IL MARKETING E LA CREAZIONE DI VALORE

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Giada Nardi
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IL MARKETING E LA CREAZIONE DI VALORE L Obiettivo dell

clienti un beneficio differenziale percepito, Il

offrire maggiore valore aggiunto ai clienti 1 I PROCESSI

1 IL MARKETING E LA CREAZIONE DI VALORE L Obiettivo dell impresa, in una logica di marketing, è di offrire ai clienti un beneficio differenziale percepito, Il marketing studia i clienti e la concorrenza al fine di offrire maggiore valore aggiunto ai clienti 1 I PROCESSI DI CREAZIONE DEL VALORE DEL VALORE AL CENTRO DELL ATTENZIONE DEL MARKETING 2 1

Interrogativi: 1. In che misura il marketing crea valore per l impresa? 2.

per l impresa? 3. Mediante quali processi si crea valore per i clienti?

Come valutare gli investimenti di marketing in base alla teoria del

2 Interrogativi: 1. In che misura il marketing crea valore per l impresa? 2. Che relazioni sussistono tra la creazione di valore per i consumatori e per l impresa? 3. Mediante quali processi si crea valore per i clienti? 3 Tre approcci, con diversa focalizzazione 1. Come valutare gli investimenti di marketing in base alla teoria del valore? 2. Valore dei clienti e valore dell impresa 3. Il processo di creazione del valore per il cliente 4 2

3 INVESTIMENTI DI MARKETING E TEORIA DEL VALORE 5 segue: Calcolo del rendimento atteso: 6 3

VALORE DEI CLIENTI E VALORE DELL IMPRESA 7 LA CE ATTRAVERSO LA RICERCA DEI TRE DRIVER DEL VALORE VALUE EQUITY : RAPPORTO PERCEPITO DAL CLIENTE TRA

4 VALORE DEI CLIENTI E VALORE DELL IMPRESA 7 LA CE ATTRAVERSO LA RICERCA DEI TRE DRIVER DEL VALORE VALUE EQUITY : RAPPORTO PERCEPITO DAL CLIENTE TRA QUALITA E PREZZO BRAND EQUITY: PERCEZIONE SIGNIFICATI SIMBOLICI DELLA MARCA RETENTION EQUITY: LEGAMI TRA ACQUIRENTE E IMPRESA PER LA FEDELTA ALLA MARCA 8 4

CONSUMATORI 9 L APPROCCIO CUSTOMER BASED VIEW : (VALDANI BUSACCA) IL VALORE DELL IMPRESA E FUNZIONE DEL VALORE DEI SUOI CLIENTI IL VALORE DEI CLIENTI DIPENDE DALLE RELAZIONI INSTAURATE L

5 IMPORTANTE!!!!! L IMPRESA DEVE: OPERARE SU TRE LIVELLI DISTINTI, ANCHE SE COLLEGATI, PER ACCRESCERE LA CUSTOMER EQUITY COMPRENDERE QUALI DI QUESTI DRIVER HANNO MAGGIORE IMPORTANZA PER I SINGOLO CONSUMATORI 9 L APPROCCIO CUSTOMER BASED VIEW : (VALDANI BUSACCA) IL VALORE DELL IMPRESA E FUNZIONE DEL VALORE DEI SUOI CLIENTI IL VALORE DEI CLIENTI DIPENDE DALLE RELAZIONI INSTAURATE L AMPIEZZA E QUALITA DELLE RELAZIONI DIPENDE DALLA CUSTOMER SATISFACTION LA CUSTOMER SATISFACTION DIPENDE DAL VALORE OFFERTO E DESIDERATO IL VALORE OFFERTO DIPENDE DALLE RISORSE, CAPACITA E DALLE CONOSCENZE DA ESSA SVILUPPATE LA POSSIBILITA DI OTTENERE LE RISORSE FINANZIARIE PER LO SVILUPPO RISORSE E DELLE CAPACITA DIPENDE DALLA CRESCITA DI VALORE GARANTITA AI FINANZIATORI 10 5

