Metriche di comunicazione e web analytics

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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A Metriche di comunicazione e web analytics Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice La misurazione delle attività di comunicazione Le metriche della diffusione cognitiva del brand Le metriche sugli atteggiamenti Le metriche sull utilizzo Le metriche delle attività promozionali Web analytics e comunicazione in rete 2

3 La misurazione delle attività di comunicazione Le metriche rappresentano la sintesi dei diversi sistemi di risposta dei consumatori sul piano: Cognitivo: l obiettivo della comunicazione di mktg è la creazione e il mantenimento di awareness intorno al brand dell impresa; Affettivo: gli investimenti in comunicazione sono finalizzati a creare e governare la brand image. Le metriche indagate sono quelle dirette a rilevare in che modo i consumatori percepiscono la brand identity. Si analizza il posizionamento del brand nella mente del consumatore, l impatto sugli atteggiamenti degli acquirenti, definito attraverso ciò che questi credono del brand e con quale convinzione; Comportamentale: è finalizzato a comprendere ex-post l impatto degli investimenti di mktg sul comportamento del consumatore. Quest ultimo si manifesta attraverso azioni antecedenti e successive all acquisto: interesse per il brand, richiesta di info, word of mouth, visita al pdv, contatti al sito, redemption alle attività di direct mktg, acqusito e riacquisto, fino alla brand loyalty. 3

4 Le metriche della diffusione cognitiva del brand Brand awareness: esprime la percentuale degli intervistati che sono in grado di riconoscere il brand, in modo spontaneo o sollecitato, e associarlo alla categoria di appartenenza. Il range di notorietà è compreso tra 0 e 100% Brand recall: indica una situazione di evocazione spontanea da parte dell intervistato, sentendo citare la categoria di prodotto a cui appartiene Riconoscimento del brand: si riferisce alla situazione di conoscenza minima del brand. Il riconoscimento del brand è subordinato alla sollecitazione all interno di una rosa di elementi identificativi del brand offerti dal ricercatore Notorietà globale: si riferisce al caso in cui il consumatore riconosce l appartenenza del brand a una categoria di prodotto Top of mind: indica il primo brand che viene in mente al consumatore, espresso spontaneamente in ordine di risposta tra i brand di una determinata categoria di prodotto. 4

5 Le metriche sugli atteggiamenti Rilevanza: indica la capacità della marca di entrare nella rosa di brand considerati dal consumatore ai fini dell acquisto. Salienza: è una metrica che misura la capacità di un brand di rappresentare la categoria di riferimento tra coloro che la conoscono. Value for money: identifica la sintesi espressa dal consumatore in cui si esprime che il brand presenta un buon rapporto tra la qualità offerta e il prezzo pagato. Viene misurata attraverso un punteggio attribuito dal consumatore su una scala da 1 a 5 Qualità percepita: è rappresentata dalla qualità percepita dal consumatore in confronto con altri brand della stessa categoria di prodotto. La qualità è misurata in una scala da 1 a 5 Intention: è una misura del comportamento dichiarato dal consumatore in una certa situazione. Intention to buy: esprime l intenzione del consumatore ad acquistare il prodotto in futuro. 5

6 Le metriche sull utilizzo Riguardano il sistema di risposte di un cliente agli stimoli derivanti da una data marca; Sono dirette a misurare le azioni che traducono il sistema di convinzioni del consumatore e rappresentano degli indicatori di autodichiarazione dei comportamenti dei consumatori; Queste misure vanno dalla manifestazione di interesse per il brand/prodotto alle attività di acquisto e riacquisto dello stesso fino alla brand loyalty. 6

