Definire una strategia per l impresa online: dagli obiettivi al piano operativo

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2 CAPITOLO PMI online MODULO Definire una strategia per l impresa online: dagli obiettivi al piano operativo A CURA DI Miriam Bertoli - Consulente di marketing digitale

3 Obiettivi del modulo Entro la fine di questo modulo saprai Perché è importante avere una strategia di marketing online e come si definisce Analizzare lo scenario, valutare gli obiettivi di business aziendali, definire il profilo dei clienti Cos è e a cosa serve un piano operativo

4 Agenda L importanza di avere una strategia di marketing online Gli obiettivi e le persone I competitor e lo scenario Il piano operativo

5 L importanza di avere una strategia online

6 Perché una strategia? Il viaggio dell impresa online Per un impresa, usare al meglio la Rete è come fare un viaggio: può decidere di partire all avventura, senza una meta e un progetto di viaggio può decidere di partire avendo scelto il tipo di esperienza, le tappe, i mezzi di trasporto, il budget e soprattutto la meta. Un azienda ha obiettivi di business da perseguire, non può andare all avventura: la sua presenza online deve essere un viaggio ben pianificato e organizzato nei minimi dettagli.

7 Che cos è una strategia La strategia online si concretizza in una serie di scelte e linee guida alte: Quale ruolo ha il marketing online nel raggiungimento degli obiettivi di business? In quali mercati geografici e linguistici sarà presente l impresa? Userà la Rete per arrivare in mercati in cui non è ancora presente con i canali tradizionali? Quali tipologie di clienti raggiungerà in rete, tutte o solo alcune?

8 I vantaggi Avere una strategia di marketing online permette all azienda di: Allineare e integrare il marketing online con tutte le altre attività di marketing e comunicazione Essere competitiva e sfruttare al meglio il digitale per raggiungere gli obiettivi di business Definire una rotta comune per tutte le aree aziendali: la strategia e il piano operativo, formalizzati e diffusi, sono strumenti per condividere le scelte e allineare le persone (i venditori, chi produce, chi fa assistenza clienti, le risorse umane, ecc)

9 Gli obiettivi

10 Quali obiettivi? Ascoltare, per raccogliere informazioni strategiche Far conoscere l impresa e trasmettere unicità Valorizzare le caratteristiche del prodotto/servizio Fare education su un tema specifico Generare vendite online Generare contatti interessati (lead) Migliorare la soddisfazione dei clienti acquisiti

11 Obiettivi = indicatori numerici Obiettivo: aumentare la brand awareness Come lo misuro: l obiettivo è raggiunto se ottengo ogni mese almeno 25 documenti (citazioni, post in forum, tweet, post su blog, ecc) in cui blogger del settore o clienti citano l impresa.

12 Le persone

13 Le persone. Anzi, le personas Le personas rappresentano l identikit di un cliente tipo e ne descrivono le caratteristiche, i comportamenti e le aspettative.

14 Le personas L impresa identifica un numero di personas (spesso quattro o cinque) per la strategia online. Ognuna delle personas rappresenta una tipologia di cliente, stakeholder o influenzatore. La strategia online va studiata avendo in mente le personas. Ma lo stesso vale per la stesura di un post per il blog aziendale: a chi è rivolto? Quale linguaggio si attende e comprende il destinatario?

15 Le domande a cui rispondere Definire le personas significa raccogliere informazioni su: età, sesso, professione abitudini e dieta digitale: che siti/blog/forum/social frequenta? Naviga da casa o dall ufficio? Usa abitualmente uno smartphone? quali dei suoi bisogni può risolvere l impresa? Che aspettative ha? con quali parole chiave cerca i prodotti/servizi?

16 Letizia, la studentessa Letizia, 21 anni, vive a Milano Studia Economia all Università Vuole fare un anno di studio all estero e sta cercando un corso d inglese per prepararsi al meglio È appassionata di viaggi sostenibili e green Naviga abitualmente dallo smartphone; a casa usa un tablet Usa molto Facebook e Instagram per stare in contatto con gli amici Legge i principali blog di viaggi sostenibili Si aspetta di trovare un corso online semplice da seguire e sempre disponibile Teme di non avere abbastanza tempo per studiare

17 I competitor

18 L impresa nell ecosistema Ogni strategia online deve tenere conto di due fattori: qual è lo scenario di mercato in cui l impresa si sta muovendo chi sono i concorrenti e che strategia adottano online. Questo permette all impresa di differenziarsi, individuare spazi di crescita, sfruttare al meglio le opportunità che lo scenario di mercato mette a disposizione.

19 Lo scenario In quale scenario opera l impresa? Ci sono opportunità o vincoli dall esterno - per esempio leggi e normative, finanziamenti, incentivi - che possono favorire o rallentare lo sviluppo del business? Nel caso di mercato esteri, quali sono le regole?

20 I competitor Analizzando i competitor, verifichiamo una serie di fattori: chi sono i concorrenti diretti e indiretti? Quali sono quelli bravi? :) i competitor online sono gli stessi con cui l impresa compete offline o cambiano? come si promuovono online? Che campagne e iniziative hanno in corso?

21 Il piano operativo

22 Che cos è il piano operativo Il piano operativo è il programma di viaggio, il documento in cui vengono indicate e organizzate le scelte tattiche e le azioni definite partendo dalla strategia.

23 Che cosa contiene il piano /1 Le informazioni contenute nel piano operativo sono: una breve descrizione di come l impresa intende sviluppare la strategia e raggiungere gli obiettivi: quali sono le azioni principali, quali campagne verranno attivate nell anno quali strumenti di marketing online attivare: per esempio un nuovo sito responsive, campagne di advertising su Facebook, SEO (Search Engine Optimization) per ampliare la presenza in un certo mercato, una newsletter per stimolare chi ha già acquistato in passato.

24 Che cosa contiene il piano /2 Accanto alle attività, il piano contiene anche: il calendario di solito annuale con indicazione della durata delle attività i KPI (Key Performance Indicators) per misurare il successo della singola attività le persone interne o esterne all impresa responsabili di rendere operativo il piano (chi fa cosa) il budget da dedicare alle diverse iniziative.

25 Le caratteristiche di un buon piano operativo Un buon piano operativo è chiaro, ambizioso e fattibile: è uno strumento di lavoro, quindi per essere efficace deve essere chiaro. La forma varia a seconda delle necessità: da un documento di testo ben strutturato, a una presentazione con grafici e tabelle, a un file in excel con dei commenti deve essere effettivamente applicabile: deve quindi tenere in considerazione la dimensione dell impresa, la sua organizzazione e cultura interna, le risorse disponibili.

26 Un esempio

27 Riepilogo finale

28 Concetti chiave da ricordare In questo modulo abbiamo appreso Perché una strategia di marketing online è fondamentale per ogni PMI Da dove cominciare: gli obiettivi e le personas L importanza di conoscere lo scenario e i concorrenti Cos è il piano operativo e come si prepara

29 Grazie!