METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2016/2017. Lezione n. 1

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1 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2016/2017 Lezione n. 1

2 Cosa faremo insieme in questi mesi? Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione comunicazione dovrebbe monitorare e misurare. Inviteremo esperti del settore a raccontarci la loro esperienza. Impareremo qualche fondamento di statistica applicata che ci aiuterà a costruire grafici e leggere dati quantitativi. Faremo lezioni pratiche in cui andremo a misurare i media (soprattutto il web) e l adv. Scriveremo i report di analisi in base alle informazioni raccolte con le misurazioni corredati da grafici e commenti.

3 Cosa faremo insieme in questi mesi? Cosa è cambiato oggi nella comunicazione? Scenario attuale vs scenario passato. Cosa misurare nella comunicazione e perché. Definire i KPI in base agli obiettivi: reputazione, brand awareness o customer care? Cosa e come misurare i media cartacei e i media online. Il campione di analisi Strumenti e metodi per la raccolta dei dati: lo spidering e la scheda di analisi. Costruzione di indici di visibilità specifici per ogni canale (testata cartacea e online, radio, TV, sito, blog, facebook, twitter, forum, photo e video sharing). Il sentiment: manuale o automatico? Potenzialità e limiti dei due metodi La misurazione del rischio reputazionale. I topic positivi e negativi L individuazione degli influencer e degli stakeholder e la social network analysis. Il profilo di immagine Le mappe semantiche e le tag cloud Rudimenti di statistica applicata ai dati e modelli di reportistica e di analisi verticali.

4 I dati a nostra disposizione. I dati certificati per l audience (ADS, Auditel, Audiweb, etc) Google analytics e Google adwords Leggere tra le righe di Twitter, Facebook e Instagram Cercare risposte nei Big Data Cosa faremo insieme in questi mesi? Misurazione e analisi della customer service: la lettera di reclamo e il social customer care. Misurazione e analisi delle relazioni con i propri stakeholder, dall intervista face to face a Twitter Misurare e valutare un evento Il passaparola online e offline Il ROI di una campagna di comunicazione Strumenti e tecniche per le indagini quantitative e qualitative: CAWI, CATI, CAPI, intervista face to face, osservazione partecipante, focus group

5 L esame per i frequentanti (minimo 70% lezioni) Esercitazioni (valgono solo per migliorare il voto dello scritto) nel corso dell anno su: Misurare l ADV_prova a gruppi: redazione di un report di ricerca che tenga conto dei risultati emersi dal focus group realizzato insieme. Misurare la percezione di un prodotto/servizio_prova a gruppi: somministrazione del questionario realizzato a lezione al target definito, implementazione scheda di analisi, immissione dei dati, redazione di un report di ricerca. Esonero: Misurare i media_prova singola: analisi del contenuto quanti qualitativa dei post/articoli (sulla base di una griglia costruita insieme) e redazione di un executive summary con individuazione dei punti di forza e di debolezza dell azienda. Prova orale: Stefania Romenti Misurare il capitale comunicativo (solo i capitoli indicati a lezione) Vincenzo Cosenza Social Media ROI (solo i capitoli indicati a lezione) Dispense

6 L esame per i non frequentanti (al di sotto del 70% delle lezioni) Prova scritta (propedeutica per accedere all orale): analisi qualitativa di un set di articoli sui media tradizionali, redazione di un executive summary con individuazione dei punti di forza e di debolezza dell azienda. Prova orale: Stefania Romenti Misurare il capitale comunicativo Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti Progetti di misurazione Vincenzo Cosenza Social Media ROI Dispense

7 Oggi parleremo di Quali sono i settori da cui è composta una direzione comunicazione e cosa devono o meglio dovrebbero misurare Cosa è cambiato oggi nella comunicazione. Scenario attuale vs scenario passato Cosa è una griglia di analisi del contenuto. Impariamo a costruirla insieme

8 Public Relation Investor Relation ADV Direzione Comunicazione Comunicazione Interna Relazioni Istituzionali Eventi

9 Ieri vs oggi

10 Ieri vs oggi Ieri ogni settore della Direzione Comunicazione aveva i propri pubblici di riferimento e un linguaggio specifico e codificato per parlare con ognuno dei suoi segmenti. Esistevano modelli consolidati e fissi con cui gestire i rapporti con i media, con i clienti, etc. Oggi i settori sono rimasti gli stessi, ma i modelli e i linguaggi sono in continua evoluzione. Abbiamo accesso ad un flusso ininterrotto di dati che permettono di targhettizzare con precisione i clienti e studiare messaggi mirati (con conseguente aumento dei costi per sviluppare progetti adatti ad ogni canale). Ma i linguaggi sono in continua evoluzione e pertanto, per poter comunicare con clienti e stakeholder si devono sperimentare sempre nuovi modelli, non sempre vincenti. Il rapporto con i media era fatto di: comunicato stampa, telefonata al giornalista di turno (o anche al direttore), articolo sul giornale. Oggi chiunque può leggere un comunicato stampa di un azienda e diventare stakeholder positivo o negativo del brand, riprendendone i contenuti per esempio su un blog, ma anche su un profilo twitter o facebook.

11 Ieri vs oggi Ieri il cliente e lo stakeholder erano lontani oggi invece sono onnipresenti. Ogni giorno scrivono, commentano, likano, l azienda è costretta a dialogarci in pubblico e real time. Ieri la Direzione Comunicazione sapeva sempre quali fossero i suoi stakeholder e dove trovarli. Oggi invece, deve essere in grado di individuare il suo stakeholder anche nel brusio indistinto della Rete.

12 Stefania Romenti Misurare il capitale Comunicativo Introduzione Capitolo 1_La ricerca valutativa e la comunicazione

13 L analisi del contenuto Proviamo a costruire insieme una griglia di analisi del contento della stampa cartacea

14 L analisi del contenuto La tipologia di testata

15 L analisi del contenuto Alcuni parametri di visibilità di un articolo STAMPA WEB Ø Posizionamento (richiamo in prima) Ø Testata Ø Testata Ø Nome testata Ø Titolo quotidiano periodico stampa locale Ø Nome testata Ø Titolo Ø Google Pagerank/Mozrank Ø Tipo di articolo/lunghezza Ø Immagini/Grafici Ø Firma Ø Importanza soggetto Ø Backlink Ø Commenti Ø Condivisioni Ø Numero visite Ø Importanza soggetto

16 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE

17 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE

18 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato SOGGETTO PRINCIPALE SECONDARIO MARGINALE L articolo è interamente dedicato al soggetto d analisi Il soggetto dell analisi è presente nell articolo insieme ad altri Il soggetto dell analisi è solo citato nell articolo.