. Per riflettere questo fatto, abbiamo realizzato alcuni importanti cambiamenti nel logo di Apple e nel modo in cui lo usiamo internamente e come ci aspettiamo che lo usi il nostro canale di vendite. Non preoccupatevi: non AB PAGINA 7 DI 9

8 abbiamo rimpiazzato il nostro logo, lo abbiamo solo aggiornato. Per dire chi siamo e che cosa siamo come azienda, continueremo a utilizzare lo stesso simbolo senza tempo: una mela alla quale con un morso è stato tolto un piccolo pezzo. Abbiamo ridotto un po' della confusione che c'era nel design originale, e abbiamo aggiornato il modo in cui usiamo i colori e la luce. In altre parole, abbiamo preso gli stessi standard di stile e innovazione che rendono i nostri prodotti e il nostro design riconoscibile e li abbiamo applicati al logo dell'azienda. Al posto di un arcobaleno di strisce colorate, dunque, colori uniformi. Invece di un unico colore, una tavolozza di colori differenti da utilizzare per scopi differenti. Colori uniformi che esaltano la foggia senza tempo del logo di Apple. Il lavoro per rimpiazzare il logo fatto con la mela a strisce colorate fu un processo lungo, iniziato ben prima di questo documento interno dell'azienda. Nel sito web della Apple era ancora possibile trovare, fino all'aprile del 1998, una barra di navigazione con i colori dell'arcobaleno. In Mac Os X i colori dell'arcobaleno scomparvero anche dal sistema operativo di Apple: il Menu Apple è ancora presente, ma i colori della mela se ne sono andati. In aggiunta, nei nuovi imac a schermo piatto introdotti nel 2002, nel nuovo display a schermo piatto da 23", nell'emac e nell'xserve, il logo con la piccola mela è realizzato interamente in argento metallizzato. Il grande logo argentato nella parte frontale dell'emac Capitolo 6 Interpretazioni successive del significato del logo Una cosa è come i designer di un logo, e tutti quelli coinvolti nella sua realizzazione, pensano che debba essere fatto e interpretato. Un'altra è come il logo viene successivamente capito e quale spiegazione ufficiale ne viene data. Molti oggi ritengono che i colori dell'arcobaleno creassero associazioni con la psichedelia, cosa questa che ben si sposa con l'immagine un po' creativa e alternativa che Apple ha acquisito durante gli anni grazie anche a campagne di comunicazione come "Think different". AB PAGINA 8 DI 9

9 Altri invece hanno ritenuto che ci fosse un chiaro riferimento a IBM, che nel momento della creazione del logo di Apple era ritenuta il suo più grande avversario. E' Per Mollerup a scrivere nella sua tesi "Marks of Excellence" che le strisce nel logo di Apple giocano sul parallelo con IBM, che usa anch'essa le strisce per il suo logo. La policromia del logo con la piccola mela prende le distanze in modo creativo e un po' anarchico dalla monocromia del più noioso logo di IBM, evidenziando la natura di una azienda ritenuta da Apple rigida e conservatrice. Quale logo richiama maggiormente la creatività e la facilità d'uso? Il ricercatore Per Mollerup, invece, ha ottenuto da Apple una spiegazione ufficiale sul significato del suo trade mark (che nel suo libro é riporta come risposta del Dipartimento legale di Apple in data 17 agosto 1994), che riproponiamo qui di seguito: - Il nome inizia con la lettera A, e perciò si trova in testa a molti cataloghi - Normalmente una mela non viene associata ai computer, quindi il logo é facilmente memorizzabile - Le mele sono portatrici di sensazioni positive. Non sono minacciose e vengono associate alla buona salute. Infatti, un vecchio proverbio recita: "Una mela al giorno leva il medico di torno". AB PAGINA 9 DI 9