Introduzione all edizione italiana

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1 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina V 1 Prefazione Introduzione all edizione italiana XVII XXI Capitolo 1 Il marketing del turismo L orientamento al cliente Che cos è il marketing del turismo e dell accoglienza? Il marketing nell industria turistica L importanza del marketing Il marketing del turismo Bisogni, esigenze e richieste Prodotti Valore, soddisfazione e qualità Scambio, transazioni e relazioni Mercati Marketing Gestione del marketing Filosofie di gestione del marketing Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Orientamento al marketing sociale Il futuro del marketing 17 Bibliografia 18 Capitolo 2 Il servizio nel marketing del turismo La cultura del servizio Caratteristiche del marketing dei servizi Intangibilità Inseparabilità 23

2 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina VI VI Variabilità Deperibilità Strategie gestionali per le aziende di servizi Gestire la differenziazione Gestire la qualità del servizio Rendere il prodotto tangibile La non-proprietà del servizio come vantaggio per il cliente La gestione del personale come elemento del prodotto La gestione del rischio percepito La gestione della capacità e della domanda La gestione della coerenza Il customer relationship management (CRM) I disservizi Una panoramica delle caratteristiche dei servizi: il modello della servuction Interazione fra il cliente A e il cliente B Il personale di contatto Ambiente inanimato L organizzazione e il sistema invisibili 36 Bibliografia 36 Capitolo 3 L ambiente di marketing Il microambiente L impresa I fornitori Gli intermediari Il macroambiente I concorrenti Ambiente socio-demografico L ambiente economico L economia globale L ambiente naturale L ambiente tecnologico L ambiente politico L ambiente culturale Fattori ambientali correlati La risposta all ambiente di marketing Il monitoraggio dell ambiente Usare le informazioni sull ambiente di marketing 59 Bibliografia 60 Capitolo 4 Sistemi informativi di marketing e ricerche di marketing Il sistema informativo di marketing 64

3 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina VII VII Valutare le esigenze informative Generare le informazioni Marketing intelligence Ricerche di marketing Il processo della ricerca di marketing Analizzare le informazioni Distribuire le informazioni Ricerca di marketing internazionale Ricerca di marketing nella piccola impresa 85 Caso 4.1 Zètema Progetto Cultura: conoscere la domanda turistico-culturale 86 Bibliografia 88 Capitolo 5 Il comportamento d acquisto Il comportamento d acquisto nei mercati di consumo Un modello di comportamento di consumo Caratteristiche personali che influenzano il comportamento d acquisto dei consumatori I fattori culturali I fattori sociali I fattori personali I fattori psicologici Il processo decisionale d acquisto dei consumatori La percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative La decisione d acquisto Il comportamento post-acquisto Il comportamento d acquisto delle organizzazioni La struttura del mercato e la domanda Le tipologie di decisioni e il processo decisionale I partecipanti al processo d acquisto delle organizzazioni I principali fattori che influenzano gli acquirenti delle organizzazioni Fattori ambientali Fattori organizzativi Fattori interpersonali Fattori individuali Le decisioni d acquisto delle organizzazioni Il mercato dei gruppi Le convention 117

4 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina VIII VIII I meeting delle associazioni I meeting aziendali I piccoli gruppi I viaggi incentive SMERF Negoziare con i meeting planner Il viaggiatore d affari e il travel manager Le preferenze del viaggiatore d affari italiano 123 Caso 5.1 Cisonostato.it: informazioni per le scelte dei turisti 125 Bibliografia 127 Capitolo 6 Segmentazione della domanda e posizionamento nel mercato I mercati La segmentazione del mercato La segmentazione geografica La segmentazione demografica La segmentazione psicografica La segmentazione comportamentale Requisiti per un efficace segmentazione La definizione dei mercati obiettivo La valutazione dei segmenti di mercato La selezione dei segmenti di mercato Scegliere una strategia di copertura del mercato Il posizionamento Le strategie di posizionamento Scegliere e realizzare una strategia di posizionamento Differenziazione del prodotto Selezionare i giusti vantaggi competitivi Comunicare e trasmettere la posizione scelta Creare esperienze indimenticabili Misurare il posizionamento: la mappa delle percezioni 148 Caso 6.1 Brevivet: segmentare il turismo religioso 150 Bibliografia 152 Capitolo 7 La progettazione e la gestione del prodotto Che cos è un prodotto? I diversi livelli di prodotto Il prodotto base (core) I prodotti di agevolazione I prodotti di supporto Il prodotto allargato Atmosfera: l ambiente fisico 157

