Oltre l ufficio stampa. Strategie e strumenti delle relazioni con i media

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1 Oltre l ufficio stampa. Strategie e strumenti delle relazioni con i media COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D IMPRESA (Prof.ssa V. Martino, dott. A. Cerase)

2 Dall ufficio stampa alle «Media Relations»

3 Relazioni con i media, relazioni con l ambiente Nell odierno ambiente ipermediato, coltivare relazioni di qualità con il sistema dei media è un obiettivo «vitale» per le organizzazioni contemporanee, in momenti di routine e di crisi I media costituiscono uno fra i più importanti canali per coltivare le relazioni con l ambiente (sociale e di mercato): giornalisti e newsmakers sono opinion leaders in grado di influenzare direttamente i pubblici strategici o indirettamente altri opinion leaders, che a loro volta influenzano i pubblici chiave dell impresa 31/10/2016 Pagina 3

4 Il ruolo strategico delle Media Relations Le organizzazioni si interfacciano con il sistema dei media mediante una struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere verso una più ampia funzione di Media Relations L ufficio stampa: da «cuscinetto» a «ponte», volto a esercitare una costante mediazione fra l organizzazione, i mezzi di informazione (vecchi e nuovi) e l opinione pubblica Lo spazio di visibilità nei media è, per definizione, limitato: le organizzazioni devono competere per aggiudicarselo! 31/10/2016 Pagina 4

5 L attività di Media Relations Compito quotidiano dell ufficio stampa è organizzare i flussi informativi: dall impresa al sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) dal sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) all impresa Pagati per essere di parte: il ruolo dell ufficio stampa è supportare l impresa, in stretta connessione con i suoi vertici, attraverso la diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse 31/10/2016 Pagina 5

6 Gli obiettivi delle Media Relations Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei media, i suoi professionisti e operatori, e dunque una notiziabilità qualificata per l impresa E, dunque, supportare il raggiungimento della mission e degli obiettivi strategici dell impresa, migliorandone la visibilità e la reputazione attraverso l informazione che il sistema dei media diffonde ai pubblici strategici 31/10/2016 Pagina 6

7 Il risultato delle Media Relations Publicity = il complesso delle attività di comunicazione e RP volte a far parlare di sé nello spazio pubblico: attraverso la veicolazione dei messaggi chiave dell organizzazione, sotto forma di informazioni e notizie (in genere) diffusi non a pagamento, bensì con un apporto attivo e spontaneo dei media mirati a specifici target group e, a un tempo, in grado di raggiungere un pubblico potenzialmente vasto a un basso costo-contatto 31/10/2016 Pagina 7

8 «Coltivare» le relazioni con i media Non relazioni usa e getta : non serve usare strumentalmente i giornalisti, corteggiandoli quando serve visibilità Viceversa, la relazione con i media dovrebbe essere duratura, simmetrica, orientata al bene comune : un servizio reso all impresa, al giornalista, e soprattutto al pubblico! La comunicazione ai media deve essere pertanto improntata a criteri di: continuità rilevanza per il pubblico credibilità (consonanza con i valori e la mission dell impresa) professionalità (basata sul rispetto dei reciproci ruoli e prerogative) trasparenza (rispetto della verità sostanziale dei fatti) 31/10/2016 Pagina 8

9 Il sistema dei media e i suoi professionisti Compito dei giornalisti è selezionare, interpretare e raccontare gli avvenimenti che ritengono di interesse per i propri pubblici, trasformandoli in «notizie» Non per forza interessati alle notizie veicolate dall organizzazione, specie se prive di rilevanza giornalistica o percepite come pubblicità occulta Oggi tuttavia moltiplicati rispetto al passato e sempre più dipendenti dalle fonti istituzionali per via di una crescente deskizzazione dell attività giornalistica 31/10/2016 Pagina 9

10 Strumenti e tecniche di Media Relations

11 Principali strumenti di Media Relations Comunicato stampa Database e contact-list Dichiarazioni e interviste Conferenza stampa Cartella stampa Recall Virtual Press Office Blog e profili social Rassegna stampa 31/10/2016 Pagina 11

12 Il comunicato stampa: dov è la notizia? Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le informazioni specifiche e di approfondimento Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a chi la notizia possa essere utile e perché La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato I formati: solo *.doc e *.pdf, <1Mb; meglio se può essere copiato e incollato in pagina 31/10/2016 Pagina 12

