La gestione dei flussi informativi orientati alla comunicazione esterna/2. Gestione dei flussi informativi A.A. 2009/2010

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1 La gestione dei flussi informativi orientati alla comunicazione esterna/2 Gestione dei flussi informativi A.A. 2009/2010

2 Lo sviluppo del marchio d azienda d (corporate brand) Il corporate brand si propone come strumento per perfezionare l integrazione l dei flussi di comunicazione esterna e: offrire un parametro di riferimento: misurare l effetto l della comunicazione, ovvero il gap tra l immagine l aziendale e quello che vorrebbe essere. creare valore per l azienda l agli occhi di potenziali investitori (potenziali azionisti, fusioni e incorporazioni) rendere manifesta la volontà di assumersi responsabilità verso la collettività (es. la corporate citizenship) aumentare l efficacia l del marketing

3 Ragioni dello sviluppo dei CB Reputazione Scorciatoia cognitiva Protezione legale Valori chiave Responsabilità sociale Lancio nuovi prodotti Orientamento al futuro Operazioni straordinarie Equity

4 Alcune definizioni di CB Un CB è l espressione visiva, verbale e comportamentale del distintivo modello di business di un impresa impresa (Knox e Bickerton, 2003) è la risposta differenziale dei consumatori, clienti, dipendenti, concorrenti, ed ogni altra costituente, alle parole, azioni, comunicazioni, prodotti o servizi forniti da una ben identificata organizzazione (Lane Keller,, 2000)

5 CB: la marca-impresa Il CB rappresenta un approccio proattivo alla questione dell immagine e dell identit identità Il CB svela l identitl identità dell azienda (trasparenza e coerenza) Si appoggia molto sulle risorse umane, come principale interfaccia tra impresa ed ambiente. E una promessa fatta agli stakeholder che crea un sistema di aspettative sul ruolo dell azienda nella società e nel mercato Posso scegliere se averlo o no (mentre invece un identit identità e un immagine qualunque entità le ha sempre per il solo fatto di essere inserita in un ambiente)

6 CB e competenze distintive Il CB non fissa solo i valori chiave e la missione, ma consente di individuare le competenze distintive di un azienda: la fonte del suo sviluppo futuro. Definizione di capabilities: : la combinazione di persone, procedure, tecnologie e infrastrutture di un organizzazione, che collettivamente rappresentano la capacità dell azienda di creare valore per gli stakeholder (tech push come driver dell innovazione) Esempio: si pensi al potere evocativo del marchio Toyota o IBM

7 Differenze con il marchio di prodotto Il marchio corporate è orientato a tutti gli stakeholder,, il marchio di prodotto solo al cliente Il corporate branding è attività che riguarda le decisioni strategiche, non le decisioni operative di marketing Il CB non riguarda solo la differenziazione, ma cerca di fissare l appartenenzal

8 Differenze con il marchio di prodotto/2 Il CB non si acquista sul mercato E durevole Non disperde il valore E difficile da imitare È difficile da sostituire

9 Quando funziona il CB Quando esprime un senso di appartenenza generale, sia esterno che interno all impresa, tale da generare un processo di attrazione che si concreta nelle decisioni prese dagli stakeholder a favore dell azienda

10 Decisione prese dal management: Linee di business Partnership e alleanze Allocazione di risorse Iniziative strategiche CB Decisioni prese dai membri dell organizzazione: Lavorare intensamente Essere leali Resistere ad influenze esterne Rappresentare bene l impresa Decisioni prese da soggetti esterni: Acquistare o meno i prodotti cercare lavoro investire nell impresa fornire beni e servizi all impresa Hatch e Schultz 2003

11 TCC Total corporate communication di Balmer Comunicazione primaria: i messaggi che l impresa l diffonde al suo esterno (prodotti, comportamento dei dipendenti verso gli stakeholder,, comportamento azienda verso dipendenti) Comunicazione secondaria: i messaggi che l impresa l pianifica ed emette (bilancio, pubblicità,, ufficio stampa gli elementi della tassonomia classica salvo la comunicazione interna) Comunicazione terziaria: i messaggi emessi nell ambiente che riguardano l azienda l (forum in rete, commenti dei media, informazioni diffuse dai concorrenti)

12 TCC di Balmer Comunicazione primaria Controllabile Comunicazione secondaria Comunicazione terziaria Formale (pianificata, perfettamente controllabile) Controllabile solo in parte, condiziona la ricezione delle prime due

13 TCC di Balmer Il CB è l insieme formato dai messagi,, dalla rappresentazione visiva, dai comportamenti che promanano dall azienda azienda e si rivolgono agli stakeholder. I modelli interpretativi della comunicazione si allargano a tutte le informazioni che contribuiscono a creare e a far sedimentare negli stakeholder l immagine e l identitl identità dell impresa.

14 Differenze con il marketing Prospettiva Orientamento Focus Obblighi sociali Responsabili funzionali Approccio Comunicazione nel Marketing tradizionale Analitica Cliente Profitto Customer satisfaction Direttore marketing Inside-out Corporate branding Sintetica/olistica Stakeholder Valore Rendicontazione e bilanciamento interessi Top management Outside-in in