5 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina IX IX L interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio L interazione fra clienti La co-produzione con il cliente Strategie e politiche di marca Le condizioni che favoriscono lo sviluppo della marca Effetti di leva sul valore della marca Lo sviluppo di nuovi prodotti La generazione dell idea La selezione delle idee Lo sviluppo del concetto e il concept test La strategia di marketing per il lancio L analisi economica di fattibilità e attrattività Lo sviluppo del prodotto I test di mercato Lancio e commercializzazione Le strategie per la gestione del ciclo di vita del prodotto Introduzione La fase di crescita La fase di maturità La fase di declino L eliminazione di un prodotto 178 Caso 7.1 Il lancio di un nuovo prodotto: Puglia Imperiale 180 Bibliografia 182 Capitolo 8 Il pricing: considerazioni, approcci e strategie Il prezzo I fattori che influenzano le decisioni di prezzo I fattori interni che influenzano le decisioni di pricing I fattori esterni che influenzano le decisioni di prezzo I prezzi e le offerte dei concorrenti Altri fattori esterni Approcci generali al prezzo I metodi basati sui costi L analisi del punto di pareggio (break-even point) e il metodo del profitto obiettivo I metodi basati sul valore per l acquirente I metodi basati sulla concorrenza Le strategie di prezzo Le strategie di prezzo per i nuovi prodotti Le strategie di prezzo per i prodotti esistenti I prezzi psicologici I prezzi promozionali 212

6 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina X X 8.5 Altre considerazioni sulle politiche di prezzo Ampiezza della gamma dei prezzi Price point e scala prezzi Le variazioni di prezzo L avvio delle variazioni di prezzo Le riduzioni di prezzo Gli incrementi di prezzo Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo Le reazioni dei concorrenti alle variazioni di prezzo Alleanze commerciali come risposta a cambiamenti di prezzo La risposta alle variazioni di prezzo 218 Bibliografia 219 Capitolo 9 I canali distributivi Natura e importanza dei canali distributivi Natura dei canali distributivi Le ragioni che inducono all utilizzo di intermediari Le funzioni del canale distributivo Numero di stadi del canale Canali e intermediari Agenzie di viaggio Tour operator Intermediari specializzati: tour organizer, event e incentive organizer e junket reps Agenti e promotori Enti del turismo nazionali, regionali e locali Consorzi e sistemi di prenotazione Global distribution systems (GDS) Internet Funzionamento e organizzazione del canale Le dinamiche competitive del canale Organizzazione del canale Selezione dei membri del canale Bisogni dei consumatori Attrarre i membri del canale Valutazione delle principali alternative di canale Responsabilità dei membri del canale e dei fornitori Localizzazione dell impresa 249 Caso 9.1 Bluvacanze s.p.a.: il successo di un network agenziale 251 Bibliografia 253

7 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina XI XI Capitolo 10 La promozione dei prodotti: comunicazione, promozione delle vendite e pubblicità Il processo di comunicazione Identificazione del pubblico obiettivo Determinazione degli obiettivi della comunicazione Definizione del contenuto del messaggio Selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione Selezione della fonte del messaggio Misurazione dei risultati del processo di comunicazione La definizione del budget promozionale totale Il metodo delle risorse disponibili Il metodo della percentuale sulle vendite Il metodo della parità competitiva Il metodo dell obiettivo perseguito La gestione della comunicazione integrata: il mix promozionale La natura del singolo strumento promozionale I fattori di definizione del mix promozionale La pubblicità Le decisioni più importanti in ambito pubblicitario Stabilire gli obiettivi Stabilire il budget della pubblicità Decidere il messaggio Decidere i media Valutazione della campagna pubblicitaria Le relazioni pubbliche Le attività principali della funzione relazioni pubbliche Le relazioni con la stampa La propaganda di prodotto La comunicazione a livello aziendale Lobbying (gruppi di pressione) Sensibilizzazione La propaganda Influenza su specifici target Difesa dei prodotti che hanno provocato problemi con il pubblico Costruire l immagine aziendale in modo che riverberi positivamente sui propri prodotti Il processo di relazioni pubbliche Analisi interna Individuazione degli obiettivi di marketing Definizione del pubblico target 292

8 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina XII XII Scelta dei messaggi e dei veicoli di pubbliche relazioni Realizzazione del piano di RP Valutazione dei risultati I principali strumenti per le relazioni pubbliche Le pubblicazioni Eventi Notizie Discorsi pubblici e interviste Attività di pubblico interesse Identità d immagine Le opportunità delle pubbliche relazioni per l industria turistica Le RP per le imprese individuali Le RP costruite sull immagine del proprietario/gestore Le RP costruite sulla localizzazione Le RP costruite su un prodotto o un servizio La gestione delle crisi La promozione delle vendite Gli obiettivi della promozione delle vendite La scelta degli strumenti promozionali Lo sviluppo del piano di promozione delle vendite Verifica e attuazione del piano Valutazione dei risultati Il marketing localizzato 306 Bibliografia 307 Capitolo 11 Il marketing elettronico: Internet, data base marketing e marketing diretto Internet marketing L esplosione del fenomeno Internet Nuovi tipi di intermediari Personalizzazione e customizzazione Strategie di marketing nella nuova era del digitale E-business, commercio elettronico e marketing elettronico nella nuova era digitale Vantaggi per la domanda Vantaggi per l offerta Ambiti del commercio elettronico B2C (business-to-consumer) B2B (business-to-business) C2C (consumer-to-consumer) C2B (consumer-to-business) Realizzare il marketing elettronico 322