13 I database e la contact-list Gli indirizzari includono sia le informazioni sui giornalisti e i loro recapiti telefonici (cellulare, fisso, redazione etc.), sia i contatti dei newsmakers Preferibilmente suddivisi per: testata di appartenenza; settore redazionale (economia, lavoro, cultura); specializzazione tematica (telefonia, hi-tech etc.) Vanno costantemente aggiornati: in particolare, dopo ogni conferenza stampa o evento organizzato dall azienda Vanno alimentati: partecipare alle conferenze stampa dei soggetti influenti nel settore d attività dell azienda per stringere relazioni con i giornalisti di settore Nelle collettive, MAI rendere trasparente la lista dei contatti nel campo destinatario! 31/10/2016 Pagina 13

14 Dichiarazioni e interviste: la voice organizzativa Compito dell ufficio stampa è sollecitare, organizzare o negare interviste o dichiarazioni da parte dei vertici ed esponenti aziendali Chi parla in rappresentanza di un organizzazione dovrebbe sempre prepararsi e agire in maniera coordinata con l ufficio stampa Il portavoce: in genere, delegato dai vertici per rappresentare l azienda ed evitare a essi i disagi legati alla sovraesposizione mediatica Compito dell ufficio stampa è supportare il giornalista prima e dopo un intervista (materiali, logistica etc.) Se i temi sono delicati e/o controversi, l ufficio stampa può chiedere di conoscere le domande in anticipo e/o rivedere l articolo prima della pubblicazione (in particolare, i virgolettati) 31/10/2016 Pagina 14

15 La conferenza stampa E un evento con carattere di straordinarietà, che segna i momenti informativi più importanti per un organizzazione (es.: bilancio, crisi etc.), in cui serve una presa di parola diretta e incisiva Principali formule: news conference, press reception, photocall, press briefing/tour/tutorial, caratterizzate da differenti profili organizzativi e di notiziabilità ; Relatori: vertici dell azienda, tecnici, esperti esterni etc. Pubblico: generalmente giornalisti esperti nel settore d attività dell azienda e, a volte, agenzie fotografiche Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un ora/un ora e mezzo Occorre avere notizie rilevanti da comunicare ed esser preparati a domande difficili. Avvantaggiare sempre e comunque i presenti! 31/10/2016 Pagina 15

16 La cartella stampa (press kit) Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati, contiene materiali illustrativi sull incontro e, in generale, sull azienda e la sua attività Contenuti possibili: comunicato stampa, comunicati precedenti, scheda dell attività da presentare, profilo dell azienda, eventuali sintesi statistiche e infografiche, blocco per appunti, recapiti dei responsabili dell ufficio stampa e marchio dell azienda in evidenza, allegati multimediali etc. Può essere distribuita anche in formato elettronico e via web 31/10/2016 Pagina 16

17 Il Virtual Press Office (VPO) E un archivio on line, in cui vengono depositati materiali informativi sull azienda, scaricabili da chiunque o solo da giornalisti accreditati In genere posizionato in un apposita press area sul sito istituzionale, serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non sia possibile un contatto diretto con l ufficio stampa Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e multimediali, consentire l invio di News Alert e feed RSS etc. 31/10/2016 Pagina 17

18 Il recall: non indisporre i giornalisti Il recall: telefonata, o altro tipo di messaggio che l ufficio stampa utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno ricevuto un comunicato o un invito a un evento, per ricordare di parteciparvi o di pubblicarlo Meglio limitare i recall all effettiva necessità, senza essere insistenti (molte affettuose Media Relations finiscono in questo modo ) Porsi sempre il problema: in che modo si può essere utili al giornalista? Un espediente: l aggiornamento di notizie 31/10/2016 Pagina 18

19 Blog aziendale e profili social: non solo un must have Un blog aziendale (Corporate Blog, CEO s blog etc.) è utile per pubblicare informazioni sull azienda, i suoi prodotti e settori di attività; può facilitare la comunicazione con gli opinion leaders, e assicurare visibilità all azienda anche nei motori di ricerca I profili ufficiali sui diversi social network possono supportare i canali informativi tradizionali, producendo una digital activation in grado di favorire la condivisione in tempo reale di eventi/notizie aziendali Content is the king: occorre pubblicare informazioni effettivamente utili, evitare un linguaggio auto-promozionale, porre attenzione ai commenti degli utenti, all aggiornamento e alla qualità dei contenuti. 31/10/2016 Pagina 19

20 La rassegna stampa: la misurazione della redemption La rassegna stampa (anche radio-televisiva e web) è un report che raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una notizia aziendale E decisiva per capire quanto e come i giornalisti hanno scritto sull organizzazione: la redemption è data tradizionalmente dal rapporto quantitativo fra numero di comunicati inviati e ampiezza della copertura redazionale la qualità dell esposizione mediale dipende da ulteriori fattori: posizione degli articoli/servizi, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc. Non solo rassegne stampa tradizionali, ma anche Google, Facebook, Youtube e dintorni 31/10/2016 Pagina 20