Sequenza causale valore impresa / valore clienti Valore dell impresa

qualità del network di relazioni Maggiore offerta di valore ai clienti

PER IL CLIENTE E PER GLI ALTRI STAKEHOLDERS SPOSTARE GLI INVESTIMENTI IN

6 Sequenza causale valore impresa / valore clienti Valore dell impresa Maggiore valore dei clienti Finanziamenti: + risorse e capacità Ampiezza e qualità del network di relazioni Maggiore offerta di valore ai clienti Soddisfazione dei clienti 11 Valore dei clienti e valore dell impresa VALORE PER IL CLIENTE E PER GLI ALTRI STAKEHOLDERS SPOSTARE GLI INVESTIMENTI IN MKTG SULLO SVILUPPO DELLE RELAZIONI DURATURE CON I CONSUMATORI VALORE DELLE RELAZIONI: CE 12 6

PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE Non solo quanto vale il cliente ma anche quanto valore creo per il cliente Per creare valore per il cliente occorre la collaborazione di

7 PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE Non solo quanto vale il cliente ma anche quanto valore creo per il cliente Per creare valore per il cliente occorre la collaborazione di altri attori, portatori di specifici interessi stakeholders 13 Creazione del Valore Da Obiettivo unico creare valore per azionisti a Ricerca bilanciamento tra interessi dei vari stakeholders 14 7

8 Rete di stakeholder Manager e impiegati Fornitori e imprese partner Attori referenzianti clienti intermediari consumatori Reclutatori di personale Finanziat. Istituzioni Gruppi di pressione

PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE 1. Progettazione del valore 2. Creazione del valore 3. Comunicazione del valore 4. Consegna del valore 5. Valutazione del valore 17 1.

gli elementi che distinguono e rendono superiore l offerta di valore dell impresa Per elaborarla occorre conoscere: finalità, valori e priorità dei clienti processi, attività e risorse che utilizzano

9 PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE 1. Progettazione del valore 2. Creazione del valore 3. Comunicazione del valore 4. Consegna del valore 5. Valutazione del valore La progettazione del valore VALUE PROPOSITION : espressione verbale che collega le capacità distintive dell impresa con le esigenze dei consumatori (Missione) Indica il valore progettato, identifica gli elementi che distinguono e rendono superiore l offerta di valore dell impresa Per elaborarla occorre conoscere: finalità, valori e priorità dei clienti processi, attività e risorse che utilizzano per la creazione del valore le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o mobilitare (accordi) FATTORI CHIAVE: conoscenze e apprendimento (risorse immateriali) 18 9

logiche di creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia.

10 L approccio da adottare Il valore della prestazione offerta dipende da quanto accresce la possibilità del cliente di creare valore. Puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore superando le sue aspettative Ciò può avvenire mediante una reinterpretazione creativa delle logiche di creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia. Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per il cliente (il valore ha carattere multidimensionale) Possiamo sgravarlo da alcune attività, aiutarlo a svolgere meglio certe attività o attribuirgli compiti nuovi

2. La creazione del valore PROBLEMA: come mobilitare tutte le risorse interne ed

integrazione interfunzionale gestione strategica della supply chain e sviluppo

11 2. La creazione del valore PROBLEMA: come mobilitare tutte le risorse interne ed esterne per accrescere la capacità di creare in modo efficiente il valore integrazione interfunzionale gestione strategica della supply chain e sviluppo relazioni interaziendali Ridisegnare i processi di creazione del valore nell ambito della RETE del valore La comunicazione del valore Le leve utilizzabili: le politiche del marketing mix come segnali di valore le relazioni gli attori referenzianti 22 11

4. La consegna del valore Analizzare il ciclo di attività del consumatore nelle fasi: pre-acquisto, di acquisto, post-acquisto 23 ciclo di attività del consumatore Bisogno/ desiderio

12 4. La consegna del valore Analizzare il ciclo di attività del consumatore nelle fasi: pre-acquisto, di acquisto, post-acquisto 23 ciclo di attività del consumatore Bisogno/ desiderio Sostituzione aggiornamento Raccolta informazioni Assistenza Esperienza d uso Scelta punto vendita Negoziazione prezzo Apprendimento utilizzo Finanziamento Installazione Tempi consegna 24 12

13 5. La valutazione del valore Occorre misurare: il valore in uso: il valore percepito con l uso dai clienti, il grado di soddisfazione (valore atteso / valore ricevuto), la fedeltà la redditività dei clienti il valore dei clienti 25 13

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