9 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina XIII XIII Creare un sito Web Tipologie di siti Web Progettare un sito Web attrattivo Contenuti Aspetti etici e legali Sviluppare un sistema di data base marketing Utilizzo dei data base per la creazione di un vantaggio competitivo Il marketing diretto I motivi della diffusione del marketing diretto Il telemarketing La posta elettronica I CD-ROM Il marketing diretto come strumento di costruzione di relazioni Lo sviluppo del marketing diretto integrato 336 Caso internet marketing nel turismo 337 Bibliografia 339 Capitolo 12 Marketing della destinazione La globalizzazione dell industria turistica L importanza del turismo per l economia di una destinazione Le mete turistiche I benefici del turismo Gestione delle destinazioni turistiche Turismo sostenibile Strategie e investimenti Gli investimenti in attrazioni turistiche Il turismo di transito La segmentazione e il monitoraggio del mercato turistico Identificare il target di mercato Il mezzo di trasporto come attrazione e scopo del viaggio La classificazione dei segmenti di visitatori Il monitoraggio dei mercati turistici Comunicare con il mercato turistico La competizione per i turisti coinvolge la creazione di immagine Lo sviluppo di pacchetti di attrazioni L organizzazione e la gestione del marketing turistico Il marketing degli eventi 358 Caso 12.1 Campania ArteCard: organizzare l offerta territoriale 362 Bibliografia 364

10 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina XIV XIV Capitolo 13 Costruire la fedeltà del cliente attraverso la qualità Definizione di valore al cliente e soddisfazione del cliente Valore offerto al cliente Soddisfazione del cliente Soddisfazione del cliente e fedeltà del cliente Marketing relazionale Mantenimento dei clienti Costo dei clienti persi La gestione dei reclami Il legame tra marketing e qualità Che cos è la qualità? Vantaggi del servizio di qualità Customer retention Eliminazione della battaglia sui prezzi Mantenimento dei dipendenti capaci Riduzione dei costi Gestione della capacità produttiva e della domanda Gestione della capacità produttiva La gestione della domanda 390 Caso 13.1 Best Western Italia: il controllo della qualità tecnica 396 Bibliografia 397 Appendice A Il modello dei cinque gap della qualità dei servizi A.1 Gap del I tipo: aspettative del consumatore e percezione del management aziendale A.2 Gap del II tipo: percezione del management aziendale e caratteristiche qualitative del servizio A.3 Gap del III tipo: caratteristiche qualitative del servizio e servizio offerto A.4 Gap del IV tipo: servizio offerto e comunicazioni esterne A.5 Gap del V tipo: servizio atteso e servizio percepito 403 Capitolo 14 Il piano di marketing Scopi del piano di marketing Executive summary/riassunto Collegamenti Relazioni con gli altri piani Piani collegati al piano di marketing Analisi dell ambiente e previsione Definizione del posizionamento I principali fattori ambientali Analisi competitiva 410

11 kotler00/romane (I-XXVI) :46 Pagina XV XV Tendenze del mercato Potenziale di mercato Ricerche di marketing Segmentazione e selezione Segmentazione Selezione Obiettivi per l anno a venire Obiettivi Obiettivi di rating Quote Comunicare il piano Top management Il consiglio di amministrazione o gruppo degli investitori Membri dell ufficio marketing e dell ufficio vendite Venditori e altri soggetti Piani d azione: strategie e tattiche Strategie di vendita Strategie di distribuzione Strategie pubblicitarie e promozionali Strategie di prezzo Strategie di prodotto Risorse necessarie al sostegno delle strategie e al raggiungimento degli obiettivi Il personale Spese aggiuntive Ricerca, consulenza e formazione Il budget di marketing Controllo di marketing Obiettivi di vendita Previsione e obiettivi di vendita Valutazione periodica di tutti gli obiettivi di marketing Programmazione delle attività di marketing Revisione del piano di marketing Presentazione e vendita interna del piano Preparazione al futuro Raccolta e analisi dei dati La pianificazione di marketing come strumento di crescita 427 Bibliografia 428 Glossario 431