7 Le metriche delle attività promozionali Vendita base: indica l ammontare delle vendite in assenza di investimenti di mktg specifici come le promozioni. La formula è: vendite totali - vendite incrementali generate dalle attività di mktg Vendite incrementali: indica le vendite di breve periodo determinate dagli investimenti di mktg e promozionali. La formula è vendite totali - vendite base Vendite in promozione: indica la dipendenza della marca dalle attività promozionali. La formula è: %vendite con sconti/totale delle vendite Redemption: indica l incremento delle vendite da attribuire all utilizzo dei coupon. La formula è: coupon rimborsati/coupon distribuiti Fatturato% con coupon: misura il fatturato proveniente dalla vendita di prodotti con l uso di coupon da parte del cliente. La formula è: vendite con coupon/vendite totali 7

8 Alcune metriche dell efficienza promozionale 8

9 Web analytics e comunicazione in rete Le web metrics (o analytics) sono degli indicatori per le misurazioni online delle attività di mktg dell impresa, come il successo di un sito, di un business e del commercio elettronico; In una prospettiva basata sul cliente le web metrics sono definite come un «metodo di valutazione customer-centred dell efficacia delle campagne di mktg basate su internet, con lo scopo di migliorare il contributo complessivo al business dell impresa che il canale web può fornire all intera organizzazione»; Le metriche on-line mirano a misurare i ritorni degli investimenti non solo in termini di e-commerce, ma anche in termini di comprensione di soddisfazione, esigenze e giudizi dei consumatori. 9

10 Le metriche di marketing per l analisi competitiva Un modello di competitive intelligence potrebbe basarsi su due diversi modelli di analisi dei player: definire la situazione competitiva dell intero mercato di riferimento: si tratta di mappare il mercato prendendo in considerazione non solo i concorrenti che operano in rete ma anche quelli che offrono i loro prodotti per mezzo del canale fisico; analizzare i player di maggior interesse, attraverso lo studio di dimensioni analitiche: l analisi viene spinta in profondità con riferimento ai soli competitor diretti, ovvero quelli click only. In questa fase sono presi in esame e messi a confronto solo i brand ritenuti maggiormente critici, con lo scopo di individuare i loro punti di forza e debolezza, in relazione al brand preso in esame. 10

11 Il processo di pianificazione e controllo di mktg online Nel processo di pianificazione e controllo di mktg online, l impresa dovrebbe: i. definire ex-ante gli obiettivi che si prefigge di raggiungere attraverso il sito e sui social-media; ii. iii. iv. approntare un chiaro e condiviso framework di KPI, per misurare le performance del sito e sui social media, definendo tempi e strumenti da dottare; analizzare e interpretare i dati, per passare dalla loro interpretazione al supporto decisionale; identificare le azioni correttive, ossia le attività e azioni da mettere in campo per risolvere le problematiche emerse nelle diverse fasi precedenti. 11

12 Gli obiettivi da realizzare con il canale virtuale METRICHE Attrazione Acquisizione Ritenzione - Nuovi utenti: diretti, tramite link o motori di ricerca - unique visitors - durata media della visita - Numero visite totali al sito - Numero visite per provenienza geografica - Pageviews - Unique pagiviews - Click through rate. Conversion rate da: - Visitatore da utente registrato - Utente registrato a membro attivo - Utente registrato a acquirente - Membro attivo a acquirente Repeat customer - Customer loyalty online - CLV dei clienti online - Net promoter score online - Visitatori/utilizzatori di blog e/o forum - N. visite/acquisti - Prezzo medio dei prodotti online - Fatturato per cliente - N. prodotti per cliente - Tipologia di prodotti per cliente 12

13 La misurazione delle attività sui social media Countring metrics: sono indicatori di base e specifici presenti nelle diverse piattaforme di social media (es. visite, visitatori unici, pagine viste dei blog; follower, menzioni, citazioni di twitter; like o fan di facebook); Business value metrics: sono indicatori focalizzati a misurare i ritorni delle attività di mktg sui social media relative al core business; Foundational measures: sono metriche trasversali a varie attività di mktg online e dunque, non esclusive dei social media; Outcome metrics: sono gli indicatori chiave di performance legati ad un obiettivo specifico del quale misurano il grado di raggiungimento. Variano in funzione del settore, dell azienda e delle sue attività sui diversi social media. 13